(山東旅游職業(yè)學院,山東 濟南 250014)
旅游業(yè)的升級轉型是我國旅游業(yè)發(fā)展階段的新要求,已成為國家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。國務院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出,要促進旅游與文化融合發(fā)展,將旅游業(yè)發(fā)展成為“國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”,這些都為旅游和文化產(chǎn)業(yè)的融合提供了良好的社會環(huán)境和強勁的發(fā)展動力。在此東風下,山東省提出了“文化強省、旅游大省”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略,可見旅游和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已成為全省共識。
作為重要的人文旅游資源,齊魯歷史名人文化旅游資源是不可多得的深度開發(fā)對象,是實現(xiàn)文化和旅游深度結合的精品。文章選取擁有“一代詞宗”美譽的李清照作為調(diào)研分析對象,對歷史名人文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及其在轉型升級過程中的優(yōu)勢、劣勢等加以剖析。將李清照文化旅游資源與旅游業(yè)有機融合,必將進一步彰顯齊魯旅游的文化魅力,促進地方經(jīng)濟的快速發(fā)展。
關于歷史名人文化旅游資源,王光輝將其定義為“歷史名人本身以及相關文化現(xiàn)象和載體的總和”。
從近年國內(nèi)外文獻中可以看到,關于歷史名人資源及其旅游開發(fā)的研究正在逐漸深入和豐富。國內(nèi)外一些學者馮昆思、李卓文等對名人文化旅游資源開發(fā)途徑、評價體系、名人旅游資源保護等方面展開了研究。伯特(Herbe,1996)通過實證發(fā)現(xiàn),名人遺址、遺跡旅游地對較高文化素質的游客具有較強的吸引力。張維(2001)認為名人故居是一種重要的人文旅游資源,應加強保護。
山東省的自然旅游資源和文化資源數(shù)量眾多、類型豐富多樣,在旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面具有很大的優(yōu)勢,文化產(chǎn)業(yè)和旅游逐漸呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢。但在融合中也產(chǎn)生了一定的問題,山東名人文化旅游以孔子文化為主的旅游景點開發(fā)成績卓著,但對其他文化名人旅游資源開發(fā)的還不夠深入??v觀以上文獻,從產(chǎn)業(yè)融合的角度認識、評價、開發(fā)歷史名人文化旅游的文獻較少,本文以李清照為個案,探討在產(chǎn)業(yè)融合背景下,李清照文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑,旨在為山東名人文化產(chǎn)業(yè)深度開發(fā)提供參考。
山東省李清照旅游文化資源有三處:濟南李清照紀念堂、章丘李清照故居、青州李清照紀念祠。濟南李清照紀念堂位于趵突泉公園內(nèi)漱玉泉側,1959年建成。章丘李清照故居位于章丘百脈泉景區(qū)內(nèi)漱玉泉北側,建于1997年,總占地面積為18000平方米,總建筑面積1300平方米,由吟風榭、文書齋、漱玉堂、海棠軒、燕寢凝香、碑廊、易安樓等15組建筑構成。青州李清照紀念祠位于青州古城西門外洋溪湖畔范公亭公園內(nèi)。館系1993年擴建而成,占地3000平方米,有歸來堂、金石齋、易安室、人杰亭、詞廊等建筑。
筆者將濟南、章丘、青州三地李清照紀念館作為重點調(diào)查對象,采取隨機問卷調(diào)查、重點訪談以及資料收集等多種調(diào)查方式,開展了為期一個月的實地調(diào)查,獲得了較為翔實的數(shù)據(jù)。2018年2月20日至27日期間,對進入這三家景區(qū)的游客隨機發(fā)放調(diào)查問卷,投放問卷200份,實際有效問卷180份。
(1)知名度分析。在被訪者中,有80%的人知道李清照的字號,92.27%的人知道《如夢令》為李清照作品,約有65%的人聽說過李清照紀念館,但只有32.45%的人去過李清照紀念館。綜上所述,我們認為李清照的知名度較高,但李清照紀念館的知名度較低。絕大多數(shù)人僅僅停留在知道“李清照”是個名人的認知階段,而對于李清照的生平、經(jīng)歷、文化內(nèi)涵及精神知之甚少。
(2)游客體驗方面。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,大約有85%的游客在紀念館的游覽時間不超過1小時。經(jīng)調(diào)查,80%的游客認為游覽活動過于形式化,沒有體會到真正的價值,游客體驗度差。37%的旅游者愿意推薦他人前來旅游,55%的旅游者表示一般,8%的旅游者表示不愿意將該游覽項目推薦給他人。
(3)宣傳方面。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),分別位于趵突泉公園、百脈泉公園內(nèi)的濟南、章丘兩處紀念館,宣傳主要依托于泉水文化的附屬品,整體來看,品牌宣傳意識薄弱,整體宣傳力度有待提高。位于青州的李清照紀念祠對李清照故居的宣傳則更是鮮有涉及。在調(diào)查走訪的過程中發(fā)現(xiàn),在挖掘李清照紀念館的文化和社會效益方面三地仍有值得改進和完善的地方。
1.文化內(nèi)涵豐富但挖掘不深
李清照是婉約詞代表詞人,是古代女性的杰出典范。但作為重要的人文旅游資源,李清照文化在文化旅游應用中普及的廣度和深度還比較有限。調(diào)研發(fā)現(xiàn),在旅游服務中,一般導游很難營造特有的李清照文化氛圍,引領旅游者深入品味李清照的作品內(nèi)涵,以致李清照文化形象模糊不清。此外,李清照的文化符號價值也未得到應有的重視,如省城濟南主打“泉水”觀光牌,李清照僅作為趵突泉文化的附屬旅游標志,尚未成為文化旅游品牌。
2.資源分布廣泛但開發(fā)方式單一
李清照文化旅游資源廣泛分布于山東三地,濟南、章丘兩地是清照故里、青州是清照屏居之所,這三處是李清照人生的三個重要驛站,是對李清照思想形成關系最為密切的地方。由調(diào)查數(shù)據(jù)可知,三地李清照旅游產(chǎn)品還是以故居、紀念館的旅游觀光為主,利用方式大同小異,基本格式是“故居建筑、原樣陳設、生平展覽、文獻用品”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,李清照旅游資源開發(fā)方式單一,缺乏體驗項目和沉浸式體驗,缺乏文化個性,很難適應廣大群眾多元化、多層次的現(xiàn)代精神文化需求,未能很好地體現(xiàn)清照文化價值和經(jīng)濟創(chuàng)造力。
3.潛在品牌宏大但市場營銷乏力
李清照是中國歷史上唯一一位名字被用作外太空環(huán)形山的女性,同時是我國兩位上二十四史的女性之一。李清照擁有的世界名人地位、巨大的文化影響力和極高的知名度,使其成為中國傳統(tǒng)文化的一張重要名片,李清照文化品牌應在文化旅游宣傳中展示良好的市場價值。以泉城濟南為例,目前對于濟南旅游的宣傳,側重點為泉水,對李清照故居的宣傳則鮮有涉及。調(diào)查顯示,對李清照的介紹大多只在官方旅游網(wǎng)站及一些導游類的書籍上,提供些簡單的平面化、紙質化的信息服務,宣傳的范圍也比較窄。從調(diào)查的結果來看,主要景區(qū)銷售的李清照特色旅游商品數(shù)量較少,旅游商品品種單一、雷同,缺乏地方人文底蘊,未能充分開發(fā)利用李清照文化品牌的潛在優(yōu)勢。
4.地理位置優(yōu)越但缺乏資源整合
調(diào)查顯示,三處李清照紀念館分別處于濟南、章丘、青州不同的景區(qū)內(nèi),三地人口稠密、經(jīng)濟發(fā)達,是集中的旅游客源輸入地和輸出地。通過調(diào)研可知,與李清照相關的三處旅游文化資源大都依托故居、紀念館為載體孤立開發(fā),缺乏區(qū)域聯(lián)動。由于三地各自為政,資源部分重合,沒有突出地方特色,無法實現(xiàn)李清照旅游資源可持續(xù)發(fā)展。
結合實際情況,李清照文化旅游資源開發(fā)可沿著以下路徑逐步展開:
1.塑造李清照獨特的精神品格
歷史名人之所以能穿越時空廣為傳頌,首先在于其核心精神的感召力,應充分挖掘其文化內(nèi)涵。李清照是婉約詞派代表,有“千古第一才女”之稱。李清照的傳奇經(jīng)歷、經(jīng)典詩文、自我意識、愛國精神等無不體現(xiàn)深厚的文化底蘊,具有重要的現(xiàn)實價值和當代意義。在歷代齊魯名人當中,筆者認為可把李清照作為首選的城市名片、城市之魂。應研究、發(fā)掘好李清照文化的內(nèi)涵,把清照文化和泉水文化融合在一起盡快加以開發(fā),進而做成“一代詞宗故里”,“千古才女故居”這一叫得響的文化品牌,讓游客紛紛“慕名而來”,為齊魯文化旅游注入新活力,為城市發(fā)展再添文化內(nèi)核。
2.建設物質載體,開發(fā)李清照文化旅游產(chǎn)品
在旅游過程中融合當?shù)靥厣幕Y源,是文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的基礎。一是可在李清照故居、紀念館的基礎上建立李清照博物館,配備多媒體演示廳等,將傳統(tǒng)觀光型場所轉變?yōu)槌两汀⒉僮餍蛨鏊?,讓名人故居“活起來”,融入公眾文化生活。二是開發(fā)建設一批李清照事跡雕像或壁畫,最大限度地發(fā)揮李清照文化的潛在價值。三是開發(fā)建設集休閑、瞻仰、游覽于一體的李清照文化公園。既能方便當?shù)厥忻窀惺苊宋幕瘹庀ⅲ帜芗ぐl(fā)外來游客去名人名勝參觀的欲望。
文化旅游往往依托文化旅游場景予以展示,如真實的文化形態(tài)、生活方式、風俗習慣等。將李清照文化貫穿于“食、住、游、行、購、娛”整體旅游活動的全部過程,通過旅游基礎設施營造濃郁的名人文化氛圍。在住宿、飲食方面,可開發(fā)仿宋特色李清照酒店、旅社,酒店包間、餐盤、酒杯上可印上李清照詩文、圖案。在景區(qū)方面,可設置一些體驗項目,如借助激光投影技術實現(xiàn)游客與清照跨越時空的對話。在交通方面,一些城際專列、城市或鄉(xiāng)村道路可以李清照的名字或典故來命名。在購物方面,大力研發(fā)有時代特色的李清照文化旅游商品,如動漫版李清照紀念品、李清照銅像等。在娛樂方面,打造微型的李清照實景演出劇,設計相關互動的旅游項目與活動,讓游客在參與中體驗李清照文化的精神內(nèi)核。
首先,要讓李清照走進生活,讓市民充當宣傳大使,憑借鄉(xiāng)里情懷,讓地方名人文化產(chǎn)生更大更好的效益。其次,可多地聯(lián)合開發(fā)舉辦李清照文化節(jié)慶和旅游紀念活動。再次,可以建立“清照文化”旅游協(xié)作網(wǎng)絡,擴大清照國際影響力。
1.按照“李清照文化資源+”原則,搞好組合營銷
在旅游開發(fā)中,應以大旅游思想為指導,依托李清照的品牌優(yōu)勢進行景點優(yōu)化組合,將濟南、章丘、青州三地旅游資源進行產(chǎn)品包裝,開辟濟南—章丘—青州這條“清照文化旅游專線”,通過統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合搞好組合營銷。
按照“李清照文化資源+”原則,還可以在突出李清照文化主題的前提下,將李清照文化旅游與泉水文化游、民俗旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、度假旅游等當?shù)芈糜雾椖拷Y合開發(fā),以實現(xiàn)旅游資源的綜合開發(fā),形成互補優(yōu)勢。
2.設計開辟李清照蹤跡游覽線
可借助李清照的歷史地位和廣泛知名度,再現(xiàn)李清照的生命足跡,構成一種特殊的旅游線路設計。李清照的行蹤由北而南,曾停駐齊魯大地、汴京、洛陽、南京、金華等地。為滿足游客的不同需求,可以調(diào)整具體的旅游線路組合,開辟李清照蹤跡旅游路線。線路1.李清照齊魯蹤跡游:濟南(章丘)—青州—萊州。線路2.李清照行蹤游:濟南(章丘、青州)—南京—金華。
3.開發(fā)李清照文化修學旅游線路
李清照描寫景色的作品,能激發(fā)研學者對祖國山水的熱愛,抒發(fā)愛國情懷的詩詞是對孩子們非常正面的德育教育。針對以中小學生為主體的特定修學旅游消費人群,可充分利用李清照文化旅游資源的獨特性,設計出差異化的修學旅游產(chǎn)品,如尋訪清照故居游、跟著清照游齊魯?shù)取?/p>
山東省發(fā)展歷史名人文化旅游產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢,豐富的歷史名人文化資源是推動山東省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大動力。政府與旅游行業(yè)需要精誠合作,進行科學規(guī)劃和立項,共同促進歷史文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的融合,打造極具山東省歷史名人文化特色的旅游產(chǎn)業(yè)。