（黃河科技學(xué)院，河南 鄭州 450000）

近幾年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了巨大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下，數(shù)字化存在的信息和知識資本，充斥在人們的生活當(dāng)中，成為人們生活中不可或缺的組成部分。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，知識的獲取方式不僅僅局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，人們開始借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方式來獲取知識。然而，隨著自媒體的不斷涌現(xiàn)，注意力顯得尤為重要，這同時也催生了新的行業(yè)和知識消費模式。知識和信息在商業(yè)實踐領(lǐng)域當(dāng)中，普遍采用從免費到付費的增值服務(wù)，如小說、論文等，都是采用這種廣泛使用的營銷手法。

一、知識付費的產(chǎn)生背景及其現(xiàn)狀

在近幾年來，隨著知識付費理念的不斷發(fā)展，越來越多的知識付費產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，知識付費的用戶量也在快速增長。根據(jù)當(dāng)前各大知識付費平臺的運營狀況展開分析，截至2017年，互聯(lián)網(wǎng)中知識付費用戶已經(jīng)高達(dá)五千萬人，知識付費所帶來的經(jīng)濟(jì)規(guī)模估算為一百三十億元。另外，據(jù)2016年網(wǎng)絡(luò)用戶研究報告顯示，大約有34%的用戶已經(jīng)對新媒體中的內(nèi)容產(chǎn)生付費行為，還有15%的用戶有過付費的意愿，但并沒有知識付費行為，這表明，在目前的互聯(lián)網(wǎng)中，已經(jīng)有近一半的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生了知識付費的意識。

（一）經(jīng)濟(jì)增長帶動消費新觀念

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，服務(wù)用戶是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主要思路，只有將用戶的痛點快速解決，才能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取巨大紅利。在知識付費領(lǐng)域當(dāng)中，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。出現(xiàn)了許多提高知識服務(wù)的平臺。這說明，在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下，人們的思維已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，不再局限于以往對于物質(zhì)生活的追求，而是逐漸轉(zhuǎn)向了精神層面的消費，這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，也成為了知識付費崛起的根本原因。

（二）價值效益帶來的消費新需求

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶不再滿足于以往單一的內(nèi)容模式，更多的是希望能夠在消費中獲取更多更豐富的體驗。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，知識主題下的內(nèi)容消費，已經(jīng)成為了豐富內(nèi)容類型的代表，知識內(nèi)容的展現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，給用戶提供了更多的滿足感和新奇感，從而激發(fā)了用戶的消費欲望。可以預(yù)見的是，隨著知識付費領(lǐng)域的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，會有越來越多的用戶對知識付費產(chǎn)生依賴。

二、知識付費行為的影響因素

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，知識付費成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流行業(yè)，在當(dāng)前知識付費領(lǐng)域當(dāng)中，知識付費行為的影響因素有著多方面影響因素。

（一）知識內(nèi)容的價值

用戶能否激發(fā)對于知識或者信息的獲取和消費欲望，很大程度取決于信息內(nèi)容的本身，信息內(nèi)容是否符合自身需求成為了用戶消費行為的主要影響因素。通過價值觀來分析，能夠幫助用戶解決問題，滿足用戶日常應(yīng)用，是功能性的作用。而有趣則是能帶給用戶新奇的體驗，滿足用戶內(nèi)心精神世界需求，這也是讓用戶關(guān)注、認(rèn)同和知識付費的主要條件。

（二）內(nèi)容作者的專業(yè)性和權(quán)威性

對于尋求知識內(nèi)容的用戶而言，付費內(nèi)容的提供者是否具有相關(guān)的專業(yè)知識，是否其提供的知識內(nèi)容能夠滿足自身需求，成為用戶在選擇知識付費的前提之一。用戶在選擇付費內(nèi)容時，內(nèi)容提供者的信譽(yù)，成為了用戶所獲取知識實用性的基礎(chǔ)保障。例如品牌背書、質(zhì)量保證等，都是內(nèi)容提供者將自身實力展示出來，使用戶能夠放心進(jìn)行知識付費行為，給予用戶和消費者專業(yè)權(quán)威的保障。

（三）知識內(nèi)容和知識消費平臺的口碑

在互聯(lián)網(wǎng)中，信息傳遞的速度十分迅速，口碑傳播的信息對于消費者購買知識內(nèi)容而言，能夠起到重要的影響。在對知識內(nèi)容進(jìn)行付費時，很多消費者會詢問信任的親友，或者是其他消費者的意見，以此來對本次消費物品的價值進(jìn)行考慮，在受到其他用戶的影響后，消費者會因為其他用戶反饋的情況，來改變自身的態(tài)度和行為。

（四）知識內(nèi)容的價格

在消費者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生付費意愿時，會考慮是否需要購買該產(chǎn)品和服務(wù)。消費者在選擇是否購買此產(chǎn)品的同時，會對該產(chǎn)品的價值和價格進(jìn)行考慮，消費者對于商品的感知價格越高，購買的欲望也會越強(qiáng)，當(dāng)消費者認(rèn)為該產(chǎn)品的價值超過價格時，便會購買此產(chǎn)品。

三、知識付費發(fā)展對策分析

（一）知識內(nèi)容提供方

1.知識付費平臺機(jī)制完善

隨著知識付費領(lǐng)域的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的知識付費平臺，如何對這些知識付費平臺的優(yōu)劣進(jìn)行評價，成為未來提高用戶體驗的重要路徑。首先，需要建立起對知識生產(chǎn)者的篩選和評價標(biāo)準(zhǔn)，能夠保證用戶在知識付費時，對知識生產(chǎn)者有一定了解，這也是用戶對知識付費平臺產(chǎn)生消費信任的基本前提條件。然后，是對于知識產(chǎn)品的分類和推薦機(jī)制，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中，海量的信息成為用戶尋找知識內(nèi)容的麻煩，而良好的知識產(chǎn)品分類和推薦機(jī)制，則決定了用戶是否能夠在短時間內(nèi)尋找到合適的知識產(chǎn)品。另外，由于知識產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，所面對的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)有著更加明確的劃分。

2.知識內(nèi)容的垂直細(xì)化發(fā)展

在目前知識付費領(lǐng)域中，垂直細(xì)化已經(jīng)成為知識付費領(lǐng)域前進(jìn)的趨勢。在以往的知識付費領(lǐng)域中，并沒有對知識內(nèi)容進(jìn)行劃分，這導(dǎo)致知識內(nèi)容的便簽分類不明確。不過。目前各大知識付費平臺都已經(jīng)開始向?qū)I(yè)化細(xì)分產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)化，在未來的發(fā)展中，各個知識領(lǐng)域都有著專業(yè)化知識平臺，用戶可以更加迅速地找到自身需要的知識產(chǎn)品。

（二）用戶及知識消費者

就目前知識付費市場來看，知識付費的主要消費群體是城市的中產(chǎn)階級，這類社會群體已經(jīng)不滿足于當(dāng)前的物質(zhì)生活，開始拓展自身的精神世界。但是，知識付費領(lǐng)域想要擴(kuò)大自身市場，就不能夠僅僅只服務(wù)于某個社會群體，用戶必須要大眾化，而知識付費內(nèi)容也需要生活化。此外，在知識領(lǐng)域市場大眾化的同時，以往對于知識內(nèi)容的定價也需要發(fā)生改變，定價不僅需要符合當(dāng)前目標(biāo)人群的實際支付能力，還需要合乎市場發(fā)展規(guī)律。

（三）知識付費監(jiān)管方

知識付費是新媒體和教育融合的內(nèi)容領(lǐng)域，隨著國家政策的完善，其必然會受到國家的規(guī)范監(jiān)管。國家監(jiān)管該領(lǐng)域，一方面可以為知識付費提供法律依靠，理順知識內(nèi)容提供者、消費者以及平臺之間的關(guān)系，明確三方責(zé)任；另一方面，對于知識內(nèi)容進(jìn)行審判和備案，有利于健康的、正確的知識傳播，能夠規(guī)范提供者的主體身份，使內(nèi)容提供者需要相對應(yīng)的資質(zhì)。只有這樣，才能讓知識付費領(lǐng)域在監(jiān)管體系下正常運作，從而引導(dǎo)知識付費領(lǐng)域的發(fā)展。

四、總結(jié)

知識付費領(lǐng)域?qū)⒚襟w、移動互聯(lián)網(wǎng)、教育進(jìn)行了融合，其傳播主要依賴于知識產(chǎn)品的內(nèi)容。當(dāng)社會民眾的物質(zhì)生活得到滿足后，知識消費等精神層面的需求會不斷擴(kuò)大，而知識付費領(lǐng)域，則是在人們追求精神層面需求時，通過優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容，來獲取經(jīng)濟(jì)效益。在未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，知識付費領(lǐng)域會逐漸擴(kuò)大，其滿足民眾需求的方式也會多樣化，因此，制定相應(yīng)的平臺管理機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，是使其能夠健康發(fā)展的重要保障。