袁一帆

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610225）

網(wǎng)絡(luò)自制劇，也即視頻網(wǎng)站制作并僅在視頻網(wǎng)站上播放的電視劇，近年來市場產(chǎn)量呈爆發(fā)性增長，并以其制作快、周期短和題材多樣的特點很快在網(wǎng)絡(luò)視頻市場占據(jù)了重要地位。同時，網(wǎng)絡(luò)自制劇劇本不再局限于編劇原創(chuàng)，而將目光放到了“已有IP”這一題材豐富、有一定粉絲基礎(chǔ)的資源庫上，由之改編的網(wǎng)絡(luò)劇也取得了不俗的成績。IP改編業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)自制劇制作的重要方式，且網(wǎng)絡(luò)自制劇的運營手段和營利模式也在不斷豐富和成熟。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的IP改編

1.文學(xué)作品是IP改編的最主要來源

為了解我國主要視頻網(wǎng)站自制劇改編現(xiàn)況，本文選取愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和搜狐四個視頻網(wǎng)站自2015年至2017年10月1日共252部網(wǎng)絡(luò)自制劇為分析對象，發(fā)現(xiàn)其中有78部源于IP改編，占整體比例近三分之一。其中，文學(xué)IP改編有70部，漫畫IP改編有5部，來源于游戲的有2部，還有1部版權(quán)引進(jìn)自日劇?？梢?，網(wǎng)絡(luò)劇IP改編的最主要來源為文學(xué)作品。

2.“用戶情感共鳴”是IP改編成功的關(guān)鍵所在

IP本身的符號價值（知名度）和粉絲群體使由之改編的自制劇具有更高的受眾黏性，此外，IP的文本情節(jié)、人物設(shè)定等承載了用戶情感的要素，也可能使本身知名度不高的IP獲得成功，如《雙世寵妃》就是此中典型，該劇雖被指“狗血”“演技尷尬”，但其甜爽的劇情滿足了觀眾，尤其是滿足了女性觀眾的幻想和情感需求，使其在這場“IP熱”中異軍突起。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的運營

1.廣告植入是網(wǎng)絡(luò)自制劇制作投入的主要來源

據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2016）》顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視、報紙、廣播、雜志廣告收入之和。網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告植入可緩解制片方前期投入的資金壓力，又因其所受管控較小而倍受廣告主青睞；且廣告主可根據(jù)視頻平臺受眾數(shù)據(jù)精準(zhǔn)植入廣告。

網(wǎng)絡(luò)劇中廣告植入可分為兩類：一類是“劇情融合式”，包括適時的產(chǎn)品特寫、對白設(shè)計，甚至以該產(chǎn)品或品牌推動情節(jié)。另一類是“小劇場式”，即在劇集中插入由劇中人物表演但與劇情無關(guān)的廣告，如優(yōu)酷的《白夜追兇》中的“白夜現(xiàn)場”。植入廣告比視頻平臺廣告更隱形，即使是會員用戶也無法規(guī)避。但過度的或突兀的廣告植入都會引起觀眾反感，因此制片方應(yīng)選擇與劇情及基調(diào)契合的產(chǎn)品，植入時也應(yīng)將其控制在適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品特寫和謹(jǐn)慎的對白植入中，不可過濫、過度。

2.用戶付費正逐漸成為固定營利模式

網(wǎng)絡(luò)自制劇“井噴”，視頻平臺憑借其差異化內(nèi)容資源吸引用戶付費觀看，并使其漸漸成為一種的固定營利模式。據(jù)艾瑞咨詢與咪咕視頻聯(lián)合發(fā)布的《中國移動付費視頻用戶白皮書》顯示，2016年視頻增值服務(wù)即用戶付費收看的收入構(gòu)成已達(dá)19.3%，并呈持續(xù)增勢，預(yù)計2019年將達(dá)38.4%，成為行業(yè)收入構(gòu)成的第二大來源。此外，視頻平臺技術(shù)服務(wù)也在吸引用戶付費，如愛奇藝會員專享的VR模式和杜比音效為會員提供的更前衛(wèi)的觀看體驗，而配套的VR網(wǎng)絡(luò)劇《都市怪談》等的制作都使愛奇藝會員制營利模式走在我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺前列——它是付費用戶增長最快的視頻網(wǎng)站，現(xiàn)已突破2000萬人。然而，觀察四大平臺各自播放量前十的網(wǎng)絡(luò)劇的評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，觀眾付費意愿仍不高，因此如何吸引用戶付費仍是視頻平臺亟待突破的難題。

3.“網(wǎng)絡(luò)劇IP”的打造與版權(quán)二次出售拓寬運營收入渠道

過高的電視劇版權(quán)購買費用催生了網(wǎng)絡(luò)自制劇，除廣告合作和會員制資金回籠所帶來的價值外，一些視頻網(wǎng)站以高成本開發(fā)大IP或聘請內(nèi)容團(tuán)隊打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇，形成“網(wǎng)絡(luò)劇IP”，為網(wǎng)絡(luò)劇自我品牌和版權(quán)的進(jìn)一步開發(fā)開辟了道路。

“網(wǎng)絡(luò)劇IP”運營主要有兩種方式。一種是開發(fā)游戲和同名電影等衍生品，現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)劇甚至試圖打造“網(wǎng)絡(luò)劇IP”全產(chǎn)業(yè)鏈。另一種是版權(quán)二次出售，主要是自制劇的跨平臺播放，樣本的252部網(wǎng)絡(luò)劇中有20部在多個平臺同步播放。但其中除搜狐的《法醫(yī)秦明》《畫心師》外都是各自平臺播放量十名開外的作品，可見各平臺在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)開發(fā)上更傾向于以獨播的方式吸引用戶付費觀看。此外，近年網(wǎng)絡(luò)劇反哺傳統(tǒng)電視的現(xiàn)象日益凸顯。

網(wǎng)絡(luò)自制劇品牌開發(fā)和版權(quán)售賣進(jìn)一步延長了網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于實現(xiàn)原有IP或原創(chuàng)IP價值的進(jìn)一步變現(xiàn)。這也有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)自制劇的營利結(jié)構(gòu)，而對于網(wǎng)絡(luò)自制劇版權(quán)的重視和保護(hù)則將保證網(wǎng)絡(luò)自制劇市場更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展。