李 寧 ，李宇翔 ,陳 兵

（1.安徽科技學院新聞與傳播學系，安徽蚌埠233100；2.武漢大學信息管理學院，湖北武漢430072）

1962年，美國學者埃弗雷特·羅杰斯所著的《創(chuàng)新的擴散》一書，通過研究眾多有關創(chuàng)新擴散成功及失敗的案例，總結了創(chuàng)新事物在社會系統(tǒng)中擴散的基本規(guī)律，提出了傳播效果研究領域中著名的“創(chuàng)新擴散理論”，即一項創(chuàng)新以一種可預測的模式在一個社會中傳播的過程。

彈幕技術作為一項創(chuàng)新技術，由小眾網(wǎng)站引入中國，擴散至電影、電視及其他行業(yè)并為大眾所了解和使用，僅僅用了十年的時間，其擴散的速度不可謂不迅速。而這樣一項創(chuàng)新技術的發(fā)展，也引起了我國學者的注意，并積累了一些學術成果。喻昕、徐正良借助沉浸理論對網(wǎng)絡直播平臺中彈幕用戶的信息參與行為進行了細致分析[1]。呂鵬、徐凡甲以批判的視角，對彈幕池中的彈幕進行了分析，認為彈幕強化了受眾對于視頻的使用和消費，并讓使用者獲得了虛擬的媒介體驗與享受[2]。吳維憶借助拉康精神分析理論深入分析了彈幕傳播的信息傳播模式，并在此基礎上分析了彈幕傳播主體的重要性和復雜性，認為彈幕傳播主體的社交互動是基于個體用戶對群體狂歡的想象和群體表演性傾向的認知，并最終達到了個體對自我的治愈和認同效果[3]。劉競帆以“bilibili”為例詳細分析了彈幕視頻的傳播效果[4]。湯天甜、陳卓從狂歡理論的研究視角切入分析了彈幕的傳播效果及其影響，認為彈幕滿足了受眾追求自由平等對話與自我身份認同的需求[5]。韓模永[6]、孫宇科[7]就彈幕在電視和電影領域的運用進行了分析和前瞻性探討。綜上所述，現(xiàn)階段國內對于彈幕的研究多集中在彈幕傳播主體、彈幕傳播效果、彈幕傳播模式、彈幕傳播內容以及彈幕與電影、電視、視頻網(wǎng)站的結合應用上，對于彈幕技術本身及其發(fā)展的研究尚不多見。故此，本文試圖通過創(chuàng)新擴散理論，研究彈幕技術在我國社會擴散時顯露出來的部分優(yōu)勢、劣勢及對其發(fā)展的影響，以期為彈幕技術的長遠發(fā)展提供參考。

一、創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散研究的代表人物和集大成者埃弗雷特·羅杰斯于1962年出版的《創(chuàng)新的擴散》一書集中闡述了創(chuàng)新擴散理論。在其后的幾十年里，眾多學者研究創(chuàng)新的采納和推廣時，該理論是被運用得最多的理論之一[8]。擴散是創(chuàng)新在一定時間中，經(jīng)過某一渠道在某個社會團體中傳播的過程。根據(jù)文化相對主義，相同的一項創(chuàng)新，在不同的文化環(huán)境里面，也有好壞之分，創(chuàng)新結果要放在采納者的文化背景中判斷，與社會系統(tǒng)結合起來，這樣對于結果好壞的判斷更加復雜，需要考慮的因素也就有了很多[9]。在羅杰斯看來，一項創(chuàng)新在社會中實現(xiàn)成功擴散的四個基本要素是：創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)。

(一)創(chuàng)新

羅杰斯認為創(chuàng)新是否成立在于個體是否認為這個方法新穎，并因此決定了個體的反應。如果個體對一種方法從未聽說或者使用過，那么該個體就會認為這個方法是一項創(chuàng)新。同時，羅杰斯進一步分析創(chuàng)新的特征，認為創(chuàng)新對比于它所取代的方法具有相對優(yōu)勢，并指出創(chuàng)新往往具有相容性、復雜性、可試性和可觀察性。

(二)傳播渠道

從一項創(chuàng)新的產(chǎn)生到取代另一種方法或加入社會的過程中，參與者互相發(fā)布并且分享信息的途徑，稱之為傳播渠道。傳播渠道是信息在一對或多個個體中相互轉換的媒介，一對或多個個體之間交換信息的性質，將決定創(chuàng)新知情方是否會將一項創(chuàng)新傳播出去，以及傳播效果如何。

(三)時間

創(chuàng)新擴散中的時間是一個變量，可以分為三種：接受創(chuàng)新的相對時間長短、接受創(chuàng)新的決策過程以及采納創(chuàng)新的速度。羅杰斯將人們接受還是拒絕該項創(chuàng)新的決策過程，分成了5個步驟即認知、說服、決策、實施、確認。

(四)社會系統(tǒng)

面臨共同問題且有著共同目標的一組相互聯(lián)系的單位，稱為社會系統(tǒng)。創(chuàng)新的擴散必然發(fā)生在一個社會系統(tǒng)中，系統(tǒng)的社會結構則以各種方式影響著創(chuàng)新的擴散。在社會系統(tǒng)的各種構成中，社會結構、社會規(guī)則、社會觀念以及創(chuàng)新代理機構等不同程度地影響了創(chuàng)新的擴散。

二、彈幕的定義及其發(fā)展

“彈幕”（danmu）一詞原是軍事用語，指密集的炮火射擊如同一張幕布，后來該詞被引用到了視頻播放中，表示覆蓋在視頻畫面上的動態(tài)評論。最早的彈幕視頻出現(xiàn)在日本。2007年，“AcFun”網(wǎng)站將其引入中國，后又有“Bilibili”專門從事彈幕視頻方面的擴散，但主要服務于宅男、宅女等小眾群體。由于彈幕視頻本身具有的一些優(yōu)勢，逐漸為一些主流視頻錄播、直播網(wǎng)站接受，并被引入作為視頻播放的附加功能使用，比如愛奇藝、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、熊貓直播等。

彈幕技術在互聯(lián)網(wǎng)線上成功擴散后，近年來，又將擴散的觸手伸到了線下。2014年7月，國產(chǎn)動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》的上映將彈幕技術引入大熒幕，觀影者在觀影的同時可以將自己的留言發(fā)送到屏幕上，并為其他觀影者所看到，觀眾在影院集體利用院線熒幕進行點評、互動，這標志著彈幕成功從線上轉至線下傳播。2014年10月，湖南衛(wèi)視在金鷹節(jié)互聯(lián)盛典的直播中將彈幕首次應用于電視平臺，觀眾在觀看晚會的同時，通過手機、電腦等端口與晚會進行互動，互動的留言會出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的晚會直播中。2016年6月，手游《陰陽師》則首次將彈幕技術引入國產(chǎn)游戲CG視頻，玩家在游戲CG視頻中，可以選擇打開彈幕，看到其他玩家關于此段CG劇情或游戲流程的評論。甚至有的大學將網(wǎng)絡彈幕引入課堂，學生用手機發(fā)彈幕回答問題。

相較于傳統(tǒng)的視頻留言評論方式，彈幕技術無疑為用戶提供了另一種評論方式。彈幕視頻的發(fā)展現(xiàn)狀表明，彈幕視頻作為一項創(chuàng)新目前仍處于發(fā)展的初級階段。彈幕技術只是在視頻網(wǎng)站上頗為火熱，電影院、上星衛(wèi)視等平臺關于彈幕的使用尚處于嘗試階段，今后是否能夠被公眾普遍接受還是一個未知數(shù)。

綜上所述，創(chuàng)新擴散理論為我們針對社會系統(tǒng)中某項創(chuàng)新的擴散提供了一種較為清晰的理論模型，而我們在將彈幕視頻作為一種創(chuàng)新技術，并想要找出其成功進入大眾主流視野的途徑時，使用創(chuàng)新擴散理論來進行研究無疑會使我們得到巨大的啟發(fā)。

三、創(chuàng)新、優(yōu)勢——相對優(yōu)勢，觀影社交化，呈現(xiàn)內容多元

一項創(chuàng)新技術對其所替換的技術往往有所補充，彈幕技術也是如此。在傳統(tǒng)的留言評論方式中，觀眾觀看某段視頻時突然有了對視頻內容的評點欲望，或想查看其他觀眾對該視頻內容的評價，需要手動暫停視頻，切換到網(wǎng)頁模式，在視頻窗口的下方或右方集中評論處發(fā)表或瀏覽評論，視頻評論則逐條按照發(fā)表時間從上往下順序排開，俗稱為“跟帖”“蓋樓”，觀眾并不能確認那些評論分別是針對視頻中哪部分的。彈幕視頻與之相比，既有評論留言的功能，也因為其能直接在屏幕上發(fā)表和被看見，且可以即時打開、關閉彈幕，使用戶的觀影體驗得到了上升。通過彈幕評論，用戶一方面可以更為及時地發(fā)表和看見評論，并對其他用戶的彈幕做出回應；另一方面，彈幕視頻的內容不再局限于視頻本身所傳達的含義，常常有所引申，彈幕內容也趨向多元化?？偟膩碚f，彈幕視頻正因其具有及時性、互動性、內容多元化、娛樂性等特點，才能迅速“走紅”網(wǎng)絡。

（一）即時性

彈幕技術的引入，使評論成為一種即刻行為[10]。用戶通過彈幕視頻軟件觀看全屏視頻時，其彈幕評論發(fā)表框就在視頻進度條的下方，點擊輸入評論，視頻會及時暫停，發(fā)表評論以后，彈幕則會在該時段立刻呈現(xiàn)出來，之后的用戶一旦看到該段視頻，此彈幕評論仍會呈現(xiàn)出來，這對用戶發(fā)表評論的積極性有了促進作用。相對于傳統(tǒng)的錄播式視頻，彈幕的及時性在直播視頻上有了更多體現(xiàn)。直播視頻因無法“前進”或“后退”加載視頻，用戶在觀看直播時所發(fā)表的評論即時出現(xiàn)在視頻上方時，直播者和其他正在觀看的用戶都可以看到。直播者往往因此與用戶互動，回答用戶的問題，或及時調整狀態(tài)；其他用戶則因為看到和自己在不同地點卻又同時觀看同一直播，觀看視頻的同時獲得了陪伴感。目前視頻直播如火如荼，這對彈幕技術發(fā)展有正反饋作用。

（二）互動性

在傳統(tǒng)的媒體時代，受眾與傳播者只能通過單向傳播的方式進行溝通，受眾與受眾之間往往不能進行及時、有效的交流。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，盡管網(wǎng)絡視頻的評論區(qū)有回復評論的功能，但用戶會因為這種評論方式的延時性和觀看不確定性，不愿意與其他評論者進行交流，使得用戶更傾向于發(fā)表自己的觀點之后，再繼續(xù)觀看視頻或尋找其他視頻，鮮有回復樓層很高的評論。彈幕的出現(xiàn)則改變了這一現(xiàn)狀，用戶在觀看視頻的過程中發(fā)表評論，而評論雖然因為觀感體驗等原因只會在視頻上出現(xiàn)幾秒鐘，但用戶潛意識會認為其他使用彈幕技術并且觀看此視頻的用戶都能夠看到該評論，于是發(fā)表評論的積極性提高了，并因此看到其他有意思的評論，會追加回復，因為用戶明白即使該評論的發(fā)布者看不到，其他觀看視頻的用戶也能夠看見。用戶在觀看和發(fā)表彈幕時相互形成了一個想象的共同體，在這個共同體中，來自不同地區(qū)甚至不同時間段的用戶交流彼此的觀點，滿足了部分用戶在觀看視頻中長期缺乏的社交需求。

（三）內容多元化

彈幕視頻不僅作為一種表達方式，甚至是一個再創(chuàng)作平臺，彈幕中關于視頻的解讀往往千奇百怪，其解讀的角度也往往跳出傳統(tǒng)和規(guī)范[11]。用戶會在觀影中把自己觀影之外的想法、觀點發(fā)表到彈幕里，其他用戶如果跟進，則成了所謂的“帶節(jié)奏”，這是說彈幕上集中出現(xiàn)了許多相似卻與視頻內容本身無關的評論。

除了“帶節(jié)奏”之外，每個彈幕視頻用戶都可以從自己的角度對視頻內容進行解析，表示認可或反對，或正話反說、反話正說，用戶的創(chuàng)作熱情得到了釋放。在傳統(tǒng)媒體時代，用戶對于一段視頻更多的是自己的角度立場，而通過彈幕，用戶不僅看到了更多的立場觀點，也使得視頻本身的內容得到延伸。在2017年熱門網(wǎng)絡綜藝《吐槽大會》中，視頻里的嘉賓有時還會“超越時空”地與彈幕用戶進行互動，使用戶獲得了極高的參與感。彈幕視頻的出現(xiàn)，受眾由被動地接受信息，變成了主動地創(chuàng)作信息，在傳播者與受眾兩個身份之間自由轉換。

（四）娛樂性

彈幕視頻作為一種較為新穎的觀影方式，慢慢地改變了人們的觀影體驗，也滿足了人們的娛樂需要。彈幕視頻的出現(xiàn)，甚至使用戶可以無視視頻，而僅僅作為一個交流平臺與其他彈幕使用者進行互動，這加深了用戶觀看視頻的娛樂化傾向。

吐槽作為娛樂的具體方式，意味著一種娛樂心理，也是彈幕評論中較為眾多的一種評論類型。吐槽因其簡單易懂，具有詼諧性，且評論方式或內容往往出人意料，給人以幽默感。加之部分視頻本身存在的一些漏洞，給了用戶更多吐槽的發(fā)揮，一定程度上也帶動了視頻的話題。在有些用戶看來，視頻本身的內容倒是其次，吐槽反而成了其觀看視頻的直接動力。

四、欠缺、問題——觀影干擾，內容不規(guī)范，審丑化傾向

彈幕技術于2007年引入中國，十年間由小眾變?yōu)榇蟊姡且蚱溆兄T多契合網(wǎng)民心理的要素。然而彈幕技術在對傳統(tǒng)的留言評論方式進行技術補充的同時，也帶來了新的問題，其對于觀影的干擾、內容低俗化、審丑化傾向以及碎片式評論方式等缺陷，一方面損害了用戶和視頻制作方的利益，另一方面也限制了彈幕技術在社會系統(tǒng)中的進一步擴散。

（一）對于觀影的干擾

彈幕視頻的評論覆蓋在屏幕上方滾動的這一動態(tài)形式，不可避免地影響了用戶的觀影注意力。在觀看彈幕視頻時，用戶不僅要接收視頻本身的內容信息，還要接收各種形式的彈幕信息，這造成了影片本身價值觀傳達的喪失或削弱，同時也讓用戶無法真正投入到影片當中去。當影片劇情、道具出現(xiàn)了“BUG”，出現(xiàn)了有歧義的內容，甚至僅僅只是一條彈幕的信息引發(fā)多數(shù)用戶的關注，都會令用戶有發(fā)彈幕“跟進”的欲望。觀影到底是在觀影，還是在社交？彈幕技術提供了一個觀影社交平臺，卻令觀影不再純粹。彈幕技術的用戶在進行社交的時候，讓觀看影片這一單純行為受到了干擾。在目前看來，人們關于彈幕視頻最大的擔憂就是其無法回避的干擾影響[13]。

（二）低俗化內容

由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們可以在網(wǎng)絡上較為迅速的互相接觸，而通過互聯(lián)網(wǎng)進行接觸的雙方由于并不知道對方的具體信息，在產(chǎn)生爭執(zhí)時往往會肆無忌憚，甚至發(fā)出較為低俗的文字信息。彈幕技術就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一個產(chǎn)物，用戶在使用彈幕功能的過程中，經(jīng)常會看到一些較為低俗的彈幕內容，其中有的是用戶之間的爭執(zhí)，有的是用戶對影片較為粗俗的反對，也有的是用戶本身的情感宣泄。無論是哪一種原因，一旦出現(xiàn)低俗彈幕，便會影響到觀影者的觀影心情，甚至會有更多彈幕用戶加入進來，在擴大爭論的同時，使影片某個時段的屏幕上方被“低俗彈幕”覆蓋。彈幕內容低俗化的情況得不到解決，不僅會使部分用戶對彈幕技術產(chǎn)生反感，更是彈幕技術向社會其他領域進行擴散時的最大障礙。

（三）審丑化傾向

彈幕用戶在觀看影片時往往是影片與彈幕共用的，這將使用戶的注意力無法集中，對影片本身的表達有著巨大影響，甚至還有的用戶會專門因為某個影片的彈幕評論比較精彩而去反復觀看，或準備了大量“吐槽”去看一部其已經(jīng)認定的“爛片”。這樣的情況將使彈幕對影片質量的反饋造成公信力缺失，對電影電視市場的創(chuàng)作也是一個打擊，甚至會使影片公司專門制造出具備大量“槽點”的電影給觀眾們看，而其點擊率也自然居高不下，質量卻極其低下。長此以往，對于彈幕用戶來說，自身的審美觀也會漸漸消失，甚至導致審丑的傾向。

（四）碎片式評論

彈幕評論往往是針對影片某個時段或情節(jié)的碎片式評論，極少有用戶會通過彈幕發(fā)表長篇大論，而碎片式評論則如同盲人摸象，并不能深入、全面地對影片進行分析評價。用戶通過彈幕發(fā)表較為簡短的評論，因想要獲取注意，也會以戲謔或極端的內容對影片進行評論，這對于娛樂性豐富的視頻來說不無裨益，但對于大量具有豐富價值觀表達的藝術電影或文化綜藝來說，是一個極大的損害。電子科技大學的謝梅教授曾做過一個關于彈幕存在意義的調查，調查中受訪者質疑彈幕的一個主要方面便是：彈幕本身的內容并不足以使其成為獨立的信息來源，太多無意義的內容充斥其中[6]。長期使用和觀看彈幕的用戶，在碎片式撰寫、解讀信息時，也限制了他們從較為宏觀的角度看待問題。

五、調整、規(guī)范——強化監(jiān)管力度，加強版權保護

一項技術的成功創(chuàng)新，勢必會對原有的社會系統(tǒng)造成革新，并對該項技術所在領域中傳統(tǒng)技術的不足有所改進，與此同時帶來的往往又是新的不足。彈幕技術改進了傳統(tǒng)評論方式的不足，并有所補充，使其為社會系統(tǒng)中的部分個體接受，即創(chuàng)新擴散理論中的“確認”階段，但這并非是個體接受創(chuàng)新的最終決定。彈幕技術能否針對其自身存在的不足進行調整和規(guī)范，才是個體是否繼續(xù)“確認”使用該項創(chuàng)新的關鍵。

（一）增設彈幕頻道，線下專廳放映

目前，線上引入彈幕技術的視頻播放、直播平臺，都會有“開啟/關閉”彈幕選項，以尊重用戶的觀影習慣，然而在線下，彈幕技術還有很大的發(fā)展空間。以彈幕電影為例，同一個電影廳里的所有用戶往往并非是完全接受或完全拒絕彈幕技術的，這樣就使彈幕技術在影院的發(fā)展受到了阻礙。所以在未來的彈幕發(fā)展中，電影院可設立彈幕電影專廳，這樣既能為觀影者提供兩種不同的觀影效果，同時有利于影片票房的提高[14]。上星衛(wèi)視引入彈幕時也可以這樣考慮，甚至專門設置一個彈幕頻道，以滿足不同用戶的不同需求。當然，在使用彈幕技術放映的同時，應在觀影環(huán)境、條件、發(fā)表限制上進行優(yōu)化，使用戶感受最佳。

（二）強化監(jiān)管力度，確立注冊實名制

彈幕技術在向社會擴散的過程中，其內容的良莠不齊甚至低俗化勢必導致擴散的失敗。一方面使用彈幕技術的各種平臺需要加強彈幕內容審核力度，另一方面則需要彈幕用戶提高文明評論的自覺性。對于播放平臺來說，甚至可以通過實名注冊的方式讓彈幕用戶對其言論負責，以營造和諧的觀看環(huán)境，或通過技術的更新，采用新技術加強對彈幕內容的篩選，屏蔽掉不宜顯示的內容。

（三）加強版權保護，創(chuàng)新盈利模式

目前我國主要彈幕網(wǎng)站的視頻大部分來自如優(yōu)酷、樂視等傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站中的部分彈幕視頻由用戶上傳得到，而用戶則是通過其他網(wǎng)站后臺下載得到的該視頻，這就侵害了視頻作者的著作權和原有網(wǎng)站的視頻所有權。

然而彈幕視頻網(wǎng)站若將大量開支用于視頻版權購買，則需要有一定時間內穩(wěn)定和持續(xù)的盈利模式。以“B站”為例，該彈幕視頻網(wǎng)站并沒有像優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站一樣在視頻的開頭、中間或結尾插播廣告，但卻實施了另一些盈利措施。2014年，“B站”開啟了一項名為“新番承包計劃”的盈利模式，即向網(wǎng)站用戶籌集資金，用以網(wǎng)站購買新番版權。其他彈幕視頻網(wǎng)站也可仿效“B站”，以自己視頻網(wǎng)站的主打優(yōu)勢為突破口，而不局限于廣告盈利，創(chuàng)新盈利模式。此外，彈幕視頻網(wǎng)站也可通過彈幕用戶使用繳費制度，來幫助網(wǎng)站實現(xiàn)盈利。

六、結語

彈幕技術產(chǎn)生于新媒體時代，屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，而其發(fā)展的根本動力則在于新媒體思維。與傳統(tǒng)的媒體思維相比，新媒體思維更強調個體的使用與滿足。縱觀新媒體的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)許多新媒體傳播手段源于一些并不為人看好的技術手段，一些新的媒體形態(tài)往往產(chǎn)生于一些人們熟視無睹的操作方式[15]。

彈幕技術無疑是一項創(chuàng)新，然而僅從彈幕在網(wǎng)絡視頻一項中的應用來看，尚且弊處多多。無論是其內容的低俗化，還是對于影片表達價值觀的阻礙，都是彈幕技術在社會進行擴散時的局限，且一時很難解決。彈幕技術在中國社會的擴散中，如何針對該技術表現(xiàn)出的不利于彈幕擴散的情況進行調整，將決定著彈幕技術的未來發(fā)展情況。

當然，對比傳統(tǒng)的評論方式，彈幕技術的優(yōu)勢也有很多，目前在網(wǎng)絡視頻外的一些傳播領域，對于彈幕技術的使用也都有所嘗試，可見彈幕技術在我國社會的擴散潛力還很大。在彈幕技術未來的發(fā)展中，如能得到較好的引導與規(guī)范，必將能夠成為一項較為人性化的功能服務于社會大眾。

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