秦 迪

（哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模5.25億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為72.6%。2015年，秒拍月播放量超過千萬的賬號數(shù)為15，次年月播放量過千萬的賬號數(shù)接近200，2017年3月，秒拍月播放量超過千萬的賬號數(shù)超過了300。短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的巨大風(fēng)口，從快手、秒拍、美拍等短視頻平臺方，到“一條視頻”“羅輯思維”等內(nèi)容方，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛摩拳擦掌，斥巨資進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

1 國內(nèi)移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 培養(yǎng)用戶使用行為的第一階段

小咖秀、秒拍及美拍代表第一代短視頻平臺，以提供短視頻制作工作和分享平臺為主，將短視頻這一形態(tài)模式快速推廣，為后期短視頻用戶的井噴式發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。秒拍在2013年10月上線，以10秒為單位，快速錄播帶有音樂和剪輯特效的有趣小視頻，邀請眾多明星錄制秒拍小視頻，在微博、微信等社交平臺分發(fā)，短時(shí)間內(nèi)吸引了上百萬用戶下載使用。美拍則是基于母體美圖秀秀的龐大受眾群體和美圖秀秀的人像美化技術(shù)，配合節(jié)奏感強(qiáng)的配樂和時(shí)髦動(dòng)感的剪輯效果，吸引了眾多年輕女性。小咖秀模仿一款名為Dumbsmash的對口型音樂視頻錄制應(yīng)用軟件，可以便捷制作對口型的視頻，并在社交平臺上發(fā)布。這三個(gè)短視頻應(yīng)用都是以工具性為導(dǎo)入，強(qiáng)調(diào)短視頻制作的便捷性和趣味性，此后短視頻的分發(fā)平臺逐漸步入公眾視野。

1.2 分發(fā)平臺迅速崛起的第二階段

快手這一視頻應(yīng)用誕生于2013年，它將自身定義為以短視頻為傳播內(nèi)容核心的社交平臺?？焓衷谠缙诎l(fā)展中并不起眼，用戶聚集了三四線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，在引起公眾興趣的時(shí)候快手已經(jīng)擁有了驚人的流量優(yōu)勢，在各大APP排行榜中都名列前茅。一年時(shí)間，快手在從2015年的1億用戶升級到3億用戶，并獲得投資大鱷的注資。作為平臺起家的快手沒有好內(nèi)容顯然不足以持續(xù)發(fā)展?？焓帧⑽⒉?、今日頭條等紛紛與短視頻制作機(jī)構(gòu)展開合作，重金購買優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)媒體人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，比如澎湃新聞的邱兵創(chuàng)辦梨視頻、《三聯(lián)生活周刊》副主編苗偉創(chuàng)辦刻畫、資深媒體人羅振宇的《羅輯思維》、《外灘畫報(bào)》執(zhí)行總編徐滬生的“一條視頻”等，短視頻的生產(chǎn)模式從UGC向PGC、PUGC等多元化發(fā)展。

1.3 全面開啟垂直細(xì)分模式的第三階段

如果說前兩個(gè)發(fā)展階段是短視頻平臺發(fā)展的拓荒階段，那么各大巨頭介入后，初期的平臺紅利逐漸殆盡，短視頻內(nèi)容良莠不齊，同質(zhì)化、低俗化等問題嚴(yán)重，短視頻平臺與內(nèi)容制作進(jìn)入下一輪洗牌，內(nèi)容提供方的分眾化趨勢日見明顯。在一條科技與秒拍的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，2015年短視頻內(nèi)容點(diǎn)擊量最高的大多是搞笑、娛樂類，這是短視頻內(nèi)容初期吸引用戶的表現(xiàn)形式。而到2016年，短視頻用戶進(jìn)入沉淀期，純粹搞笑娛樂的視頻內(nèi)容不足以吸引多層次的用戶，而美食、汽車、美妝等功能性劃分明確的垂直領(lǐng)域“洗牌”搞笑類內(nèi)容。比如羅振宇的《羅輯思維》專注于知識分享，針對中高端社會精英受眾；而“一條視頻”以雜志化思維經(jīng)營視頻內(nèi)容生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)全球最有價(jià)值和意趣的生活、潮流和文藝。

2 未來趨勢

2.1 視頻生產(chǎn)的流程化

短視頻平臺的火熱催生了一批專業(yè)制作短視頻的機(jī)構(gòu)，視頻生產(chǎn)的規(guī)模化和系列化必然導(dǎo)致視頻生產(chǎn)的工業(yè)化和流程化。從選題立意到拍攝和剪輯上傳更新，再到前置宣傳和平臺分發(fā)，流程化的生產(chǎn)方式能夠進(jìn)一步壓縮視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本。比如短視頻博主papi醬，她的短視頻內(nèi)容定位在新近最熱點(diǎn)的話題和受眾熱衷探討的對象，視頻更新的頻率也相對固定。“一條視頻”是由傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型而來的新媒體，但“轉(zhuǎn)型而不轉(zhuǎn)行”，“一條”的短視頻制作依然嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)報(bào)刊的組織方式，從選題策劃到案例審核，層層把關(guān)，不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同的方向，每個(gè)團(tuán)隊(duì)以周為時(shí)間單位制作視頻。

2.2 線上線下的渠道組合強(qiáng)化

不論是平臺的技術(shù)主導(dǎo)還是內(nèi)容主導(dǎo)，短視頻的可持續(xù)發(fā)展都要有源源不斷的資金注入，營利模式是所有短視頻制造者需要考量的問題。早期的短視頻主要通過貼片廣告和點(diǎn)擊量賺取傭金，這種單一的營利模式依靠影視作品和互聯(lián)網(wǎng)的跨平臺合作，對流量的要求更高。而向“一條視頻”“二更”等雜志化的短視頻，通過內(nèi)容引入客戶，依據(jù)用戶興趣喜好精確定位傳播內(nèi)容，并且精準(zhǔn)投放廣告和進(jìn)行商品兜售。短視頻“日日煮”通過短視頻展示美食的制作流程，兼?zhèn)溆^賞性和實(shí)用性，相較于傳統(tǒng)模式的廣告，此類視頻在線下移動(dòng)空間的轉(zhuǎn)化率往往能夠取得更好的效果。