李鑫 湖南師范大學(xué)

移動(dòng)智能終端的普及與帶寬的迅速擴(kuò)張帶領(lǐng)人們從讀圖看字時(shí)代走向網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，短視頻傳播是在此過程中演變出的大眾文化形態(tài)之一。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)使用短視頻社交；79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過短視頻獲取新聞資訊；41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶電商購物時(shí)會(huì)觀看短視頻展示……[1]短視頻傳播是一種日常生活現(xiàn)象，但其背后更是隱藏著深刻的大眾文化內(nèi)涵。短視頻為何呈現(xiàn)出井噴式增長？短視頻傳播呈現(xiàn)出怎樣的知識(shí)風(fēng)尚？而短視頻的風(fēng)靡又有著怎樣的負(fù)面影響需要我們?nèi)ダ潇o思考。

一、短視頻流行趨勢(shì)與階段分析

關(guān)于“短視頻”這個(gè)概念，學(xué)界和業(yè)界尚無統(tǒng)一定論。筆者認(rèn)為短視頻不僅是形式上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更是實(shí)質(zhì)上的場(chǎng)域。傳播者和受眾在短視頻場(chǎng)域中占據(jù)不同的位置，這種位置由個(gè)體所占據(jù)的資本所決定，更多的是虛擬社會(huì)資本和文化資本。短視頻場(chǎng)域中的眾多力量構(gòu)成了一個(gè)像磁場(chǎng)一樣的社交場(chǎng)所，網(wǎng)眾對(duì)短視頻中的“明星”行為的追捧、認(rèn)可和模仿以及短視頻中“明星”依賴網(wǎng)眾聚集資本，彼此之間形成某種特定的引力關(guān)系。

短視頻的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段。以美拍為代表的UGC模式開啟短視頻元年。2015年1月，美拍上線僅9個(gè)月，用戶總數(shù)已突破一億，成為全球發(fā)展最快的短視頻社區(qū)。[2]美拍、微拍、秒拍等新媒體技術(shù)支撐下的“傻瓜式”短視頻軟件拍攝的開發(fā)——生產(chǎn)工具的普及是半專業(yè)半業(yè)余聯(lián)合運(yùn)動(dòng)的第一生產(chǎn)力。再者，以快手為代表的“低俗定位”引爆短視頻行業(yè)。快手走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點(diǎn)的城鎮(zhèn)青年表演秀路線，形成草根網(wǎng)紅收割用戶的生態(tài)系統(tǒng)?？焓种阅軌驂汛蠖桃曨l行業(yè)是因?yàn)槠湓谟脩魮碛凶詣?chuàng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起一個(gè)專為“草根”群體發(fā)聲的公共領(lǐng)域。以抖音為代表的垂直細(xì)分迎來短視頻“抖時(shí)代”。抖音走的是以背景音樂做垂直細(xì)分的新潮路線，同時(shí)嘗試娛樂與文化的相滲透，由奧美等頂級(jí)廣告創(chuàng)意公司制作周期為1個(gè)月的《世界名畫動(dòng)起來了》在社交平臺(tái)分發(fā)，傳播度極高。抖音為用戶在互動(dòng)儀式下的創(chuàng)作賦予特定的價(jià)值以及為意味深長的文化創(chuàng)造和迂回輾轉(zhuǎn)的文化抵抗創(chuàng)造一定的平臺(tái)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的盛行。

從以美拍為主的工具型短視頻到以快手、抖音為代表的短視頻的群雄逐鹿的局面來看，短視頻行業(yè)依靠技術(shù)型應(yīng)用起步滿足受眾輕松制作視頻的需求，后期探索受眾的情感需求、利益需求并為新生代創(chuàng)建視頻形式公共話語平臺(tái)。

二、短視頻傳播的“使用與滿足”分析

傳播學(xué)的“使用與滿足”理論認(rèn)為，“受眾成員是有著特定需求的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程?！盵3]短視頻傳播從素人到現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)，背后存在哪些深層次的動(dòng)力因素？筆者結(jié)合對(duì)15名短視頻使用者的訪談以及相關(guān)文獻(xiàn)資料的查詢，按照傳播者和觀看者兩類身份劃分考察用戶的行為和動(dòng)機(jī)。

(一)傳播者

1.短視頻傳播是信息傳遞。信息傳遞時(shí)包含某種意圖的膠囊，短視頻傳播者的意圖在于自我形象的呈現(xiàn)和再塑造。歐文·戈夫曼在“戲劇論”中提出，人們根據(jù)舞臺(tái)的情景定義來領(lǐng)會(huì)社會(huì)和他人對(duì)于自我角色的期待，從而使自己呈現(xiàn)出的形象符合期待、達(dá)到自身的目的。[4]

受訪者“l(fā)j041565238”表示，她使用短視頻傳播可以展示自己的特長，傳遞正能量。受訪者“HEY張喵九命”表示，她使用短視頻是因?yàn)榭梢杂涗洸⑴c朋友分享生活中有趣的細(xì)節(jié)片段。

在短視頻平臺(tái)，人們通過考慮是否選擇在這個(gè)“舞臺(tái)”傳遞個(gè)人信息以及傳遞什么樣的內(nèi)容都是經(jīng)過深思熟慮的，最終這種功利性的使用目的在于告訴外界自我獨(dú)特性和不同。

2.短視頻傳播是主觀游戲。緊張、快速的生活節(jié)奏加劇人們繼續(xù)尋找一個(gè)游戲場(chǎng)所釋放自我，尋找快樂的追求。人們主動(dòng)地忘我地投入到短視頻的制作與分享中，甚至連快樂都感覺不到，這種快樂是在事后追溯到的。

很多受訪者表示他們使用短視頻主要是因?yàn)椤靶缕婧猛妗?。受訪者“一零”表示，使用短視頻app拍攝出來的效果很好，會(huì)把人顯得很美，很有精神，讓自己有一個(gè)全新的視角去看自己，感覺自己更有自信。

在短視頻傳播人們忘卻現(xiàn)實(shí)沉重的負(fù)擔(dān)，躲藏在短視頻虛擬社會(huì)自由表達(dá)，相互交流，接受來自他人的贊賞。工人小偉在休息時(shí)間健身的視頻被工友上傳到短視頻應(yīng)用，短期內(nèi)有100萬人觀看。在短視頻傳播中半專業(yè)往往是一種功利性的傳播，半業(yè)余更多是一種參與主觀游戲的狀態(tài)，尋找內(nèi)在體驗(yàn)和感受自我。

3.短視頻傳播是權(quán)力操控。短視頻用戶的使用主動(dòng)性是一種建立在人與技術(shù)建構(gòu)關(guān)系中的“有限性主動(dòng)”。?？略凇兑?guī)訓(xùn)與懲罰》一書里指出，“這種權(quán)利無影無蹤，但卻彌漫于生活領(lǐng)域的每一個(gè)層面。權(quán)利的成功之處就在于其使自己不被人們注意。”[5]從個(gè)人手機(jī)音樂列表到各大商場(chǎng)每天播放的抖音之歌，“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵”的魔音繞耳，各種逆天化妝術(shù)以及網(wǎng)紅蒸飯大法等各類生活方式的風(fēng)靡，我們不得不承認(rèn)，在潛移默化中，短視頻病毒式的傳播無形中形成的巨大權(quán)力操控著整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越人的主動(dòng)性而帶來的預(yù)料之外的結(jié)果。

(二)觀看者

“人生如戲”，短視頻表演者的展示需要一定的看者和其互動(dòng)，這是表演者的基本訴求，也是傳播效果的具體體現(xiàn)。受眾對(duì)于短視頻傳播追捧背后的動(dòng)力因素可分為“工具性因素”和“儀式性因素”。

1.工具性因素。“工具性使用是指對(duì)媒介內(nèi)容目標(biāo)導(dǎo)向的使用以滿足信息的需要及動(dòng)機(jī)”[6]受眾的動(dòng)機(jī)一般可分為：追求視覺快感與追逐熱門的從眾心理。

從客觀層面看，短小精悍的視頻不遵循文化工業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而是用戶一時(shí)興起隨心隨意所制作，呈現(xiàn)給受眾一個(gè)觀看性的視覺空間，而不是內(nèi)容性的新聞或信息中心。受訪者“CHELSEA”表示，有趣、新鮮，具體因素說不清楚，但就是有一種強(qiáng)大的力量吸引著我。

短視頻的興起成為一種風(fēng)潮。人們不斷追逐熱門，跟隨潮流，在一定程度是在尋求與群體的共同話題，試圖由此提升所處群體對(duì)于自身的接納程度。用戶“不太文藝的大青年”表示，別人看我也看唄。

2.儀式性因素?！皟x式性使用或多或少指對(duì)媒介習(xí)慣化的使用以滿足轉(zhuǎn)移注意力的需求和動(dòng)機(jī)?！盵6]短視頻占用了重度用戶(每天刷短視頻超過一小時(shí))更多的睡眠時(shí)間。飯后和睡前是短視頻用戶最多的使用場(chǎng)景，分別由64.1%和62%的用戶會(huì)在這兩段時(shí)間內(nèi)刷。[7]吃飯時(shí)刷視頻和睡覺前刷視頻已經(jīng)成為一種儀式性活動(dòng)。

三、短視頻傳播的反向“騷動(dòng)”

由于契合人性需求，滿足資本的欲望，短視頻引發(fā)全民狂歡。這種主體對(duì)客體的“使用”遮蔽了技術(shù)在與人關(guān)系中給生活和現(xiàn)有權(quán)力關(guān)系帶來的反向“騷動(dòng)”和復(fù)雜的雙向適應(yīng)性重構(gòu)。[8]短視頻傳播現(xiàn)象的思考需要揭開遮住我們眼睛的“使用與滿足”的單向性面紗。

短視頻是巧妙設(shè)計(jì)的不易被察覺的“廣告”。廣告的主旨是贊美商品并暗示和誘導(dǎo)消費(fèi)。短視頻的巧妙之處在于無形中傳遞消費(fèi)理念影響使用者。這種作用正如鮑德里亞所說的，廣告“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。[9]短視頻的制作逐漸由UGC走向UGC+PGC的聯(lián)合，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)制作和生成的短視頻一般直接插入淘寶頁面，明晃晃地召喚大眾進(jìn)行消費(fèi)。UGC模式下生成的內(nèi)容往往披著娛樂輕松搞笑的外衣，把不事張揚(yáng)的潮品Logo隱藏在視頻的角落里，這種行為是潛意識(shí)的“表演”和“作秀”，長此以往，受眾在毫無察覺之中認(rèn)可并追求這種不屬于自身的需求。例如在短視頻的評(píng)論互動(dòng)過中會(huì)經(jīng)常看見觀看者詢問視頻傳播者所使用的衣服或者化妝品的品牌。這種消費(fèi)目的不在于傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望滿足。短視頻社會(huì)，正是如德波所說的“以景觀控制為顯性社會(huì)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)社會(huì)?！倍桃曨l時(shí)代下，我們不得不反思這場(chǎng)文化盛宴助長的“消費(fèi)至上”社會(huì)風(fēng)氣是否正在大行其道？