（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

“雙十一”作為一個(gè)由阿里巴巴主導(dǎo)建構(gòu)的購物節(jié)，自2009年開始，逐漸進(jìn)入人們視野，成為人們消費(fèi)的重要組成部分。大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)尚不獨(dú)立的社會(huì)群體，卻已經(jīng)是“雙十一”網(wǎng)購的生力軍。本研究調(diào)查了874名來自蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)等六所蘭州主要高校的大學(xué)生，其中男生占比42%，女生占比58%。

一、從傳播學(xué)角度看待“雙十一”

參與調(diào)查的同學(xué)中，94%的人表示在雙十一前都會(huì)接收到來自各個(gè)渠道的“雙十一”購物信息。傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳媒往往不能夠決定人們對(duì)某一事件或者意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地影響人們對(duì)某一事件的意見。受眾會(huì)因?yàn)槊襟w提供的議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)。在特定的時(shí)間與地點(diǎn)，公眾談?wù)摰膯栴}，正是媒介突出的問題，而且公眾認(rèn)為最重要的事情也是媒介最為強(qiáng)調(diào)的事情。從2009年到如今，“雙十一”已經(jīng)從文化符號(hào)上的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)化為商業(yè)資本意義上的“購物節(jié)”，廣告宣傳從一開始的價(jià)格戰(zhàn)，到現(xiàn)在的一些口號(hào)“錯(cuò)過今天，再等一年”“搶紅包”等宣傳口號(hào)，這些口號(hào)已經(jīng)深入人心，人們將雙十一這天真正當(dāng)成了一個(gè)節(jié)日來過，甚至比一些中國傳統(tǒng)節(jié)日有過之而無不及。給力的廣告口號(hào)，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，無論是QQ、微信、微博，甚至當(dāng)你點(diǎn)開一個(gè)視頻，就必須要觀看幾十秒的雙十一廣告才可以繼續(xù)。阿里巴巴真正做到了只要人們上網(wǎng)，就可以接收到雙十一的信息。

面對(duì)如此多的購物廣告推送。77%的男生選擇遇到自己心儀的商品才會(huì)點(diǎn)開廣告，38%的女生選擇看到便宜的商品就會(huì)有打開廣告的想法。每一位手機(jī)中下載有淘寶客戶端的用戶都是雙十一網(wǎng)購的潛在消費(fèi)者，淘寶會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)對(duì)哪一些商品進(jìn)行檢索進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而得出用戶目前需要購買的是什么商品，在淘寶客戶端的首頁推送中，將用戶可能購買的商品推送出來。有了這樣的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，淘寶將用戶可能需要的商品在首頁進(jìn)行推送，并且打出“秒殺搶單”“大額優(yōu)惠券”這樣的口號(hào)，抓住了對(duì)于網(wǎng)購十分青睞的大學(xué)生群體的消費(fèi)熱情，使他們的消費(fèi)欲望高漲，在這樣高漲的消費(fèi)欲望下，大學(xué)生群體在購買完成了所需要的商品后，有相當(dāng)一部分，會(huì)因?yàn)樯唐返膬r(jià)格便宜，而購買一些不太需要的商品。

這不僅反映了男性女性消費(fèi)心理的差別，同時(shí)也反映了男性女性基于“使用與滿足”這一理論的不同表現(xiàn)方式。大學(xué)生選擇“雙十一”網(wǎng)購主要基于以下四點(diǎn)原因：①滿足認(rèn)知新鮮事物的需要。②滿足物美價(jià)廉便捷購物的需要。③滿足人際交往的需要。④滿足消遣娛樂的需要。參與調(diào)查的人中，約有64%的女生會(huì)在“雙十一”前兩周內(nèi)收集各類商品信息，并且其中多數(shù)都樂于與身邊的人分享收集到的商品信息；32%的男生會(huì)提前收集商品信息。無論男性女性，對(duì)待“雙十一”購物都存在滿足物美價(jià)廉便捷購物的消費(fèi)，但是女性對(duì)于滿足人際交往需要和滿足消遣娛樂的需要明顯高于男性。如今大多數(shù)網(wǎng)店都設(shè)置了專職客服以回應(yīng)來自消費(fèi)者的各種問題，消費(fèi)者可以在網(wǎng)購過程中與客服討價(jià)還價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)中也能收獲來自于人際交往的樂趣。另外，由于“雙十一”期間人為議題的設(shè)置，消費(fèi)者們?cè)诰€下生活中也在對(duì)商品信息、廣告信息進(jìn)行話題討論，一些自媒體還會(huì)為“雙十一”商品信息設(shè)置專門欄目，消費(fèi)者們可以自由交換商品信息，開展線下的拼單活動(dòng)。大學(xué)生作為群體生活的社會(huì)群體，“雙十一”購物一定程度上加強(qiáng)了他們與身邊人的人際交往。

近年各大電商的購物節(jié)層出不窮，從“雙十一”到“雙十二”，幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)在特定的節(jié)日推出各式各樣的促銷活動(dòng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收到來自朋友推薦的商品信息時(shí)，73%的人會(huì)選擇瀏覽朋友所推薦的商品；在收到來自電商的廣告推送時(shí)，只有7%的人會(huì)無選擇性地打開廣告鏈接。造成這種情況主要有來自兩方面的原因。第一，從電商層面來看，各類購物節(jié)都是以打折促銷為主要營銷手段，盡管“雙十一”打著“錯(cuò)過一天，再等一年”的口號(hào)，但實(shí)際上“雙十一”商品的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)不是每年只有一次了，消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格已經(jīng)不再十分敏感。再加上各大電商已經(jīng)不再過分強(qiáng)調(diào)折扣，單純的商品折扣無法很好地吸引消費(fèi)者，取而代之以搶紅包和商品預(yù)售等與消費(fèi)者互動(dòng)更強(qiáng)的形式來吸引購物，這也反映出“雙十一”網(wǎng)購已經(jīng)逐漸走向成熟。第二，從消費(fèi)者層面看，大學(xué)生群體中存在著“意見領(lǐng)袖”，他們樂于收集各類商品信息和活動(dòng)信息，以自己真實(shí)的購物體驗(yàn)作為經(jīng)驗(yàn)支撐，因?yàn)樗麄兪种嘘P(guān)于商品信息的掌控更多，憑借著這些商品使用體驗(yàn)與商品信息，他們影響著身邊朋友的決策。

二、“雙十一”中的超前消費(fèi)

參與調(diào)查的同學(xué)中有35%的同學(xué)會(huì)為雙十一的開銷提前做預(yù)算，但是，卻有39%的同學(xué)認(rèn)為自己雙十一購物超過了消費(fèi)預(yù)算，這表明，在沒有為自己做消費(fèi)預(yù)算的同學(xué)中，也有一部分同學(xué)的購物情況超過了自己的心理預(yù)期。這也就導(dǎo)致了有一些同學(xué)會(huì)選擇超前消費(fèi)來滿足購物需求。超前消費(fèi)一定程度上滿足了大學(xué)生“花今天的錢，圓明天的夢(mèng)”的愿望，但是其中也存在著許多的問題。

第一，超前消費(fèi)滿足了當(dāng)代大學(xué)生滿足美好生活的需要，也間接刺激了經(jīng)濟(jì)的增長。但是這并不能成為大學(xué)生盲目超前消費(fèi)的理由，超前消費(fèi)后無法及時(shí)還款，才是影響大學(xué)生超前消費(fèi)問題的關(guān)鍵。目前大學(xué)生群體中流行的超前消費(fèi)形式有：螞蟻花唄、京東白條、信用卡消費(fèi)等形式。但無論哪種形式的超前消費(fèi)，如果大學(xué)生無法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)還款，將面臨的不僅僅是高額的滯納金，甚至可能觸碰到法律的紅線。

第二，大學(xué)生使用超前消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。在對(duì)大學(xué)生超前消費(fèi)所購買的商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后得知，76%的同學(xué)使用超前消費(fèi)購買電子商品、服裝飾品以及美妝用品等，用于購買文教用品、日化用品等商品的同學(xué)較少。從中可以看到，大學(xué)生群體在娛樂享受消費(fèi)中使用超前消費(fèi)最多，而生存性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)較少。盡管我們不排斥大學(xué)生享受美好生活，但是這依舊反映出大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理。

第三，超前消費(fèi)一定程度上壓榨了大學(xué)生群體未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)能力。62%同學(xué)認(rèn)為自己在雙十一后很長一段時(shí)間不會(huì)保持從前的網(wǎng)購頻率，舉例來說明原因，當(dāng)某大學(xué)生購買3000元商品，使用京東白條十二期免息，那么他每個(gè)月都將出250元來進(jìn)行還款。目前很多商家為了獲取利潤，只宣傳超前消費(fèi)的便捷之處，而回避超前消費(fèi)為大學(xué)生群體帶來的一系列問題，這對(duì)于大學(xué)生在超前消費(fèi)中產(chǎn)生的賴賬現(xiàn)象也應(yīng)負(fù)有一部分責(zé)任。

第四，大學(xué)生個(gè)人身份信息受到威脅。盡管在參與調(diào)查的同學(xué)中，僅有6%的同學(xué)曾經(jīng)有過網(wǎng)貸經(jīng)歷，但這并不足以表示網(wǎng)貸對(duì)大學(xué)生群體影響微小。新聞中多次曝出女大學(xué)生因網(wǎng)貸拍下裸照，不能按時(shí)還款便被威脅將裸照發(fā)布到網(wǎng)上的惡性事件。除此之外，無論是網(wǎng)貸還是通過正規(guī)渠道的超前消費(fèi)，消費(fèi)者都會(huì)在借款平臺(tái)上實(shí)名登記自己的個(gè)人信息，倘若大學(xué)生借款出現(xiàn)違約情況，這些個(gè)人信息就很可能受到威脅。目前網(wǎng)上的一些超前消費(fèi)大多數(shù)情況下是通過大學(xué)生自身道德約束，只有信用消費(fèi)體系不斷完善，才能從根本上解決大學(xué)生超前消費(fèi)帶來的一系列問題。

三、結(jié)語

針對(duì)大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購存在的一系列問題，本文有針對(duì)性地提出一些建議。首先，大學(xué)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生理財(cái)觀念的培養(yǎng)，比如在全校范圍內(nèi)開展有關(guān)理財(cái)?shù)倪x修課，開展此類課程也是對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。其次，應(yīng)完善信用體系監(jiān)督，個(gè)人道德與信用還不足以支撐大學(xué)生超前消費(fèi)后按時(shí)還款，同時(shí)也為了避免大學(xué)生個(gè)人信息受到威脅，信用監(jiān)督體系亟待完善。最后，提供超前消費(fèi)的平臺(tái)和商家應(yīng)該嚴(yán)格落實(shí)客戶身份信息，恪守行業(yè)準(zhǔn)則，堅(jiān)持依規(guī)合法經(jīng)營。