周路平

春節(jié)回了一趟老家的縣城。這是中部省份最常見(jiàn)的小城，50萬(wàn)人口，幾座礦場(chǎng)，幾家工廠以及一年到頭都在修補(bǔ)的公路。

這里沒(méi)有想象的閉塞，順豐和四通一達(dá)已經(jīng)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)站落點(diǎn)，北上廣發(fā)出的快件3天內(nèi)也能到達(dá)這些神經(jīng)末梢。抖音、快手、全民K歌、拼多多在人們的手機(jī)里頻繁出現(xiàn)，這里生活的人們每天為這些App貢獻(xiàn)著大量的活躍度。

觀察一個(gè)縣城，最有意思的是手機(jī)店的變遷。除了服裝餐飲店，這是最主流的存在，OPPO和vivo的廣告牌依然是交通繁華路段最顯眼的一塊。

縣鄉(xiāng)的智能手機(jī)普及有運(yùn)營(yíng)商的功勞，充話費(fèi)送手機(jī)是當(dāng)年?duì)I業(yè)廳里最火爆的業(yè)務(wù)，很多人得以較低的成本獲得了第一部智能機(jī)。

然而，在智能機(jī)普及多年之后，幾乎所有從業(yè)者都在抱怨：世事變了，手機(jī)生意不好做了。一是價(jià)格更加透明，任何人都可以通過(guò)電商平臺(tái)查到官方售價(jià)；二是網(wǎng)購(gòu)的沖擊，相當(dāng)一部分人選擇了淘寶或者京東，他們的子女也經(jīng)常熱情地給他們郵寄手機(jī)；三是同行間同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)店和摩托車(chē)店一樣都有集群效應(yīng)，這里整條街都是清一色的藍(lán)綠牌匾。甚至還有來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的截流，與摩托車(chē)這樣的大件不同，沒(méi)有人買(mǎi)手機(jī)還需要專(zhuān)門(mén)跑一趟縣城。

事實(shí)也是如此。從去年下半年開(kāi)始，各權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量開(kāi)始飽和，除了小米，各家手機(jī)的銷(xiāo)量都停止了高速增長(zhǎng)。

但縣城有自己的生存法則，保留著縣鄉(xiāng)市場(chǎng)原始粗糲的一面。消費(fèi)者一上來(lái)就問(wèn)能否便宜兩百塊，在他們的潛意識(shí)里，貨都是一樣的；在他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)里，所有東西都是可以討價(jià)還價(jià)的。

與那些琳瑯滿目的服裝店不同，手機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，品牌和款式有限。尤其是諾基亞和三星沒(méi)落之后，縣鎮(zhèn)手機(jī)市場(chǎng)幾乎是OPPO、vivo和華為的天下。

這是幾大手機(jī)品牌壟斷的弊端。當(dāng)所有手機(jī)店都在賣(mài)OPPO或者vivo時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者要折扣的要求，很難拒絕。專(zhuān)賣(mài)店可以堅(jiān)持，但夫妻店不會(huì)拒絕。

店員們不得不經(jīng)常面臨顧客的盤(pán)問(wèn)：你們OPPO或者vivo就是廣告做得好，實(shí)際上產(chǎn)品不行。但至于哪里不行，他們也說(shuō)不上來(lái)。或者說(shuō)，OPPO和vivo是同一個(gè)老板，哪家店買(mǎi)都一樣。

盡管兩家企業(yè)一直在有意識(shí)地撇清這種誤會(huì)，但相同的營(yíng)銷(xiāo)策略和重合的用戶群體，加上之前的歷史延續(xù)，很難讓普通的消費(fèi)者分得清誰(shuí)是誰(shuí)。

這又是一個(gè)不得不面對(duì)的煎熬。曾銘是我在vivo專(zhuān)賣(mài)店見(jiàn)到的店長(zhǎng)，她在熱情地幫助一位手頭緊張的顧客開(kāi)通支付寶和借唄。這需要經(jīng)過(guò)一個(gè)頗為復(fù)雜的流程，讓顧客自己操作幾乎沒(méi)有可能，店員的價(jià)值才開(kāi)始真正發(fā)揮。在以前，她沒(méi)有辦法做成這筆生意，但隨著互聯(lián)網(wǎng)借貸的蓬勃發(fā)展，提前消費(fèi)也在這個(gè)縣城興起。臨走之前，曾銘還反復(fù)提醒顧客要按期還款。對(duì)方似乎并不以為意，心滿意足地走了，儼然有“憑本事借來(lái)的錢(qián)，為什么要還”的感覺(jué)。

曾銘告訴我，進(jìn)店的顧客百分之七十都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這是一個(gè)驚人的數(shù)，這也是為何OPPO和vivo愿意大規(guī)模聘用促銷(xiāo)員。有人推薦和沒(méi)人推薦，成交概率有明顯差異。

有時(shí)他們也會(huì)羨慕華為，強(qiáng)大的品牌勢(shì)能帶來(lái)了很多自來(lái)水，他們不需要費(fèi)太大的勁就能促成購(gòu)買(mǎi)。而曾銘卻需要想方設(shè)法留住顧客，完成購(gòu)買(mǎi)。

所以，店員們都很討厭朋友跟著一起進(jìn)店的消費(fèi)者，原因無(wú)他，朋友尤其是男性朋友，為了展現(xiàn)對(duì)手機(jī)品牌的了解，他們樂(lè)于發(fā)表自己的看法，而他們的看法通常會(huì)讓一單到手的生意瞬間溜走。在店員們看來(lái)，這是一群不懂裝懂的朋友，知道幾個(gè)術(shù)語(yǔ)，給出一個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的建議，既不專(zhuān)業(yè)，又很可笑。

一直以來(lái)，線下店因?yàn)橛蟹孔獾瘸杀?，相比于線上，被天然認(rèn)為不具備優(yōu)勢(shì)。而隨著線上流量成本不斷走高，不觸網(wǎng)的群體依然龐大，線下店鋪重新受到青睞。手機(jī)是省會(huì)城市直接配送過(guò)來(lái)，也沒(méi)有了代理商層層加價(jià)的情況。

消費(fèi)者不去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，一方面是對(duì)網(wǎng)購(gòu)不熟悉的人群對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知已經(jīng)被妖魔化；更大一部分原因在于，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)往往可以享受更多的優(yōu)惠。手機(jī)店早已與運(yùn)營(yíng)商結(jié)成了利益共同體。為了拉攏新用戶，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，如果同時(shí)開(kāi)通一張手機(jī)卡，將能夠獲得現(xiàn)金減免或者話費(fèi)補(bǔ)貼，這種優(yōu)惠是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法享受的。而在農(nóng)村，這種促銷(xiāo)往往效果出奇地好。

或許真的如雷軍所說(shuō)的那樣，線下依然統(tǒng)治了80%的生意。

小米在過(guò)去一年都在補(bǔ)齊線下的短板，在全國(guó)建小米之家，不過(guò)多數(shù)是一二三線的城市。為了彌補(bǔ)單臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)不足，在小米之家，手機(jī)銷(xiāo)售只是其中很小的一部分。小米通過(guò)生態(tài)鏈企業(yè)，將其他空間開(kāi)放給諸如凈化器、電飯煲、插線板等家電產(chǎn)品。通過(guò)大量長(zhǎng)尾流量形成高客單價(jià)，對(duì)外講述的是低頻變高頻的故事。這是光賣(mài)手機(jī)的門(mén)店所不具備的優(yōu)勢(shì)。

但小米的觸角依然沒(méi)有伸到縣城，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。父母手中的紅米多是外出務(wù)工的子女寄回來(lái)的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小米、魅族是一個(gè)無(wú)法感知的品牌；對(duì)店員來(lái)說(shuō)，口干舌燥地講了一兩個(gè)小時(shí)，最終獲得的提成可能只有10塊錢(qián)。這種投入產(chǎn)出比是他們不愿意看到的。

幾乎沒(méi)有商家愿意賣(mài)小米的產(chǎn)品，原因無(wú)他，小米沒(méi)有給商家留出足夠的利潤(rùn)空間。一臺(tái)一兩千元的手機(jī)，只有一兩百元的利潤(rùn)，放在誰(shuí)身上都不會(huì)有積極性。相比之下，OPPO和vivo大多能保證四五百元的利潤(rùn)。OPPO、vivo、金立在這片廣闊天地耕耘了數(shù)年甚至十幾年之久，小米們的滲透還需要時(shí)間。

農(nóng)村的消費(fèi)者也被反復(fù)灌輸了“網(wǎng)上手機(jī)沒(méi)有保障”的觀念。盡管很難評(píng)估這種想法的真實(shí)傷害，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于多數(shù)人而言，手機(jī)是生活必需品，他們都是在手機(jī)徹底壞了之后，才選擇更換。當(dāng)你告訴他，三天之后才能寄過(guò)來(lái)時(shí)，他們寧愿選擇在實(shí)體店里買(mǎi)一部。

在這個(gè)人情大于天的社會(huì)里，熟人間的推薦遠(yuǎn)比無(wú)法觸摸的網(wǎng)購(gòu)更讓人放心。這個(gè)手機(jī)店的老板說(shuō)不定就是他們村子里某個(gè)人的女婿，往大了說(shuō)賣(mài)對(duì)方一個(gè)人情，往小了說(shuō)出點(diǎn)什么問(wèn)題也有保障。想單純依靠互聯(lián)網(wǎng)消滅這些手機(jī)產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)末梢，多少有些不切實(shí)際。這個(gè)熟人圈子是一個(gè)需要被服務(wù)的群體。

所以，一家門(mén)店和一位促銷(xiāo)員的價(jià)值，遠(yuǎn)不只有賣(mài)貨本身。從早年的科健、波導(dǎo)、TCL，到后來(lái)的諾基亞、三星，再到現(xiàn)在的OPPO、vivo和華為?？h城經(jīng)濟(jì)是鐵打的，手機(jī)品牌是流動(dòng)的，無(wú)非是改個(gè)門(mén)面，換塊牌匾。