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新媒體本土化運(yùn)作路徑研究
——以渭南電視臺(tái)“兩微一端”為例

2018-03-28 11:19:07
傳媒論壇 2018年3期
關(guān)鍵詞:兩微一端渭南本土化

張 茜

(渭南師范學(xué)院,陜西 渭南 714000)

2016年,在國家網(wǎng)信部門和新媒介技術(shù)的推動(dòng)下,我國主流新媒體的建設(shè)獲得空前發(fā)展,具有及時(shí)性、廣泛性、低成本的新媒體不斷涌現(xiàn)。由此,各地電視臺(tái)也紛紛打造“兩微一端”,借助新媒體平臺(tái),拉近同民眾的聯(lián)系,但也因盲目追趕“潮流”,一些地方媒體的新媒體發(fā)布的內(nèi)容與本地民眾缺乏關(guān)聯(lián),本土化程度低,致使流量平平,傳播效果也差強(qiáng)人意,難以搭上新媒體時(shí)代的“快車”。如何打造展現(xiàn)地方風(fēng)采的新媒體,我們將從以下幾個(gè)方面闡述:

一、何謂地方電視臺(tái)新媒體本土化

即指地方傳統(tǒng)電視媒體在向融媒體轉(zhuǎn)型過程中(尤以“兩微一端”為例),在進(jìn)行內(nèi)容采集、制作、分發(fā)推送時(shí),要以本地的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等資源為依托。其核心是在堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)又要深入發(fā)掘自己的特色,以本土化的理念和視角籌謀節(jié)目,以當(dāng)?shù)厥鼙姌酚诮邮艿姆绞絺鞑バ畔ⅲ瑢?shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)的精準(zhǔn)定位,著力提升自身的發(fā)展能力,實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)新媒體的健康、良性、有序、持續(xù)的發(fā)展。

二、新媒體本土化運(yùn)作是地方電視臺(tái)自身發(fā)展的需要

俗語說,一方水土養(yǎng)一方人,獨(dú)特的地域和人文環(huán)境滋養(yǎng)了當(dāng)?shù)毓娋哂酗@明地域特色的風(fēng)俗民情,也造就了當(dāng)?shù)厝藗儶?dú)特的審美情味,本地區(qū)的受眾對帶有濃郁本土氣息的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴,便會(huì)對當(dāng)?shù)孛襟w產(chǎn)生依賴感,提升對媒體的忠誠度。在同質(zhì)化泛濫的年代,差異化、貼近性才能使地方電視臺(tái)在新媒體競爭中脫穎而出。

2016年后,在國家主流媒體帶動(dòng)下,各個(gè)地方省市級電視臺(tái)也紛紛開設(shè)融媒體中心,開辦“兩微一端”爭奪輿論陣地,但在央視、省級電視臺(tái)的強(qiáng)大信息流影響下,地方電視新媒體在內(nèi)容制作中缺乏自身特色,例如渭南電視臺(tái)的微信公眾號(hào)發(fā)布的《馬化騰天天在看我們的微信?騰訊今天緊急回應(yīng),網(wǎng)友評論亮了》全文轉(zhuǎn)自《南方都市日報(bào)》,其中的網(wǎng)友意見也直接照搬,而非選取渭南網(wǎng)友的看法與意見,缺少與本土受眾的良性互動(dòng)。

極大的依賴主流媒體內(nèi)容而忽視體現(xiàn)自己的地方特色在地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中十分常見。這與央媒、省級等主流媒體強(qiáng)大的信息采集制作能力是分不開,同時(shí)在媒體融合下的跨媒體跨區(qū)域的新媒體合作不斷深化的大背景下,地方新媒體囿于體制制約、經(jīng)費(fèi)制約等,都在一定程度依賴主流媒體這個(gè)強(qiáng)大的信息源。關(guān)乎國計(jì)民生的大事固然要體現(xiàn),但作為地方電視臺(tái)新媒體,在其便利性、實(shí)效性的基礎(chǔ)上,對當(dāng)?shù)孛癖姲傩丈磉叺摹靶∈隆钡年P(guān)注和報(bào)道上才是重中之重,在注重新聞性的同時(shí),還需貼近民眾生活,增加人文情懷。

具有鮮明定位的本土化新媒體,能更好地積累該區(qū)域內(nèi)的受眾,充分顯示其地方特色。作為勢不可當(dāng)?shù)牡谖迕襟w,可以協(xié)同本地報(bào)紙、廣播以及電視的發(fā)展,達(dá)到地域文化宣傳作用,體現(xiàn)本地的特色與風(fēng)土民情,增加新媒體的發(fā)展活力,延伸新媒體發(fā)展的途徑與范圍,進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展;除了傳達(dá)信息,還具有能讓現(xiàn)有的信息指導(dǎo)民眾更好地適應(yīng)生活變化的功能??梢?,本土化是地方電視臺(tái)新媒體發(fā)展的自身需求。

三、地方電視臺(tái)新媒體本土化的運(yùn)作路徑

在發(fā)布突發(fā)事件、傳達(dá)黨政重要決策、回應(yīng)輿情等方面,地方電視臺(tái)新媒體在信息傳播工作的作用越來越重要,尤以符合用戶移動(dòng)端使用習(xí)慣和碎片化閱讀趨勢的“兩微一端”(微博,微信,客戶端)的表現(xiàn)尤為突出。但因并未真正明白新媒體與傳統(tǒng)媒體差別,眾多傳統(tǒng)媒體的新媒體制作模式并未跳脫“傳統(tǒng)新聞”的模式,只做到了形式上的“短”,而未做到“新”“精”,缺少對本土受眾關(guān)注,以致發(fā)展受限,進(jìn)而使受眾流失,這是目前的地方電視新媒體普遍存在的問題,應(yīng)在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn):

1.做好“環(huán)境守望者”角色,及時(shí)傳達(dá)給本地受眾所需的生活信息,發(fā)揮服務(wù)功能

為了調(diào)查渭南當(dāng)?shù)孛癖姷碾娨暸_(tái)新媒體使用情況,我們以問卷調(diào)查為主,以新媒體平臺(tái)關(guān)注程度和使用反饋為主要調(diào)查點(diǎn),并結(jié)合實(shí)際平臺(tái)運(yùn)營情況(以閱讀量、關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)贊、評論數(shù)為主),在1000份調(diào)查問卷中,關(guān)注渭南公眾號(hào)的民眾達(dá)到50.1%,民眾指出的典型問題有如下幾點(diǎn):內(nèi)容枯燥乏味;內(nèi)容敷衍,趨于形式;沒有深度,浮于表面;沒有有用的信息;原創(chuàng)度不夠等。

4G時(shí)代下,受眾每天接收的都是碎片化的信息和“標(biāo)題黨”外衣下的沒有營養(yǎng)的只重流量的信息。作為轉(zhuǎn)型中的地方傳統(tǒng)媒體,更應(yīng)把好第一道關(guān),除將采集來的一手資料及時(shí)報(bào)道外,更應(yīng)注重深度報(bào)道,滿足當(dāng)?shù)厥鼙妼彩聞?wù)的了解需求,尤其是涉及民生的問題,如臨近深冬,全國天然氣需求量普遍加大,渭南嚴(yán)峻的供氣壓力成為關(guān)乎民眾生活的重要問題,此時(shí)地方電視新媒體更要做好“守望者”的角色,及時(shí)答疑解惑,對當(dāng)?shù)孛癖娖毡殛P(guān)心的問題進(jìn)行持續(xù)推進(jìn)報(bào)道。

2.做好“文化傳承者”的角色,以當(dāng)?shù)氐胤轿幕癁榛A(chǔ),傳播符合當(dāng)?shù)厥鼙婇喿x興趣的內(nèi)容

渭南作為司馬遷故鄉(xiāng),華陰老腔以及皮影的發(fā)源地,在新媒體平臺(tái)的相關(guān)宣傳顯然不夠,目前新媒體平臺(tái)的使用者大部分仍是年輕人,在這一方面,地方電視臺(tái)新媒體更要承擔(dān)起“文化傳承者”的角色,具有豐富文化底蘊(yùn)的內(nèi)容,能夠使本地民眾產(chǎn)生一種異乎尋常的親切感,使地方媒體與受眾之間有強(qiáng)有力感情紐帶,更能使接觸新媒體的年輕用戶提高文化認(rèn)同感。

另外地方方言作為地方文化的典型代表,近年來在新媒體平臺(tái)的使用也日漸頻繁,例如渭南電視臺(tái)微信公眾號(hào)2017年9月12日發(fā)表的《扎勢!陜西最美的九個(gè)高鐵站第一個(gè)就是咱渭南》,方言“扎勢”一詞讓人眼前一亮,富含本地文化韻味的內(nèi)容是使本地受眾能夠持續(xù)關(guān)注地方新媒體的重要原因。

3.做好“民眾的好朋友”的角色,踐行“三貼近”原則,明確自身定位

新媒體時(shí)代,地方電視臺(tái)不再是“高冷”的政策宣導(dǎo)者,而應(yīng)成為民眾的“好朋友”,踐行“三貼近”原則——貼近生活、貼近民眾、貼近生活。另外還應(yīng)充分發(fā)揮“議程設(shè)置”的功能,幫助網(wǎng)民更好地理解現(xiàn)行國家政策,化解社會(huì)矛盾。每一條時(shí)政、社會(huì)短消息,都會(huì)在傳播中使民眾產(chǎn)生喜惡、愛憎、美丑、親疏等感受,影響著民眾的社會(huì)認(rèn)知。所以地方新媒體的內(nèi)容制作就更應(yīng)該明確自身定位,做到“為民所好好之”,充分依托新平臺(tái)的互動(dòng)性質(zhì),拉近同民眾的聯(lián)系,深化民眾對本地的關(guān)注意識(shí),注重受眾反饋,充分發(fā)揮新媒體的特色,與本地民眾進(jìn)行零距離交流。

例如渭南公眾號(hào)發(fā)布的《扎心了!今年雙11不但拼錢,還得拼智商!》中使用了“扎心”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞,緊跟時(shí)代潮流,另外渭南電視臺(tái)新媒體中心還開展了征稿活動(dòng),讓民眾將身邊的新鮮事、感人事、喜慶事、煩心事記錄下來,征集圖文稿件、隨拍視頻等,提高了本地民眾的參與度和媒體好感度。雖然與央媒比有很多不足,但是地方電視臺(tái)最大特色就是與民眾的接近性。要多與民眾交流,強(qiáng)化反饋機(jī)制,這是地方媒體的最大優(yōu)勢。同時(shí),也要注意娛樂的界限,過度的非正式化會(huì)有損媒體的官方權(quán)威性,其中的尺度需要新媒體在運(yùn)營中不斷進(jìn)行探索。

四、地方電視臺(tái)新媒體本土化發(fā)展的展望

內(nèi)容是基礎(chǔ),形式是協(xié)助,技術(shù)是支柱,創(chuàng)新是關(guān)鍵。這之中地方主流媒體的任務(wù)艱巨,地方電視臺(tái)在新媒體本土化轉(zhuǎn)型過程中除了做到以上幾點(diǎn),更要突破媒介限制,不僅僅是“兩微一端”,還要進(jìn)行跨界合作,合力打造具有本地特色的新媒體產(chǎn)品。地方新媒體本土化的發(fā)展也要注重對外傳播本地文化,除了提高本地民眾的認(rèn)同感,更要擔(dān)負(fù)起提升地方影響力的角色,努力提高地方電視臺(tái)新媒體的競爭力、影響力、引導(dǎo)力。

指導(dǎo)老師:張濤,渭南師范學(xué)院。

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