宋 娟

(《市場(chǎng)星報(bào)》社，安徽 合肥 230088)

微信是基于智能手機(jī)的一種信息傳播即時(shí)通信軟件，其應(yīng)用功能十分豐富，“微信公眾號(hào)”是其中的一項(xiàng)。微信不似微博、更像QQ，內(nèi)容有一定的私密性，而“微信公眾號(hào)”使微信的“玩法”更加社會(huì)化，通過朋友間的傳播、受眾的選擇，微信公號(hào)的傳播力呈現(xiàn)幾何數(shù)遞增，玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)，擴(kuò)大影響力，需要做到:

一、精心養(yǎng)育用力維護(hù)

為粉絲帶來(lái)價(jià)值、為公司帶來(lái)效益，傳遞信息、擴(kuò)大影響、鍛煉人才，微信公號(hào)逐漸成為受眾接收資訊的一個(gè)重要途徑。欲在同行業(yè)、同領(lǐng)域、同城甚至更大的范圍被關(guān)注，需要用一種“養(yǎng)育孩子”的心態(tài)來(lái)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)。

二、找準(zhǔn)定位踏實(shí)做內(nèi)容

(一)找定位

定位明確、堅(jiān)持一個(gè)方向，如寫情感、寫美食、寫健身，加強(qiáng)公眾號(hào)的“用戶畫像”，給粉絲群貼標(biāo)簽，使其盡量清晰；同時(shí)，也是給自己的內(nèi)容、品牌貼了標(biāo)簽。

假設(shè)你是旅游行業(yè)的，你的產(chǎn)品是賣旅游線路，住宿酒店等，受眾群體基本是80后和90后。假如你做音樂公眾號(hào)，還要將受眾細(xì)分，是做“陽(yáng)春白雪”，還是做“下里巴人”的，需要分析更細(xì)的用戶。例如微信號(hào)“黃小廚”，受眾一般都是黃磊的粉絲，是喜歡、想學(xué)習(xí)燒菜做飯的人。如微信號(hào)“桃紅梨白”，它的用戶畫像91%為女性、25至45歲中等收入白領(lǐng)人群。找準(zhǔn)自己用戶的自畫像，圍繞用戶來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，才能吸引更多的粉絲，爭(zhēng)取更大的黏性。

(二)定選題

選題一般分為常規(guī)選題、熱點(diǎn)選題、痛點(diǎn)選題等。比較受歡迎的選題，一般都是能戳中粉絲痛點(diǎn)、引起共鳴，或者是跟熱點(diǎn)有關(guān)的。熱點(diǎn)選題應(yīng)緊跟當(dāng)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題，過了時(shí)效性，打開率會(huì)大幅下降，如“農(nóng)藥”“旅行青蛙”“吃雞”、“戰(zhàn)狼2”“紅海行動(dòng)”；新聞事件，如車禍、死亡事件剛發(fā)生時(shí)以及洪水、暴雪、城市內(nèi)澇等極端天氣發(fā)生時(shí)，這種是常規(guī)選題、突發(fā)性新聞，也能帶來(lái)大流量，這種流量基本來(lái)自事件發(fā)生地。

選定了選題，還要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，如奧運(yùn)會(huì)期間，大家都關(guān)注得了多少金牌。而微信文章《他為了代表中國(guó)參賽放棄英國(guó)國(guó)籍，一個(gè)人，一匹馬，撐起整個(gè)國(guó)家的榮耀》卻另辟蹊徑，從運(yùn)動(dòng)員中英混血兒華天寫起，切入點(diǎn)是“有騎士精神的英雄”，角度新穎，戳中粉絲的痛點(diǎn)。

(三)采、編、改

“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，微文需要好的創(chuàng)意和內(nèi)容。分析多篇微文可以看出，好內(nèi)容，可帶來(lái)超級(jí)流量、粉絲。但微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。迫切需要從選題、內(nèi)容上創(chuàng)新。采編前，應(yīng)列出寫作提綱，即思維導(dǎo)圖，文章要有自己的觀點(diǎn)。加強(qiáng)原創(chuàng)作品，生產(chǎn)符合微信傳播的產(chǎn)品，去掉華麗的修辭，只來(lái)干貨，讓受眾從你的每一句話里，都能得到信息。

1.注重時(shí)效快速反應(yīng)

《市場(chǎng)星報(bào)》微信公號(hào)推出的《致敬！您將生命長(zhǎng)留高原、器官捐給多人！今天，我們一起送送這位安徽援藏醫(yī)生！》，文章發(fā)出前一晚18時(shí)許，記者得知援藏醫(yī)生趙炬或?qū)⒆咄暌簧芯璜I(xiàn)器官的意愿，就立即赴醫(yī)院，次日凌晨5時(shí)許，醫(yī)生準(zhǔn)備做手術(shù)取器官，前方記者快速給編輯提供文字、最新圖片，后方編輯立即整合，當(dāng)日清晨6∶50，趙炬去世，當(dāng)日8時(shí)許，即趙炬捐獻(xiàn)完器官一個(gè)多小時(shí)后，《市場(chǎng)星報(bào)》官方微信在全國(guó)媒體中第一家推出趙炬捐獻(xiàn)器官的感人事跡，因多種原因，當(dāng)時(shí)此稿刊登在第二條位置。文章發(fā)出后在朋友圈迅速發(fā)酵，8000多人對(duì)他的事跡點(diǎn)贊，600多人對(duì)此評(píng)論，37萬(wàn)余人閱讀了報(bào)道。

2.提前準(zhǔn)備豐富報(bào)道

“錦繡安徽，迎客天下”，外交部省、市、區(qū)全球推介活動(dòng)2017年4月11日上演“安徽專場(chǎng)”，外交部部長(zhǎng)王毅也給安徽當(dāng)起了“推銷員”。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者實(shí)時(shí)傳遞回現(xiàn)場(chǎng)文、圖；后方編輯提前策劃、搜集資料、組稿排版，一邊和前方記者溝通，一邊迅速編輯，發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，稿件基本成形，經(jīng)后期再潤(rùn)色及審核，稿件迅速發(fā)出。

稿件發(fā)出十幾分鐘，即突破一萬(wàn)的點(diǎn)擊量，迅速在朋友圈傳播，使“安徽”一詞迅速在網(wǎng)絡(luò)成為熱詞。該稿件贏得3600多個(gè)點(diǎn)贊及近20萬(wàn)的閱讀量。獲得“外交部安徽全球推介活動(dòng)”優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新聞作品。

3.精心策劃更具穿透力

文章如何讓粉絲看得懂、記得住、傳得開？我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同樣的信息經(jīng)過精心編輯和處理后，傳播效果會(huì)大大提升。字體、字號(hào)、色彩、配圖、動(dòng)畫、視頻，都需要非常講究，使文章具有“高顏值”；另外，要對(duì)“硬”內(nèi)容進(jìn)行“軟”處理，讓抽象的文本鮮活起來(lái)，制作受眾喜愛的圖文、圖表、H5、動(dòng)漫、音視頻等新媒體產(chǎn)品。

安徽財(cái)經(jīng)網(wǎng)創(chuàng)新傳播形式，注重提升用戶的參與度和體驗(yàn)感，緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，注重在產(chǎn)品可視化上聚焦發(fā)力。如，十九大召開期間，安徽財(cái)經(jīng)網(wǎng)特別策劃，利用創(chuàng)新手法制作H5作品，采用長(zhǎng)卷的形式展示安徽十六地市的美景風(fēng)貌。作品《黨的十九大看安徽山河巨變》一經(jīng)發(fā)出，不到一周瀏覽量超過了16萬(wàn)，得到網(wǎng)友的點(diǎn)贊和好評(píng)，成功入選2017年10月宣傳安徽優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新聞作品。《穿越到古代，誰(shuí)和你過七夕》作品以傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)為主線，以趣味游戲的方式，融合家喻戶曉的經(jīng)典愛情古詩(shī)詞，使網(wǎng)民在玩游戲的同時(shí)，重溫中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，產(chǎn)品發(fā)布一周后，點(diǎn)擊率突破8萬(wàn)。

(四)打磨標(biāo)題

新媒體傳播規(guī)律不同于傳統(tǒng)媒體。當(dāng)我們?cè)谖⑿派蠟g覽文章的時(shí)候，看到的只是微信標(biāo)題，如果標(biāo)題讓受眾沒有打開的欲望，就嚴(yán)重影響了文章的轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

好的文章需要配好的標(biāo)題。標(biāo)題最好要蹭熱點(diǎn)和名人、不能太局限在運(yùn)營(yíng)，最好要覆蓋到潛在目標(biāo)人群，要直戳用戶痛點(diǎn)。

不同類型的公眾號(hào)，可以用不同的人稱取標(biāo)題。第一人稱視角如:《4月18日，我軍將在臺(tái)灣海峽進(jìn)行實(shí)彈射擊軍事演習(xí)》(新華社)；第二人稱視角如:《與你有關(guān)！博鰲論壇帶來(lái)四大福利》(安徽先鋒網(wǎng))；第三人稱視角如:《航空?qǐng)?bào)國(guó)，魂歸藍(lán)天，他為中國(guó)戰(zhàn)機(jī)披上“隱身衣”》(新華社)

如果你在文章標(biāo)題里提供了一些“獎(jiǎng)賞”，如:《什么樣的人不會(huì)出軌？》(視覺志)、《女友甩出45萬(wàn)婚禮清單讓男生崩潰，網(wǎng)友卻說(shuō)“沒毛病”》(現(xiàn)代快報(bào))，粉絲會(huì)更愿意打開文章；如你在文章標(biāo)題里提供了一些刺激性的關(guān)鍵詞，如:《這個(gè)上海高富帥為何勾引百名女性拍不雅視頻？妻子根本想不到丈夫竟是這樣的人》(新聞晨報(bào))、《驚險(xiǎn)！兩歲幼童墜入深井，請(qǐng)家長(zhǎng)一定看好小孩》(都市報(bào)道)，粉絲會(huì)更愿意打開文章。

還可以適當(dāng)使用數(shù)字和關(guān)鍵詞，如 “重磅”“震驚”“壯觀”等詞語(yǔ):《壯觀！新中國(guó)史上規(guī)模最大的海上閱兵》(新華視點(diǎn))；可以多用感嘆號(hào)和省略號(hào)，如:《太嚇人了！北京八達(dá)嶺野生動(dòng)物園老虎傷人視頻曝光》；使用數(shù)字，如《國(guó)家點(diǎn)名！馬鞍山這8個(gè)地方納入國(guó)家目錄》(馬鞍山發(fā)布)、《45秒帶你開啟美好新海南！》(央視新聞)

除了標(biāo)題，文章的摘要也要足夠吸引人，摘要與標(biāo)題應(yīng)有所呼應(yīng)。一篇文章寫完后，建議讓多人想標(biāo)題，然后再?zèng)Q定使用哪個(gè)。

(五)懂運(yùn)營(yíng)

時(shí)常有一些爆款文章，吸引人的是底下的評(píng)論區(qū)。讓用戶“反客為主”，打造文章的評(píng)論區(qū)，提高粉絲的參與感，黏合度，閱讀量也會(huì)隨之上漲，漲粉也不是問題。如2017年6月21日新華社官方微信發(fā)布了一條號(hào)稱“史上最短微信”《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》，整條新聞的字?jǐn)?shù)總共38個(gè)字！

新聞發(fā)布十分鐘后，該稿件閱讀量即達(dá)到100000+；36小時(shí)內(nèi)，達(dá)到近800萬(wàn)點(diǎn)擊量。新華社的小編幾乎條條回復(fù)，傲嬌范、賣萌風(fēng)、高冷范……樣樣都來(lái)！有很多人都是看評(píng)論才進(jìn)來(lái)的。對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論，他們放低姿態(tài)，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，使稿件實(shí)際留言量接近了7萬(wàn)條。留言的火爆，加上社交媒體上的截屏傳播，使該條微信在微博和各大網(wǎng)站上也迅速形成熱點(diǎn)，整體的點(diǎn)擊至少有上億次，很多公司模仿制作了海報(bào)、圖片，留言回復(fù)語(yǔ)氣等都成為了一個(gè)“?！?。該稿件在傳播效果上最大的體現(xiàn)是增加了粉絲數(shù)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，保守的來(lái)說(shuō)，6月21日當(dāng)天，新華社官方微信增粉數(shù)達(dá)50萬(wàn)之多。

在失去微信紅利時(shí)期，除了好內(nèi)容，還需要會(huì)運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相配合，例如《市場(chǎng)星報(bào)》線上策劃“為你朗讀”，配合讀書日，吸引用戶線上線下讀書，增強(qiáng)互動(dòng)和黏性，也得到了大的品牌地產(chǎn)商的青睞，圍繞讀書日，做了三場(chǎng)大型活動(dòng)。

(六)會(huì)分析

過去50天里，你的哪篇文章閱讀量最高、在朋友圈最受歡迎，哪種類型的文章吸粉效果最好？公眾號(hào)哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送最合適……做公眾號(hào)，還要具有數(shù)據(jù)分析的能力。

一次傳播轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明公眾號(hào)推送文章內(nèi)容受到現(xiàn)有粉絲的喜歡，有利于維護(hù)現(xiàn)有粉絲的黏性。從后臺(tái)數(shù)據(jù)上看，一次傳播共有兩個(gè)核心數(shù)據(jù):公眾號(hào)會(huì)話閱讀率(俗稱打開率)；公眾號(hào)會(huì)話閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)。如果想把文章的打開率提高，應(yīng)著重考慮文章的標(biāo)題怎么取。二次傳播是用戶在未關(guān)注公眾號(hào)的情況下，在朋友圈點(diǎn)擊閱讀或者在朋友圈再次分享傳播的行為。相比一次傳播，二次傳播更加能夠說(shuō)明該篇文章推送的傳播力和影響力，是深度傳播，比一次傳播的數(shù)據(jù)更有價(jià)值。

三、精心養(yǎng)育使變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)

傳播力強(qiáng)的微信號(hào)，不但可以擴(kuò)大自身影響力，也使變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)。常見的公眾號(hào)變現(xiàn)方式有哪些呢?

(一)開通流量主

開通流量主，只要寫文章就能夠持續(xù)有少量的收入。

(二)接商家廣告

當(dāng)公眾號(hào)有一定的粉絲后，就可以適當(dāng)?shù)慕右恍V告，微信號(hào)有一定的知名度，廣告收入還是不錯(cuò)的。公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”“桃紅梨白”等一大批自媒體，前期主要接廣告主的廣告，后期自己做電商；以前商場(chǎng)、地產(chǎn)商等喜歡在報(bào)紙上做廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們把大部分預(yù)算投到新媒體上來(lái)，《市場(chǎng)星報(bào)》將原來(lái)廣告商要求刊發(fā)到報(bào)紙上的廣告，轉(zhuǎn)移到微信號(hào)上，也實(shí)現(xiàn)了收益轉(zhuǎn)移。

(三)產(chǎn)品售賣

公眾號(hào)賣產(chǎn)品其實(shí)是相當(dāng)難的一件事情，必須要和內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，并且要和粉絲群體有較高的切合度，還有就是和個(gè)人品牌的人格化有很大的關(guān)系，因?yàn)楣娞?hào)賣東西是主動(dòng)營(yíng)銷，靠?jī)?nèi)容獲得粉絲的信任。

(四)知識(shí)變現(xiàn)

當(dāng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)到一定程度，無(wú)論粉絲有幾千還是幾萬(wàn)，都可以嘗試知識(shí)變現(xiàn)，知識(shí)變現(xiàn)其實(shí)就是賣服務(wù)的一種方式，目前在公眾號(hào)上賺到錢的多數(shù)都是通過知識(shí)變現(xiàn)的。如凱叔講故事等。

四、結(jié)語(yǔ)

精心養(yǎng)育不一定能成微信大號(hào)，但微信大號(hào)一定是精心養(yǎng)育的成果，當(dāng)受眾對(duì)微信大號(hào)的依賴度和信任度不斷加深，認(rèn)同感也不斷加強(qiáng)，就會(huì)引來(lái)更多的合作。微信公眾號(hào)在邁向成熟時(shí)，只有卸下浮躁的心態(tài)，找準(zhǔn)自己的定位，踏實(shí)做內(nèi)容，用心對(duì)用戶，才能收獲用戶的肯定。