潘惠娟

（西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730124）

校園廣告存在于高校大學(xué)生活的方方面面，其是校園面貌、校園文化以及校園環(huán)境的重要組成部分。校園的社會(huì)化，以及廣告主利益的驅(qū)使，鋪天蓋地的廣告進(jìn)入大學(xué)校園，招聘廣告、公益廣告、商品廣告、外賣廣告、通信廣告、商品廣告等等在西北民族大學(xué)的校園里此起彼伏，日趨增長，形式多樣。但在其日益發(fā)展的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)其在傳播過程中存在的一些問題，并將針對(duì)其現(xiàn)階段存在的問題進(jìn)行一些對(duì)策探析。

一、校園廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，具體來講，校園廣告就是一種面向高校的大學(xué)生的一種媒體形式，并且是其針對(duì)高校大學(xué)生這一細(xì)分群體進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

人們常說，廣告是一門藝術(shù)。其實(shí)，在這里，校園廣告在給廣告主帶來自身利益的同時(shí)，也會(huì)帶來不同方面的效益。筆者作為西北民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，深刻地體會(huì)了高校校園廣告的獨(dú)特作用。

那么，校園廣告現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的呢？從其表現(xiàn)形式上來看，大多分為傳單、橫幅、海報(bào)以及現(xiàn)場(chǎng)促銷。傳單作為大學(xué)校園廣告一種較為常見的載體，大多見于校園外商業(yè)街上的外賣店鋪以及健身房等的宣傳上。由于制作傳單的成本低廉，發(fā)放方便，多數(shù)商家會(huì)選擇使用傳單進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但是其效果往往不加，通常不會(huì)得到較高反響。橫幅也因其價(jià)格低廉以及篇幅大，可以吸引矚目率而受到廣大廣告主的歡迎。海報(bào)宣傳，多是校園內(nèi)部的一些活動(dòng)及公益性的活動(dòng)宣傳，常使用易拉寶或者是直接張貼的方式，效果較好。現(xiàn)場(chǎng)促銷，多見于食品的宣傳以及超市的促銷活動(dòng)，由于大學(xué)生群體本身的個(gè)性彰顯，大多不愿意進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的參與，多還是按照自身喜好進(jìn)行商品購買。

所以，在這里，從受眾角度出發(fā)校園廣告本身的創(chuàng)意和傳播的方式也就顯得尤為重要。校園廣告如果加之以更好的創(chuàng)意體現(xiàn)，其將是投入少、回報(bào)高的一種市場(chǎng)營銷方式。但是，通常廣告主會(huì)因?yàn)榭紤]到成本等因素，使得校園廣告的傳播方式普遍、呆板，以及傳播內(nèi)容本身沒有新意，不能引起受眾的情感共鳴等等。

因此，這里的校園廣告的發(fā)展現(xiàn)狀也就不難總結(jié)，傳播方式的普遍性以及傳播內(nèi)容的無創(chuàng)意使得校園廣告難以給廣告主帶來長遠(yuǎn)的利益，甚至一些傳單類型的校園廣告還變成了校園垃圾，影響了校園環(huán)境和校園文化建設(shè)。

二、存在問題及對(duì)策分析

顯然，校園廣告在給師生傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，還存在著多方面的問題。

舉例來看，首先，校園廣告的質(zhì)量普遍較低，上文提及的校園周邊商家的廣告?zhèn)鲉?，作為校園廣告的一種，且不談其是否得到了學(xué)校的允許，散發(fā)在校園的各個(gè)角落，更主要的是，作為校園廣告的一種，它并沒有起到很好的傳播效果，也不能給廣告主帶來較大的回報(bào)，筆者身邊多數(shù)同學(xué)還將其視為垃圾，認(rèn)為其影響了校園環(huán)境。其宣傳內(nèi)容也毫無新意，沒有創(chuàng)意，甚至有一些還帶有商業(yè)欺騙性。

其次，校園廣告的傳播媒介單一，多采用簡(jiǎn)單的紙質(zhì)材料印刷，雖說內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，但是傳播渠道的單一性使得其手中接觸面較小，效果也就不顯著。

當(dāng)然，就傳播的內(nèi)容的良莠不齊，也應(yīng)該引起我們足夠的重視。這樣的情況比較多見，在身邊都可以隨處發(fā)現(xiàn)。一些不知名的廠家將“康師傅”變成了“康帥傅”、將“奧利奧”變成了“奧力奧”、將“娃哈哈”變成了“哇哈哈”……這樣的傳播內(nèi)容，常常作為笑談，在日常生活中也比較多見，在損害了消費(fèi)者利益的同時(shí)也破壞了企業(yè)形象。

此外，就海報(bào)張貼及易拉寶擺放方面，筆者可以看到，在生活中，廣告主常常因成本或硬件條件限制，將海報(bào)及易拉寶的張貼擺放置之不顧。比如拿校園的一些活動(dòng)海報(bào)宣傳來說，由于其海報(bào)張貼位置的隱蔽以及其數(shù)量的限制，往往是在活動(dòng)舉辦之后，在某個(gè)角落里的海報(bào)才被人們?cè)诓唤?jīng)意之間發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)默默吐槽為什么沒有進(jìn)行更多的海報(bào)張貼等等。

這里也就不再多加案例的贅述，校園廣告的發(fā)展現(xiàn)存問題大致也就分為以上幾個(gè)方面。所以，針對(duì)這些問題，筆者從所學(xué)專業(yè)角度出發(fā)提出以下幾點(diǎn)建議與對(duì)策。

首先，針對(duì)校園廣告本身宣傳的無新意，廣告主可以和學(xué)校進(jìn)行溝通，進(jìn)行校企合作，利用高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生這一資源，開展相適應(yīng)的廣告創(chuàng)意征集，對(duì)于突出的選手給予一定的設(shè)計(jì)報(bào)酬，這在改變企業(yè)本身產(chǎn)品宣傳海報(bào)無新意的同時(shí)，還可以用低價(jià)的成本引起高校學(xué)生的參與度。在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中引起話題度，可以達(dá)到更好的宣傳效果，這同時(shí)也是高校廣告學(xué)專業(yè)同學(xué)的一種實(shí)踐的平臺(tái)。

其次，針對(duì)其傳播媒介的單一這種情況。我們可以看到新媒體與自媒體在現(xiàn)代傳媒社會(huì)中的發(fā)展，新媒體和自媒體的迅猛發(fā)展，不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了威脅，其二者本身的廣告價(jià)值也被不斷地挖掘。校園廣告在高校校園內(nèi)的傳播，應(yīng)該注重受眾本身的習(xí)慣養(yǎng)成，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，自媒體與新媒體所展現(xiàn)出來的大眾化低門檻的即時(shí)特性深受消費(fèi)者的喜愛。廣告主在進(jìn)行媒介選擇的時(shí)候，要能夠抓住這一特點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳。比如，可以與校園大V、公眾號(hào)等進(jìn)行合作，讓高校大學(xué)生在日常生活的同時(shí)，不經(jīng)意之間接收到信息的傳遞，加之以長文案抑或是創(chuàng)意平面，就可以在短時(shí)間內(nèi)引起高校大學(xué)生的一種情感共鳴。同時(shí)，可以借助受眾本身進(jìn)行口碑營銷，事半功倍。

當(dāng)然，針對(duì)傳播內(nèi)容本身，筆者這里認(rèn)為，高校校園應(yīng)該成立相關(guān)管理部門，對(duì)校園廣告的傳播推廣進(jìn)行審核與整治，進(jìn)而使得校園廣告符合校園環(huán)境與校園文化。

最后，筆者看來，學(xué)校的一些公共設(shè)施可以作為廣告的載體，比如校園食堂的餐椅板凳就可以作為一些飲料食品的廣告載體，在傳遞商品廣告信息的同時(shí)，還可以美化校園，帶來一些趣味性，符合時(shí)下大學(xué)生的審美以及興趣愛好，口口相傳，宣傳效果也就不言而喻。同時(shí)，我們知道，在傳統(tǒng)的信息傳播機(jī)制中，“把關(guān)人”一直發(fā)揮著重要的作用，所以，作為校園廣告的“把關(guān)人”的各大高校也應(yīng)該建立健全各方面的監(jiān)督機(jī)制，盡到自己的一份職責(zé)。企業(yè)在各個(gè)媒介傳遞的信息也應(yīng)當(dāng)是針對(duì)目標(biāo)受眾的，同時(shí)也要注重廣告與受眾之間的一種互動(dòng)，我們?cè)跔I銷學(xué)里的4C理論中熟知，想要達(dá)到市場(chǎng)營銷的預(yù)期效果就要加強(qiáng)與產(chǎn)品受眾之間的一種溝通，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)交互，因此，媒介選擇的重要性在這里也就不言而喻了。

三、總結(jié)

綜合看來，就校園廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及問題來說，筆者基于自身專業(yè)知識(shí)所提出的建議還不夠全面，但是，總體來說，校園作為現(xiàn)代廣告宣傳的一個(gè)新興資源，廣告主要在自身力所能及的情況下，與學(xué)校做好溝通，所傳播的內(nèi)容要有創(chuàng)意有新意，傳播的形式要符合當(dāng)下社會(huì)大學(xué)生的日常生活方式，符合社會(huì)主義價(jià)值觀，在做好自身文化的同時(shí)，要能夠符合高校自身的文化內(nèi)涵以及校園環(huán)境，學(xué)校也應(yīng)該多加管理，這樣才能使我們的校園生活更加豐富美好。

因此，綜上所述，在校園廣告的傳播過程中，校園的各個(gè)部門以及高校的大學(xué)生消費(fèi)群體應(yīng)該對(duì)所接收到的校園廣告做出正確的價(jià)值判斷，廣告主以及企業(yè)自身要對(duì)自己的宣傳廣告有更高的要求，這樣才能夠使得校園廣告作為自身宣傳的一種利器，使得廣告宣傳有更好的效果。