柏歆筠 操鑫 何爽

摘 要：隨著對(duì)外開放政策的實(shí)施以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱，國(guó)產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因，逐步被時(shí)代所淘汰。本文主要以成功復(fù)興的國(guó)產(chǎn)老品牌百雀羚為例，通過文獻(xiàn)研究以及定性分析該品牌營(yíng)銷策略的方法，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，為其他國(guó)產(chǎn)老品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)老品牌；百雀羚；復(fù)興策略

一、國(guó)產(chǎn)老品牌復(fù)興的研究意義

中國(guó)老品牌是中國(guó)文化的象征，是中華歷史的瑰寶，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)逐漸打開了對(duì)外開放的大門，不少的國(guó)外品牌由此引進(jìn)，同時(shí)購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品在消費(fèi)者群中日漸形成一種新時(shí)尚，而國(guó)產(chǎn)老品牌卻因?yàn)樽兏锊患皶r(shí)、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)等原因受到了不小的沖擊，除了少數(shù)品牌仍在市場(chǎng)上保持活躍，絕大多數(shù)都已經(jīng)消失。研究國(guó)產(chǎn)老品牌的復(fù)興，不僅是對(duì)中華文化的傳承和發(fā)展，同時(shí)能夠增加就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于我國(guó)綜合國(guó)力的提升具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從理論意義角度來說，國(guó)產(chǎn)老品牌復(fù)蘇是對(duì)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與實(shí)踐，但同時(shí)也豐富了現(xiàn)有的營(yíng)銷理論。

二、百雀羚品牌的復(fù)興歷程概述

百雀羚隸屬于上海百雀羚日用化學(xué)有限公司，該品牌創(chuàng)立于1931年，距今已有八十多年的歷史，是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國(guó)貨廠商。在20世紀(jì)30年代，百雀羚護(hù)膚品熱銷全國(guó)，成為當(dāng)時(shí)名媛貴族們化妝的首選。

然而隨著改革開放的不斷推進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷火熱，歐美、日韓等國(guó)外化妝品企業(yè)開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，包括百雀羚在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)老品牌化妝用品逐步被國(guó)外產(chǎn)品資生堂、歐萊雅、玉蘭油等替代，市場(chǎng)占有率急劇下降，各細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品均受到了空前的沖擊。

盡管大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)老品牌均在這場(chǎng)硝煙中消失，但百雀羚品牌卻仍在積極尋求復(fù)興和崛起。2008年，百雀羚抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外引進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)疑之風(fēng)以及對(duì)本土產(chǎn)品的懷舊之風(fēng)，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理念相結(jié)合，先后推出了多款天然不刺激的草本系列產(chǎn)品，引領(lǐng)國(guó)貨天然護(hù)膚之風(fēng)。2013年，百雀羚產(chǎn)品更是被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為國(guó)禮相贈(zèng)。最終百雀羚作為國(guó)產(chǎn)老品牌，通過一系列營(yíng)銷策略的實(shí)施，成功實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)興。

三、百雀羚復(fù)興的營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合寬度

早期的百雀羚產(chǎn)品如鐵盒裝和塑料盒裝的香脂，不僅不能滿足消費(fèi)者需求，也不利于產(chǎn)品的推廣。面對(duì)改革開放的不斷推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷火熱，種類多、功能齊全的國(guó)外產(chǎn)品不斷沖擊中國(guó)化妝品市場(chǎng)，百雀羚的產(chǎn)品改革刻不容緩。

隨后百雀羚產(chǎn)品逐漸從單一的香脂向全品類發(fā)展，如洗面奶、爽膚水、護(hù)膚乳液、護(hù)手霜、面膜等產(chǎn)品，增加了其與消費(fèi)者接觸的可能性。同時(shí)百雀羚也不再將消費(fèi)群體局限于女性，開始注重男性化妝品市場(chǎng)，先后推出了多款男性潔面及護(hù)理套裝。

（2）改進(jìn)產(chǎn)品性能和包裝

最初的百雀羚產(chǎn)品一直以濃郁的香味作為標(biāo)志，但就現(xiàn)在而言，重濃郁的香味大多標(biāo)志著廉價(jià)劣質(zhì)。為了重塑形象、順應(yīng)潮流，百雀羚對(duì)產(chǎn)品的香味和性狀進(jìn)行了改進(jìn)。例如，經(jīng)典護(hù)膚脂的香味變得更加淡雅，膏體更加柔軟，適應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者的需求。

黃藍(lán)的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標(biāo)志，為了跟上時(shí)代的發(fā)展，百雀羚根據(jù)消費(fèi)者的懷舊心理，再加上一些創(chuàng)新元素，如在包裝上，原本注重刻畫細(xì)節(jié)的四只小鳥，現(xiàn)在注重突出抽象和風(fēng)格化，既注重傳承又注重創(chuàng)新。同時(shí)對(duì)于新增的水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產(chǎn)品，在包裝上采用傳統(tǒng)元素，色彩以草本綠色為主，再加上配方植物的圖案，以清新自然的形象進(jìn)入市場(chǎng)，完成了百雀羚由里向外的完美轉(zhuǎn)型。

2.價(jià)格策略

國(guó)產(chǎn)老品牌大多以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而被消費(fèi)者所接受，但是隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，一方面，假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)廉產(chǎn)品提出了質(zhì)疑；另一方面，眾多的年輕消費(fèi)者也希望通過產(chǎn)品的品牌來體現(xiàn)自己的社會(huì)地位和品味。為此百雀羚不僅在產(chǎn)品的性能和包裝上做了改善，在價(jià)格方面也進(jìn)行了梯度性調(diào)整。市場(chǎng)上，中老年消費(fèi)人群，價(jià)格是大多數(shù)人優(yōu)先考慮的因素；白領(lǐng)女性，購(gòu)買能力較強(qiáng)，對(duì)于她們而言，在追求質(zhì)量和保養(yǎng)的同時(shí)，大多選擇中高檔價(jià)位的產(chǎn)品；而對(duì)于女大學(xué)生而言，單價(jià)在100元左右、產(chǎn)品溫和不刺激、質(zhì)量較好的化妝品是她們的消費(fèi)首選。通過這些消費(fèi)者的種種差異，百雀羚采用的價(jià)格梯度性調(diào)整囊括了各個(gè)層次的消費(fèi)群體，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也為進(jìn)入高端市場(chǎng)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

3.渠道策略

百雀羚現(xiàn)在已經(jīng)形成了一系列的銷售終端服務(wù)，不僅包含線下的品牌專賣店、護(hù)膚專營(yíng)店、百貨市場(chǎng)、超市化妝品專柜，其也同淘寶商城、天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)成長(zhǎng)期合作伙伴，同時(shí)建立了百雀羚官方旗艦店。在一個(gè)渠道系統(tǒng)中，百雀羚的分銷渠道有批發(fā)商和零售商兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)，在同零售商合作的過程中，會(huì)同其共同商定商品的陳列、貨架位置以及促銷定價(jià)等。除此之外，百雀羚也開始建立其新型分銷渠道，采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，鼓勵(lì)個(gè)人或商店加盟百雀羚連鎖店管理。這一系列的措施，增加了百雀羚的分銷渠道，使得百雀羚產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸更加緊密。

4.促銷策略

國(guó)產(chǎn)老品牌出現(xiàn)品牌老化的原因很大一部分是因?yàn)槿狈Υ黉N意識(shí)，堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的老想法，然而現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)不是僅憑質(zhì)量就可以稱霸市場(chǎng)的。百雀羚深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在利用懷舊營(yíng)銷勾起消費(fèi)者懷舊情感的同時(shí)，利用多種促銷手段，進(jìn)行市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣。

（1）名人效應(yīng)

如選用時(shí)尚多變、人氣頗高的莫文蔚擔(dān)任品牌代言人，利用百雀羚傳統(tǒng)和莫文蔚大膽這兩種元素之間的沖突，提高了品牌關(guān)注度，吸引了更多消費(fèi)者。

（2）廣告促銷

百雀羚同時(shí)在熱播節(jié)目中投入了大量的廣告資金，如在浙江衛(wèi)視獨(dú)家贊助大型音樂評(píng)論類節(jié)目《中國(guó)好聲音》等，進(jìn)一步提高了品牌知名度。

（3）事件營(yíng)銷

2013年，百雀羚作為“國(guó)禮”被訪外的“第一夫人”送出。百雀羚利用該次事件，進(jìn)行了廣泛的媒體報(bào)道，不僅進(jìn)一步提升了品牌影響力，同時(shí)也改變了品牌使用者對(duì)百雀羚的印象，使其逐步向高端化妝品市場(chǎng)滲透。

四、百雀羚成功復(fù)興的案例啟示

1.明確市場(chǎng)定位

無論是國(guó)產(chǎn)老品牌，還是新品牌，都需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。只有定位明確，消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)，才會(huì)第一時(shí)間產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而提升銷量。通過市場(chǎng)分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要步驟，是實(shí)施營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)

面對(duì)時(shí)代的變遷和消費(fèi)者生活方式的改變，國(guó)產(chǎn)老品牌產(chǎn)品也要與時(shí)俱進(jìn)，以消費(fèi)者需求為中心，跳出原有的思想框框和思維定式，這樣才有可能取得突破。

3.加強(qiáng)渠道管理，加大促銷力度

建立品牌必須要建立渠道，沒有好的渠道，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，因此必須加強(qiáng)渠道管理，積極尋求新的分銷渠道。在渠道管理的基礎(chǔ)上，加大促銷力度，提升品牌知名度和影響力，進(jìn)而提升銷量。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著對(duì)外開放政策的實(shí)施以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱，國(guó)產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因，逐步被時(shí)代所淘汰，但是國(guó)產(chǎn)老品牌既是我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承載體，也是我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中必不可缺的一部分，因此重振國(guó)產(chǎn)老品牌，不僅是對(duì)中華文化的傳承和發(fā)展，同時(shí)能夠增加就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于我國(guó)綜合國(guó)力的提升具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從百雀羚成功復(fù)興的案例看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)老品牌應(yīng)該要明確市場(chǎng)定位、注重產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)、并加強(qiáng)渠道管理，加大促銷力度，以期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、有序、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：柏歆筠（1998.11- ），女，回族，安徽淮南人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2015級(jí)本科生，研究方向：工商管理