謝爽 中國(guó)傳媒大學(xué)

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的迅猛增長(zhǎng)，我國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變思路變革品牌營(yíng)銷策略，與此同時(shí)，人工智能和 VR/AR/MR 等技術(shù)的發(fā)展，以及短視頻、直播等平臺(tái)的涌現(xiàn)，使得內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，搶奪著用戶的注意力[1]。以往生硬、刻板的內(nèi)容營(yíng)銷也再難以打動(dòng)用戶，內(nèi)容營(yíng)銷開始逐漸回歸“內(nèi)容”與“用戶”，只有精準(zhǔn)洞察用戶訴求，以“用戶”為中心的內(nèi)容才能引發(fā)興趣，激發(fā)情感，這也引領(lǐng)著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。以下將結(jié)合近一年的熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷案例，分別從營(yíng)銷主體、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式、營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷策略五個(gè)角度，探析消費(fèi)升級(jí)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

一、更多企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，跨界成為趨勢(shì)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的門檻，以及發(fā)行與推廣的成本不斷降低，越來越多的企業(yè)開始發(fā)力于內(nèi)容營(yíng)銷，使得從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)到內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。值得注意的是，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的背景下，各領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這倒逼著品牌必須在營(yíng)銷模式上不斷推陳出新，摒棄傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗的營(yíng)銷方法，由此衍生出品牌與品牌之間的相互融合及滲透的跨界，不同行業(yè)、品牌、類別、渠道等之間的界限也越來越模糊[2]。一向在消費(fèi)者眼中文藝小清新的無印良品開始賣生鮮蔬菜，肯德基不光賣炸雞，還推出了指甲油、防曬霜，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大師杜蕾斯更是與ofo小黃車、螞蜂窩、QQ瀏覽器等多個(gè)品牌展開了跨界營(yíng)銷，在拓展?fàn)I銷領(lǐng)域的同時(shí)，為品牌增加新穎度，顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知。隨著越來越多企業(yè)的加入，跨界逐漸開始引領(lǐng)著內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)。

二、洞察用戶需求，講好品牌故事

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者從追求商品功能價(jià)值的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)化為精神層面的需求認(rèn)同，傳統(tǒng)的廣告形式越來越難吸引到目標(biāo)人群的注意力，營(yíng)銷者不得不將消費(fèi)者洞察更加深入到精神內(nèi)核層面。因此，搶占用戶心智，提高品牌的關(guān)注度是品牌亟需解決的問題。網(wǎng)易云音樂在杭州1號(hào)線推出的熱評(píng)專列、“喪茶”快閃店的火爆，都是經(jīng)過對(duì)用戶的深入洞察，精準(zhǔn)地抓住了用戶的痛點(diǎn)，引發(fā)用戶的情感共鳴，使得內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)暴來的極其熱烈，被全國(guó)網(wǎng)友在社交媒體分享、討論。其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，就是把品牌故事用大眾喜聞樂見的方式表達(dá)出來。使用內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以告訴用戶一個(gè)引人注目的故事，而且讓大眾對(duì)你的品牌和產(chǎn)品有更多的了解和購(gòu)買沖動(dòng)。

三、營(yíng)銷形式多樣化，短視頻成為風(fēng)口

短視頻是2017年最為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，并以其直觀生動(dòng)、豐富感官體驗(yàn)的特點(diǎn)，不僅成為資本風(fēng)口，也成為了年輕人的娛樂潮流，原有的各大社交平臺(tái)也通過內(nèi)置短視頻功能來吸引用戶[3]。國(guó)外，Instagram、Vine、Snapchat風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)，微視、秒拍、美拍逐漸崛起，短視頻已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中占據(jù)一席之地。特別是2016年以來，短視頻技術(shù)的發(fā)展、內(nèi)容增長(zhǎng)均是諸多形態(tài)中勢(shì)頭最猛的一個(gè)，用戶也越來越向短視頻領(lǐng)域聚集。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%。可以說，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代已經(jīng)到來，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，以短視頻廣告為載體的營(yíng)銷，無疑將成為新的藍(lán)海。

四、技術(shù)賦能，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

當(dāng)前隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和 VR/AR/MR 等技術(shù)的發(fā)展，為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷注入了新的生命力，不斷強(qiáng)化用戶的品牌體驗(yàn)。在這場(chǎng)個(gè)性化的營(yíng)銷中，網(wǎng)易云音樂通過和網(wǎng)易洞見的合作把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、消費(fèi)者的個(gè)性及其需求的滿足推到了空前重要的地位。它推動(dòng)品牌與消費(fèi)者建立起一種新型關(guān)系——“以消費(fèi)者為中心的生態(tài)圈”，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者的真正需求，并提供定制化的營(yíng)銷和服務(wù)，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。這就要求品牌的營(yíng)銷活動(dòng)漸漸回歸其本質(zhì)——以“人”為中心，并借由人工智能、VR、AR等新科技賦能，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

五、構(gòu)建場(chǎng)景，與用戶共創(chuàng)價(jià)值

隨著時(shí)代的變化，營(yíng)銷如果只關(guān)注“內(nèi)容”，未免太過狹隘，新時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷不只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造好玩、可傳播的內(nèi)容，傳播的場(chǎng)景也同樣重要。用戶越來越趨于從營(yíng)銷場(chǎng)景中感受產(chǎn)品和品牌，精心搭建的場(chǎng)景更容易激發(fā)用戶的行為，在特定的場(chǎng)景下用戶能夠得到更好的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而可以激發(fā)用戶與品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)的動(dòng)力，形成場(chǎng)景與用戶間信息互通的有效循環(huán)，潛移默化地向用戶傳遞品牌情感和文化[4]。餓了么攜手《深夜食堂》IP推出“深夜の食堂”，知乎打造“不知道診所”，通過創(chuàng)意表現(xiàn)形式和豐富有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行場(chǎng)景還原，從枯燥到好玩，引發(fā)群體共鳴，沉浸式的體驗(yàn)使每一位用戶都主動(dòng)變成傳播者，助推這次營(yíng)銷事件的刷屏，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶間的品牌價(jià)值共創(chuàng)。

六、結(jié)語

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，內(nèi)容營(yíng)銷的“未來”已來，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)以及技術(shù)的更迭，內(nèi)容營(yíng)銷在營(yíng)銷主體、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷技術(shù)以及營(yíng)銷策略上不斷進(jìn)行變革，使得內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)，更新了品牌和用戶的固有認(rèn)知。內(nèi)容營(yíng)銷的目的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響和打動(dòng)用戶，與用戶“交朋友”，盡管外在表征與技術(shù)在不斷變革，但都是為了使品牌傳播變得更有趣、好玩。因此，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，內(nèi)容營(yíng)銷的變革可以看做是對(duì)“內(nèi)容”與“用戶”的另一種回歸，使其真正能夠更好地服務(wù)于“內(nèi)容”和“用戶”本身。