張文敏

2017年12月19日，“黎貝卡的異想世界”在微信小程序上首次推出同名品牌“黎貝卡official”，300萬(wàn)元商品2小時(shí)售罄。①新榜專訪：《黎貝卡推同名品牌，2小時(shí)入賬300萬(wàn)！自有品牌才是自媒體的未來(lái)？》，2017-12-20.“黎貝卡的異想世界”作為排名前十的時(shí)尚自媒體②數(shù)據(jù)來(lái)源于新榜時(shí)尚類自媒體排名，https：//a.newrank.cn/enquire/select.html，2018-4-30.，在小程序電商這一領(lǐng)域試水成功，贏得廣泛關(guān)注。資深媒體人方夷敏于2014年10月創(chuàng)辦“黎貝卡的異想世界”，定位于提供有趣、實(shí)用的時(shí)尚資訊，內(nèi)容涵蓋穿衣搭配、護(hù)膚彩妝、實(shí)用物品推薦等10個(gè)版塊。目前，“黎貝卡的異想世界”微信公號(hào)擁有130萬(wàn)余活躍粉絲，同名微博坐擁252萬(wàn)粉絲。③數(shù)據(jù)來(lái)源于新榜、微博粉絲數(shù)，https：//www.newrank.cn/public/info/search.html，2018-4-30.該自媒體倡導(dǎo)愛護(hù)自己、關(guān)注自我的價(jià)值觀和生活方式。

一、“黎貝卡的異想世界”的社群構(gòu)建

信息的流動(dòng)是從一個(gè)群體經(jīng)過(guò)連接傳導(dǎo)到另外一個(gè)群體的，要關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)以及傳播節(jié)點(diǎn)。[1]自媒體平臺(tái)作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的傳播節(jié)點(diǎn)，連接意見領(lǐng)袖和受眾，意見領(lǐng)袖通過(guò)運(yùn)營(yíng)自媒體實(shí)現(xiàn)與受眾的直接交流。在時(shí)尚領(lǐng)域，方夷敏通過(guò)運(yùn)營(yíng)“黎貝卡的異想世界”向粉絲們傳遞實(shí)用主義的穿衣之道。

（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)建立粉絲社群

在創(chuàng)辦“黎貝卡的異想世界”之前，方夷敏在《南方都市報(bào)》擔(dān)任首席記者，內(nèi)容采寫是她的優(yōu)勢(shì)，她有能力捕捉到讀者的關(guān)注點(diǎn)。優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根，自媒體要想持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足用戶的需求，讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)自媒體品牌認(rèn)同?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭眱?nèi)容聚焦、垂直，它的語(yǔ)言輕松活潑，圖片密度高，對(duì)特定的用戶有較強(qiáng)的吸引力?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭眱?nèi)容的呈現(xiàn)方式多樣化，有音視頻、圖片、文字、漫畫等多種符號(hào)形態(tài)?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭蹦壳坝形鍌€(gè)主要的內(nèi)容傳播平臺(tái)：微信公眾號(hào)、微博、“黎貝卡的異想世界”的官網(wǎng)、ins今日頭條與淘寶頭條。

在憑借高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了一批用戶關(guān)注后，黎貝卡建了三個(gè)500人微信粉絲群，這1500人是公號(hào)最忠實(shí)的粉絲④博客天下：《異想的黎貝卡：女人買買買，世界才能更美好》，2016-3-26.。至此，“黎貝卡的異想世界”的社群初步形成。在“黎貝卡的異想世界”的社群中，方夷敏及其團(tuán)隊(duì)成員擔(dān)當(dāng)社群建構(gòu)師和社群管理者的角色。訂閱“黎貝卡的異想世界”的女性用戶占到了6成，用戶類型可分為以下三種：一是主要分布在廣東、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)的有較強(qiáng)購(gòu)買力的白領(lǐng)，他們和方夷敏及其團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成強(qiáng)連接關(guān)系，強(qiáng)連接關(guān)系通常代表行動(dòng)者彼此之間具有較強(qiáng)的互動(dòng)性；二是有提升審美品位和穿扮能力的追求高質(zhì)量生活的普通工作者，他們一般無(wú)力支付中高端品牌商品費(fèi)用，他們是口碑傳播、病毒式傳播的優(yōu)秀載體；三是為了獲取潮流資訊和穿搭技巧的消費(fèi)能力最弱的學(xué)生群體，他們是社群中的潛水者和聯(lián)結(jié)者，他們和方夷敏及其團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成弱連接關(guān)系。

（二）人格魅力體增強(qiáng)粉絲社群黏性

格拉德威爾認(rèn)為：在每一個(gè)階層的人當(dāng)中，都有一部分特別善于交往的人，他們是社會(huì)的連接者，連接者是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中極端重要的部分。他們創(chuàng)造趨勢(shì)與時(shí)尚，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓信息更快得以滲透到網(wǎng)絡(luò)中去，他們是群組的連接者，把不同種族、不同受教育背景、不同家庭背景的人聯(lián)系在一起。一個(gè)自媒體品牌運(yùn)營(yíng)者可以基于人格化的價(jià)值觀輸出、生活方式的倡導(dǎo)而與用戶發(fā)生精神層面的連接。只要足夠多的人認(rèn)可這個(gè)人格魅力體，他們總是能成功吸引大家的目光，說(shuō)服大家接受其觀念。[2]

方夷敏就是這樣的人格魅力體。一方面方夷敏本身就是時(shí)尚界的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，她有獨(dú)特的時(shí)尚品位與豐富的穿搭經(jīng)驗(yàn)，被粉絲封為“買買買教主”。粉絲信賴并愿意花錢購(gòu)買方夷敏推薦的品牌商品。一方面方夷敏擅長(zhǎng)交際，她與眾多明星和品牌商維持良好的互動(dòng)合作關(guān)系。明星會(huì)邀請(qǐng)方夷敏對(duì)他們進(jìn)行采訪，每當(dāng)品牌商有新品發(fā)布會(huì)時(shí)，方夷敏也總在受邀行列。另一方面方夷敏具有較強(qiáng)的親和力，她尊重粉絲的想法，重視粉絲對(duì)文章內(nèi)容的反饋，平等地和粉絲交流。自媒體要把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，除了要擁有高質(zhì)量的內(nèi)容，也需要一位能贏得粉絲喜愛并信任具有人格魅力的運(yùn)營(yíng)者。

二、基于認(rèn)同、情感和信任的粉絲社群

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體通過(guò)輸出內(nèi)容累積用戶形成社群，用戶基于共同的興趣在社群中分享知識(shí)，當(dāng)用戶在社群中感受到參與感時(shí)，會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生認(rèn)同，從而長(zhǎng)久地留在社群中?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭钡纳缛菏且粋€(gè)基于信任關(guān)系的具有強(qiáng)大購(gòu)買力的粉絲社群。

（一）良性的互動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同

粉絲之所以成為粉絲，強(qiáng)烈的認(rèn)同感，是第一推動(dòng)力，也是最牢固的黏合劑。如何讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感呢？人類從遠(yuǎn)古時(shí)代開始就是生活在族群里的，我們期望的是良性的互動(dòng)。[3]當(dāng)在社群中感受到存在感時(shí)，人們才會(huì)長(zhǎng)久活躍地留在社群中，當(dāng)在社群中感受到參與感的時(shí)候，人們才會(huì)持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容和對(duì)社群保持高忠誠(chéng)度。方夷敏不僅在線上與用戶進(jìn)行互動(dòng)，也在線下推出了主題活動(dòng)。

在線上，除了三個(gè)核心粉絲群的用戶能與方夷敏及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接互動(dòng)交流外，其他的用戶也可通過(guò)給文章點(diǎn)贊、評(píng)論，甚至在后臺(tái)留言等方式與方夷敏進(jìn)行互動(dòng)。在線下，方夷敏成立了Fantasy Club，不定期推出各種線下的主題活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)除了有方夷敏的分享，她還會(huì)邀請(qǐng)各領(lǐng)域?qū)＜?、達(dá)人與用戶交流。而用戶不僅能試用最新的時(shí)尚新品，還能獲得獨(dú)一無(wú)二的會(huì)員專屬禮物?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭泵恐芏紩?huì)發(fā)一個(gè)讀者征集，每次都能收到好幾千條讀者圖文回復(fù)，定期還有一些讀者的分享。

（二）共同的經(jīng)歷產(chǎn)生信任

在建立價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上，方夷敏及其團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)線上線下的互動(dòng)為社群成員創(chuàng)造多重連接，讓社群成員有足夠的時(shí)間和場(chǎng)景觀察了解彼此，只有社群成員深入了解后，才有可能建立情感認(rèn)同。在社群中，用戶可以通過(guò)訴說(shuō)、分享、交流進(jìn)行情感層面的互動(dòng)。當(dāng)方夷敏或社群成員過(guò)生日時(shí)，群里會(huì)發(fā)紅包，社群其他成員會(huì)為過(guò)生日的群?jiǎn)T送上生日祝福。

社會(huì)資本中最核心的關(guān)鍵詞就是信任[4]。而信任的產(chǎn)生基于共同的經(jīng)歷。方夷敏推薦的品牌商品都是她試用過(guò)的，品質(zhì)有保障的，社群成員購(gòu)買方夷敏推薦的品牌商品能收獲和她一樣的購(gòu)買體驗(yàn)和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。當(dāng)購(gòu)買同一品牌商品并擁有較好的使用感受時(shí)，粉絲很容易對(duì)方夷敏產(chǎn)生信任，所以粉絲不僅不排斥方夷敏寫的軟文，還對(duì)方夷敏推薦的品牌商品有較大的信任感，愿意花錢購(gòu)買方夷敏推薦的品牌商品。

三、粉絲社群變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯

“黎貝卡的異想世界”在運(yùn)營(yíng)粉絲社群的同時(shí)，也在積極探索粉絲社群變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯。目前，“黎貝卡的異想世界”有以下四種變現(xiàn)渠道：流量分成；給品牌商品寫軟文收取廣告費(fèi)；通過(guò)推聯(lián)名品牌進(jìn)行分成；推出自有服裝品牌?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭鄙缛鹤儸F(xiàn)的內(nèi)在邏輯是：

（一）內(nèi)容+廣告，沉淀流量

廣告數(shù)量和價(jià)位與閱讀量和打開率掛鉤。要獲得較高的閱讀量和打開率就必須保證有較高質(zhì)量的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，取得良好的開始并不算很難，偶爾爆發(fā)一下也不少見，關(guān)鍵是要用高質(zhì)量產(chǎn)出持續(xù)吸引用戶關(guān)注。方夷敏抓住了自媒體創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇和紅利期，結(jié)合自己的采寫優(yōu)勢(shì)持續(xù)不斷地為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，使用戶留存，沉淀流量。

品牌商喜歡找方夷敏寫軟文做推廣，一是因?yàn)榉揭拿粢婚_始就找準(zhǔn)了公號(hào)的定位：時(shí)尚。相比于娛樂八卦類自媒體、時(shí)政新聞?lì)愖悦襟w，時(shí)尚類自媒體內(nèi)容垂直度高，時(shí)尚自媒體以內(nèi)容牽動(dòng)需求，以需求牽動(dòng)消費(fèi)。二是方夷敏具備較強(qiáng)的軟文寫作能力，優(yōu)秀的軟文能吸引用戶注意力，達(dá)到溝通效果，最終說(shuō)服用戶。三是方夷敏是時(shí)尚界的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖充當(dāng)?shù)墓δ苁翘囟ㄈ巳褐行墓?jié)點(diǎn)的商業(yè)應(yīng)用，意見領(lǐng)袖的參與可以起到信息快速傳播的功能。

（二）社群+電商，牽動(dòng)消費(fèi)

時(shí)尚自媒體通過(guò)輸出內(nèi)容累積用戶形成社群，一方面社群運(yùn)營(yíng)者給用戶分享知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，為他們搭建交流的平臺(tái)，另一方面社群運(yùn)營(yíng)者也期望挖掘用戶的消費(fèi)潛力。這需要運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)時(shí)間精心地運(yùn)營(yíng)，只有用戶對(duì)社群產(chǎn)生信任，他們才可能購(gòu)買運(yùn)營(yíng)者推薦的商品。

方夷敏直到2017年才嘗試做電商，一是“黎貝卡的異想世界”經(jīng)過(guò)三年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)累積起購(gòu)買力強(qiáng)大，基數(shù)龐大的粉絲群，而且大部分粉絲是女性，她們的消費(fèi)潛力大，有商業(yè)價(jià)值。二是方夷敏經(jīng)過(guò)多年積累，已經(jīng)具備設(shè)計(jì)服裝的能力。方夷敏的時(shí)尚品位獲得了粉絲們的認(rèn)可和信任，所以方夷敏推出自己設(shè)計(jì)的服裝會(huì)獲得粉絲的追捧，而且“黎貝卡official”中的服裝定價(jià)適中，且品質(zhì)有保障。三是借助微信小程序這個(gè)平臺(tái)，粉絲們關(guān)注微信公眾號(hào)就會(huì)關(guān)聯(lián)到小程序，同一平臺(tái)的用戶導(dǎo)流更便捷。

（三）自媒體品牌+自有服裝品牌，持續(xù)盈利

在一定程度上，“黎貝卡的異想世界”已經(jīng)成為一個(gè)以自媒體為載體的時(shí)尚品牌。要想在眾多的時(shí)尚自媒體中脫穎而出，就必須打造品牌，讓自媒體品牌觀念深入人心。目前時(shí)尚自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，方夷敏已經(jīng)很難在公號(hào)內(nèi)容上創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)候推出自有服裝品牌可以借助自媒體品牌的關(guān)注度，這一做法實(shí)際上打通了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和服裝行業(yè)的上下游。

方夷敏及其團(tuán)隊(duì)成員嚴(yán)格把控自有服裝品牌服裝質(zhì)量，他們深入?yún)⑴c到服裝設(shè)計(jì)和制作的環(huán)節(jié)中?！袄柝惪╫fficial”中服裝上新的速率不高，一般一個(gè)月上新一次，方夷敏又在售賣的時(shí)候采取饑餓營(yíng)銷的手段，所以每次上新所有的服裝會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空。2017年12月19日，“黎貝卡official”第一次上新，300萬(wàn)元商品2小時(shí)售罄，2018年1月20號(hào)第二次上新，59秒銷售額就突破了100萬(wàn)①新榜專訪：《黎貝卡推同名品牌，2小時(shí)入賬300萬(wàn)！自有品牌才是自媒體的未來(lái)？》，2017-12-20.。

四、結(jié)語(yǔ)

“黎貝卡的異想世界”在內(nèi)容和商業(yè)上獲得成功并非偶然，首先前媒體人方夷敏抓住了自媒體創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇，結(jié)合自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，積累了大批粉絲，形成粉絲社群。而在自媒體發(fā)展和變現(xiàn)進(jìn)入瓶頸期時(shí)，方夷敏再一次抓住了機(jī)遇，通過(guò)推出自有品牌，實(shí)現(xiàn)了粉絲社群變現(xiàn)。也許“黎貝卡的異想世界”的成功可以給其他自媒體帶來(lái)一定的啟示：要以內(nèi)容為王，要重視與用戶進(jìn)行互動(dòng)，和用戶建立基于信任關(guān)系的粉絲社群，同時(shí)尋找粉絲社群變現(xiàn)的策略。