劉佳 韓喆 朱立紅

【摘要】? 2011年到2018年是國內新媒體營銷渠道逐漸成熟的七年，也是文學市場由冷轉熱再到大熱的七年。圖書營銷方式從未如今天這般豐富多彩，經(jīng)典作品與新生作品也難得有機會同臺登場。自媒體時代，文本評價的話語權掌握在每位編輯和讀者手中，圖書營銷經(jīng)驗與套路固然重要，但保持創(chuàng)新和優(yōu)質內容才是文學在新媒體浪潮中立于不敗之地的關鍵。

【關? 鍵? 詞】新媒體觸達率;文學類型;轉化率;分享;創(chuàng)新

【作者單位】韓喆，春風文藝出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.005

一、文學市場的新媒體覆蓋范圍解讀

在自媒體剛剛嶄露頭角的2013年，新媒體這個詞還沒有廣泛出現(xiàn)在出版人的視野中，彼時流行的微信、微博、社群等更多時候被大眾視為單純的社交工具。2011年社會科學文獻出版社第一次推出的《中國新媒體發(fā)展報告》，內容主要涉及3Q大戰(zhàn)、網(wǎng)絡游戲、移動閱讀、電子圖書等，而2018年的《中國新媒體發(fā)展報告》則被媒體融合、新媒體版權、新媒體傳播、知識付費等占據(jù)。被手機與移動聯(lián)網(wǎng)全方位裹挾的網(wǎng)民，既是新媒體環(huán)境的塑造者，又是被動接受者。不可否認的是，新媒體已經(jīng)成為公認的文化產(chǎn)業(yè)強力助推器。

美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。觸達率則來自廣告用語，新媒體運營編輯通過各種渠道將消息推送出去所能到達的目標用戶群體的比例，就是通常所說的媒體觸達率。有效觸達率是指某一網(wǎng)頁產(chǎn)生的無重復的觸達量，即吸引更多的新閱讀而非重復閱讀。

2011年到2018年是國內新媒體營銷渠道逐漸成熟的七年，也是文學市場由冷轉熱再到大熱的七年。過去的七年里，不僅新媒體技術發(fā)展日新月異，大眾使用自媒體的技巧日益熟諳，將用戶轉化為消費者的商業(yè)化程度也在逐漸提高。2018年初，微信全球活躍用戶突破了10億大關，微博用戶達3.92億，智能手機成為影響力最大的終端。盡管大部分傳統(tǒng)文學主流媒體都推出了APP，但觸達消費者的文學內容大多來自日常使用頻率較高的微信、微博等客戶端。新媒體與文學的關系可以說是互相成全，失去文學性的新媒體不可能有效吸引用戶，沒有新媒體的滲透推廣，經(jīng)典文學的普及也只能存在于口號之中。

圖書出版業(yè)從來不是引領和追趕潮流的行業(yè)，但業(yè)內外人士普遍認為，微信依然是最好的內容創(chuàng)業(yè)平臺，出版業(yè)使用最多且最行之有效的新媒體也是微信。因此，本文主要基于微信客戶端，探討新媒體觸達率對文學市場的影響。

二、與新媒體共同成長的文學市場

20世紀80年代被稱為中國當代文學的黃金時代，作家如明星般存在，一部文學作品動輒幾十上百萬的銷量。90年代，商業(yè)大潮突起，精英文化受到重挫，文學創(chuàng)作進入平靜期。21世紀前十年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，人們的視線目不暇接，偏居一隅的傳統(tǒng)文學幾近被淡忘。恰恰在這段沉寂期，我們現(xiàn)在熟知的許多經(jīng)典之作，如《活著》《平凡的世界》《白鹿原》等被作家們“悶頭創(chuàng)作”出來。

到了2017年，中國移動閱讀市場規(guī)模已達153.2億元，經(jīng)典文學和網(wǎng)絡文學閱讀持續(xù)升溫，線上圖書銷售量顯著提升。與網(wǎng)絡文學同時發(fā)力的還有為了迎合當代讀者心理而產(chǎn)生的“治愈文學”，它們與傳統(tǒng)文學一起構筑了龐大的文學市場?？梢哉f，從微博推大V號使粉絲有機會近距離接觸大作家，到便捷時尚的移動閱讀方式，再到全民閱讀的大力倡導與推進，以及出版業(yè)后知后覺玩轉自媒體、社群、營銷號，IP成為資本又一輪熱投方向等一系列事件，都是文學市場從回暖到火爆的重要因素。

文學閱讀帶給人們的是多元的思想、多元的認知，以及對道德和人性向善靠近的趨同，而這些在新媒體和電商平臺環(huán)境下正被逐漸削弱。尤其近幾年，大多數(shù)書單的指向性過度重疊，買榜等方式將大部分讀者引導至某類型文學作品中。然而，新媒體環(huán)境下，讀者的口味變得更挑剔和專業(yè)，盡管各出版機構竭力將讀者的目光吸引到同一品類、題材相似的閱讀圈中，但讀者依然有機會獲取來自不同渠道的、多種風格的產(chǎn)品，這也大大提高了文學市場百花齊放的可能性。

三、新媒體對具體文學類型的影響差異

我們不妨從過去七年出版人最耳熟能詳?shù)臅充N書排行榜，看看新媒體環(huán)境究竟如何影響文學市場。

2011年當當暢銷小說榜前20中，既有我們熟悉的經(jīng)典文學《百年孤獨》《平凡的世界》《IQ84》等，也大家耳熟能詳?shù)耐ㄋ仔≌f《侯衛(wèi)東官場筆記》《失戀33天》《春宴》《追風箏的人》《她的城》《島》等。而2018年9月當當暢銷小說榜前20中，經(jīng)典文學有《活著》《圍城》《百年孤獨》《月亮與六便士》《小王子》《西游記》《紅樓夢》《許三觀賣血記》《平凡的世界》，以及通俗小說《追風箏的人》《擺渡人》《解憂雜貨鋪》《白夜行》《你壞》《云邊有個小賣部》《島上書店》《惡意》《三體》《第七天》等。重疊的三部作品中有兩部是外國文學作品，一部中國文學作品。

2018年9月當當暢銷小說榜中的《你壞》《云邊有個小賣部》屬于被中青年讀者獨特的時代情緒催生的作品。以嚴格的文學標準來看，這些近幾年與知識付費同一時期興起，輕松就超越辛苦碼字的傳統(tǒng)文學作家的“網(wǎng)絡精英” 寫手作品，恐難以算作純文學作品，但卻是新媒體環(huán)境下最受大眾讀者喜愛的閱讀品類之一。此類小說篇幅短小、情感極致，或治愈或摧毀，很能抓住讀者的心，也容易被讀者分享。如《云邊有個小賣部》作者張嘉佳的成名作——《從你的全世界路過》，正是通過微博的瘋狂轉發(fā)演化成暢銷書兼常銷書。相似品類的圖書都有著較為成熟的運營模式——既通俗易懂，又迎合讀者口味，這使得其他類別文學圖書難以在銷量上與之匹敵。

外版通俗小說依然受到讀者喜愛，一方面是出版機構積極運作的結果，另一方面源于東野圭吾的“霸單”現(xiàn)象。早在新經(jīng)典引入東野圭吾作品之前，其電影作品就已被大眾所熟知。經(jīng)典文學作品依靠口碑和榜單進行宣傳推廣比利用新媒體宣傳性價比更高。因此，新媒體營銷方式成為出版機構推新品時的首選。比如，大星文化推出的《莎士比亞悲劇喜劇全集》一度刷爆眾公號，累計銷量達6— 8萬冊。大星文化的打法可用極致來概括——極致的作者譯者、極致的包裝、極致的廣告詞和故事。讀者看完眾公號推送的第一感覺往往是“必須來一套”。這既有值得借鑒的經(jīng)驗，也有值得商榷的地方。經(jīng)典文學的核心價值到底應該通過什么來體現(xiàn)，是情懷還是文本？靠販賣情懷與焦慮獲取銷量的方式能否一勞永逸？答案因人而異。但前提是，文學市場要有能力產(chǎn)生更多可能成為經(jīng)典的作品。

四、文學圖書出版中新媒體優(yōu)與憂

1.從高觸達率到高轉換率的實力典范

圖書是特殊的商品，這決定了其營銷形式需要認真考量、把握尺度的。尤其在新的出版形勢下，導向始終是貫穿文學市場的標尺。當做書變成純粹的產(chǎn)品交易，對內容、出版商和讀者而言都是危險的。

互聯(lián)網(wǎng)精神的本質是分享，分享經(jīng)濟是新型的商業(yè)模式，未來所有的創(chuàng)新模式都可能圍繞分享而進行，出版營銷同樣以具體圖書和文學內容的分享作為主打模式。

新媒體傳播快速、覆蓋面積廣，而且對語言風格沒有嚴苛限制，這使得出版機構公號可以根據(jù)自身定位和特點盡情發(fā)揮。

“出版人雜志”公號2018年10月的新媒體影響力指數(shù)排行榜顯示，出版機構公號中“人民文學出版社”排名第七，圖書公司公號中“書單來了”排名第一，“新經(jīng)典” 排名第八。

讀客公號“書單來了”注重品類細分，具有獨特的風格，編輯親讀模式簡潔、功能性強，這也是“書單來了” 一路飆升至書單類公號霸主地位的原因。

“人民文學出版社”公號以走心、厚重、不流俗、有格調的特點，從眾多出版機構公號中脫穎而出，成為純文學公號的標桿。

“新經(jīng)典”公號則牢牢貼合其洋氣的市場定位，語言風格、文章模式非常接地氣，介紹知識、分享心得，或酷拽高冷，或溫暖感人，均信手拈來。

盡管“為你讀詩”公號的內容并不以圖書推介為主，但其主推的詩歌，不僅為讀者提供了審美意象與享受，還將文藝發(fā)揮到極致，是間接推廣文學的典型。

“新京報書評周刊”公號則秉持了紙媒深刻傳統(tǒng)的特點，扣緊時代熱點，傳播凸顯自我主張的剖析文章，風格嚴肅又有趣，體現(xiàn)了“閱讀需要主張”的經(jīng)營理念。

這些公號無論在粉絲數(shù)量上，還是產(chǎn)品銷量上都是行業(yè)的翹楚，它們的做書經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗值得同行借鑒。如何在提高流量的同時，既保證粉絲黏性又實現(xiàn)購買轉化，是這些優(yōu)質公號運作新媒體的獨家秘籍。

2.珍惜新媒體環(huán)境，避免過度功利化

閱讀、寫作形式的變化引發(fā)了文學創(chuàng)作的重大變化， 因為時代背景不同，創(chuàng)作者在描述同樣事物的時候，重點、著眼點會有所不同。對比80后、90后與70后、70前作家的作品我們就可以發(fā)現(xiàn)這個特點。這些變化更多地體現(xiàn)為思想上的轉變——老一代作家創(chuàng)作時執(zhí)著于事物本身的表達，而新一代作家的想法可能是——我應該寫哪些市場看好的東西，怎樣寫才可能成為大IP等。

讀者的變化比作者還要快得多。他們越來越追求感官化和碎片化閱讀，要在眾多極具誘惑力的產(chǎn)品中將用戶引導到紙質書和電子書上，確實需要極致的內容文本和運營手法。

資本的進入導致文學創(chuàng)作趨向功利性，幸好還有未完全功利化的新媒體為文學用戶量身定制了興趣通道。通過這些通道，讀者不僅可以重拾經(jīng)典文學的魅力，還能在豐富的渠道空間中挖掘自己的興趣。這些通道包括微博、微信公號、知識付費APP、新聞客戶端和直播平臺等。良好的循環(huán)互通渠道，集聚了文學市場爆發(fā)的必備能量。各類內容產(chǎn)品和閱讀服務雖然會分流讀者的注意力，但也有強大的內容制造商利用多種模式為自己打通關卡，創(chuàng)造銷售神話。大量經(jīng)典文學作品通過新媒體平臺得以迅速傳播， 文學出版推手也借由新媒介的不同特性，積極開展各類主題、話題策劃，使得一向高冷的文學圖書用戶觸達率大幅提升。

目前各大公號圖書產(chǎn)品營銷的模式大致有以下幾種： 一是軟文廣告式，母嬰營銷號常用此類;二是匠心商品式， 新興的自媒體公司擅長此道;三是經(jīng)典賞讀式，如“為你讀詩”等有格調的吸粉形式;四是思考分析式，公號內容由深刻理解圖書精神的編輯撰寫，往往更容易引起讀者共鳴進而產(chǎn)生互動。渠道的打通意味著出版機構有了廣闊的銷售空間，若要產(chǎn)生利潤則需要加倍投入人力、物力。

2017年度中國微信公號500強中，與閱讀高相關度的公號前10中有“十點讀書”和“有書”，前20中有“一星期一本書”和“百草園書店”。分析這幾個公號每天推送的內容我們會發(fā)現(xiàn)，其與排名前50的知名公號如“思想聚焦” 等非常相似——標題風格、文章形式大同小異，真正的圖書推文占比很小。讀者要想看到能滿足閱讀指導需求的文章，最佳的選擇是關注與出版業(yè)有一定關聯(lián)，又不以發(fā)布書單為主業(yè)的綜合類公號或高流量的個人品牌公號，如“吳曉波頻道”等。

五、套路終將過時，創(chuàng)新勢在必行

當下，精讀、推薦閱讀等以節(jié)約讀者時間、獲取更多通識內容為主打功能的知識付費項目，受到被焦慮包圍的中青年白領用戶的追捧。但知識付費市場能否在知識獲取渠道越來越廣泛便捷的未來牢牢攥住消費者的錢袋，仍是值得思考的問題。

當消費者開始對公號的套路產(chǎn)生厭煩后，經(jīng)典文學能否借助新媒體更好地被激活？在這方面，文學期刊公號的經(jīng)驗值得學習。

文學期刊公號依托高質量的文本、強大的作者資源、高端的投稿展示平臺，以及付費或免費的寫作教程，給被自媒體時代激發(fā)創(chuàng)作夢想的普通人以平等機會。手機終端的便捷性，讓得更多讀者、作者進入自媒體渠道。未來的新媒體人，不僅要具備排版能力和打造標題能力，還要具備文學鑒賞力、文本傳達能力、對讀者的分析能力，以及如何最大化利用新媒體渠道將文學圖書和相關內容產(chǎn)品轉化為銷售的能力。這些都是文學市場中的新媒體人亟須思考和解決的問題。

同時應注意的是，微信訂閱大號的電商化趨勢越來越明顯，圖書不再是其關注的重點。出版機構公號要想獲得持續(xù)的高點擊率，必須根植于自身內容，打造自媒體品牌， 減少對大號平臺的依賴，這才是正確的發(fā)展途徑。當然， 這并不意味著出版機構應該放棄與社群的合作，相反，更重視社群渠道才是明智之舉。一方面，社群對圖書的高標準選擇會提高圖書的品質;另一方面，社群在很長一段時間內必將成為各出版機構高度重視且集中突破的渠道。

無論時代與科技如何發(fā)展，平臺如何變化，出版的根本仍是內容。行業(yè)研究者認為，新媒體與變現(xiàn)無關的東西將越來越遠，也越來越現(xiàn)實。目前，大多數(shù)出版機構的自媒體并不依賴外投廣告盈利，轉化購買率才是它們的終極目標，這是出版界在研究新媒體營銷創(chuàng)新模式時需要緊緊圍繞的中心。

筆者認為，未來的內容產(chǎn)品在渠道傳播時應逐漸趨向免費，無論是自媒體廣告，還是通過慣用購物平臺購買的激發(fā)讀者的軟文推廣，從本質上講都與郵件廣告無異。社群團購模式的同質化、知識付費產(chǎn)品良莠不齊等現(xiàn)象，必將在行業(yè)洗牌過程中得到改善。我們期待這一過程可以盡早完結，讓有益有趣的多元文學深度閱讀能夠觸達并影響更廣大的讀者。