徐曉芳 溫 凡

（1.南昌大學(xué)管理學(xué)院，江西 南昌 330000；2.信息日報社，江西 南昌 330000）

微電影，即微型電影，是指專門用于在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的視頻類短片。作為互聯(lián)網(wǎng)的必然產(chǎn)物，微電影擁有先天的發(fā)展優(yōu)勢。隨著新媒體技術(shù)的不斷更新、資本的積極涌入以及各行各業(yè)對微電影創(chuàng)作的熱度持續(xù)高漲，國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。以微電影為社會媒介的營銷方式在企業(yè)中深受歡迎，越來越成為一種流行趨勢。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，微電影產(chǎn)業(yè)的資金有四類來源：第一類是制、發(fā)、放一體的網(wǎng)絡(luò)視頻公司制作的微電影，如愛奇藝的微電影平臺，擁有大量的自制視頻；第二類是非營利性的組織機(jī)構(gòu)出資或融資的微電影；第三類是個人出資制作的微電影；第四類是企業(yè)營銷行為的微電影廣告。其中，企業(yè)廣告投放是目前微電影獲得投資資金的最主要渠道。

微電影廣告不僅可以幫助企業(yè)向受眾傳遞商品或服務(wù)的相關(guān)信息，宣揚企業(yè)文化價值觀念、經(jīng)營理念，還可以幫助企業(yè)提升自身的社會知名度，建立公眾對本企業(yè)的偏愛度，以良好的企業(yè)形象贏得社會美譽。作為網(wǎng)絡(luò)時代的新寵兒，微電影在幫助企業(yè)利用微電影廣告在開展市場營銷活動方面擁有得天獨厚的傳播優(yōu)勢和價值。

一、微電影的受眾高速增長、發(fā)展?jié)摿薮?/h2>

1.中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量持續(xù)上升

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2017年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.51億人，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，較2016年6月的5.14億增加了0.51億人，增長率為9.9%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，較2016年6月的72.4%提升2.8個百分點。網(wǎng)絡(luò)視聽市場旺盛的需求，必然促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)的高速增長。

2.微電影移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

移動通信技術(shù)的快速發(fā)展、智能手機(jī)的普及為微電影開拓了移動互聯(lián)網(wǎng)市場。截至2017年6月，中國手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，與2016年6月的4.40億相比增長1.25億人，增長率為28.4%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%，相比2016年6月的67.l%，增長5.5個百分點。這些都有利于移動通信技術(shù)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，對微電影而言，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2017年7月19日，工信部發(fā)布上半年通信業(yè)運行數(shù)據(jù)：2017年上半年，2G和3G用戶繼續(xù)向4G用戶轉(zhuǎn)換，4G用戶保持穩(wěn)步增長，總數(shù)達(dá)到8.88億戶，占移動電話用戶的65.1%。半年累計凈增1.18億戶。手機(jī)上網(wǎng)用戶突破11億戶，通過手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到83.1億G，同比增長147.3%，占移動互聯(lián)網(wǎng)總流量的93.5%。在網(wǎng)民增長放緩背景下，4G網(wǎng)絡(luò)的推廣必將帶動更多人上網(wǎng)。運營商繼續(xù)大力推廣“固網(wǎng)寬帶+移動通信”模式的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的組合優(yōu)惠，吸引用戶接入固定互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。

4G的全面應(yīng)用、無線網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的迅速普及，為手機(jī)上網(wǎng)奠定了較好的使用基礎(chǔ)，促進(jìn)網(wǎng)民對各類手機(jī)應(yīng)用軟件的使用，尤其為網(wǎng)絡(luò)接入、終端獲取受限的人群提供接入互聯(lián)網(wǎng)的可能。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2017年第三季度我國智能手機(jī)出貨量達(dá)到114.7百萬臺，排名前五的手機(jī)廠商整體市場份額持續(xù)增長。

另外，手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的多樣性和深入性增加，尤其是在新型即時通信工具和生活類應(yīng)用軟件的推動下，手機(jī)上網(wǎng)對日常生活的滲透進(jìn)一步加大，在滿足網(wǎng)民多樣化生活需求的同時提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，并正式確立了移動互聯(lián)時代的到來。

二、高新技術(shù)的運用大大增強(qiáng)了微電影的表現(xiàn)力、提升了審美價值

微電影產(chǎn)業(yè)與科學(xué)技術(shù)緊密相關(guān)，是科學(xué)含量較高的產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)高新科技的發(fā)展為微電影的制作提供了技術(shù)保障。3D、AR、VR等高新技術(shù)在微電影創(chuàng)作中的運用，不僅大大增強(qiáng)了微電影的表現(xiàn)力、藝術(shù)感染力，提升了作品的審美價值，同時又大大降低了微電影制作的技術(shù)門檻以及節(jié)約了制作的成本，從而提升了微電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和制作水平。

3D數(shù)字特效是依托技術(shù)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。3D技術(shù)的運用，給微電影作品帶來了極強(qiáng)的視覺沖擊力和近乎完美的藝術(shù)美感和質(zhì)感。通過增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR）可以將真實世界和虛擬世界的信息進(jìn)行融合。作為仿真技術(shù)的一個方向，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）包括了模擬環(huán)境、感知自然技術(shù)手段和傳感設(shè)備等的運用。這些高技術(shù)的出現(xiàn)，是未來微電影發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其占據(jù)市場的助力。

例如，香樟文化傳媒公司運用虛擬演播室技術(shù)建造了100平方米的虛擬演播室，攝制過程在演播廳內(nèi)進(jìn)行，可適應(yīng)任意場景需求，后期制作利用軟件可將視頻素材中的人物保留，更換為任意場景。再配以多種的影視特效制作，從而將高端科技與傳統(tǒng)藝術(shù)完美結(jié)合。

三、微電影的“微特性”迎合了企業(yè)廣告宣傳的需求

微電影具有“微規(guī)模投資”“微周期制作”“微時長播放”“微傳播平臺”等特征，這些特征迎合了企業(yè)廣告宣傳的需求。

1.微電影“微規(guī)模投資”，成本低廉可控

微電影產(chǎn)業(yè)與資金市場緊密相關(guān)，是一種低投入、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)。微電影的投資較少，一般幾千到十萬左右，其制作成本一般企業(yè)廣告營銷費用均能承擔(dān)。

2.微電影“微周期制作”，時效性強(qiáng)

微電影的制作周期通常在一周左右，一般不超過一個月。微電影的時效性強(qiáng)，其發(fā)行時間和上映速度都很快。這個特性便于微電影的主題更關(guān)注社會熱點，與當(dāng)下最新的時政問題或最流行的文化元素緊密結(jié)合，更容易引發(fā)人們的共鳴，獲得強(qiáng)烈的反響。

3.微電影“微時長播放”，播出時間靈活自由

微電影的長度從幾十秒到十幾分鐘、幾十分鐘，時長可長可短。在新媒體時代，人們生活節(jié)奏緊張、快速的背景下，微電影內(nèi)容緊湊，播出時間靈活、自由，充分順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化信息接收方式的習(xí)慣，幫助人們在短暫、瑣碎的時間中獲得片刻的壓力釋放，微電影迎合了廣大受眾的需求。

4.微電影“微傳播”，方式多樣便捷

微電影的傳播渠道主要是新媒體平臺。通過愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站和企業(yè)官網(wǎng)以及微博、微信、QQ等聊天軟件搭建的媒體平臺觀眾可以隨時觀看電影作品。另外，受眾不僅可以通過電腦網(wǎng)絡(luò)觀看，也可通過智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備借助移動網(wǎng)絡(luò)下載或觀看。人們不再需要在固定地點進(jìn)行觀看，無論在家中、工作場所或是在交通工具上甚至行走的路上都可以隨時隨地收看微電影，完全不受空間的制約。

微電影廣告不僅能適應(yīng)新媒體，對傳統(tǒng)的電視媒介也能做到很好的接納，實現(xiàn)兩者的互補(bǔ)。例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，分為《酸》《甜》《苦》《辣》《餐廳重逢篇》等系列。前兩者因為時長較短被安排在電視上播出，而《苦》和《辣》兩個系列采用網(wǎng)絡(luò)視頻的方式播出。不僅如此，出品方還適時在優(yōu)酷、搜狐等網(wǎng)站推出整套系列。這種電視媒介與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合的方式將傳統(tǒng)觀眾與網(wǎng)絡(luò)群體均引入其中，平臺多樣化的優(yōu)勢明顯。

另外，微電影同時也可以在電視等傳統(tǒng)媒體上傳播，甚至走向電影院，進(jìn)行院線播放。例如，據(jù)2017年12月20日鳳凰網(wǎng)娛樂報道，中國微電影領(lǐng)軍人物鄭云導(dǎo)演的喜劇微電影《站?。⌒⊥怠芳磳⒃谠壕€上映。

四、微電影病毒式傳播的方式提高了企業(yè)營銷活動的效果

病毒式營銷是目前網(wǎng)絡(luò)營銷常用的一種方法,主要運用于品牌推廣等方面。病毒式營銷是一種高效的信息傳播方式，它利用受眾口口相傳的口碑傳播原理，通過利用公眾交互的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上使?fàn)I銷信息像病毒一樣復(fù)制、傳播并擴(kuò)散，從而讓數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾接收到營銷信息，進(jìn)而對該營銷信息做出一定的反應(yīng)。由于這種病毒式傳播是受眾之間自發(fā)進(jìn)行的，因此，幾乎不產(chǎn)生任何營銷費用。

微電影包含著個性的展現(xiàn)、互動的能量、平易近人的網(wǎng)絡(luò)精神。突破了傳統(tǒng)電視傳播、電影發(fā)行渠道的限制，其播放的主要平臺是網(wǎng)絡(luò)。微電影的傳播強(qiáng)調(diào)自主性，微電影的傳播就是口碑的傳播，通過網(wǎng)友之間的分享、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行病毒式的二次傳播。其擁有幾何倍數(shù)發(fā)展的傳播速度，可以獲得高效率的接收，這無疑是企業(yè)廣告宣傳渴望獲得的效果。因此，運用微電影開展企業(yè)營銷是一種低成本、高效率的好方法。

當(dāng)然，微電影廣告作品能夠有效開展病毒式營銷的關(guān)鍵是具有吸引力的“病原體”，即發(fā)布的營銷信息是具有吸引力的內(nèi)容，能夠吸引受眾的眼球，能夠引起受眾的內(nèi)心共鳴，激發(fā)大家討論，進(jìn)而廣泛傳播，從而提高營銷效果。

具有吸引力的內(nèi)容包括豐富、曲折的故事情節(jié)或是具有戲劇性的劇情發(fā)展、最新社會熱點或最流行的文化元素、最受歡迎的參演明星等，這些都容易引發(fā)受眾的共鳴，獲得強(qiáng)烈的反響，從而獲得更多受眾自發(fā)評論與分享。例如，在明星楊冪主演的《宮》等各種宮廷穿越劇最流行的時候，七喜的微電影圣誕廣告也引起了轟動。廣告中充滿了當(dāng)年的各種流行的搞笑元素，融合了當(dāng)下的各種網(wǎng)絡(luò)流行語和穿越劇情，在搞笑之余，帶來了更多迎合圣誕節(jié)的溫馨煽情祝福，一時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

五、微電影獨特的網(wǎng)絡(luò)文化特性與網(wǎng)絡(luò)時代的營銷理念相吻合

微電影獨特的網(wǎng)絡(luò)文化特性與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理念——軟營銷理念相吻合。所謂網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論，實際上是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業(yè)的營銷活動。軟營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段應(yīng)更具柔性化，這樣才更容易被顧客接受，進(jìn)而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。軟營銷理論強(qiáng)調(diào)淡化營銷過程中的商業(yè)特征，以更加友好的態(tài)度親近受眾群體。

微電影是具有完整故事情節(jié)的視頻類短片。優(yōu)秀的微電影廣告懂得如何將受眾的生活方式、交流方式和產(chǎn)品的理念無縫連接，通常不直接表露其商業(yè)目的，而是以曲折、優(yōu)美的故事情節(jié)或是深受大眾喜愛的明星為誘餌、為熱點，把受眾的關(guān)注力迅速凝聚起來，然后在微電影畫面、劇情設(shè)計中自然、巧妙地植入企業(yè)的商業(yè)訴求以及傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念。讓受眾在觀看過程中既滿足了自身的娛樂體驗、情感需求又認(rèn)同了企業(yè)所傳遞的商業(yè)信息與理念，網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論在優(yōu)秀的微電影廣告中得以完善詮釋。

例如，美國金士頓公司2015年的微電影廣告《記憶的紅氣球》改編自真實事件：一個普通的美國小鎮(zhèn)，一個5歲小男孩不斷撥打911報警電話。但這并不是出于孩子氣的惡作劇，而是渴望尋找已逝的媽媽，接聽電話的老警員與他的同事們通過紅氣球為孩子帶來了一系列讓人難以置信的美好記憶。金士頓公司總部位于美國加州芳泉谷，被美國財富雜志評為“美國最適宜工作的公司”。其旗下?lián)碛?000多種儲存產(chǎn)品，支持計算機(jī)、服務(wù)器和打印機(jī)到MP3播放器、數(shù)字相機(jī)和手機(jī)等幾乎所有的使用儲存產(chǎn)品的設(shè)備。在該部微電影廣告中，沒有看到一絲一毫該公司及其產(chǎn)品的植入，只是在劇末一句“A Memory to Remember”(記憶永遠(yuǎn)都在）加上金士頓的logo，才讓我們領(lǐng)會到這是金士頓的廣告。該則微電影廣告感人至深，贏得了無數(shù)受眾動情的眼淚，打動了無數(shù)顆柔軟的心，同時也讓眾多觀眾記住了能夠幫助我們將愛永存的金士頓。

六、結(jié)語

作為網(wǎng)絡(luò)時代經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相融合的時代產(chǎn)物，微電影產(chǎn)業(yè)具有高度的融合性、滲透性和輻射力，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好條件。正如中國傳媒大學(xué)張宏教授所說，借助微電影形式來進(jìn)行企業(yè)廣告營銷，“用電影語言來拍攝廣告，已成為未來互聯(lián)網(wǎng)和電視以及電影等各種媒介融合的一種特征?！痹谖㈦娪暗刃屡d媒體的助力下，企業(yè)的市場營銷活動注入了新的活力，展現(xiàn)了新的魅力。