（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

一、引言

民以食為天，美食在人們生活中占據(jù)著重要的地位，這是選擇美食雜志作為研究對(duì)象的出發(fā)點(diǎn)，《悅食Epicure》是國(guó)內(nèi)在飲食文化領(lǐng)域異軍突起的一本綜合性美食雜志，從“人與食物的美好關(guān)系”出發(fā)，通過(guò)大眾關(guān)注的“美食”話題，引導(dǎo)讀者對(duì)生活進(jìn)行更深層探討。

在中國(guó)知網(wǎng)上以“悅食”為主題搜索，出現(xiàn)5條結(jié)果，其中兩篇是悅食線下的活動(dòng)，除此都是介紹悅食雜志現(xiàn)狀或營(yíng)銷傳播方式。其中劉智華在《小眾雜志<悅食Epicure>的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》一文中從讀者定位、內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)行方式等方面分析其現(xiàn)狀并提出發(fā)展策略；許越的《社會(huì)化媒體環(huán)境下飲食文化的營(yíng)銷傳播策略研究》分析當(dāng)代消費(fèi)文化如何在新的媒體環(huán)境下催生出新的飲食文化現(xiàn)象和特征，舉了《悅食Epicure》作為其中一個(gè)例子。

以“雜志”為主題搜索，并以“困境”為關(guān)鍵詞在結(jié)果中檢索，出現(xiàn)了31條結(jié)果，大多都為類型期刊或某一具體雜志在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的困境。例如牟瑋在《中國(guó)老年期刊當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)與困境研究》通過(guò)對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的梳理與總結(jié)發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)老年期刊發(fā)展遇到的困境，并對(duì)困境進(jìn)行分析；張迪在《技術(shù)期刊的困境和改進(jìn)建議》中總結(jié)了目前《水泥》雜志面臨的困境，并針對(duì)這些問(wèn)題從保證期刊質(zhì)量、擴(kuò)大發(fā)行量、擴(kuò)展稿源和擴(kuò)大廣告量等方面做出分析提出改進(jìn)建議；趙淵的《對(duì)電子雜志可持續(xù)發(fā)展的探討》通過(guò)分析電子雜志的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展面臨的困境并提出幾點(diǎn)建議。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)在關(guān)于《悅食Epicure》雜志方面之前的研究都是探討其傳播方式的，而在它?？瘑?wèn)題上還沒(méi)有研究，本文找到這個(gè)研究空白點(diǎn)，通過(guò)該雜志的營(yíng)銷傳播路徑，從期刊刊號(hào)一號(hào)多刊問(wèn)題、數(shù)字閱讀環(huán)境的影響、品牌管理混亂三個(gè)方面分析導(dǎo)致其最終停刊的原因。

二、導(dǎo)火索：一號(hào)多刊

2017年11月30日，《悅食Epicure》雜志同時(shí)也是“悅食中國(guó)”文化項(xiàng)目的創(chuàng)始人殳俏女士在微博上宣告悅食雜志的正式?？?，在微博上殳俏寫道“決定停刊的直接原因是刊號(hào)，也有背后很多紛雜的原因”，刊號(hào)問(wèn)題作為直接影響悅食雜志?？膶?dǎo)火索，在這場(chǎng)事件中起著直接作用。

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)的唯一性原則，早在1989年由國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局頒布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB9999-88《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)》中即有明確的說(shuō)明。①標(biāo)準(zhǔn)正文1.1主題內(nèi)容一節(jié)指出：“本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)的結(jié)構(gòu)及其印刷與存儲(chǔ)格式，使在中國(guó)登記的每一種報(bào)紙和期刊的每一個(gè)版本都有一個(gè)唯一的標(biāo)準(zhǔn)編碼，為利用計(jì)算機(jī)或其他現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行報(bào)刊的出版發(fā)行和信息交換得到更高的效率和可靠性，也為圖書情報(bào)部門的報(bào)刊管理和服務(wù)創(chuàng)造方便條件”。GB9999-88《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)》規(guī)定的“一刊一號(hào)”的分配原則是保證刊號(hào)唯一性的最簡(jiǎn)單，也是最基本的原則。

國(guó)家規(guī)定增刊必須有主刊的名字，而《悅食Epicure》借用的是“頌雅風(fēng)藝術(shù)雜志”的增刊刊號(hào)，所以這本雜志應(yīng)該是《頌雅風(fēng)·悅食中國(guó)增刊》，在雜志封面上故意使用模糊的顏色和字體顯示定價(jià)，違反期刊管理規(guī)定。20世紀(jì)80年代末，越來(lái)越多的期刊每年都會(huì)出版多期增刊，這樣一來(lái)擾亂了正常的出版市場(chǎng)秩序，對(duì)此原新聞出版署于1988年和1989年兩次發(fā)出通知對(duì)期刊“頻繁出版增刊”進(jìn)行控制，確實(shí)需要出版增刊的一年僅批準(zhǔn)出版一期②，造成不少刊物利用原刊號(hào)出版增刊，有的是一次性出版一期，有的有著固定的時(shí)間，從而變成另一本刊物進(jìn)行出版活動(dòng)?！稅偸矱picure》就是利用增刊的形式出版的雜志，因?yàn)闆](méi)有刊號(hào)的原因，沒(méi)有出版物經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，渠道也不太認(rèn)同銷售，平臺(tái)銷售僅用單一的《時(shí)尚》集團(tuán)的渠道，天貓店月銷量100本左右，印刷成本高銷量低。

三、宏觀：數(shù)字閱讀沖擊

2018年1月2日，《看電影·午夜場(chǎng)》官微發(fā)布了雜志?？墓妫?duì)創(chuàng)刊至今13年的時(shí)光做了回顧；2018年1月10日，《通俗歌曲·搖滾》編輯部宣布?？?，編輯部全員解除勞動(dòng)合同；加上2017年年末《悅食Epicure》官微宣告?？@一系列的?？⒅鴮?shí)讓讀者難掩心中郁悶之情。

從創(chuàng)刊開始，《悅食》雜志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不單單只是其他任何一本美食雜志，而是“下廚房” “飯本/ENJOY”等互聯(lián)網(wǎng)美食項(xiàng)目，以及后來(lái)的“一條”視頻，還有無(wú)數(shù)美食自媒體。從供應(yīng)鏈方面來(lái)看，《悅食》雜志也無(wú)法撼動(dòng)順豐、天貓?jiān)谑巢念I(lǐng)域的壟斷地位，與其他美食生鮮項(xiàng)目也沒(méi)法比。

新媒體時(shí)代下閱讀更加追求效率，相對(duì)于紙質(zhì)美食雜志的內(nèi)容捆綁銷售，美食類電子書或APP提供了單篇選擇和自由搭配。我們現(xiàn)在更加傾向于微閱讀的形式，這種快速、及時(shí)、充分利用零碎時(shí)間的方式來(lái)進(jìn)行閱讀。加之智能設(shè)備尤其是智能手機(jī)的普及讓每一個(gè)人都有可能成為自媒體，同一時(shí)間身兼數(shù)職可以是發(fā)布者、傳播者、評(píng)論者、受眾，而這些都是實(shí)時(shí)反饋的。閱讀習(xí)慣、閱讀方式、閱讀體驗(yàn)不斷沖擊傳閱閱讀方式，導(dǎo)致了紙質(zhì)期刊的不斷虧損。《悅食》運(yùn)營(yíng)的巨大成本和不斷被新媒體分流走的廣告資源，使其更加雪上加霜。

四、微觀：品牌管理混亂

悅食中國(guó)是以食物為根基的文化項(xiàng)目，旗下有大型食物主題紀(jì)錄片《悅食中國(guó)》《悅食Epicure》雜志、悅食大會(huì)、《閱食知味》書系等。

在微博上，悅食Epicure粉絲93萬(wàn)、悅食中國(guó)粉絲52萬(wàn)，主編?kù)蔚姆劢z33萬(wàn)。作為一個(gè)2012年就創(chuàng)立的項(xiàng)目，殳俏本人又是文化、傳媒、美食界的公眾名人，“悅食”相關(guān)的幾個(gè)微博賬號(hào)都沒(méi)有累積上百萬(wàn)微博粉絲；悅食項(xiàng)目的“悅食食材”淘寶店，自2012年開店至今，累計(jì)產(chǎn)生6.8萬(wàn)多單交易，銷售的食材單價(jià)幾塊到幾百塊不等，根據(jù)淘寶店鋪評(píng)價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因大都因?yàn)閻偸称渌盗兴e攢的客流，但評(píng)價(jià)普遍認(rèn)為食材價(jià)格偏貴，性價(jià)比不高；《閱食知味》書系四部：《餓童時(shí)代》《尋食啟事》《料理小說(shuō)俱樂(lè)部》《胖子之城》，這些書是殳俏美食雜記的結(jié)集，共收入77篇美食文化隨筆，但也只靠其一人苦撐；悅食大會(huì)從2014到2016年連續(xù)舉辦了三年，2017年和2018年都沒(méi)有任何消息。

悅食中國(guó)文化項(xiàng)目從刊物、書系、紀(jì)錄片、眾多線上線下的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)一一俱全，但因品牌管理不完善，活動(dòng)策劃與實(shí)際執(zhí)行不能合理對(duì)接，每個(gè)子項(xiàng)目都沒(méi)能很好地發(fā)揮渠道連接的作用，因而使得整個(gè)悅食中國(guó)項(xiàng)目品牌管理缺失，有種“假大空”的喊口號(hào)之感，這對(duì)《悅食》雜志的停刊也是重要的影響因素。

五、小結(jié)

美食文化雜志《悅食Epicure》從2013年7月創(chuàng)刊，2017年11月停刊，本文以《悅食》雜志在營(yíng)銷傳播方面的困境為視角，從刊號(hào)管理、數(shù)字閱讀、品牌經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面分析產(chǎn)生困境的原因?！稅偸场冯s志借用“頌雅風(fēng)藝術(shù)雜志”的增刊刊號(hào)出版，銷售中存在渠道狹窄、故意模糊定價(jià)的問(wèn)題，違反國(guó)家期刊刊號(hào)管理規(guī)定；《悅食》雜志作為“悅食中國(guó)”文化項(xiàng)目之一，而“悅食中國(guó)”在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中管理不完善、執(zhí)行不到位，加之在數(shù)字化閱讀浪潮中更加艱難經(jīng)營(yíng)，最終導(dǎo)致?？?。

從《悅食Epicure》停刊事件中環(huán)顧整個(gè)出版業(yè)，紙質(zhì)媒體在新媒體快速發(fā)展過(guò)程中，迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，紙質(zhì)媒體應(yīng)該在合理合法地遵循國(guó)家各項(xiàng)政策法規(guī)的同時(shí)，做好自身的創(chuàng)新工作，通過(guò)不斷地完善自己，吸取新媒體的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的不足之處來(lái)拓寬自身的發(fā)展前景。與此同時(shí)，紙質(zhì)媒體還應(yīng)堅(jiān)持自身的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的讀者，以此來(lái)增加發(fā)展的底氣，與新媒體在抗衡中合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

注釋：

①GB9999-88，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào).

②國(guó)務(wù)院.出版管理?xiàng)l例.中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令(第210號(hào)).1997。