（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100040）

一、引言

隨著法國隊奪得世界杯冠軍，持續(xù)一個月的俄羅斯世界杯落下帷幕，本屆足球賽事的舉辦產(chǎn)生了巨大的社會經(jīng)濟效應(yīng)，根據(jù)麥肯錫區(qū)域研究報告統(tǒng)計，本屆世界杯綜合效益將達到150億美元。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾認為本屆世界杯是歷史上最好的一屆。

回顧俄羅斯近年，處在危機四伏的狀態(tài)，經(jīng)濟形勢不容樂觀。歷史性地承辦世界性重大體育賽事，分別利用2014年索契冬奧會和2018年俄羅斯世界杯努力樹立良好國家形象，通過體育賽事周邊效應(yīng)持續(xù)提振其國際影響力，努力擺脫經(jīng)濟頹勢，突出人文交流，為俄羅斯時局研判、國際影響和經(jīng)濟發(fā)展都帶來積極因素。

二、國家形象概述

國家形象的概念目前還沒有統(tǒng)一的定義。美國政治學(xué)家博爾丁（K.E.Boulding）的定義認為，國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果。管文虎等人認為，國家形象是一個綜合體，是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。王思齊認為：“國家形象是對某個特定國家的整體性感知，這種感知是由該國的政治、經(jīng)濟、文化等背景因素混合而成的，并會因為各國發(fā)展程度的不同而存在著個別性的差異，因此國家形象是個動態(tài)性的比較概念，無法以絕對性的方式加以探討?！?/p>

筆者認為“國家形象”是一個復(fù)合的概念。它是一種客觀的、動態(tài)的存在，作為主體，它是國家整體在各個領(lǐng)域的形象展現(xiàn)；作為客體，它既包括媒介或者新聞報道所呈現(xiàn)出的形態(tài)和樣子；也包含人們通過新聞報道間接的或者根據(jù)自身經(jīng)歷直接的經(jīng)驗，結(jié)合自身的認知水平和能力來主觀感受從一個方面或者多個方面對國家整體形象態(tài)度或印象。

三、大型體育賽事差異分析

（一）賽事準備突出周期

兩類體育賽事都經(jīng)過賽事申辦、籌備和舉辦三個階段，但就具體形式存在差異。

（1）申辦主體不同。兩項賽事主辦主體分別由國際奧林匹克委員會以及國際足球聯(lián)合會，對于申辦主體而言分別是主辦城市和主辦國家。

（2）籌備和舉辦周期不同。索契作為冬奧會申辦城市，連續(xù)三次申辦才取得成功，前后經(jīng)歷數(shù)十年時間，而籌備階段前后持續(xù)8年之久，比賽舉辦僅僅需要15天左右的賽程，還不包括本次不分析的索契冬殘奧會；相對而言，俄羅斯世界杯從申請到確定主辦國僅需要不到兩年時間，賽事籌備4年，比賽時間30天左右。

（3）賽事舉辦密度不同。由于索契冬奧會主要集中在城市及周邊，因而對城市道路交通通信等壓力較大，比賽期間的場館使用頻率高，觀賽密度大但數(shù)量少；而俄羅斯世界杯，賽事由11個城市的12個體育場館承擔，球賽和球迷總體分散，但比賽時人口密度大，數(shù)量多。

（4）賽事呈現(xiàn)方式不同。冬奧會項目分冰上和雪上項目，場館和場地條件決定其媒介傳播方式多樣；世界杯由于場館面積較大，需要考慮球隊整體陣型和效果，球迷反應(yīng)，還要考慮球員、教練以及球迷特寫，傳播方式基本固定。

（二）賽事舉辦體現(xiàn)復(fù)雜

完整舉辦一屆比賽并突出展現(xiàn)城市或國家形象是復(fù)雜的。各賽事元素及特點包括：

1.奧運元素及特點

會徽設(shè)計由品牌咨詢公司和俄奧組委主導(dǎo)，設(shè)計風格簡潔，主要面向青年，并突出數(shù)字時代。其口號為：激情冰火屬于你(Hot.Cool.Yours)，突出冰與火，寒冷的自然環(huán)境與火熱的人文氛圍的強烈反差；吉祥物包括救生員形象的雪豹、憨厚的北極熊，它們突出俄羅斯民族的氣質(zhì)與性格，而舞動的兔子展現(xiàn)女性柔美一面并突出熱情好客的態(tài)度；火炬靈感來源于鳳凰涅槃，取材神話制作現(xiàn)代的針形鍍鉻樣式；運動圖標是由俄羅斯傳統(tǒng)服飾與運動造型結(jié)合而成；紀念鈔以索契“菲施特”(Fisht)奧林匹克體育場為主，增加冬季滑板運動員姿態(tài)，動感由體現(xiàn)城市坐標；獎牌設(shè)計包含索契風光并體現(xiàn)俄民族風格的鏤空樣式，采用英、俄、法語書寫的項目會徽以及官方圖樣等。

2.世界杯元素及特點

會徽來源于俄羅斯傳統(tǒng)圣像畫配色，有三個望到星空的窗口，模仿國際空間站造型；吉祥物是西伯利亞平原狼，在俄語中意為“進球”，忠誠、勇敢的化身，能與足球理念結(jié)合；比賽用球為阿迪達斯公司產(chǎn)品Telstar18，展示新的材料和技術(shù)成果，實現(xiàn)速度、硬度、強度、彈性的完美結(jié)合；主題曲名為live it up(放飛自我)，歌詞內(nèi)容充滿動感和力量，凝聚球隊，增加榮譽感等信息；體育海報為俄藝術(shù)家設(shè)計，主角為俄20世紀偉大門將和唯一獲得金球獎的Lev Yashin，海報配色為顯著的蘇聯(lián)復(fù)古風格，現(xiàn)代與歷史的強烈對比，給人印象深刻；大力神杯，作為冠軍最終捧起的獎杯，代表足球的最高榮譽和精神特征，成為世界杯永恒的元素和象征。

從奧運元素和世界杯元素入手分析，兩類賽事存在明顯差異。

（1）冬奧會體現(xiàn)綜合性。冬奧會奧運元素設(shè)計融入更多俄式以及索契的色彩，反映出其環(huán)節(jié)和內(nèi)容較多，賽事的籌備增添更多的復(fù)雜性和不確定性；俄羅斯世界杯元素更貼近足球比賽，如開賽前會徽展示、足球展示等，體現(xiàn)賽事主要圍繞球隊、球員、球場展開，主辦方處于服務(wù)角色。

（2）冬奧會主辦方參與感更強。奧運元素設(shè)計和靈感來源，都有主辦國和主辦城市的參與，國際奧委會在主辦城市的權(quán)益方面給予更多空間，方便利用各種渠道和形式集思廣益，利于集中展示國家人文風情、文化和民族特色等國家形象；而俄羅斯世界杯，僅在會徽、吉祥物、海報等方面有限度地給予自主性，比賽用球由專業(yè)體育公司設(shè)計研發(fā)，大力神杯也不歸屬某個冠軍國家，歌曲由專業(yè)音樂公司制作，整個賽事凸顯國際足聯(lián)權(quán)益的拆分。

（3）賽事舉辦狀態(tài)存在差異。索契冬奧會運動圖標設(shè)計體現(xiàn)項目眾多，相應(yīng)比賽類型豐富，比賽觀看選擇性較大，賽事高潮此起彼伏；世界杯作為單項比賽，比賽對手決定比賽效果，從小組賽到淘汰賽，比賽壓力遞增，數(shù)量和密度減少，但強度、懸念增加，直到?jīng)Q賽才將整個賽事推向高潮。

（4）冬奧會儀式感更強。索契冬奧會從希臘取圣火，通過火炬進行全球范圍內(nèi)傳遞，中間首次離開地球登上國際空間站以及實現(xiàn)在北極傳遞體現(xiàn)火炬設(shè)計和制作技術(shù)水平，開閉幕式的點火和熄火環(huán)節(jié)充滿神秘感。

（5）世界杯參與感更強。世界杯主題曲中突出團結(jié)、協(xié)作的團隊理念以及勇敢、忠誠的人性，再加上足球項目是便于大眾接受和參與的體育活動，突出展示該項賽事更具感召力和凝聚力。作為最受關(guān)注的賽事，賽場內(nèi)外觀眾參與感強，從側(cè)面展示了世界杯多元化，民族性、地域性特點。

四、國家形象展現(xiàn)差異分析

（一）奧運賽事國家形象展示有層次

冬奧會火炬?zhèn)鬟f活動。超過65000公里，83個聯(lián)邦主體和130多個城市，2900多個城鎮(zhèn)和居民點，跨越俄羅斯全境，中間火炬?zhèn)鬟f下潛到貝加爾湖底，登上歐洲第一高峰厄爾布魯士峰，體現(xiàn)的國土面積寬闊，疆域?qū)拸V，體現(xiàn)山川河流等自然資源豐富多樣。最具創(chuàng)意的是進入太空和國際空間站，外太空行走傳遞，體現(xiàn)俄羅斯科技水平和航天領(lǐng)域發(fā)展成果和地位，不僅凸顯國際空間合作成效，還彰顯俄羅斯的體育強國振興能力。

2010年溫哥華冬奧會閉幕式，“索契9分鐘”表演，展示了內(nèi)容涵蓋俄羅斯地標建筑莫斯科紅場、傳統(tǒng)交響樂以及具有很高藝術(shù)造詣的芭蕾舞，從形式到內(nèi)容都凸顯莫斯科作為俄首都的政治地位、民族傳統(tǒng)和較高的藝術(shù)成就，總體上展示了俄羅斯在政治、歷史、文化、藝術(shù)方面的成就。

（二）奧運元素凸顯國家文化張力

火炬和紀念鈔正面設(shè)計內(nèi)容包含斯拉夫神話中的火鳥、獎牌設(shè)計、運動圖標配色和底層樣式以及奧運會輔助圖形等都突出俄羅斯民族風格、傳統(tǒng)手工藝樣式等，突出展示了俄羅斯悠久歷史和豐富的創(chuàng)造力、想象力等。

（三）危機事件處理彰顯俄式幽默

本次索契冬奧會最大的熱點話題是，開幕式由于設(shè)備機械故障“五環(huán)”變“四環(huán)”，這一事件，由于“奧運四環(huán)”事件，媒體與受眾熱議，總體上負面報道居多。對于本次開幕式導(dǎo)演運用中國哲學(xué)思想予以回應(yīng)。在閉幕式上，他們用自嘲和幽默的方式，四環(huán)變五環(huán)，讓整個賽事變得有始有終，將各方壓力化解于無形，這些有展示出俄羅斯不懼怕批評，按照自己的方式處理危機事件，體現(xiàn)出國家應(yīng)對突發(fā)、危機、緊急事件時的心態(tài)，給國人以一定的安全感。

（四）冬奧會符號設(shè)計擅長“找平衡”

冬奧會符號設(shè)計主要包含會徽、吉祥物、口號、火炬、運動圖標、獎牌、紀念鈔等。其中包含有品牌公司介入、熱心電視觀眾和聽眾參與，實現(xiàn)全民辦奧運、參與奧運設(shè)計，讓本國人民更有歸屬感和成就感。在內(nèi)容上，三個吉祥物的設(shè)計包含救生員形象的雪豹、舞動的兔子以及憨厚的北極熊。其中雪豹屬于瀕危貓科動物且只存在于俄東部地區(qū)，將其納入吉祥物候選，即體現(xiàn)對生命的尊重，又關(guān)注到俄遠東地區(qū)，而該動物形象和特點體現(xiàn)出力量、速度、技巧等的結(jié)合，同冬季奧運會的運動員形象契合。而舞動的兔子的出現(xiàn)，其形象更像是代表女性，在保持了性別的均衡的同時，也突出俄羅斯人民熱情、友好的形象。

（五）世界杯賽事突出城市形象

本屆杯賽在俄羅斯11座城市舉行，每個城市都有各自的歷史文化印記和風格，在賽事選址方面兼顧綜合影響力、城市規(guī)模、民族特色、區(qū)位優(yōu)勢、文史價值等條件。整體上突出國家人文風情和自然風光，發(fā)揮潛在的經(jīng)濟價值和旅游價值，樹立良好國家形象。各城市及特點包括：

體現(xiàn)綜合實力：首都莫斯科是政治、經(jīng)濟、文化中心；圣彼得堡，曾經(jīng)的首都，俄第二大城市，被譽為“歐洲之窗”和歐洲最年輕的城市，曾被稱作列寧格勒，也是文化匯聚之地、俄交通樞紐。

突出文史價值：喀山，作為運動之都，是文化交融、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、宗教與科學(xué)共存的地方；下諾夫哥羅德；為紀念蘇聯(lián)作家、蘇聯(lián)文學(xué)創(chuàng)始人馬克西姆·高爾基，被稱作“高爾基”；頓河畔羅斯托夫，著名小說家契訶夫、諾貝爾文學(xué)獎獲得者肖洛霍夫、索爾仁尼琴的故鄉(xiāng)；伏爾加格勒是重要商業(yè)和工業(yè)城市，曾經(jīng)的斯大林格勒，俄戰(zhàn)略要地。

彰顯區(qū)位優(yōu)勢：索契是俄度假和療養(yǎng)勝地、黑海海濱城市；加里寧格勒是俄最西部城市和特別經(jīng)濟區(qū)，位于波羅的海海濱，與俄本土隔離；薩馬拉被稱為俄貿(mào)易、宇航、民謠之城，是伏爾加河港口城市；葉卡捷琳堡，被譽為“烏拉爾之都”和“亞洲之窗”，俄英雄城市中唯一沒有經(jīng)歷戰(zhàn)火的城市，也是俄工業(yè)基地和科教中心和通往西伯利亞的重要通道。

展現(xiàn)民族特色：薩蘭斯克，其摩爾多瓦族約占40%，是莫爾多維亞共和國首府和重要的電氣工業(yè)中心。

（六）世界杯體現(xiàn)文化的互通性

世界杯賽事開閉幕式歌舞為主，包含本土和國際文體明星，彰顯足球世界大同思想，將主辦國面貌展示于大眾的同時，突出它國際化的一面。足球文化與俄羅斯文化集中融合，其海報設(shè)計注重俄傳統(tǒng)人物以及文化與足球內(nèi)涵的交融互通。吉祥物為西伯利亞平原狼，在俄語中代表“進球”，突出世界杯文化價值中關(guān)于“勝利”“進球”“冠軍”的重要意義。賽事歌曲《放飛自我》歌詞更體現(xiàn)出足球與人性相通的一面。

五、總結(jié)

綜上，俄羅斯兩屆賽事的籌備和舉辦是比較成功的，它突出展示了俄羅斯的文化傳承、匯聚和融合的歷史特點，集中展現(xiàn)了俄羅斯文化藝術(shù)的國際影響力，也通過兩大賽事集中展示了俄羅斯人民勇敢、樂觀、好客、熱情的精神風貌。總體上，為處于危機中的俄羅斯聯(lián)邦帶來了積極的國家形象。