何雨佳

（西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

美國(guó)國(guó)家形象宣傳片《美國(guó)歡迎你》是由美國(guó)政府牽線，以吸引國(guó)際游客來(lái)美旅游為目的的宣傳片，主要放映于國(guó)際港口及美國(guó)大使館和領(lǐng)事館。全片時(shí)長(zhǎng)7分23秒，以美國(guó)人民和美國(guó)風(fēng)景為素材，勾勒出美國(guó)國(guó)家形象。

一、修辭對(duì)象：聚焦人、景的視覺符號(hào)

視覺符號(hào)是視覺修辭的基礎(chǔ)，視覺文本正是在視覺符號(hào)的呈現(xiàn)、傳播與解讀中生成意義，實(shí)現(xiàn)勸服目的。視覺符號(hào)契合了人們的認(rèn)知惰性，從而具有“瞬間的認(rèn)同力量”。影視作品中的視覺符號(hào)包含語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類，其中語(yǔ)言符號(hào)主要是人物語(yǔ)言、屏幕文字等，非語(yǔ)言符號(hào)包括畫面的構(gòu)圖、人或物的造型、背景音樂等。

（一）語(yǔ)言符號(hào)的呈現(xiàn)特點(diǎn)

（1）語(yǔ)言符號(hào)種類統(tǒng)一，突出展現(xiàn)人物語(yǔ)言。《美國(guó)歡迎你》中既沒有屏幕文字，也沒有畫面文字，整部宣傳片中出現(xiàn)的語(yǔ)言符號(hào)僅有人物語(yǔ)言。

（2）相同語(yǔ)言符號(hào)重復(fù)出現(xiàn)?！睹绹?guó)歡迎你》中的語(yǔ)言符號(hào)“Welcome”共出現(xiàn)12次，畫面中的出現(xiàn)的不同人物持續(xù)對(duì)這一語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行重復(fù)展示。

（3）人物語(yǔ)言簡(jiǎn)短?！睹绹?guó)歡迎你》中運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)僅為“Welcome”一個(gè)單詞，沒有一處長(zhǎng)篇大論。

（二）非語(yǔ)言符號(hào)的選取特點(diǎn)

（1）豐富的民族符號(hào)?！睹绹?guó)歡迎你》中運(yùn)用了大量的象征美國(guó)的民族符號(hào)，如1分21秒時(shí)出現(xiàn)的星條旗，3分6秒時(shí)出現(xiàn)的好萊塢，4分16秒時(shí)出現(xiàn)的林肯坐像等。

（2）突出普通人物符號(hào)?！睹绹?guó)歡迎你》中有大量普通人在鏡頭前微笑的鏡頭，他們貫穿宣傳片的始末，成為宣傳片突出表現(xiàn)的符號(hào)。

（3）首尾呼應(yīng)的家庭符號(hào)?！睹绹?guó)歡迎你》中共出現(xiàn)9次家庭符號(hào)，從54秒第一次出現(xiàn)家庭成員在院落里活動(dòng)的場(chǎng)景開始，到7分13秒宣傳片末尾一家人一起喊出“Welcome”，家庭符號(hào)貫穿宣傳片始末。

（4）景觀符號(hào)的亮相?！睹绹?guó)歡迎你》作為吸引國(guó)際游客來(lái)美旅游為目的的宣傳片，展現(xiàn)了大量景觀符號(hào)，如28秒處的布魯克林大橋、59秒處的美國(guó)田園風(fēng)景、4分5秒處的美國(guó)尼亞加拉大瀑布等。

二、修辭方法：訴諸隱喻和類似性修辭手段

（一）“隱喻”的修辭格運(yùn)用

都蘭德依據(jù)結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)原理將修辭手段系統(tǒng)劃分為修辭性操作和修辭性關(guān)系，根據(jù)兩者間的對(duì)應(yīng)，形成都蘭德修辭表格。“類似”關(guān)系中的“隱喻”是視覺傳播領(lǐng)域中最有效和使用最廣泛的修辭手段之一，指在具有共同性的事物之間建立含蓄的比照關(guān)系，用一種事物代替另一種事物，從而將抽象的思維視覺地表達(dá)出來(lái)。《美國(guó)歡迎你》中出現(xiàn)的黑人和亞裔表達(dá)出美國(guó)的包容性；新生的嬰兒表達(dá)出希望和美好；運(yùn)動(dòng)的年輕人表達(dá)出國(guó)家的活力與朝氣；西部牛仔表達(dá)出國(guó)家鼓勵(lì)的冒險(xiǎn)與探索等。

（二）訴諸類似性修辭手段

由于都蘭德修辭表格是依托于傳統(tǒng)的語(yǔ)言性修辭手段建立的，而語(yǔ)言性修辭手段和視覺修辭手段之間并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，因此都蘭德根據(jù)視覺成分，即產(chǎn)品、人物和形式是否一致，將類似性修辭手段進(jìn)一步細(xì)分，以適應(yīng)具體的視覺修辭現(xiàn)象。如果將《美國(guó)歡迎你》所要表現(xiàn)的國(guó)家特點(diǎn)視為產(chǎn)品，那么該形象宣傳片運(yùn)用的修辭方法正契合了都蘭德細(xì)分的類似性修辭手段。

1.“全體一致”修辭手段的運(yùn)用

在都蘭德細(xì)分的類似性修辭手段中，不同形式、不同人物、同一產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的修辭手段為“全體一致”?！睹绹?guó)歡迎你》通過在鄉(xiāng)村、城市等不同形式下展現(xiàn)不同膚色、不同職業(yè)、不同年齡和不同性別的美國(guó)民眾的微笑，完成對(duì)“幸?！边@一產(chǎn)品的彰顯與表現(xiàn)；通過在庭院、游樂場(chǎng)等不同形式下展現(xiàn)不同家庭人物的共處，完成對(duì)“和諧”這一產(chǎn)品的彰顯與表現(xiàn)；通過在草坪、街道等不同形式下展現(xiàn)不同膚色人物，完成對(duì)“包容”這一產(chǎn)品的彰顯與表現(xiàn)。

2.“視覺列錦”的巧妙運(yùn)用

在都蘭德類似性修辭手段中，不同形式、不同人物、同一產(chǎn)品不同種類對(duì)應(yīng)的修辭手段為“列錦”，“視覺列錦”通俗表達(dá)即堆積、積聚。在這里，“一致和對(duì)立的關(guān)系不僅僅是缺失的，而且是被拒絕的，要表達(dá)‘豐富’的概念，列錦是一種浪漫的修辭手段?！敝档靡惶岬氖牵曈X列錦中的人物成分可以缺失，僅依靠不同形式下產(chǎn)品的堆積也可以達(dá)成“列錦”效果。宣傳片中，布魯克林大橋、黃石國(guó)家公園、美國(guó)尼亞加拉大瀑布等輪番出現(xiàn)，這些自然和人文風(fēng)光就是產(chǎn)品本身，通過不同形式的呈現(xiàn)，達(dá)到“視覺列錦”效果。

三、修辭目標(biāo)：幸福、友善的國(guó)家形象

修辭目標(biāo)即制作者通過圖像傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)，是視覺成分和修辭手段的最終反映。修辭目標(biāo)的獲得需要分析視覺符號(hào)，把握修辭手段，在此基礎(chǔ)上獲知圖像的深層次內(nèi)涵。這直指視覺修辭開創(chuàng)者羅蘭·巴特提出的二級(jí)意指系統(tǒng)，即直接意指與含蓄意指。如《巴黎競(jìng)賽》的敬禮照片中，正在行法國(guó)式軍禮的黑人士兵構(gòu)成直接意指，含蓄意指則是法蘭西的帝國(guó)性。

用羅蘭·巴特的“二級(jí)意指系統(tǒng)”解讀《美國(guó)歡迎你》有利于了解《美國(guó)歡迎你》的修辭目標(biāo)。宣傳片中出現(xiàn)了大量的黑人兒童鏡頭，這些在美國(guó)土地上微笑著的黑人兒童構(gòu)成了“二級(jí)意指系統(tǒng)”中的直接意指，它包含著這樣的含蓄意指：美國(guó)是一個(gè)具有包容性的、自由且平等的民族，沒有膚色歧視，黑人在這里生活得很幸福；宣傳片中沖浪、滑雪、跳操等運(yùn)動(dòng)直接意指美國(guó)為國(guó)民提供了運(yùn)動(dòng)的土壤，含蓄地指出美國(guó)崇尚運(yùn)動(dòng)，國(guó)家年輕且富有活力。

《美國(guó)歡迎你》正是通過一系列視覺符號(hào)的呈現(xiàn)，塑造出平凡但幸福的美國(guó)民眾形象，同時(shí)又通過隱喻、轉(zhuǎn)喻等修辭手段，構(gòu)造出幸福和諧的文化意象。

（一）以人為本的視聽表述，塑造友善親和的國(guó)家形象

《美國(guó)歡迎你》的視覺元素中，各種各樣的人出現(xiàn)最多。這些人有著不同膚色、不同職業(yè)、不同性別、不同年齡，同時(shí)身處不同環(huán)境，表現(xiàn)著不同狀態(tài)。雖然宣傳片也選擇了布魯克林大橋、尼亞加拉大瀑布等景觀元素，但總體而言，對(duì)人這一視覺元素的表現(xiàn)最為豐富。當(dāng)宣傳片中的人物單獨(dú)出場(chǎng)時(shí)，其面部表情往往是微笑，微笑這一融通世界的動(dòng)作語(yǔ)言向全世界人民展示了美國(guó)民眾的友善與親和；當(dāng)宣傳片中人物成群出現(xiàn)時(shí)，往往是在家庭場(chǎng)景或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，家庭活動(dòng)的和諧與運(yùn)動(dòng)中的友誼同樣展示出友善親和的國(guó)民形象。此外，全片的唯一語(yǔ)言符號(hào)也是由片中人物現(xiàn)場(chǎng)說出，而詞語(yǔ)的選擇“Welcome”也反映出這個(gè)國(guó)家人民的熱情好客。國(guó)民形象是國(guó)家形象的反映與展示，宣傳片通過對(duì)美國(guó)國(guó)民的刻畫，塑造出友善親和的國(guó)家形象。

（二）隱喻、轉(zhuǎn)喻的集中運(yùn)用，構(gòu)造自由幸福的美國(guó)生活文化意象

《美國(guó)歡迎你》通過隱喻和轉(zhuǎn)喻兩種修辭手段構(gòu)造出幸福和諧的美國(guó)生活這一文化意象。片中通過對(duì)總統(tǒng)山、華盛頓紀(jì)念碑、自由女神像等反映美國(guó)獨(dú)立的視覺符號(hào)的運(yùn)用，建構(gòu)了一幕有關(guān)國(guó)家、美國(guó)精神的意象。宣傳片中反復(fù)呈現(xiàn)了洋溢著微笑的美國(guó)民眾，發(fā)生在美國(guó)的恐怖事件被抹去，黑人曾遭受的苦難煙消云散，在美國(guó)的土地上，每一個(gè)普通民眾都享受著幸福的生活。于是，美國(guó)形象與平凡幸福的美好生活建立起隱喻聯(lián)系。宣傳片呈現(xiàn)了北極熊、白頭海雕、尼亞加拉大瀑布等動(dòng)物和自然景觀，與良好的風(fēng)景與生態(tài)建立起轉(zhuǎn)喻聯(lián)系。

《美國(guó)歡迎你》包含了一整套美國(guó)政府想要表達(dá)的意義系統(tǒng)，“哪里有意義，哪里就有勸說”，《美國(guó)歡迎你》正是通過對(duì)星條旗等民族符號(hào)，醫(yī)院里的新生兒等民間符號(hào)，尼亞加拉大瀑布等景觀符號(hào)的征用，運(yùn)用隱喻和“全體一致”“視覺列錦”等類似性修辭手段，從而將友善親和、自由幸福等概念融入宣傳片中，建構(gòu)起一個(gè)令人向往的幸福國(guó)度的國(guó)家印象。