鐘代軍 鐘沛原

（1.重慶文理學(xué)院，重慶 402160；2.重慶師范大學(xué)文學(xué)院，重慶 401331）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的普及發(fā)展催生了新媒體的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的發(fā)展瓶頸，同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了破繭重生的契機。新媒體和新媒體產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展打破了電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的市場壟斷壁壘，迫使其為了實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展而展開轉(zhuǎn)型創(chuàng)新大戰(zhàn)。現(xiàn)如今，新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)形成的方便快捷、交互全面等特點，逐漸成為社會的主流媒體。在此情況下，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體為求得發(fā)展，紛紛進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，與新媒體進行融合發(fā)展，在此語境下，電視媒體與新媒體融合，積極追求互聯(lián)發(fā)展，將傳統(tǒng)電視媒體從制作技術(shù)、表達內(nèi)容、表現(xiàn)形式、推廣手段等方面進行全面系統(tǒng)的升級轉(zhuǎn)型，尋求電視媒體創(chuàng)新型發(fā)展路徑，是當前傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、媒介融合概說

媒介融合本質(zhì)上是因為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字化科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展等，使媒體和媒體產(chǎn)品向著多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，實現(xiàn)媒體相關(guān)業(yè)務(wù)的融合、媒體市場的一體化轉(zhuǎn)型以及媒體機構(gòu)的整合，最終形成媒體市場同相關(guān)行業(yè)的高度融合互聯(lián)發(fā)展模式。媒體融合的關(guān)鍵內(nèi)容，是信息技術(shù)、媒介內(nèi)容與媒介產(chǎn)業(yè)的有機融合。信息技術(shù)融合是指將在社會上傳遞的各種數(shù)據(jù)信息的數(shù)字化表現(xiàn)方式，也就是將固有的圖片、文字、聲音以及視頻等不同形式的數(shù)據(jù)信息經(jīng)過一定的技術(shù)，轉(zhuǎn)換成數(shù)字式信號信息，以便于提高數(shù)據(jù)信息的傳遞有效性與方便性，最終達到在不同形式媒介上實現(xiàn)高效率資源共享。媒介內(nèi)容融合是提高各媒介間數(shù)據(jù)信息的共享性，是通過將數(shù)據(jù)資源的優(yōu)化重組，達到信息資源內(nèi)容一致性、層次多樣化的傳遞信息產(chǎn)品。媒介產(chǎn)業(yè)融合是指將已有的相關(guān)制造業(yè)、廣播電視、新聞娛樂等眾多產(chǎn)業(yè)，充分打破各方之間長期形成的行業(yè)壁壘，從而實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間相互協(xié)調(diào)共生發(fā)展。

由此可見，“媒介融合”并非單純的各方資源的簡單相加求和，而是深入挖掘各方信息資源，包括潛在的信息，實現(xiàn)多行業(yè)全方位豐富的多元化覆蓋融合。在媒介融合時代發(fā)展背景下，不管是媒介融合的內(nèi)涵與外延，還是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的高水平發(fā)展，都必將促進傳統(tǒng)的電視媒體等與新興媒體進行互聯(lián)融合式優(yōu)化創(chuàng)新，實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展。

三、電視媒體的媒介融合現(xiàn)狀

（一）視頻門戶網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

當二十一世紀初世界上首個視頻網(wǎng)站YOUTUBE出現(xiàn)在世人眼前后，我國緊隨時代發(fā)展步調(diào)，創(chuàng)建了我國第一個視頻網(wǎng)站我樂網(wǎng)。我國視頻門戶網(wǎng)站從2005年開始，經(jīng)歷了一年的誕生時期、一年的快速發(fā)展時期、兩年的前進摸索時期，并從2011年正式走向格局穩(wěn)定時期?？v觀我國整個視頻門戶網(wǎng)站發(fā)展歷史，就當前社會傳媒發(fā)展趨勢來看，我國的視頻網(wǎng)站雖然對傳統(tǒng)電視媒體造成了很大的沖擊，但是電視媒體自身也不斷尋求突破，不斷進行創(chuàng)新。隨著媒介融合發(fā)展形式的不斷豐富和完善，必然會實現(xiàn)視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒介的協(xié)調(diào)、融合、可持續(xù)發(fā)展。同時，我國的視頻網(wǎng)站在保護知識產(chǎn)權(quán)的意識加強和法律法規(guī)要求越來越規(guī)范的情況下，本身也走向付費、高清的多元化發(fā)展路徑，尤其是視頻網(wǎng)站在實踐發(fā)展中不斷加強視頻內(nèi)容自制性，是當前我國各種視頻網(wǎng)站發(fā)展的長遠目標戰(zhàn)略與主流趨勢。

近些年來，我國視頻網(wǎng)站發(fā)展中掀起了一些小高潮，如優(yōu)酷自制的名為《周六夜現(xiàn)場》《這就是街舞》等熱播綜藝娛樂節(jié)目，以及愛奇藝《靈魂擺渡》為代表的自制網(wǎng)絡(luò)劇，這些自制的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目點擊率均取得喜人的成績，并且在視頻節(jié)目播出期間，很大一部分參與演出的藝人的熱搜程度，已經(jīng)達到了一種傳統(tǒng)熱播電視劇參與演員難以望其項背的地步。而視頻網(wǎng)站的這種強勢性發(fā)展，迅速轉(zhuǎn)變了人們的節(jié)目觀看行為意識，自主網(wǎng)絡(luò)視頻觀看節(jié)目能夠使觀眾獲得更多的視頻選擇主動權(quán)，脫離了傳統(tǒng)電視觀看模式的空間、時間等因素限制，從被動性觀看逐漸轉(zhuǎn)變成主動性選擇。在這種情況下，電視媒體在視頻網(wǎng)站對全體受眾的蠶食影響下，開始逐漸重視自身平臺的推廣宣傳，并在此基礎(chǔ)上進行針對性的改革優(yōu)化。比如中國藍的出現(xiàn)，是浙江衛(wèi)視頻道在電視節(jié)目上的優(yōu)化轉(zhuǎn)型成功嘗試，這從側(cè)面反映出傳統(tǒng)電視媒介不再是將原來的各種視頻內(nèi)容賣給網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，而是打造隸屬于自身電視臺的視頻網(wǎng)站，并根據(jù)自身實踐發(fā)展狀況收購不同電視臺的熱播網(wǎng)絡(luò)劇等的版權(quán)，逐漸形成具有自身特色的集綜藝、娛樂、新聞等為一體的綜合型新媒體電視網(wǎng)絡(luò)平臺。

（二）電視臺網(wǎng)的運營現(xiàn)狀

前面已經(jīng)談到，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的普及發(fā)展催生了新媒體的迅猛發(fā)展，也給傳統(tǒng)的電視媒介帶來了發(fā)展的契機。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的推動下，新媒體已經(jīng)逐漸發(fā)展成社會媒體的中流砥柱，雖然這種全面系統(tǒng)性發(fā)展給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了很大沖擊，但電視媒體自身也尋求變革，尋求轉(zhuǎn)型升級，大多數(shù)有基礎(chǔ)的電視媒體已經(jīng)與新媒體進行融合，構(gòu)建了媒介融合平臺，尋求互聯(lián)發(fā)展。

在這種媒介融合發(fā)展時代背景下，如今我國電視臺網(wǎng)站傳播內(nèi)容主要是從以下幾個渠道獲得。首先是各電視臺的自制節(jié)目資源，廣大受眾可以從電視臺網(wǎng)站上根據(jù)自身需求選擇電視節(jié)目，也可以觀看與電視臺同步播出的節(jié)目，這是受眾登錄電視臺網(wǎng)站的主要目的；其次是轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站信息資源，包含各種新聞、綜合性網(wǎng)站等，如中新社、新華社等發(fā)布的數(shù)據(jù)信息等；最后是根據(jù)網(wǎng)民受眾在瀏覽網(wǎng)站互動產(chǎn)生的內(nèi)容。隨著視頻制作技術(shù)發(fā)展和節(jié)目制作能力的提升，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗積累，電視臺網(wǎng)站得到了迅速發(fā)展，擴大了電視節(jié)目的受眾參與互動性，從而提高了電視節(jié)目的影響力。

同時也要看到，媒介融合的背景下，傳統(tǒng)電視臺網(wǎng)站也出現(xiàn)了一些問題，包括用電視臺運營思維來運營網(wǎng)站，欠缺網(wǎng)絡(luò)運維的創(chuàng)新性與實效性，無法形成獨樹一幟的有特色風格的電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。這樣導(dǎo)致電視臺網(wǎng)站這一新媒體缺少忠實可靠的受眾基礎(chǔ)，也在一定程度上影響了電視臺網(wǎng)的長久穩(wěn)定性發(fā)展。

（三）電視媒體與新媒體的三屏融合式發(fā)展模式

在高度信息化發(fā)展的今天，媒介融合已經(jīng)從以往的媒介間歸納整合到當前的與新媒體互動融合發(fā)展。在這種發(fā)展趨勢下，新媒體逐漸形成了電腦、手機與電視的三屏融合式發(fā)展，并形成了與之對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與廣電網(wǎng)三網(wǎng)格局。這種創(chuàng)新性的三屏融合式發(fā)展，促使傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的聯(lián)動應(yīng)用，形成三屏合一的共存式發(fā)展模式，有力推動了電視媒體與新媒體的良性發(fā)展。

（四）IPTV的興起

IPTV即為交互式網(wǎng)絡(luò)電視，也就是通過寬帶有線電視網(wǎng)，實現(xiàn)多媒體、網(wǎng)絡(luò)通信等多項技術(shù)的一體化發(fā)展，能夠向家庭觀眾等提供多服務(wù)平臺式交互服務(wù)。IPTV利用視頻壓縮技術(shù)等，實現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)終端的雙向結(jié)合發(fā)展，視頻質(zhì)量能達到DVD收視效果。另外，廣大觀眾能夠觀看網(wǎng)絡(luò)直播視頻等在內(nèi)的各種視頻。

三、媒介融合語境下電視媒體與新媒體互聯(lián)發(fā)展對策建議

（一）積極推進傳播媒介多元化發(fā)展

在媒介融合語境下，媒介傳播的方式逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展模式，實現(xiàn)了眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合聯(lián)動發(fā)展，這種視訊內(nèi)容的橫向發(fā)展為全面推進電視媒體的深入發(fā)展提供有力支撐。電視媒體需要引入先進的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，借助各種形式的網(wǎng)絡(luò)平臺不斷擴展傳播媒介，擴展網(wǎng)絡(luò)平臺的客戶資源，接觸更多的移動網(wǎng)絡(luò)與PC終端業(yè)務(wù)。如將部分具有一定實力的電視組與網(wǎng)絡(luò)平臺進行聯(lián)合，采取有效的推廣宣傳活動，增設(shè)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)信息端口等，將優(yōu)秀的電視節(jié)目放在網(wǎng)絡(luò)平臺上吸引更多的觀眾，不斷提高相關(guān)節(jié)目的APP下載量，使優(yōu)秀節(jié)目保持相當高的熱播度，擴大電視自身的影響力。

（二）強化電視節(jié)目信息的有效整合

在媒介融合語境下，傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展渠道與信息資源來源，逐漸走向多元豐富，但這也在一定程度上降低了對信息資源與相關(guān)報道的質(zhì)量把控，各種數(shù)據(jù)信息質(zhì)量良莠不齊，甚至存在個別節(jié)目為了吸引觀眾眼球而夸大事實或編造情節(jié)等情況，嚴重影響了電視媒體的社會影響力與公信力，這就要求對電視媒體節(jié)目質(zhì)量進行嚴格把關(guān)和篩選審核。電視媒體要始終重視傳播的信息資源的時效性、真實性以及客觀公正性，確保觀眾接收到的信息資源真實可靠。如遼寧衛(wèi)視播出的《說天下》節(jié)目，通過對微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱門社會話題等進行深入剖析，對其進行相對客觀理性的分析，并通過相關(guān)微博等進行共享，在一定程度上提高了電視節(jié)目的社會影響力。這種理性的剖析解讀增加了對傳輸信息資源的有效甄別與針對性組合，促進了電視與新媒體的互聯(lián)融合發(fā)展。

（三）樹立電視媒體的品牌形象，構(gòu)建電視媒體的價值體系

媒介融合方式為傳統(tǒng)電視媒體指明了發(fā)展道路。電視媒介想要在日益激烈的市場競爭下獲得更好的發(fā)展，提高自身綜合競爭力，在豐富節(jié)目內(nèi)容與方式等基礎(chǔ)上，還需要從不同角度打造品牌，并塑造良好的社會品牌形象，積極探索構(gòu)建媒介融合價值鏈及其多種附屬媒介產(chǎn)業(yè)。只有實現(xiàn)電視媒介的內(nèi)涵與外延的有效性發(fā)展，才能在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展過程中保持媒介融合的高端地位。如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》節(jié)目的同名游戲APP，就隸屬于衛(wèi)視節(jié)目價值鏈的進一步延伸體現(xiàn)，這種電視節(jié)目游戲APP價值延伸模式的發(fā)展，大大促使電視品牌進一步深入人心，逐漸形成自身特色，樹立品牌。

（四）秉持“以人為本”的思想理念創(chuàng)新發(fā)展模式

在當今社會，各種媒體百花齊放，競爭不可謂不激烈。這就要求電視媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中要始終秉持“以人為本”的理念，將廣大受眾作為信息資源傳輸?shù)年P(guān)注焦點，這是確保電視媒體實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展的最大利器。在電視節(jié)目中堅持服務(wù)受眾，以受眾為本，充分利用電視與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的雙向融合，積極引導(dǎo)受眾參與節(jié)目全過程，與觀眾進行良好的互動，同時積極挖掘受眾需求，探索電視節(jié)目增值潛力和空間，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補、交互溝通，促進電視媒體與新媒體互聯(lián)發(fā)展，相得益彰。并在這一基礎(chǔ)上加大對各種信息的高效整合發(fā)展，不斷擴展實體傳播資源來源，豐富新聞報道等內(nèi)容，借助微博、微信等新興媒體，將傳統(tǒng)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)熱點進行編制，創(chuàng)新電視媒體發(fā)展模式。

四、結(jié)束語

媒介融合語境下，各種新媒體特征的深入挖掘與媒介融合發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息媒體與數(shù)字技術(shù)的研發(fā)等，使傳統(tǒng)電視媒介面臨很大挑戰(zhàn)。電視媒介在發(fā)展中要始終遵循媒介內(nèi)容豐富化、表現(xiàn)形式多樣化路徑，秉持“以人為本”的發(fā)展理念，創(chuàng)新電視節(jié)目發(fā)展模式，促使電視媒介與新媒體互聯(lián)發(fā)展，實現(xiàn)電視媒體的健康發(fā)展。