杜卓 鄔曉瑩 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

一、我國(guó)微電影廣告發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

在我國(guó)，微電影廣告真正具備廣告特征的時(shí)候已經(jīng)是2006年，雅虎請(qǐng)張紀(jì)中、馮小剛、陳凱歌分別拍攝的三部微電影廣告片，其拍攝成本每部都在千萬(wàn)元級(jí)別，但是真正令我國(guó)興起微電影廣告熱潮的是10年由雪佛蘭科魯茲注資舉行的“11度青春”系列微電影，這一系列共計(jì)十一部微電影中就有當(dāng)年乃至現(xiàn)在都家喻戶曉的《老男孩》，該片一經(jīng)推出便引起了巨大的反響，一周的時(shí)間就拿下了千萬(wàn)的播放量的好成績(jī)。

雖然我國(guó)微電影廣告市場(chǎng)相比較于國(guó)外起步較晚，但是經(jīng)過(guò)在近幾年的高速發(fā)展、國(guó)人生活方式的變化以及思想的轉(zhuǎn)變，我國(guó)微電影廣告在行業(yè)實(shí)力、作品數(shù)量以及實(shí)際應(yīng)用次數(shù)上已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)了，我國(guó)微電影廣告在經(jīng)過(guò)短時(shí)間的發(fā)展就能取得如此出色的成果離不開(kāi)以下兩個(gè)要素。

(一)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

根據(jù)馬斯洛理論來(lái)看，人們對(duì)于物質(zhì)的低級(jí)欲求得到滿足之后，就會(huì)將需求轉(zhuǎn)向更高的需求層次，近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)速增長(zhǎng)，第三產(chǎn)業(yè)所占比重也不斷上升，都市年輕群體生活節(jié)奏變快便是隨之而來(lái)，這種快節(jié)奏的現(xiàn)象愈演愈烈，逐漸形成一種“快”文化，這種時(shí)尚的快節(jié)奏生活是帶有強(qiáng)制性的，人們的時(shí)間逐漸碎片化，不再擁有大片的時(shí)間，而微電影廣告正是利用了碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，于是為我國(guó)微電影廣告的興起便成為了必然。

(二)人才優(yōu)勢(shì)

隨著80、90兩代人的不斷成長(zhǎng)，為廣告行業(yè)注入了大量的新鮮血液，廣告本需要的腦洞大開(kāi)、創(chuàng)意為王，正是年輕人最擅長(zhǎng)的，新一代的年輕力量固然會(huì)向上一代廣告人虛心討教，并加以自身進(jìn)行創(chuàng)新。

二、我國(guó)微電影廣告目前的尷尬境地

(一)缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然我國(guó)微電影廣告作品確實(shí)是有很多優(yōu)秀佳作的，例如《老男孩》、《一觸即發(fā)》、《看球記》等等，但是從總體水平以及影片數(shù)量來(lái)看我國(guó)微電影廣告實(shí)力相較與國(guó)外有一定差距的，這種現(xiàn)象是有原因的，應(yīng)試化教育使我國(guó)年輕一代的學(xué)生們頭腦死板缺乏創(chuàng)新，對(duì)于需要大量靈感的微電影廣告而言，這無(wú)疑是致命的，廣告行業(yè)雖然從業(yè)者大量增加，但上游高端廣告人才較少，精良作品較匱乏這便嚴(yán)重阻礙了微電影廣告創(chuàng)意的發(fā)展。

不得不說(shuō)在當(dāng)前得大環(huán)境下，我國(guó)微電影廣告想要發(fā)展必須得解決目前缺乏創(chuàng)新能力得問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有得到有效應(yīng)對(duì)，今后我國(guó)微電影廣告的發(fā)展不容樂(lè)觀。

(二)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與藝術(shù)屬性無(wú)法兼顧

較強(qiáng)的節(jié)奏感以及充實(shí)的故事性是微電影廣告這種廣告形式對(duì)比其他廣告形式的優(yōu)點(diǎn)，微電影廣告也正是憑借這一點(diǎn)在我國(guó)廣告市場(chǎng)上取得了一席之地，但是這一優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是劣勢(shì)，帶著藝術(shù)性、有趣的標(biāo)簽實(shí)際效果卻無(wú)法與標(biāo)簽匹配，這樣就會(huì)讓受眾形成巨大的心理落差從而使其產(chǎn)生厭煩，這是非常致命的，微電影廣告想要取得成功不光要達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還要維持微電影廣告自身最根本的藝術(shù)屬性，正是因?yàn)槲㈦娪皬V告具有的藝術(shù)屬性才會(huì)吸引受眾們的關(guān)注與青睞。

三、探索我國(guó)微電影廣告未來(lái)發(fā)展方向

(一)拒絕同質(zhì)，題材多樣百花齊放

現(xiàn)如今我國(guó)微電影廣告市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，題材過(guò)于單一，情感類題材微電影廣告如雨后春筍般一個(gè)又一個(gè)，而非情感類題材則鮮少，這種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致受眾們審美疲勞，對(duì)廣告的認(rèn)同度下降，解決我國(guó)微電影廣告同質(zhì)化刻不容緩。

首先可以各大媒體平臺(tái)合作，主頁(yè)推宣傳一些非情感類題材微電影，主要對(duì)這些題材微電影廣告進(jìn)行推送，而次要推送一些情感題材，同時(shí)也可以適當(dāng)引入一些國(guó)外的非情感類微電影廣告來(lái)更換血液。此外廣告主、廣告制作方要轉(zhuǎn)變急功近利的心理，不要盲目跟風(fēng)，否則不光廣告效果不佳，還會(huì)使受眾審美疲勞對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦的心理，得不償失。

(二)專注微電影廣告藝術(shù)性

專注微電影廣告自身所特有的藝術(shù)性特征，充分的利用其緊湊的故事性、文藝性，打造一個(gè)屬于我國(guó)特有的文藝懷舊風(fēng)格的微電影廣告風(fēng)格，通過(guò)這一特點(diǎn)形成差異化。

針對(duì)文藝、懷舊、復(fù)古進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)作少不了廣告創(chuàng)作者對(duì)于文化的深入理解，只有對(duì)本國(guó)文化有了深刻的認(rèn)知才能創(chuàng)作出真正具有文藝性的作品。另外也要求廣告作品要擁有極其藝術(shù)的拍攝手法以及制作技巧，更重要的還需要有真正創(chuàng)意思想，否則只會(huì)給人一種無(wú)病呻吟的感覺(jué)。

(三)針對(duì)品牌實(shí)施“客制化”服務(wù)

“客制化”——是一種個(gè)性至上的服務(wù)，其本意是根據(jù)客戶的需求和實(shí)際情況，進(jìn)行特殊定制型服務(wù)，而我國(guó)眾多品牌、企業(yè)，他們都有著龐大的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎樣能讓他們能在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中廝殺出一條血路，那就是通過(guò)“客制化”針對(duì)目標(biāo)企業(yè)的實(shí)際情況和企業(yè)文化進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，再通過(guò)微電影廣告塑造出獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)形象，在實(shí)際操作中可以針對(duì)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行深度定制化，將企業(yè)形象、企業(yè)文化深入的融合進(jìn)微電影廣告的影片之中。