（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430064）

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》（以下簡(jiǎn)稱《人》）第二版序言中毫不隱諱地談到自己所從事的研究在指導(dǎo)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)有效性的前提下的動(dòng)機(jī)，同時(shí)，也言簡(jiǎn)意賅地提出了本書的核心問題：“發(fā)現(xiàn)人們?yōu)槭裁醇霸鯓記Q定投票？”如何科學(xué)地掌握并通過人的主觀活動(dòng)施以最大化的影響，是《人》的研究目的。

一、傳播學(xué)領(lǐng)域的“問題與主義”——研究的目的差異

從《人》誕生的歷史背景中，不難尋找到這種實(shí)用主義研究目的的蛛絲馬跡。由《人》所誕生出的“有限傳播論”恰恰是對(duì)“魔彈論”的有力反駁。1940、1944兩次總統(tǒng)選舉的研究結(jié)果表明，從選戰(zhàn)開始到結(jié)束的5～10月間，強(qiáng)化（潛在）53%，激活14%，再次倒戈3%，部分倒戈6%，倒戈8%，無(wú)作用16%。這恰恰證明了“無(wú)論如何，倒戈是在選戰(zhàn)中出現(xiàn)頻率最低的影響效果?！惫蔬x戰(zhàn)宣傳對(duì)于民眾的選擇影響是有限度的。這不僅推翻了“魔彈論”，也標(biāo)志著人們開始掌握自身的傳播形式，以及由此產(chǎn)生的應(yīng)對(duì)措施。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》（以下簡(jiǎn)稱《單》）導(dǎo)言中對(duì)批判學(xué)派研究目的的闡述：“研究這些發(fā)展的根源，考察它們的種種歷史替代性選擇，是當(dāng)代社會(huì)批判理論的目的之一。”馬爾庫(kù)塞在書中大篇幅的表達(dá)了對(duì)當(dāng)代文化工業(yè)的批判意義。

由此考察《單》的誕生背景，在二戰(zhàn)過去以后20多年里，資本主義世界不斷進(jìn)步，迅速恢復(fù)到了戰(zhàn)前的經(jīng)濟(jì)水平，人們卻在日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求中，逐漸感受到自身淪為“工具”。而在沉淪的另一方面，社會(huì)主義思潮不斷吸引著年輕一代。爆發(fā)于美國(guó)的民權(quán)運(yùn)動(dòng)以及巴黎的五月風(fēng)暴等事件，實(shí)際上宣告了舊的制度與道統(tǒng)已經(jīng)難以為繼。這種歷史背景恰恰需要西方的哲人們站在某種超越現(xiàn)存制度的立場(chǎng)上尋找更好的替代方案，也需要?jiǎng)佑觅Y本主義在啟蒙時(shí)代對(duì)抗舊封建主義的武器：“批判精神”，引導(dǎo)人們尋找到通向新世界的某種理論可能性。

綜上所述，從研究目的開始，傳播學(xué)領(lǐng)域的兩大流派——經(jīng)驗(yàn)研究和批判研究已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的分歧。前者誕生的年代，人類需要面對(duì)一個(gè)共同的外部敵人：一個(gè)未知的，感性可知卻無(wú)理論可依的領(lǐng)域。面對(duì)這個(gè)領(lǐng)域，人們或是害怕，或是充滿著膜拜。經(jīng)驗(yàn)主義的研究目的，恰恰是要為人們提供一種“祛魅”的途徑。而后者誕生的年代，人類已經(jīng)感受到了自身的信仰缺失和制度問題，他們需要面對(duì)的是來自內(nèi)部的敵人：我們所存在的世界到底出了什么問題？是否可以有更好的選擇？批判主義的研究目的，則是要為這種新的變革提供理論依據(jù)。從歷史的長(zhǎng)河中，尋找到某種具有歷史延續(xù)性的存在價(jià)值。

二、“實(shí)證主義”與“本質(zhì)直觀”——研究方法的差異

兩大流派在研究目的上的分野，直接導(dǎo)致二者研究方法的巨大差異?？傮w上來看，二者的研究方法的差異體現(xiàn)在“實(shí)證主義”和“本質(zhì)直觀”上。

經(jīng)驗(yàn)研究的方式延續(xù)的是實(shí)證主義的研究方法，這種方法相信所有科學(xué)都只能采用自然科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法。實(shí)證主義者認(rèn)為社會(huì)科學(xué)應(yīng)當(dāng)模仿自然科學(xué)的傳統(tǒng)和方法，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象做出因果性說明，從而使社會(huì)科學(xué)成為精密的、實(shí)證的科學(xué)。

這種方法采用的就是對(duì)純化環(huán)境的孤立樣本進(jìn)行歷時(shí)性的考察和共時(shí)性的對(duì)比，即拉氏在本書中引入的“固定樣本方法”。“固定樣本方法”更適合于在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)受訪對(duì)象態(tài)度的運(yùn)動(dòng)性，并以此思考不同的傳播形態(tài)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響。

拉氏舉了一個(gè)特殊個(gè)體為例，即一個(gè)年輕人在5月沒有做出決定，而在11月份選擇了羅斯福。而這個(gè)年輕人在該過程中又經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)變。

這個(gè)年輕人在5月還沒有做出決定，但在11月選了羅斯福。……最初，他支持共和黨的提名人塔夫脫，因?yàn)樗嵌砗ザ碇菥用?，但另一方面，選舉民主黨人的傾向使他搖擺不定，“因?yàn)槲易娓钢矣谀莻€(gè)黨派”。7月，當(dāng)他為取悅祖父而聲稱選羅斯福時(shí)，這種傾向占了上風(fēng)。8月，由于反對(duì)總統(tǒng)支持的征兵制度，他又傾向于威爾基——盡管他對(duì)這個(gè)人一無(wú)所知……但在選舉日，他把票投給了羅斯福。因?yàn)樗麉拹和柣x票的行為，同時(shí)也被他所工作的鑄造廠的同伴影響了。

同時(shí)，拉氏還在四組樣本中還設(shè)置了對(duì)比性的三組“控制組”樣本，以測(cè)試重復(fù)訪問對(duì)固定樣本組的對(duì)比性影響。可以說，《人》中所推導(dǎo)出的結(jié)論，完全來自于對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，因果律是主導(dǎo)考察的核心因素，這是一種嚴(yán)謹(jǐn)，精準(zhǔn)的考察范本，具有較強(qiáng)的說服力。

而《單》中，則繞開了對(duì)傳播學(xué)現(xiàn)存問題的探討，轉(zhuǎn)而探討傳播學(xué)誕生的土壤——發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)自身所存在的問題，并對(duì)其進(jìn)行批判式的思辨?！秵巍分嘘P(guān)于兩黨制選舉方面的內(nèi)容，馬爾庫(kù)塞首先直接指出了經(jīng)驗(yàn)主義的癥結(jié)：

取消及物的意義至今仍是經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)的一個(gè)特征。它甚至表現(xiàn)了大量并未因?yàn)槟撤N特殊利益而履行治療功能的研究的特征。結(jié)果，一旦意義的“不顯示”的超出部分被消除，研究就會(huì)被封閉在社會(huì)用以確認(rèn)和否認(rèn)命題有效性的界限的廣闊范圍之內(nèi)。這種經(jīng)驗(yàn)主義因其方法論的特征而具有意識(shí)形態(tài)的特質(zhì)。

馬爾庫(kù)塞提出了經(jīng)驗(yàn)主義的有效性是建立在“意義的‘不顯示’的超出部分被消除”之上的。即在經(jīng)驗(yàn)主義的研究中會(huì)以預(yù)設(shè)“合理性”為前提，關(guān)注其“有效性”。一旦“合理性”被質(zhì)疑，至少在邏輯層面將會(huì)取消經(jīng)驗(yàn)主義研究的存在前提。

接下來，馬爾庫(kù)塞援引歐美政治學(xué)家的代表作品來反思這種被預(yù)設(shè)的“合理性”。如根據(jù)H·尤勞的《政治行為》一書中的三條標(biāo)準(zhǔn)來反思“受操縱的程序”：我認(rèn)為這些定義相當(dāng)準(zhǔn)確地描述了1952年美國(guó)選舉的實(shí)際情況，而這正是分析主題。換句話說，判定一種既定狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)就是那些既定狀態(tài)所提供的標(biāo)準(zhǔn)……這種分析是“封閉的”；判斷的范圍被局限在事實(shí)的范圍之內(nèi)，而這一事實(shí)范圍卻拒絕對(duì)范圍進(jìn)行判斷……由于受這一框架的約束，研究成了循環(huán)的、自我生效的。如果“民主”按照這種有限制然而現(xiàn)實(shí)的選舉的具體進(jìn)程來定義，那么在研究得出結(jié)論之前這一進(jìn)程就已經(jīng)是民主的了。

馬爾庫(kù)塞拋卻了精確、冰冷的數(shù)字，且并不以這種基于因果律的數(shù)據(jù)分析模式為“合理性”的前提，他的合理性，來自于概念的“意義的及物性”。

這種方法論上的革新是馬爾庫(kù)塞對(duì)于“本質(zhì)直觀”方法的靈活運(yùn)用。

三、“輿論行為”與“工業(yè)社會(huì)”——研究對(duì)象的差異

傳播學(xué)兩大流派的差異，不僅體現(xiàn)在研究的目的和研究的方法上，其研究的對(duì)象，也集中在兩個(gè)不同的概念上。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所關(guān)注的對(duì)象是“輿論”，而批判學(xué)派所關(guān)注的對(duì)象則在于“工業(yè)社會(huì)”。

拉扎斯菲爾德在《人》中坦承了對(duì)人的功能性定位，他的研究前提是人作為個(gè)體在社會(huì)活動(dòng)中有功能性作用。所以，拉氏的研究是站在社會(huì)的立場(chǎng)上以“社會(huì)化的人”作為研究對(duì)象。

而在《單》中，馬爾庫(kù)塞的研究對(duì)象則是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，與拉扎斯菲爾德正好相反，馬爾庫(kù)塞直接站在“人”的角度思考著日益成為枷鎖的“基于高度工具理性建立起的社會(huì)”。馬爾庫(kù)塞對(duì)人的關(guān)注還體現(xiàn)在其對(duì)“人”的本體屬性的關(guān)注之上，以此為視角，才能發(fā)現(xiàn)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中由“自由”造就的“不自由”。

歸根到底，相比起拉扎斯菲爾德對(duì)人類行為冷峻的觀察，馬爾庫(kù)塞似乎更具具溫情。

四、總結(jié)

從研究目的、研究方法和研究對(duì)象上看，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派都存在著巨大的差異?！度恕肥且徊考?xì)致的研究報(bào)告，它所探討的核心問題是人的某種特定社會(huì)行為中人受到各種形態(tài)的媒介之間影響產(chǎn)生綜合判斷的過程。而針對(duì)人的行為的研究并沒有義務(wù)輸出對(duì)人的終極關(guān)懷，在研究過程中采取了實(shí)證主義的科學(xué)研究方法，是一次科學(xué)運(yùn)用在社會(huì)學(xué)中的偉大實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，輿論行為是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究對(duì)象，并不是人。與此相反，批判學(xué)派則恰恰關(guān)注的是人，并基于人的視角，以“發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)”為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行了批判。是一次帶有某種革命性的宣言，而這種革命性是建立在對(duì)人和工業(yè)社會(huì)的本質(zhì)直觀的基礎(chǔ)上的。

但還應(yīng)該看到，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派雖然在理念上幾乎完全相左，但他們必然是人類了解世界、了解自身的一體兩面，如果沒有經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的發(fā)展，批判學(xué)派所批判的對(duì)象將無(wú)法得到彰顯，批判學(xué)派就會(huì)處于一種“皮之不存，毛將焉附”的尷尬境地。而如果沒有批判學(xué)派的掣肘，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派則會(huì)將工具理性一直沿用下去，屆時(shí)恐怕高超的宣傳策略還會(huì)再次成為秩序失范的幫兇。