佘菁華

(寧夏新聞廣播，寧夏 銀川 750000)

新媒體傳播環(huán)境下，廣播因其獨(dú)特的屬性仍然是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的生力軍和新聞宣傳的主流媒體平臺(tái)。大到黨的十九大、全國兩會(huì)等重要時(shí)政報(bào)道，小到“溫暖回家路”、愛心傳遞等民生實(shí)事，廣播都不可或缺、無從替代。究其原因，是廣播在新媒體環(huán)境下存在一定的優(yōu)勢(shì)。在新時(shí)代廣播媒體要繼續(xù)發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其傳播力和影響力，必須探索自我革新之路。

一、廣播在新媒體環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)分析

(1)獨(dú)立性:廣播收音機(jī)等收聽終端，不像電腦等新媒體必須借助固定的網(wǎng)絡(luò)或限制地點(diǎn)的無線網(wǎng)絡(luò)才可以使用，具有其獨(dú)立的傳輸便捷性。

(2)低成本、高品質(zhì)。廣播的低成本是受眾不需要花費(fèi)很大的成本就可以購買一臺(tái)接收終端，不受網(wǎng)絡(luò)高額流量費(fèi)限制，對(duì)追求高品質(zhì)音效的受眾具有吸引力；播發(fā)新聞的制作及發(fā)送成本相對(duì)低廉，有利于廣播媒體的發(fā)展。

(3)伴隨性:廣播是受眾唯一可以不使用眼睛就可以獲得信息的媒體，受眾可以在不影響其他正常感官活動(dòng)的同時(shí)隨時(shí)收聽，及時(shí)有效地互動(dòng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間碎片化讓音頻市場(chǎng)有著廣闊的用戶人群。

(4)貼近性:廣播節(jié)目的服務(wù)性更貼近大眾的生活，加之主播語言的親和力，專業(yè)化、窄播化服務(wù)的指向性，大大加深了受眾心理需求的契合度、滿意度。

二、新媒體環(huán)境下廣播創(chuàng)新發(fā)展之路

當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無處不在的時(shí)代，廣播節(jié)目收聽模式將更多地依賴網(wǎng)絡(luò)，新媒體成為廣播節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的新的陣地。新媒體環(huán)境下，廣播節(jié)目及研發(fā)制作團(tuán)隊(duì)要使傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)得到更大的發(fā)揮，必須不斷地調(diào)整自己的定位，明確受眾需求，不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提升節(jié)目品質(zhì)。以“變”謀篇，從思想、觀念、行動(dòng)、意識(shí)各領(lǐng)域來一次大變革，進(jìn)行新舊動(dòng)能的順利轉(zhuǎn)換；依托“創(chuàng)新”全面布局，下功夫求發(fā)展，才能見實(shí)效，做大做強(qiáng)。

(一)從受眾平臺(tái)到用戶載體轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的采編模式，決定了媒體與大眾的是產(chǎn)品供給者與被動(dòng)接受者。新的傳播環(huán)境下，這種關(guān)系已經(jīng)失去市場(chǎng)，廣電媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，把聽眾看作是用戶，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的針對(duì)性和服務(wù)性，努力打造自己的傳播新平臺(tái)和新載體，為用戶提供更加能自主選擇的節(jié)目載體。只有這樣，傳統(tǒng)廣播電視才能在新媒體環(huán)境下不斷細(xì)化用戶定位，培養(yǎng)全新的用戶群體，來拓展自己媒體的用戶關(guān)注度和活躍度，從而達(dá)到不斷發(fā)展壯大的目的。

縱觀國內(nèi)現(xiàn)在做大做強(qiáng)的新型主流傳統(tǒng)媒體都有自己研發(fā)運(yùn)營的客戶端APP平臺(tái)，支撐自己傳統(tǒng)精品節(jié)目及新媒體產(chǎn)品，在粉絲雪球效應(yīng)下，逐步做大做強(qiáng)。新媒體平臺(tái)是當(dāng)下廣播在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)變基石與根本，必須盡快建設(shè)完備。目前，寧夏各頻率都在經(jīng)營自己的新媒體平臺(tái)，可終究是在集體給騰訊或網(wǎng)易、今日頭條等新媒體大鱷打工，并陷入單打獨(dú)斗、重復(fù)投入、資金短缺、勢(shì)單力薄等諸多困境。必須盡快投入研發(fā)、自主獨(dú)立運(yùn)營、能夠改進(jìn)和創(chuàng)新新媒體發(fā)布平臺(tái)(APP)，將廣播電視各頻率頻道分散無序運(yùn)營加以整合，將分散的人力、平臺(tái)粉絲及好節(jié)目集結(jié)運(yùn)營，走形成合力共創(chuàng)市場(chǎng)的捷徑。

現(xiàn)在廣播市場(chǎng)做得相對(duì)成功的廣播APP產(chǎn)品，如山東廣播運(yùn)營中心統(tǒng)一打造的51聽APP是山東廣播官方音頻客戶端，集合山東廣播新聞、經(jīng)濟(jì)、文藝、生活、交通、鄉(xiāng)村、音樂、體育八個(gè)頻道在線直播、全天節(jié)目回聽、重點(diǎn)節(jié)目、特色節(jié)目點(diǎn)播收聽，集中了山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺(tái)以及各種優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品。依托八個(gè)頻道優(yōu)秀主播資源開展的線上線下活動(dòng)，帶來了超強(qiáng)人氣，策劃執(zhí)行、圖文直播、音視頻直播、VR直播、無人機(jī)等一體化的推廣宣傳及市場(chǎng)活動(dòng)極具互動(dòng)影響力；51聽微信是山東廣播官方微信號(hào)，通過自己的微信矩陣海量資訊、直播活動(dòng)、社區(qū)互動(dòng)，各種收聽福利緊緊吸引聚集專有粉絲群，然后以獨(dú)家品牌入駐今日頭條、企鵝號(hào)、大魚號(hào)等新聞聚合平臺(tái)，統(tǒng)一營利并打響自己的市場(chǎng)品牌。

(二)從節(jié)目到產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新

蜻蜓、喜馬拉雅等廣播收聽終端在新媒體時(shí)代表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，擁有眾多用戶，主要原因在于其較強(qiáng)的用戶選擇性。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該借鑒它們，打造精品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸附性。

比如劉筱的“夜聽”，為什么那么火？每天晚上十點(diǎn)，一段音頻、一句話、一張圖片，沒有花里胡哨的排版、沒有費(fèi)盡心思的文字，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、清清靜靜，發(fā)出來之后幾分鐘就能達(dá)到10萬+，點(diǎn)贊就有好幾萬，短短一年多，粉絲就超過了1100多萬?！耙孤牎笔?000萬微信公眾號(hào)生態(tài)中的一個(gè)“新物種”，“夜聽”之所以創(chuàng)造了關(guān)注奇跡，原因有很多，但關(guān)鍵在于順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，觸及人們的心靈?！耙孤牎钡亩ㄎ话盐盏梅浅：?，以男性視角為女性提供情感撫慰，“異性相吸”是成功所在。加上劉筱低沉、略帶沙啞、磁性的聲音，在夜深人靜的時(shí)候更容易調(diào)動(dòng)聽眾的情緒。在一篇文章中，劉筱說，只是睡一覺就多了幾十萬粉絲。他每次在手機(jī)上登錄微信后臺(tái)，因?yàn)榱粞院驮u(píng)論太多了，導(dǎo)致顯示故障。這就是成功的新媒體產(chǎn)品帶來的市場(chǎng)效應(yīng)，所以新媒體環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)新是關(guān)鍵。再有，廣東電臺(tái)版塊“粵聽”APP上線，打造全球最大的粵語移動(dòng)電臺(tái)。集廣播、娛樂、文化于一身，充分挖掘粵文化、粵語言的文化內(nèi)涵上線產(chǎn)品，牢牢抓住了喜好粵語方言用戶的心。

(三)從體制保護(hù)向自主進(jìn)行市場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)變

作為傳統(tǒng)事業(yè)單位，廣電媒體一直受到體制的保護(hù)和財(cái)政補(bǔ)貼，這對(duì)廣播電臺(tái)事業(yè)的發(fā)展來說是把“雙刃劍”。新媒體時(shí)代，要想奪回用戶，必須打破固有思維，利用市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)媒體融合，在內(nèi)容和傳播手段上下功夫，實(shí)現(xiàn)“自力更生”。

基于電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶使用場(chǎng)景，新穎的活動(dòng)主題加上易于參加的模式，具有很強(qiáng)的吸引力，短時(shí)間內(nèi)可以獲得在傳統(tǒng)推廣活動(dòng)中難以得到的參與人數(shù)。2017年江蘇發(fā)展大會(huì)期間，江蘇廣播推出了“聽聲音猜城市”系列H5活動(dòng)頁面，內(nèi)容包括古典詩詞、城市的聲音(方言、歌曲)、地方戲曲選段等不同的系列，以答題闖關(guān)贏取獎(jiǎng)品的形式，吸引受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)，并達(dá)到推介、傳承江蘇傳統(tǒng)文化的目的。這些針對(duì)用戶心理和使用場(chǎng)景，配合特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行功能開發(fā)，推出的獎(jiǎng)賞式、分享式、闖關(guān)式的新媒體活動(dòng)，往往能夠吸引大量受眾的參與，其開發(fā)成本低、互動(dòng)性強(qiáng)，仍將在現(xiàn)階段作為新媒體活動(dòng)的主流形式。此外，我們可以利用大數(shù)據(jù)，打造定位準(zhǔn)確的訂制活動(dòng)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，這也是當(dāng)下廣播新媒體活動(dòng)不錯(cuò)的營利方式。

從實(shí)際的活動(dòng)策劃和執(zhí)行來看，新媒體活動(dòng)與傳統(tǒng)的地面推廣活動(dòng)各有優(yōu)勢(shì)，今后將長(zhǎng)期共存，且互相融合的趨勢(shì)越來越明顯。線下活動(dòng)與新媒體融合，應(yīng)以新媒體的思維和技術(shù)為支撐。以走進(jìn)社區(qū)等人群聚居地為主的推廣活動(dòng)，仍是提升收聽率的有效手段，對(duì)于不熟悉或者不習(xí)慣使用智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的人群，通過線下活動(dòng)可以有效地將現(xiàn)有聽眾引流到新媒體平臺(tái)。新媒體活動(dòng)在運(yùn)用Live互動(dòng)、圖秀、直播、秒拍等功能時(shí)，能夠產(chǎn)生為傳統(tǒng)廣播節(jié)目所用的節(jié)目素材，搭建起傳統(tǒng)節(jié)目與新媒體之間的橋梁。因此在新媒體活動(dòng)策劃執(zhí)行過程中，可有意識(shí)地將其快速生成適用于廣播節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)品；傳統(tǒng)廣播節(jié)目、推廣活動(dòng)中的精品內(nèi)容，比如明星演出、主持人朗誦經(jīng)典詩歌等音、視頻，也可以通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行包裝和二次傳播。

三、結(jié)語

綜上所述，新傳播時(shí)代，廣播媒體只有打破固有定勢(shì)，走出體制的保護(hù)，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，在媒體融合中實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，才能突出重圍，實(shí)現(xiàn)媒體影響力。