安 寧

(寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，寧夏 銀川 750004)

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是指?jìng)鹘y(tǒng)報(bào)紙和所屬的新聞網(wǎng)站為了擴(kuò)大影響力而采取的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓自己適應(yīng)時(shí)代的需求，讓自己的新聞內(nèi)容有更多、更有效的傳播渠道。而對(duì)新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就是借助傳統(tǒng)媒體多年來(lái)積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)自己的內(nèi)容短板，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。二者相互依存、共同發(fā)展。

一、為什么要進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

不論是報(bào)紙還是新聞網(wǎng)站，進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的目的是實(shí)現(xiàn)雙贏。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，內(nèi)容具有單向性，就是我寫，你看。報(bào)道效果的評(píng)估很難有客觀的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)的反饋，新聞作品的延伸效果、互動(dòng)效果都無(wú)從談起。當(dāng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)生了拓展的效果。網(wǎng)絡(luò)良好的反饋性讓傳媒媒體無(wú)法評(píng)估的效果變得有據(jù)可查，有聲可聽(tīng)，有人可對(duì)。無(wú)論是新聞發(fā)布媒體還是新聞發(fā)布人，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲知受眾的心聲，在當(dāng)前而言，掌握受眾的需求，掌握受眾的心理，對(duì)于傳統(tǒng)媒體提升質(zhì)量、找準(zhǔn)方向而言非常重要。

二、如何做才能更好實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

(一)現(xiàn)狀:淺層次的借力

即使是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提出多年后的現(xiàn)在，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)更多的是停留在淺層次的借力階段，就是簡(jiǎn)單地將二者“搬到一起”，新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報(bào)紙的稿件，報(bào)紙借助網(wǎng)站將自己生產(chǎn)的新聞內(nèi)容更好地傳播出去。兩者只是實(shí)現(xiàn)了“在一起”，互動(dòng)少之又少。

這種狀況是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)必須要經(jīng)過(guò)的階段，但卻不是最終目標(biāo)。一定要盡快從這種淺層次的合并進(jìn)入深層次的合作，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、良性發(fā)展。

(二)目標(biāo):深層次的互動(dòng)

如何才能做到深層次的合作，實(shí)現(xiàn)真正意義上的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)？從“在一起”轉(zhuǎn)化為“成一體”呢？

1.新聞內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

報(bào)紙和網(wǎng)站要想更好實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，將新聞報(bào)道做好做強(qiáng)，二者需要吸取對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新。

對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，在新聞線索、反饋機(jī)制等方面，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。關(guān)注網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站留言反映的新聞線索，通過(guò)網(wǎng)友的關(guān)注找到社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行報(bào)道，為自己內(nèi)容找到更多接近性。

對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)報(bào)紙的新聞策劃，有計(jì)劃地去開(kāi)展更多能吸引網(wǎng)民參與的報(bào)道。提高對(duì)熱點(diǎn)新聞的敏銳性，創(chuàng)新報(bào)道形式和手段，提高自身內(nèi)容質(zhì)量，提高傳播力。

在很多重大新聞報(bào)道中，報(bào)網(wǎng)要互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)。人力資源、渠道資源、受眾資源共享，讓報(bào)道內(nèi)容更充實(shí)、形式更多樣、傳播更有力。例如，每年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)，二者互動(dòng)融合，網(wǎng)絡(luò)記者以快訊及現(xiàn)場(chǎng)圖片搶得報(bào)道先機(jī)，報(bào)紙記者雖然相比網(wǎng)絡(luò)記者速度稍慢，但卻可以為網(wǎng)站提供更加權(quán)威詳實(shí)的內(nèi)容，彌補(bǔ)了網(wǎng)站短平快的不足。同時(shí)，網(wǎng)站還發(fā)揮自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各種網(wǎng)友連線，和網(wǎng)友互動(dòng)，不僅豐富了自己的報(bào)道形式，提高了網(wǎng)站的影響力，而且為報(bào)紙記者新聞采寫提供了大量百姓關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而報(bào)紙記者的獨(dú)家稿件，也為網(wǎng)站贏得了更多競(jìng)爭(zhēng)力。

2.經(jīng)營(yíng)理念上的互動(dòng)

除了新聞業(yè)務(wù)上的互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)理念上的互動(dòng)也是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的重要方面。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，報(bào)紙因?yàn)閾碛卸嗄攴e累的權(quán)威品牌，應(yīng)積極充當(dāng)活動(dòng)的發(fā)起者、組織者，活動(dòng)經(jīng)由報(bào)社牽頭，必然會(huì)更容易獲得大眾信任，取得更好的社會(huì)效益。

而網(wǎng)站，因?yàn)槠脚_(tái)渠道優(yōu)勢(shì)，則可以在活動(dòng)執(zhí)行中，發(fā)揮更多便利優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)友互動(dòng)，為活動(dòng)帶來(lái)更多人氣和傳播力，同時(shí)，因?yàn)閭鞑ナ侄胃迂S富多樣，也讓活動(dòng)在傳播過(guò)程中更加易于被接受，從而提高活動(dòng)的社會(huì)影響力。

3.對(duì)記者提出新要求

要做好報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)新聞從業(yè)者也提出了新的更高的要求。尤其是報(bào)紙記者，在新的傳播環(huán)境中，如何調(diào)整自己顯得尤為重要。

首先是要改變心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)化的傳播方式下，記者和讀者之間，不再是“我發(fā)什么，你看什么”，而是要轉(zhuǎn)變?yōu)?，“你需要什么，我寫什么”，這種角色的轉(zhuǎn)變，讓記者和讀者之間的關(guān)系更加平等，讀者的參與度也大大提高。同時(shí)，要增強(qiáng)記者的互聯(lián)網(wǎng)思維，報(bào)紙記者應(yīng)該多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)向，從網(wǎng)友關(guān)注的話題中，敏銳地捕捉到新聞熱點(diǎn)，才能采寫出讀者需要的新聞，另外，新聞發(fā)布后，還應(yīng)該積極關(guān)注讀者反饋，通過(guò)網(wǎng)友留言等渠道，了解新聞的傳播效果，這樣才能讓新聞的傳播力不斷得到提升。

其次是學(xué)習(xí)新技術(shù)。除了文字，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)新聞的形式更加豐富，手段更加多樣，這也就要求記者掌握更多報(bào)道手段，圖片和視頻拍攝、Flash制作、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等都要學(xué)習(xí)運(yùn)用。如何利用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)武裝自己，是這個(gè)時(shí)代擺在每個(gè)新聞從業(yè)者面前的一道難題。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是新時(shí)代媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新聞網(wǎng)站共同發(fā)展的必要手段。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新聞網(wǎng)站只有從內(nèi)容上創(chuàng)新、從技術(shù)上加強(qiáng)、從經(jīng)營(yíng)上重視、從信念上堅(jiān)定，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，從而促進(jìn)二者共同發(fā)展。