（廣西大學新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

自2012年11月上線以來，“十點讀書”微信公眾號由一個粉絲為零的草根小號發(fā)展成一個用戶覆蓋千萬級的大號，且在近兩年微信公眾號排行榜中排名都很靠前。清博指數(shù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺顯示，“十點讀書”在2017年9月《全國微信公眾號百強排行榜》中排名第六，WCI指數(shù)平均達到1439.1，是最有影響力的文化類微信公眾號。

本文主要采用內(nèi)容分析法，從“十點讀書”微信公眾號推送的內(nèi)容中抽取樣本進行內(nèi)容分析，分析內(nèi)容的定位和生產(chǎn)、呈現(xiàn)與管理、互動與傳播。

一、研究樣本和類目建構

微信公眾號“十點讀書”每天推送消息一次，為晚上十點左右。隨著用戶逐漸增加，體量增大，2015年7月22日至今每天固定推送8條消息。鑒于本人時間和精力的關系，主要將采用等距抽樣的方法，選取從2018年1月1日至2018年6月28日共180天內(nèi)公眾號推送的信息，每隔6天抽取一次，每次抽取當天全部推送消息作為樣本，共抽取30次，抽取樣本240條，其中無效樣本8條，最終有效樣本232條。本文的類目建構為七個部分：推送時間、推送信息作者、信息標簽、信息形式、信息主題、閱讀數(shù)/點贊數(shù)以及評論數(shù)量。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）推送信息時間分析——準時推送，溫暖陪伴

“十點讀書”在打造公眾號時，幾乎不放過任何一個細節(jié)，比如推送時間和名稱一致。第一，早期公眾號定位和命名時，就選擇了“十點”，選取每天晚上10點推送文章，切合用戶合適的時間和場所；第二，21天培養(yǎng)一個習慣，不同于其他公眾號不固定時間段的推送，如同樣作為文化類微信號的“為你讀詩”，“十點讀書”做到了每天幾乎準時準點推送文章，有利于用戶閱讀習慣的養(yǎng)成、平臺內(nèi)容打開率的提升以及品牌形象的塑造；第三，“十點讀書”除了自帶場景感，在受眾心目中形成了溫暖、治愈、陪伴的品牌形象。忙完工作回到家里，準時點開“十點讀書”微信公眾號，深夜十點，陪你讀書。

（二）推送信息作者分析——雙管齊下，堅持原創(chuàng)

本文在實際樣本收集中，將推送信息的作者分為了三類：公眾號團隊、專欄作家、出版社新書推薦。其中公眾號團隊是指不屬于前兩者且從事該公眾號內(nèi)容生產(chǎn)和編輯的相關人員。“十點讀書”的專欄作家，為投稿作者或者簽約作家，為“十點讀書”輸入了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。公眾號團隊在信息生產(chǎn)中占據(jù)了絕大多數(shù)，為65%；專欄作家為32%，出版社新書推薦為3%?！笆c讀書”具備了很強的原創(chuàng)能力，善于吸引優(yōu)質(zhì)作家提供精品內(nèi)容，同時和出版社合作，第一時間為讀者提供新書信息。

（三）推送信息標簽分析——恪守原則，厚積薄發(fā)

由于推送內(nèi)容中只有“原創(chuàng)”一個標簽，所以我們只分析帶有“原創(chuàng)”標簽的信息。在232條樣本中，帶有“原創(chuàng)”標簽的信息為147條，約占樣本總量的63.36%。如今，微信公眾平臺存在大量抄襲或洗稿的現(xiàn)象，“十點讀書”始終堅守“原創(chuàng)”陣地和原則，保持充足和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，樹立了良好的品牌口碑，保證公眾號的持久生命力。同時，這也是“十點讀書”的優(yōu)勢所在。

（四）推送信息形式分析——方式立體，簡潔精美

推送信息形式主要是指在信息內(nèi)容傳播時，圖片（JPG或GIF）、音頻、視頻等媒體形式的使用。筆者在232條有效樣本中，發(fā)現(xiàn)“十點讀書”排版簡單精美，開頭有gif圖片，引人入勝，文中還會插入其他適當圖片，增加可閱讀性。此外，幾乎每篇文章末尾設置有語音朗誦，但很少有視頻。值得一提的是，考慮到目前表情包文化的流行，對圖片的考察將分為一般靜態(tài)圖和動圖。

總體來說，“十點讀書”內(nèi)容推送中，音頻占據(jù)了極大比重，占樣本總數(shù)的85.8%。這不僅豐富了“十點讀書”內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓其更立體化，用聲音來展現(xiàn)文字無法表達的信息或情感。尤其是夜晚打開音頻，在安靜的房間里，用飽滿生動、優(yōu)美動聽的聲音勸慰疲憊之人，讓受眾覺得舒服和感動。這也構成了“十點讀書”的人文關懷和核心優(yōu)勢，進一步加大了內(nèi)容傳播的廣度和力度，覆蓋百萬以上的粉絲量。

（五）推送信息主題分析——內(nèi)容為王，引人入勝

“十點讀書”最早的時候每晚只推送一篇文章，主要是書評或者推薦好書的文章。2015年7月后改成一天發(fā)布8篇，用戶對文章的需求是各種各樣的，有些人喜歡看美文，有些人偏好圖書推薦，滿足了大眾各種各樣的閱讀需求，掀起了全民“十點閱讀”的興趣和風潮。

主題主要分為五類：情感故事、心靈雞湯、工作生活、社會熱點、名人自傳。

工作生活在推送樣本中的比例最大，推送信息為83條，占樣本總量的35.8%。好的內(nèi)容是公眾號長久不衰的保障，只有你的文字真正有情懷，和受眾的生活緊密聯(lián)系，才能觸動到讀者的某個神經(jīng)，引起共鳴和思考?！笆c讀書”是很具有文藝氣質(zhì)的公眾號，傳播的文字內(nèi)容也具備文藝情懷。和其他公眾號一樣，“十點讀書”也需要緊抓熱點，但抓得又穩(wěn)又暖又舒。如2018年高考季，十點推出《麥家：致所有不甘平庸的年輕人》《你的“上進心”，正在毀掉你》，既希望年輕人能夠逆風翻盤，同時也希望他們向陽而生，享受生活。

它就像新媒體的讀者雜志，現(xiàn)在愈加豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)在讀者面前，使用戶養(yǎng)成一種閱讀習慣，逐漸成為一種生活方式。

（六）推送信息閱讀和點贊分析——吸引受眾，口碑效應

“十點讀書”的內(nèi)容定位是有關于好書、美文、書摘、書店等與文化讀書相關的內(nèi)容。

由于受眾基數(shù)龐大，1400萬+，再加上內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，幾乎每篇都能達到10萬+，在232條樣本中，這個比率竟然達到了100%。也就是說，打開率（閱讀數(shù)/粉絲人數(shù)）只需達到1%，即可完成10萬+。從主題來看，8條過萬點贊的文章涉及工作生活、情感故事、社會熱點，其中情感層面文章點贊數(shù)最高。點贊量越高，受眾的認可度越高，傳播效果越佳。這告訴我們，內(nèi)容發(fā)布時，一定要與受眾（關注者）的日常生活息息相關，做到有情、有理以及有共鳴，尤其是這樣文化類的微信號。

（七）推送信息留言分析——互動頻繁，形成黏性

微博作為天然的開放性平臺，只要博主未關閉評論通道，受眾可以隨意評論。但微信不同，公眾號評論區(qū)的所有評論，都是由后臺篩選呈現(xiàn)的，以防止惡意評論或者灌水滋事。精選留言，第一可用來豐富正文內(nèi)容，關注者在閱讀推送信息后，還可在下方瀏覽粉絲內(nèi)容；第二，加強公眾號和受眾的互動，增強品牌的黏性。

在筆者所選的232條樣本中，受眾評論數(shù)量約為60.4條，回復數(shù)量為27.1條，回復率（回復量/評論量）達到44.9%。而且，精選評論數(shù)量越多，回復率也越高，但整體差異不大。因此我們可以得知，公眾號相當重視評論，而且十分樂意和粉絲互動。

四、研究結果

麥克盧漢曾預言，時代的轉變必然催生出一種新的媒介。微信作為國內(nèi)最受歡迎的社交軟件，不僅是用戶溝通和聯(lián)系的工具，也是信息內(nèi)容傳播的有效載體?！笆c讀書”微信公眾號做到了堅持內(nèi)容為王，用優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)的內(nèi)容更能引發(fā)病毒式傳播，帶給受眾情感共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)技術日新月異，自媒體要長遠發(fā)展，必須堅持以用戶體驗為核心，不斷創(chuàng)新，提供更加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。