陳耕耘

中國廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展得益于民國時(shí)期報(bào)紙的大量創(chuàng)辦。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1815至1911年間，國內(nèi)外出版的中文報(bào)刊達(dá)1753種。當(dāng)時(shí)的中國開始向現(xiàn)代性社會轉(zhuǎn)型。報(bào)刊的編輯方式和經(jīng)營模式大力借鑒西方。不少報(bào)刊創(chuàng)刊之初便定位為商業(yè)性報(bào)刊，廣告收益是支撐報(bào)刊存活、發(fā)展最重要的經(jīng)濟(jì)來源。民國時(shí)期出現(xiàn)了中國現(xiàn)代意義上的廣告公司、廣告媒體、第一個(gè)廣告行業(yè)組織和第一個(gè)廣告自律文件，而且還有大量成熟運(yùn)作的廣告實(shí)踐活動。

民國前，中國是一個(gè)典型的男權(quán)社會，女性相夫教子，依附男性而生。民國時(shí)，雖有大量西方先進(jìn)文化和思想涌入國內(nèi)，使人們對性別的固化思想開始轉(zhuǎn)變，女性的自主權(quán)得以改善，甚至在報(bào)刊廣告中對女性形象的建構(gòu)也能看到女性形象有所改觀。但細(xì)看廣告對女性身份、職業(yè)等形象的建構(gòu)，在很大程度上女性還是依附在男權(quán)意識之下。

1926年2月15日，《良友》畫報(bào)創(chuàng)刊，是中國第一本大型綜合性新聞畫報(bào)。隨后，創(chuàng)始人伍聯(lián)德借鑒《倫敦新聞畫報(bào)》讓《良友》成長為當(dāng)時(shí)最大的一份大型綜合類畫報(bào)。內(nèi)容涉及廣泛，強(qiáng)調(diào)休閑娛樂、文化傳播，兼顧時(shí)事新聞。畫報(bào)為8開本，活體字排版，道林紙銅版印刷。至1945年10月?？Ｔ?0年間，因戰(zhàn)事和畫報(bào)內(nèi)部原因停刊3次，曾遷至香港、桂林等地復(fù)刊，共出172期和2個(gè)特刊。

一、男女形象的差異化表現(xiàn)

《良友》畫報(bào)廣告中呈現(xiàn)的男女形象差別明顯。男性多以陽剛、堅(jiān)毅、果斷等硬漢形象出現(xiàn)，傾向西方男性——鼻子高挺、短發(fā)；女性多是身材嬌小、溫柔、賢妻良母，傾向中國傳統(tǒng)女性形象。在香煙、醫(yī)藥廣告中對男女形象的表現(xiàn)差異最為明顯。

在金海牌雪茄廣告中，出現(xiàn)的是一名眼神深邃、擁有堅(jiān)挺鼻子、卷曲短發(fā)身著制服的西方絡(luò)腮胡須男子。另多次出現(xiàn)在畫報(bào)中的“韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸”的醫(yī)藥廣告中的是一名精神抖擻，身強(qiáng)體魄的男性軍官（山西督辦公署參議員吳執(zhí)中），戴著一副墨鏡正襟危坐。不管是在香煙廣告還是在醫(yī)藥廣告中，男性常被塑造成身體健碩、堅(jiān)毅果斷充滿力量的中青年形象。即使是老年男性也是以精神飽滿、有力量的形象出現(xiàn)。

醫(yī)藥廣告中，男女形象的差異更為明顯。如1926年孫中山先生紀(jì)念特刊中一則關(guān)于治理女性疾病的“烏雞白鳳丸”的醫(yī)藥廣告，出現(xiàn)的是一位個(gè)子高挑、身材纖瘦的女性，符合當(dāng)時(shí)社會中理想的女性形象。相較體格健碩、充滿力量的男性形象，女性更加顯得柔弱無力了，從而也映射出女性對于男性的依附關(guān)系。

對于男性形象的塑造，因時(shí)值戰(zhàn)亂年代，需要血?dú)夥絼偟哪凶印７厦駠鴷r(shí)期對男性的期待，更符合男權(quán)意識下男性敢于冒險(xiǎn)、好斗的形象。所以廣告中出現(xiàn)身體健碩、充滿力量的男性形象是社會對男性的認(rèn)可，也不足為奇。但民國時(shí)期，上海職業(yè)女性已經(jīng)興起，女性走向社會，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，為家庭、為社會貢獻(xiàn)自己的力量。但廣告中對女性形象的建構(gòu)依舊是以家庭為中心的傳統(tǒng)女性形象，這種差異化表現(xiàn)委實(shí)是受男權(quán)意識的影響而為之。

二、廣告所構(gòu)建的女性形象下的男權(quán)意識

《良友》畫報(bào)上第一期的一則永安人壽保險(xiǎn)公司的廣告。一名老婦人，在丈夫去世后，獨(dú)守空房，滿臉愁容。其廣告詞：“君雖舍君妻而長逝，亦知今日君妻，尚賴君保壽之資安居飽暖乎?！北砻髋岳夏晟畹谋Ｕ希钦煞蛸徺I保險(xiǎn)所得，而不是女性通過自己年輕時(shí)勞作存下的積蓄。折射出女性對男性的依附。

此外，廣告中對女性外貌、家庭角色等的建構(gòu)符合男性對女性外貌和相夫教子的職責(zé)希望。如治理女性身體疾病的“烏雞白鳳丸”（第5期第19頁）的醫(yī)藥廣告，出現(xiàn)的是身材高挑、苗條健美的穿著吊帶裙翩翩起舞的年輕女性。這類廣告中的女性是當(dāng)時(shí)社會中理想的女性形象。進(jìn)而可見當(dāng)時(shí)社會對女性家庭角色的期待。在女性主義的視角下，賢妻良母式的女性，她們在傳統(tǒng)觀念的束縛下，表現(xiàn)的是以家庭為中心，對男性產(chǎn)生心理上的依附。未出嫁時(shí)，依附于父親，在父親的庇佑下生活；結(jié)婚后，以丈夫?yàn)橹行模疹櫿煞虻娘嬍称鹁?，操持家?wù)；有了子女，便關(guān)愛子女，細(xì)心教育。

通過各類廣告的呈現(xiàn)，《良友》畫報(bào)不斷強(qiáng)化操持家務(wù)、照顧家人的賢妻良母的傳統(tǒng)女性形象。如“飛虎牌”調(diào)和油漆廣告詞：婦女應(yīng)知的新家務(wù)：婦女家務(wù)本為裁縫和烹調(diào)，修飾家庭，尤較縫紉烹飪?yōu)橹匾牢逗秃头郏愃朴陔u精的一種調(diào)味品）中的女性（第5期4頁）身著圍裙的一名身材苗條、面容姣好的女性，走在一扇窗戶前面，正用托盤端著一份熱氣騰騰的菜，在畫面的前方還放著4份熱氣騰騰的飯菜。類似這些廣告通過建構(gòu)年輕時(shí)髦、面容姣好的女性形象，不斷傳遞女性應(yīng)承擔(dān)家務(wù)、為家中男性服務(wù)、取悅男性的信息。

《良友》畫報(bào)有關(guān)化妝品、日用品以及醫(yī)藥廣告大多以女性為主要目標(biāo)消費(fèi)者。甚至關(guān)于嬰幼兒的牛奶廣告都很直接地將其目標(biāo)受眾定位為女性。如創(chuàng)刊號中的一則鮮奶廣告的廣告詞：“著名鮮奶，老少咸宜，嬰兒與母，函宜注意?！眿雰鹤允遣荒茏⒁獾綀?bào)刊上的廣告的，即廣告完全是給女性看的。撫養(yǎng)孩子本是夫妻共同職責(zé)，但對孩子有益的牛奶廣告卻是在提醒母親關(guān)注。這便是男權(quán)意識下的女性角色設(shè)置。

畫報(bào)第四期“紐祿豐止痛片”醫(yī)藥廣告也很好地印證了當(dāng)時(shí)男權(quán)意識之嚴(yán)重。在一個(gè)裝飾精致的現(xiàn)代家庭里，男孩在騎自行車玩，女孩坐在地板上玩著積木，丈夫坐在沙發(fā)上，翻閱讀報(bào)，而坐在對面的妻子，面帶痛苦，皺著眉頭。顯然，妻子的疼痛已和輕松和諧的家庭快樂完全不搭。其廣告詞：“勿任疼痛破壞家庭快樂！”圖中妻子頭痛難堪，丈夫卻能安心地坐在沙發(fā)上繼續(xù)讀報(bào)，可見，當(dāng)時(shí)女性在家庭中的地位。即使日常辛勞地為丈夫、孩子、家庭付出，但生病時(shí)卻得不到相應(yīng)的照顧。從此看出，當(dāng)時(shí)社會中是將女性設(shè)定為家庭無私奉獻(xiàn)，男性附屬品的形象，得不到與付出相對等的回報(bào)和照顧。

畫報(bào)中化妝品的廣告?；蛑苯踊蜷g接地向女性傳遞一種用了這種化妝品后將獲得男性的喜愛和傾慕的思想?！般俱灿袢莼ㄖx事”“利凡補(bǔ)血圣藥”等廣告將容顏美對女性的重要性表現(xiàn)到極致。呈現(xiàn)出男權(quán)意識下對女性美的審美標(biāo)準(zhǔn)。在金頭香水、百雀香粉、旁氏白玉霜等日常護(hù)膚品以及在畫報(bào)中教授的“美容新法”的廣告中都極力鼓動女性注重自己的容貌和身材，并以此來贏得男性的歡迎和喜愛。從廣告中建構(gòu)了對女性關(guān)于容顏、身體、服飾等標(biāo)準(zhǔn)，從而建構(gòu)男權(quán)意識下的女性形象。根據(jù)米德的“主我”“客我”理論，人們通過他人眼中看到自己，從而實(shí)現(xiàn)對自我的評價(jià)。從《良友》畫報(bào)廣告中關(guān)于女性形象的展現(xiàn)，是男權(quán)意識支配下的對女性形象的建構(gòu)。

在這些廣告中女性作為被評價(jià)或凝視的對象，而男性則作為審美的主角。這不僅體現(xiàn)了男權(quán)社會對女性美的各種欲望和對女性社會定位的期待，也體現(xiàn)了男權(quán)意識在民國時(shí)期的強(qiáng)大影響力。在那個(gè)特殊的時(shí)代，時(shí)局動蕩，生活并不安寧的社會，對男性的期待很大，希望她們能有力量和毅力改變當(dāng)時(shí)的時(shí)局，所以對女性形象的建構(gòu)更多地傾向于傳統(tǒng)的賢妻良母型，讓男性能放心在前方為中國而奮斗。

三、結(jié)語

上海，在那個(gè)特殊的時(shí)代背景下，《良友》畫報(bào)在廣告中對女性形象的多重建構(gòu)中雖然為女性提供了多種身份認(rèn)同渠道。都市職業(yè)‘新女性’的形象在廣告中時(shí)有出現(xiàn)，但還是以家庭主婦、相夫教子、為家庭付出等傳統(tǒng)女性形象為主。

在《良友》畫報(bào)中，女性形象常出現(xiàn)在香煙、日用品、醫(yī)藥、化妝品、電器、食品等廣告中。其女性形象基本都是來自社會中上層階級。這些女性是時(shí)尚的，即使操持家務(wù)也是優(yōu)雅的。而且在身材、容貌以及妝容方面很是符合男權(quán)意識下對女性的期望，在家中妻子的形象一貫被塑造成健康的、照顧全家幸福生活的角色，更是將男權(quán)意識在《良友》畫報(bào)廣告中的體現(xiàn)變現(xiàn)的淋漓盡致。

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