（中南民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將營銷要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第一版）進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法，以下將從這四個方面對喜馬拉雅FM APP和得到APP的市場策略加以分析。

一、精準(zhǔn)定位與用戶本位

（一）準(zhǔn)確產(chǎn)品定位、放大自身優(yōu)勢

喜馬拉雅FM作為一個綜合性的在線音頻平臺，知識付費類節(jié)目占比大，對喜馬拉雅FM有著戰(zhàn)略性意義。付費精品的上線對于喜馬拉雅FM用戶規(guī)模和黏性的增長起到了巨大的促進(jìn)作用。龐大的用戶基數(shù)是其得天獨厚的優(yōu)勢，在免費的基礎(chǔ)上推出精品付費專區(qū)，使用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）三者相結(jié)合的模式。全媒體時代通過UGC模式增強(qiáng)與用戶的互動，形成填充平臺內(nèi)容與吸納海量用戶良性循環(huán)。隨后以PGC、OGC模式加持，確保知識付費產(chǎn)品品質(zhì)以增強(qiáng)用戶黏性，實現(xiàn)平臺可持續(xù)發(fā)展。與喜馬拉雅FM不同，得到APP的開端是2012年上線的一檔知識型脫口秀《邏輯思維》、2014年《邏輯思維》官方公眾號粉絲突破200萬，2015年得到APP正式上線。相對于從2012年便開始做平臺的喜馬拉雅FM，得到APP在用戶基礎(chǔ)上是沒有優(yōu)勢的，因此得到根據(jù)自身定位選擇在垂直內(nèi)容深耕，致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)。依靠KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Key Opinion Leader）營銷與用戶建立聯(lián)系，通過頻繁互動產(chǎn)生的回聲室效應(yīng)維持用戶黏性。兩者看似同為音頻錄播類知識付費平臺，但產(chǎn)品定位全然不同。在全媒體時代大數(shù)據(jù)得到廣泛運(yùn)用，而決定成敗的關(guān)鍵的并不是運(yùn)算能力或統(tǒng)計技術(shù)，關(guān)鍵是詮釋問題的角度與觀點，準(zhǔn)確產(chǎn)品定位、放大自身優(yōu)勢對平臺方有著重要意義。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、注重用戶體驗與社群建構(gòu)

分析喜馬拉雅FM和得到的歷史更新記錄，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品更新始終圍繞優(yōu)化用戶體驗和建構(gòu)社群增強(qiáng)用戶黏性。移動端的產(chǎn)品，需要滿足用戶的移動性、便攜性、即時性消費需求，所以對產(chǎn)品體驗的要求格外突出。不斷地優(yōu)化用戶體驗以保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和客戶忠誠度。產(chǎn)品設(shè)計從抽象到具體劃分為五個層次，戰(zhàn)略層體現(xiàn)用戶需求、產(chǎn)品目標(biāo)；范圍層體現(xiàn)功能規(guī)格、內(nèi)容需求；結(jié)構(gòu)層體現(xiàn)交互設(shè)計、信息架構(gòu)；框架層體現(xiàn)界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、信息設(shè)計；表現(xiàn)層體現(xiàn)感知設(shè)計。感知設(shè)計是五層模型的頂端，集內(nèi)容、功能與美學(xué)于一體，是產(chǎn)品用戶首先會注意到的地方。

二、基于雙邊市場考慮定價

知識付費平臺一邊是內(nèi)容生產(chǎn)方、一邊是內(nèi)容需求方，平臺通過為雙方提供服務(wù)獲取經(jīng)濟(jì)效益。雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，即平臺一邊的用戶數(shù)量對另一邊用戶的效用有影響，隨著平臺一邊用戶數(shù)量的增加，另一邊用戶的收益會隨之增加。除此之外雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)具有非中性特征，即在總價格水平不變的情況下，平臺企業(yè)向某一邊用戶收費的變化會影響另一邊用戶的接入規(guī)模，從而影響到平臺對另一邊用戶的收費，并最終影響平臺的利潤水平。得到APP專注PGC生產(chǎn)模式，大師課統(tǒng)一定價99得到貝（99元）、訂閱專欄統(tǒng)一定價199得到貝/年（199元）、精品課統(tǒng)一定價19.9得到貝（19.9元），在定價方面并沒有基于雙邊市場考慮。在大師課中《劉嘉·心理學(xué)基礎(chǔ)》30節(jié)課程的價格和《鄭也夫·社會學(xué)專題》50節(jié)課程的售價是完全一樣的。在訂閱專欄中42099人訂閱的《張瀟雨·商業(yè)經(jīng)典案例課》與165702人訂閱的《寧向東的清華管理學(xué)課》的售價是完全一樣的（2018年5月20日數(shù)據(jù)）。不同品質(zhì)的課程同樣的售價，內(nèi)容生產(chǎn)方的生產(chǎn)積極性得不到進(jìn)一步的提高，偽知識營銷有了生存空間，消費者的權(quán)益得不到保障，長此以往這樣一刀切的定價方式不利于平臺發(fā)展。

三、渠道資源整合

渠道是由相互依賴的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品通過這些相互依賴的組織從原產(chǎn)地向消費者轉(zhuǎn)移，目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其最終的消費目的地。對比分析兩大平臺得出以下兩大策略：

（一）線上線下資源整合

早期，得到APP的前身“邏輯思維”在渠道方面頗有建樹?！斑壿嬎季S”在優(yōu)酷有自頻道，截至2018年5月累計播放量超49574.6萬，在喜馬拉雅有音頻，在微信有公眾號，將一切可接觸用戶的點都轉(zhuǎn)化為自己的營銷渠道，不斷壯大“羅輯思維”的社群。在運(yùn)營中，用戶群不斷優(yōu)化，高效率收集了長尾需求，積沙成塔，為后期得到的推出打下了堅實的基礎(chǔ)。此后得到線上的火爆帶動了線下課程的需求，得到創(chuàng)始人羅振宇的跨年演講會（《時間的朋友》）百度指數(shù)從2015至2018連續(xù)3年持續(xù)高走，線上線下相互有效擴(kuò)充營銷渠道。數(shù)據(jù)方面，根據(jù)百度指數(shù)在2018年1月1日，得到的搜索指數(shù)同樣達(dá)到了峰值10327，同比增長了150%。2018年1月2日，得到的日下載量有了明顯來的提高，達(dá)到了全年的峰值88394臺，同比增長了35%。

喜馬拉雅FM則以電商運(yùn)營思維做出更多創(chuàng)新。對比得到和喜馬拉雅FM均在平臺設(shè)置商城，得到主要以紙質(zhì)圖書、文創(chuàng)小物、生活精品為主；而喜馬拉雅FM在商城推出“曉雅Mini AI音箱”通過販賣AI音箱聯(lián)通線上線下，讓知識之聲融入生活場景。除此之外，與萬科進(jìn)行跨界合作，打造線下“喜馬拉雅知識體驗店”，在體驗店內(nèi)展示喜馬拉雅FM現(xiàn)有產(chǎn)品，舉辦大咖分享等多樣化的線下活動，多渠道營銷。

（二）試水分銷策略

全媒體時代知識付費平臺進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化問題突顯、競爭加劇在這種市場環(huán)境下分銷成為新手段。得到APP尚無舉動而喜馬拉雅FM在2018年發(fā)布城市服務(wù)商召集令，給予合伙人二級分會代理權(quán)和品牌使用權(quán)，預(yù)備通過分銷方式進(jìn)一步線下發(fā)展，市場效果有待進(jìn)一步觀察。

四、創(chuàng)新廣告促銷手段

在廣告營銷方面，喜馬拉雅FM和得到兩大平臺各有特色?？傮w而言促銷策略較為集中，專注做好一類促銷，具體策略上兩大平臺基于自身特點各有側(cè)重：

（一）得到APP廣告營銷

2018年得到APP與《最強(qiáng)大腦》緊密合作，打出了“最強(qiáng)大腦用得到”的口號。雙方合作的基礎(chǔ)主要在于品牌調(diào)性、用戶群體的高度契合。《最強(qiáng)大腦》作為國內(nèi)最火爆的大型科學(xué)競技真人秀節(jié)目，以獨特的高品質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)科學(xué)精神與挑戰(zhàn)精神，吸引了一大批熱愛思考的觀眾；得到App作為知識服務(wù)提供商，推崇終身學(xué)習(xí)、自我突破的理念，服務(wù)于1500萬熱愛思考、熱衷學(xué)習(xí)的終身學(xué)習(xí)者用戶。二者不僅品牌調(diào)性相符，而且用戶群體重合度較高，有助于發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，更好地滿足用戶需求，讓合作價值最大化。在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目播出期間和得到App聯(lián)合推出了《最強(qiáng)大腦》科學(xué)總顧問劉嘉的心理學(xué)課，在收看節(jié)目的同時搖一搖下載得到APP注冊新會員，免費學(xué)習(xí)劉嘉心理學(xué)課，此外得到App還為每一期節(jié)目策劃了“最強(qiáng)大腦專區(qū)”，登陸得到App即可看到《最強(qiáng)大腦》挑戰(zhàn)的項目解析、延伸知識講解、有獎腦力測試等內(nèi)容。通過百度數(shù)據(jù)搜索“得到APP”，在2018年1月5日《最強(qiáng)大腦》開播日，1月12日得到搜索量達(dá)到第一個峰值（搜索指數(shù)2449），1月19日播出第三期節(jié)目，1月20日得到APP搜索達(dá)到第二個峰值（搜索指數(shù)3610），1月26日播出第四期節(jié)目，當(dāng)天搜索達(dá)到第三個峰值（搜索指數(shù)2721），廣告效果顯著。

（二）喜馬拉雅FM APP造節(jié)營銷

喜馬拉雅FM打造聲音版淘寶網(wǎng)，學(xué)習(xí)淘寶雙十一打造喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)。節(jié)日當(dāng)天主推《蔡康永的201堂情商課》，蔡康永親自參與線上視頻直播，馬東、咪蒙進(jìn)行語言連線直播，為知識狂歡節(jié)制造聲量。除此之外3000名知識網(wǎng)紅參與其中，2017年喜馬拉雅FM知識狂歡節(jié)當(dāng)日整體銷售額達(dá)到1.96億元。

五、結(jié)語

總之，當(dāng)前時代知識付費已經(jīng)逐漸成為音視頻平臺發(fā)展的趨勢，在內(nèi)容為王的時代，不論是喜馬拉雅FM APP還是得到APP都應(yīng)當(dāng)積極地進(jìn)行創(chuàng)新，學(xué)會結(jié)合市場運(yùn)用4P營銷理論，滿足用戶需要，吸引用戶注意力，這樣才能獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促使相關(guān)APP在市場上長遠(yuǎn)發(fā)展。