（浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院，浙江 杭州 310003）

現(xiàn)代醫(yī)院建設(shè)是一項(xiàng)包含醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)院管理、文化建設(shè)、宣傳品牌推廣等內(nèi)容的綜合性系統(tǒng)工程，宣傳工作是醫(yī)院軟實(shí)力的重要展現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的興起拓展了醫(yī)院宣傳渠道，擴(kuò)大了宣傳覆蓋面，面向?qū)ο蟾由鐣?huì)化、平民化，健康傳播媒介形式的外延不斷擴(kuò)大，傳播內(nèi)容明顯增多，傳播效率顯著提升。而另一方面，突破時(shí)空局限的信息輿論傳播則需要醫(yī)院宣傳快速反應(yīng)、精準(zhǔn)回應(yīng)、積極響應(yīng)。在5G網(wǎng)絡(luò)在望、社交媒體席卷的當(dāng)下，新媒體改變了醫(yī)院宣傳的結(jié)構(gòu)，進(jìn)而急需重新定位。

一、多元立體的現(xiàn)代醫(yī)院宣傳結(jié)構(gòu)

隨著醫(yī)院宣傳認(rèn)識(shí)、理念內(nèi)容以及宣傳理念的更新，配套宣傳設(shè)施硬件的完善，宣傳經(jīng)驗(yàn)的逐步積累，多元立體的現(xiàn)代醫(yī)院宣傳結(jié)構(gòu)初具雛形，這是一張綜合了傳統(tǒng)大眾媒體和新媒體、利用兼顧紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介、融合線上線下平臺(tái)的多元宣傳網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了宣傳載體渠道的立體架構(gòu)。

而這其中，新媒體平臺(tái)的作用在近幾年日漸凸顯。盡管被稱為“第五媒體”，但其輿論號(hào)召力和宣傳影響力卻絲毫不容小覷，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)目前網(wǎng)民規(guī)模為7.31億人，其中手機(jī)網(wǎng)民為6.95億，這意味著，憑借智能手機(jī)等移動(dòng)終端，依托微博、微信等各類社交媒體平臺(tái)，人人都可成為信息傳播的自媒體，醫(yī)院所要面對(duì)的宣傳對(duì)象正在個(gè)體化、個(gè)性化。

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院（簡(jiǎn)稱“浙大一院”）在醫(yī)院宣傳中心的實(shí)踐中形成了以院刊、院報(bào)和內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，門戶網(wǎng)站、官方微博和官方微信為核心，今日頭條、抖音等平臺(tái)為輔助的立體化宣傳架構(gòu)。

二、新媒體在醫(yī)院宣傳工作中的定位

信息技術(shù)的發(fā)展突破了宣傳的時(shí)空界限、豐富了渠道途徑、創(chuàng)新了思維方式、重構(gòu)了宣傳模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的醫(yī)院宣傳，實(shí)質(zhì)是信息交互，核心是把握時(shí)效。新形勢(shì)下，醫(yī)院應(yīng)以積極主動(dòng)的姿態(tài)融入互聯(lián)網(wǎng)潮流，牢牢抓住新媒體這一傳播形態(tài)，充分發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新意識(shí)，將新媒體平臺(tái)置于醫(yī)院宣傳工作中的關(guān)鍵位置和核心環(huán)節(jié)，與其他宣傳媒介協(xié)調(diào)打好“組合拳”，內(nèi)聚人心、外塑形象。

（一）做好醫(yī)院建設(shè)的無(wú)形利器

醫(yī)院新媒體的首要作用與核心目標(biāo)是服務(wù)于醫(yī)院建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“外塑形象、內(nèi)聚人心”的功效。醫(yī)院新媒體平臺(tái)是醫(yī)院的虛擬縮影，承擔(dān)著塑造醫(yī)院形象、傳播醫(yī)院文化與價(jià)值、突顯醫(yī)院精神的重要作用，對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)與口碑樹立意義重大，浙大一院已經(jīng)連續(xù)四年在艾力彼“中國(guó)頂級(jí)醫(yī)院100強(qiáng)排行榜”中位列前11位，浙江省內(nèi)第1，浙大一院已成為醫(yī)療系統(tǒng)“國(guó)家隊(duì)”。

與之相適應(yīng)，新媒體平臺(tái)應(yīng)著眼于學(xué)科建設(shè)與醫(yī)院文化，著重打造院內(nèi)重點(diǎn)學(xué)科醫(yī)療能力、學(xué)術(shù)水平、專家實(shí)力等方面的宣傳，重點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)學(xué)科、強(qiáng)項(xiàng)?？频男麄?，還要通過(guò)對(duì)醫(yī)護(hù)人員優(yōu)秀事跡和醫(yī)院典型事件的報(bào)道加強(qiáng)職工思想意識(shí)、職業(yè)修養(yǎng)，引導(dǎo)樹立正確價(jià)值觀，注重意識(shí)形態(tài)宣傳。

（二）扮演社會(huì)服務(wù)的基本載體

醫(yī)院是醫(yī)療服務(wù)的提供者，肩負(fù)著重大社會(huì)責(zé)任，除了院內(nèi)醫(yī)療診治服務(wù)，現(xiàn)代醫(yī)院還需提供涉及理念、習(xí)慣等的無(wú)形醫(yī)療資源，在信息爆炸和時(shí)效優(yōu)先的當(dāng)下，醫(yī)院新媒體平臺(tái)應(yīng)成為提供這些醫(yī)療服務(wù)的基本載體。通過(guò)與基層醫(yī)院結(jié)對(duì)工作，進(jìn)行普惠性醫(yī)療公益活動(dòng)、科普知識(shí)等醫(yī)療信息的宣傳，擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)的社會(huì)受益面，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療領(lǐng)域精準(zhǔn)扶貧及優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的下沉；通過(guò)對(duì)典型醫(yī)療新聞、最新醫(yī)療研究成果等的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)人們醫(yī)療理念的革新和醫(yī)療習(xí)慣的改變，無(wú)形中推動(dòng)公眾對(duì)疾病的認(rèn)知從治療轉(zhuǎn)向預(yù)防，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)知從了解轉(zhuǎn)向理解。

（三）架起醫(yī)患關(guān)系的堅(jiān)實(shí)橋梁

醫(yī)患矛盾問題一度在社會(huì)輿論中甚囂塵上，醫(yī)患關(guān)系和諧不僅需要醫(yī)護(hù)與病患雙方相互的尊重與理解，更需要借助宣傳工作，營(yíng)造大氛圍，以更柔和、潛移默化的方式化解矛盾、重塑關(guān)系。

新媒體應(yīng)搭建起醫(yī)患協(xié)調(diào)的堅(jiān)實(shí)橋梁，通過(guò)對(duì)醫(yī)護(hù)工作、醫(yī)患相處、病患感謝信等典型事件的捕捉、策劃與宣傳，傳播積極正面的醫(yī)護(hù)形象和醫(yī)患關(guān)系；通過(guò)對(duì)各類疾病的發(fā)病機(jī)制、并發(fā)影響、治療方案、康復(fù)措施等內(nèi)容的全方位科普，有助于提高病患以及潛在病患的醫(yī)學(xué)認(rèn)知水平，增加對(duì)疾病的了解度，增強(qiáng)醫(yī)患之間的信息對(duì)稱性，和諧醫(yī)患關(guān)系。

三、浙大一院新媒體宣傳工作實(shí)踐

（一）弘揚(yáng)社會(huì)正能量：使命所在，崗位擔(dān)當(dāng)

吉林交警崔光日是“全國(guó)公安系統(tǒng)一級(jí)英雄模范”“時(shí)代楷?！?，患有尿毒癥卻依然堅(jiān)守工作崗位，浙大一院于2015年3月、4月和9月先后為其進(jìn)行了MDT會(huì)診、心臟搭橋手術(shù)和腎移植手術(shù)。浙大一院宣傳中心全程組織策劃宣傳報(bào)道，央視、新華社等國(guó)家級(jí)媒體以及浙江省級(jí)媒體、新媒體等進(jìn)行了持續(xù)報(bào)道，2016年2月的央視公安部特別節(jié)目也對(duì)此進(jìn)行了宣傳，實(shí)現(xiàn)了宣傳層次的縱深、宣傳時(shí)間的持續(xù)、宣傳平臺(tái)的平鋪、宣傳效果的熱烈。向社會(huì)弘揚(yáng)了“責(zé)任、擔(dān)當(dāng)”的正能量。

（二）傳播先進(jìn)醫(yī)療觀念：你的生命，我來(lái)延續(xù)

大器官移植是浙大一院的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，器官捐獻(xiàn)是移植器官的主要來(lái)源之一，但囿于中國(guó)傳統(tǒng)思想的影響，目前國(guó)內(nèi)器官捐獻(xiàn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了移植需求。經(jīng)過(guò)精心策劃，2017年春節(jié)醫(yī)院一位移植受者和器官捐獻(xiàn)者家屬實(shí)現(xiàn)了“隔空拜年”，通過(guò)醫(yī)院官方微信公眾號(hào)和城市紙媒+新媒體的報(bào)道感動(dòng)杭城；一段心跳聲、一張心電圖、一個(gè)換心學(xué)霸，醫(yī)院心胸外科舉辦的“心友會(huì)”活動(dòng)通過(guò)央視新聞?lì)l道、錢江晚報(bào)、醫(yī)院微信號(hào)等大眾媒體和新媒體的宣傳持續(xù)發(fā)酵。通過(guò)寓科普于新聞的方式，浙大一院通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的行動(dòng)向社會(huì)傳播突破傳統(tǒng)的醫(yī)療理念和生死觀，推動(dòng)移植事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。

（三）新媒體科普宣傳教育：熱點(diǎn)科普，提高“健”商

新媒體對(duì)流量尤其看重，就拿微信來(lái)說(shuō)，文章的點(diǎn)擊量實(shí)實(shí)在在標(biāo)注在文末，傳播力大小一目了然。而從醫(yī)院的角度來(lái)說(shuō)，不同于單純追求點(diǎn)擊量的大眾媒體，更應(yīng)該從受眾喜聞樂見的新聞中接收醫(yī)學(xué)科普信息，這也是醫(yī)院宣傳工作的基本要求。舉例來(lái)說(shuō)，2015年清明節(jié)，浙江地區(qū)野外有大量覆盆子，朋友圈很多上山踏青的人們都會(huì)采摘食用。就在此時(shí)，浙大一院急診科夜里收治因吃農(nóng)藥撒過(guò)的覆盆子中毒的一家人，第二天一早，醫(yī)院微信推送“遇到路邊的野果，不能想吃就吃！”科普微信，不到9小時(shí)突破點(diǎn)擊量10萬(wàn)+，對(duì)市民做了提醒，也順便做了醫(yī)療科普。

四、結(jié)論與展望

宣傳不僅講究時(shí)效性，更講求時(shí)代性，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”新形勢(shì)，醫(yī)院需要順應(yīng)潮流、主動(dòng)出擊，新媒體對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院宣傳形態(tài)創(chuàng)新意義重大，使用得當(dāng)則醫(yī)院宣傳工作將步入快行道，使用失當(dāng)則無(wú)異于核武器，因此醫(yī)院要找準(zhǔn)新媒體在宣傳體系中的定位，善用新工具，為醫(yī)院發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步服務(wù)。

展望醫(yī)院新媒體發(fā)展路徑，在形式上，未來(lái)可結(jié)合醫(yī)療政策、醫(yī)改動(dòng)態(tài)進(jìn)行宣傳，并上線醫(yī)院院報(bào)院刊電子版本，開通醫(yī)學(xué)直播平臺(tái)。在理念上，宣傳不應(yīng)僅是任務(wù)，醫(yī)院要建立宣傳管理思維，一方面利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)分析新媒體傳播效果和公眾關(guān)注的醫(yī)療方向，有傾向性地進(jìn)行宣傳報(bào)道，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)宣傳”，另一方面加強(qiáng)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，掌握“宣傳主導(dǎo)權(quán)”。