綦 琨

（沈陽城市學院，遼寧 沈陽 110112）

一、微信公眾號

微信作為一款軟件，為用戶提供了豐富、快捷的溝通體驗和便利、實用的生活體驗。到2016年6月，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶超過8億，微信已經成為一種生活方式。

微信公眾號是微信的副產品，它是公眾號主持方與訂閱者之間進行互動、溝通對話的平臺，同時也成為用戶在移動端的一個重要信息接口。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》顯示，截至2016年底，微信公眾號數量已經超過1200萬，其提供的內容可謂包羅萬象，涵蓋電子商務、公共服務等方方面面。“使用與滿足理論”指出，受眾成員是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而得到滿足的過程。

2016年中國網民在使用微信公眾號的過程中，有52.3%的人將其作為獲得最新資訊的工具，26.5%的人用其學習知識，15.8%的人將其作為便利生活的工具。在不同行業(yè)的公眾號中，休閑娛樂類公眾號文章最受讀者喜愛，其次是時尚類和醫(yī)療健康類，此外，汽車、旅游、母嬰、教育等生活類公眾號同樣受關注較多。通過上述數據不難看出，在閱讀公眾號時，受眾的首要需求是娛樂，其次是對資訊信息的需求，同時對知識需求也很凸顯。那么，蓬勃發(fā)展的微信公眾號究竟能否滿足受眾特定的信息“需求”呢？

二、微信公眾號信息供需矛盾

公眾號雖然提供了數量眾多的信息，但是“量”的豐富無法掩蓋“質”的匱乏。隨著時間的推移，公眾號垂直化、精細化、專業(yè)化、個性化的特點逐漸顯現(xiàn)出來，其傳播定位更加精準。小眾化的特點刺激了受眾對信息的更高層次需求，微信公眾號信息的供需矛盾主要體現(xiàn)在以下方面：

1.內容的同質化與需求的個性化之間的矛盾

公眾號已經呈現(xiàn)出垂直化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢，那么同質化的內容顯然無法滿足受眾的個性化需求。內容的同質化主要表現(xiàn)為原創(chuàng)文章的匱乏和抄襲現(xiàn)象的泛濫。原創(chuàng)文章不僅要以受眾基本的信息需求為導向，同時還應該滿足受眾在專業(yè)性上的要求。

個性化不僅是內容的個性化，還包括形式的個性化。信息的表達形式應該服務于信息的傳達與受眾的理解。尹建莉父母學堂推出了一個欄目《再忙也要為你做早餐》，已經推送文章160余篇。每期都有四個部分，首先是一首與本期早餐相關的小詩，然后是圖文并茂的早餐圖解，第三是早餐制作步驟，最后一部分是互動環(huán)節(jié)，邀請制作過推薦早餐的父母談談制作的效果。同樣是介紹烹飪知識，但是在編輯的精心策劃下卻展示出了知識性及互動性。

2.虛假信息泛濫與優(yōu)質信息需求之間的矛盾

“真”是受眾對于信息的基本需求。微信在給予公眾更多話語空間的同時，也為虛假信息的滋生提供了溫床。2017年12月20日，騰訊發(fā)布了《2017騰訊公司謠言治理報告》，報告顯示在2017年攔截超過5億次謠言，以微信平臺為例，處罰公眾號18萬個，發(fā)布朋友圈謠言榜單40余篇。

既然“真”是受眾對信息的基本需求，那么為什么這個基本需求卻難以滿足呢？第一，核實信息的真?zhèn)涡枰ㄙM人、財、物、時間等成本，而從短期效果來看，信息的真實性與公眾號的關注度未必呈正比。第二，把關的缺失。對于傳統(tǒng)媒介而言，其內容生產需要進行層層把關，而新媒體的把關活動更依靠自律，其監(jiān)管手段有限，信息失實成本較低。

如果把“真”看作是優(yōu)質信息的基本要求，那么“權威”則是更高層次的要求。數據顯示，受眾對健康、母嬰、教育、汽車、旅游類信息表現(xiàn)出較高的關注度，一是由于這些領域與日常生活密切相關，另一方面這些信息的獲取渠道有限。這時權威、可靠的信息顯得尤其重要。權威的信息源于權威人士、專業(yè)意見，優(yōu)質的信息在滿足受眾信息需求的同時，也可以有力回擊形形色色的謠言，凈化信息傳播環(huán)境。在利用權威人士意見時，應該清楚表明其身份及信息來源，這樣才不會給“偽專家”“偽信息”以可乘之機。

動態(tài)性則是信息權威性的具體表現(xiàn)。對于受眾而言，知識更新是信息需求的重要組成部分。因此，及時介紹新知識、新動態(tài)顯得尤其重要。

將受眾對信息易讀性的需求簡單等同于片面強調圖片的數量、形式。受眾選擇媒介時會考慮到報償的程度及費力的程度。因此易讀性成為衡量信息表達形式的重要標準。衡量易讀性不僅要看段落的劃分、版式的設計、圖文的比例，更重要的是這些外在的形式是否有利于信息的展示和信息的傳播。