微信小程序的媒體價(jià)值應(yīng)用
——以“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序?yàn)槔?/h1>
2018-03-29 11:44:34蔡景偉孟曉晨浙江廣播電視集團(tuán)
傳播力研究 2018年16期
蔡景偉 孟曉晨 浙江廣播電視集團(tuán)
2018年已過(guò)去一半，細(xì)數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品，微信小程序一定是其中最重要的一員。小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想。用戶(hù)掃一掃或者搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用，也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶(hù)不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序一二季度的日活用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.7億。
在這波小程序的大潮中，內(nèi)容小程序長(zhǎng)期處在一個(gè)“做了沒(méi)用，不做可惜”的尷尬境地中，那么，媒體的小程序到底該以何種姿態(tài)生存？
一、小程序的優(yōu)勢(shì)
(一)獲客、引流、拉新相對(duì)容易
線(xiàn)下推廣是APP引流拉新的重要渠道，我們經(jīng)常會(huì)看到商場(chǎng)掃碼下載APP即送禮品的活動(dòng)，但實(shí)際上并沒(méi)有太大效果。微信小程序最大的優(yōu)勢(shì)就是不用安裝，即開(kāi)即用；省流量，省安裝時(shí)間，不占用手機(jī)桌面。
(二)開(kāi)發(fā)成本低
小程序的體驗(yàn)上雖然沒(méi)法完全媲美原生APP，但對(duì)于小程序擁有者來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)成本更低，他們可以更多財(cái)力，人力、精力放在如何運(yùn)營(yíng)好產(chǎn)品，做好內(nèi)容本身。
(三)用戶(hù)操作成本低
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信的“伴隨性”占據(jù)了人們大部分的時(shí)間。相較于各種APP，微信小程序UI和操作流程會(huì)更統(tǒng)一，這也會(huì)降低用戶(hù)的使用難度。
二、媒體如何建設(shè)小程序
小程序?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者提供了一個(gè)全新的生態(tài)，行業(yè)分類(lèi)廣泛，市場(chǎng)規(guī)模也很驚人。在廣電媒體行業(yè)，其中一個(gè)典型代表就是小程序“浙江衛(wèi)視奔跑吧”。
“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序主要就是圍繞浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》開(kāi)發(fā)的粉絲互動(dòng)型小程序，小程序通過(guò)拉取微信用戶(hù)微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)的方式，兌換成“奔跑吧”小程序上的流通貨幣R幣，所有用戶(hù)可通過(guò)打卡簽到、觀看視頻、挑戰(zhàn)每日任務(wù)等方式獲取額外R幣，也可以捐幣應(yīng)援、參與抽獎(jiǎng)等行為消耗R幣。
這款開(kāi)發(fā)時(shí)間加起來(lái)不超過(guò)15天的小程序，在沒(méi)有任何市場(chǎng)推廣投入下，上線(xiàn)15天就進(jìn)入了阿拉丁小程序內(nèi)容榜前三名，一度刷屏微信群。下面就“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序的一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勑〕绦虻拿襟w應(yīng)用價(jià)值。
(一)公眾號(hào)流量的“二次分發(fā)”
媒體需要的是什么？是用戶(hù)的注意力，或者說(shuō)用戶(hù)的時(shí)間。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)侯斯特的統(tǒng)計(jì)，從2017年至今，微信公眾號(hào)整體的圖文打開(kāi)率持續(xù)降低，到今年 2月，圖文打開(kāi)率僅為2.07%。在這樣的情況下，探索內(nèi)容在微信生態(tài)中更多的可能性，成為了每一個(gè)內(nèi)容從業(yè)者都需要面對(duì)的問(wèn)題。
微信小程序沒(méi)有粉絲、不能推送、無(wú)法分享到朋友圈，意味著用戶(hù)要找到這個(gè)媒體，只能通過(guò)搜索或二維碼，這顯然不是媒體的玩法。換句話(huà)說(shuō)，小程序天生不具備傳播屬性，這意味著純粹的展示型內(nèi)容產(chǎn)品，其實(shí)不適合做小程序。
但是，顯然內(nèi)容從業(yè)者的小程序是讓讀者閱讀完內(nèi)容之后，多留一會(huì)兒。所以小程序要做的事必然不是取代公眾號(hào)，而是考慮是如何利用小程序的能力，幫助自己的內(nèi)容拓寬邊界，有更合適的形式。比如，媒體可以憑借既有的公眾號(hào)流量，接入小程序做服務(wù)，甚至變現(xiàn)?！罢憬l(wèi)視奔跑吧”小程序就是將奔跑吧周邊商品店鋪開(kāi)進(jìn)了“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序，用戶(hù)可以通過(guò)積分兌換的方式或者購(gòu)買(mǎi)的方式獲得自己喜愛(ài)的周邊商品。
更進(jìn)一步，可以打通小程序和微信群、H5、朋友圈等端口，將小程序嫁接生態(tài)，產(chǎn)生矩陣協(xié)同效應(yīng)。在未來(lái)，微信公眾號(hào)+微信小程序+線(xiàn)下場(chǎng)景的深入開(kāi)拓結(jié)合也會(huì)進(jìn)一步打通，媒體往這一方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)還有很多。
(二)互動(dòng)成為內(nèi)容的重要補(bǔ)充
小程序?qū)τ趦?nèi)容的補(bǔ)充，絕不僅僅在于分發(fā)次數(shù)和內(nèi)容形式這些方面，而在于小程序擁有更多的互動(dòng)方式，更多的玩法。怎么通過(guò)小程序來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)？在浙江衛(wèi)視奔跑吧小程序里，給出了幾個(gè)思路：社群互動(dòng)和答題游戲。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，如何充分理解社群的特性以及挖掘人的需求，將是其重點(diǎn)。如果理解了需求，充分利用小程序運(yùn)營(yíng)策略，鼓勵(lì)用戶(hù)貢獻(xiàn)社交關(guān)系，從而達(dá)到快速傳播和成交的目的，因此運(yùn)營(yíng)的不只是“流量”，更重要的是“社群和人”。“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序很好的利用了小程序中的“群分享”接口，用戶(hù)在為自己喜愛(ài)的明星打榜后，通過(guò)分享到群的這個(gè)操作可以獲得額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)，每周產(chǎn)生分享榜單，前三名可以獲得周邊福利獎(jiǎng)品。后續(xù)，還可以獲得加入自己支持的明星的社群，以建立粉絲社群的氛圍。
而答題游戲本身是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)互動(dòng)的一種方式。答題游戲本身可以成為一種內(nèi)容，比如你做綜藝類(lèi)的內(nèi)容，你可以把你的內(nèi)容做成答題游戲的題庫(kù)。在“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序中，用戶(hù)可以通過(guò)答題來(lái)贏取R幣、提升自己的等級(jí)，還可以把遇到的題目轉(zhuǎn)發(fā)給好友。如果用戶(hù)競(jìng)賽排名靠前或者把小程序分享到更多好友群，還有機(jī)會(huì)獲得奔跑吧周邊獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)。這種隱形的內(nèi)容模式，是一種非常強(qiáng)有力的推廣方式，答題類(lèi)的內(nèi)容通過(guò)對(duì)陣答題的形式，不僅讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容本身更加有意識(shí)，也會(huì)給他們帶來(lái)比簡(jiǎn)單圖文更愉悅的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
另外，與微信官方合作的“搖電視”功能值得一提。在《奔跑吧》播出期間，用戶(hù)只需打開(kāi)微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序，并參與小程序互動(dòng)。每個(gè)參與了搖一搖的用戶(hù)行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)：地理位置、觀看長(zhǎng)短、感興趣的節(jié)目類(lèi)型等等?；跀?shù)據(jù)沉淀，廣告商還可以把不同金額的紅包、優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，這里就存在著巨大的商業(yè)價(jià)值。
接下來(lái)，內(nèi)容從業(yè)者應(yīng)該怎么趕上小程序的發(fā)展，或許會(huì)是今年最值得討論的問(wèn)題。但是，所有內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者不能只為了加速場(chǎng)景掠奪而顧此失彼，而要找到一個(gè)符合新環(huán)境成長(zhǎng)的模式。
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一、小程序的優(yōu)勢(shì)
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(二)開(kāi)發(fā)成本低
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(三)用戶(hù)操作成本低
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信的“伴隨性”占據(jù)了人們大部分的時(shí)間。相較于各種APP，微信小程序UI和操作流程會(huì)更統(tǒng)一，這也會(huì)降低用戶(hù)的使用難度。
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但是，顯然內(nèi)容從業(yè)者的小程序是讓讀者閱讀完內(nèi)容之后，多留一會(huì)兒。所以小程序要做的事必然不是取代公眾號(hào)，而是考慮是如何利用小程序的能力，幫助自己的內(nèi)容拓寬邊界，有更合適的形式。比如，媒體可以憑借既有的公眾號(hào)流量，接入小程序做服務(wù)，甚至變現(xiàn)?！罢憬l(wèi)視奔跑吧”小程序就是將奔跑吧周邊商品店鋪開(kāi)進(jìn)了“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序，用戶(hù)可以通過(guò)積分兌換的方式或者購(gòu)買(mǎi)的方式獲得自己喜愛(ài)的周邊商品。
更進(jìn)一步，可以打通小程序和微信群、H5、朋友圈等端口，將小程序嫁接生態(tài)，產(chǎn)生矩陣協(xié)同效應(yīng)。在未來(lái)，微信公眾號(hào)+微信小程序+線(xiàn)下場(chǎng)景的深入開(kāi)拓結(jié)合也會(huì)進(jìn)一步打通，媒體往這一方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)還有很多。
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而答題游戲本身是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)互動(dòng)的一種方式。答題游戲本身可以成為一種內(nèi)容，比如你做綜藝類(lèi)的內(nèi)容，你可以把你的內(nèi)容做成答題游戲的題庫(kù)。在“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序中，用戶(hù)可以通過(guò)答題來(lái)贏取R幣、提升自己的等級(jí)，還可以把遇到的題目轉(zhuǎn)發(fā)給好友。如果用戶(hù)競(jìng)賽排名靠前或者把小程序分享到更多好友群，還有機(jī)會(huì)獲得奔跑吧周邊獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)。這種隱形的內(nèi)容模式，是一種非常強(qiáng)有力的推廣方式，答題類(lèi)的內(nèi)容通過(guò)對(duì)陣答題的形式，不僅讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容本身更加有意識(shí)，也會(huì)給他們帶來(lái)比簡(jiǎn)單圖文更愉悅的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
另外，與微信官方合作的“搖電視”功能值得一提。在《奔跑吧》播出期間，用戶(hù)只需打開(kāi)微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出“浙江衛(wèi)視奔跑吧”小程序，并參與小程序互動(dòng)。每個(gè)參與了搖一搖的用戶(hù)行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)：地理位置、觀看長(zhǎng)短、感興趣的節(jié)目類(lèi)型等等?；跀?shù)據(jù)沉淀，廣告商還可以把不同金額的紅包、優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，這里就存在著巨大的商業(yè)價(jià)值。
接下來(lái)，內(nèi)容從業(yè)者應(yīng)該怎么趕上小程序的發(fā)展，或許會(huì)是今年最值得討論的問(wèn)題。但是，所有內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者不能只為了加速場(chǎng)景掠奪而顧此失彼，而要找到一個(gè)符合新環(huán)境成長(zhǎng)的模式。
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