宮秀雙 蔣 晶

(中國人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

1 前言

人與人之間的偶然相似(incidental similarity)是十分常見的現(xiàn)象, 不僅體現(xiàn)在固有且難以改變的屬性特征上, 如姓氏、生日, 還反映于可改變的外在物品上, 如服裝、手機殼(Jiang, Hoegg, Dahl, &Chattopadhyay, 2010; Martin & Guéguen, 2013)。對于前者, 學(xué)者們做了較為豐富的探討并得到相對一致的結(jié)論, 即相較于不相似的人, 人們更喜歡在屬性特征上與自己偶然相似的人, 并且會產(chǎn)生更積極的態(tài)度和行為(Guéguen, Martin, & Meineri, 2011;Martin & Guéguen, 2013)。但對于后者, 學(xué)者們尚未給予足夠的關(guān)注和重視。目前僅有個別研究發(fā)現(xiàn),偶然相同的食物消費會提升陌生人之間的信任感和合作意向(Woolley & Fishbach, 2017)。依據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)論進(jìn)行推理, 人們在任何維度上的偶然相似都應(yīng)產(chǎn)生積極的影響作用。然而, 作為產(chǎn)品偶然相似的表現(xiàn)形式之一, 撞衫卻會導(dǎo)致尷尬情緒這一消極心理后果, 這與前人研究結(jié)論是相互沖突的。

本文將從撞衫現(xiàn)象出發(fā)探討產(chǎn)品偶然相似的消極后果, 具體關(guān)注的是撞衫對消費者產(chǎn)品處置意向的影響及其內(nèi)在心理機制, 以及該效應(yīng)存在的邊界條件。基于身份信號理論(Berger & Heath, 2007),本文提出, 產(chǎn)品的偶然相似影響著消費者的產(chǎn)品處置意向, 該效應(yīng)的方向取決于產(chǎn)品的身份象征性。具體而言, 相較于非身份象征性產(chǎn)品, 身份象征性產(chǎn)品的偶然相似(如撞衫)會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向, 其內(nèi)在驅(qū)動機制是撞衫引發(fā)的尷尬情緒。基于社會比較理論(Festinger, 1954), 本文進(jìn)一步提出,外表吸引力的比較在上述效應(yīng)中起著調(diào)節(jié)作用。

1.1 撞衫與產(chǎn)品處置行為

產(chǎn)品處置行為(product disposition behavior)是指消費者在購買產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的處理行為, 主要包括將產(chǎn)品作為垃圾直接丟棄、捐贈給公益組織、轉(zhuǎn)賣給二手市場、收藏起來不再使用等處置方式(Lastovicka & Fernandez, 2005; White & Argo, 2011)。消費者的產(chǎn)品處置行為受到多種因素的影響, 包括產(chǎn)品自身因素、消費者個體特征和外在情境因素。其中, 產(chǎn)品自身因素包括產(chǎn)品的功能表現(xiàn)退化、產(chǎn)品或技術(shù)的過時等, 而消費者個體特征則包括年齡、生活方式等(Hanson, 1980)。此外, 影響消費者產(chǎn)品處置行為的外在情境因素主要包括物理環(huán)境和人際情境因素。一方面, 客觀的物理環(huán)境因素,如產(chǎn)品的外形、尺寸在消費過程中被扭曲或被改變的程度影響著消費者的產(chǎn)品回收行為(Trudel &Argo, 2013)。另一方面, 消費者每天身處的人際交往情境也會影響其產(chǎn)品處置行為。但前人對人際情境因素的關(guān)注較為有限, 僅有少數(shù)幾篇文獻(xiàn)從該視角出發(fā)探討了消費者的產(chǎn)品處置行為(Lord, 1994)。延續(xù)人際情境因素這一研究方向, 本研究提出, 撞衫會影響消費者對服裝的處置行為。

撞衫一詞最早源于歐洲, 由英語原型中的“dress same”音譯而來, 含義為個體與他人在同一場合偶然地、未預(yù)料地穿著相同或高度相似的服裝,故撞衫的本質(zhì)為產(chǎn)品的偶然相似。盡管有學(xué)者發(fā)現(xiàn),生日或姓氏等特征的偶然相似能夠創(chuàng)造人與人之間的關(guān)聯(lián)感(Martin & Guéguen, 2013), 從而增強人們的積極態(tài)度和順從行為(Heider, 1958)。但本研究認(rèn)為, 與他人之間的偶然相似對個體產(chǎn)生的影響并非都是積極的, 尤其是在可改變的物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域。本研究提出, 撞衫會對消費者產(chǎn)生消極的影響, 引發(fā)較高的產(chǎn)品處置行為意向。

根據(jù)獨特性需求理論, 個體有追求和維持自我獨特性的基本需求, 當(dāng)感知自我與他人之間高度相似時, 個體會產(chǎn)生消極的情緒和行為反應(yīng)(Snyder& Fromkin, 1980)。由于產(chǎn)品是自我概念的延伸, 人們往往通過特定的產(chǎn)品傳達(dá)自己期望展示的身份信息(Belk, 1988), 因此, 消費者會購買和使用物質(zhì)產(chǎn)品以展示自我獨特性。但當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)他人也使用相同的產(chǎn)品時, 高度相似性信息會降低自我獨特性(Snyder, 1992), 繼而導(dǎo)致消極的行為后果, 如遠(yuǎn)離或丟棄該產(chǎn)品等產(chǎn)品處置行為(White & Argo,2011)。作為自我概念的重要延伸, 服裝是消費者表達(dá)自我獨特性的重要載體(Berger & Heath, 2007),因此, 撞衫會對消費者的自我獨特性產(chǎn)生較高的威脅, 使得撞衫的服裝產(chǎn)品不再能夠有效傳達(dá)個體的自我獨特性, 從而導(dǎo)致較高的產(chǎn)品處置意向。

然而, 并非所有產(chǎn)品的“撞”或偶然相似都會導(dǎo)致消極的行為后果, 其后果取決于產(chǎn)品的身份象征性。身份信號理論指出, 個體會借助于物質(zhì)產(chǎn)品建構(gòu)和加強自己的社會身份, 傳達(dá)和彰顯自我獨特性信息, 而不同類別的產(chǎn)品在彰顯和建構(gòu)個體身份以及在滿足個體的獨特性需求上存在顯著差異(Berger & Heath, 2007)。具體而言, 學(xué)者們將能夠象征且有效傳達(dá)個體自我形象和身份的產(chǎn)品界定為身份象征性產(chǎn)品, 如夾克衫、T恤衫等服裝產(chǎn)品(Berger & Heath, 2007; Coskuner-Balli & Sandikci,2014), 反之則被定義為非身份象征性產(chǎn)品, 如手機殼、自行車等(Berger & Heath, 2007; Snyder,1992)。相較而言, 個體更傾向于在身份象征性產(chǎn)品領(lǐng)域中追求和保持自我獨特性, 并且有意識地避免與他人在這些產(chǎn)品上的高度相似(Chan, Berger, &van Boven, 2012)。因此, 當(dāng)個體與他人在身份象征性產(chǎn)品領(lǐng)域中出現(xiàn)高度相似時, 個體對自我獨特性身份受到威脅的感知會被提升(Berger & Heath,2007; Campbell, 1986), 繼而產(chǎn)生較高的產(chǎn)品處置意向(White & Argo, 2011)。反之, 當(dāng)個體與他人偶然使用相同的非身份象征產(chǎn)品時, 高度的產(chǎn)品偶然相似并不會威脅到個體的自我獨特性, 因而不會引發(fā)消極的后果, 有時反而會建立起積極的關(guān)聯(lián)感(Woolley & Fishbach, 2017)。本研究提出如下假設(shè)：

H1：相較于非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似, 撞衫會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向。

1.2 尷尬情緒的中介作用

前文所述, 撞衫會對消費者的自我獨特性身份產(chǎn)生威脅(Berger & Heath, 2007; Campbell, 1986)。個體的身份主要包括公眾身份和個人身份, 其中公眾身份是指個體在公眾場合中對他人展現(xiàn)的性格和屬性特征(Reysen, Landau, & Branscombe, 2012),而個人身份則指自我定義和珍視的品格與性格(Owens, Robinson, & Smith-Lovin, 2010)。本研究關(guān)注的自我獨特性身份是公眾身份的一種具體體現(xiàn)。前人研究指出, 個體在公眾場合中表現(xiàn)出任何違背常識或者難以勝任的行為都會被視為對個體公眾身份的威脅(Blair & Roese, 2013; Leary, Britt, Cutlip,& Templeton, 1992), 并且此時個體往往會產(chǎn)生消極的自我意識情緒, 如尷尬情緒。

尷尬情緒是指當(dāng)個體出乎意料或被迫成為他人關(guān)注的焦點時產(chǎn)生的一種暫時性的慌亂、窘迫的心理狀態(tài)(Dahl, Manchanda, & Argo, 2001; Edelmann,1985), 其核心特征包括個體有著較高的公眾自我意識, 期望傳達(dá)的身份受到威脅, 以及更加關(guān)注他人如何評價自己(Dahl et al., 2001; Miller & Leary,1992)。因此, 當(dāng)個體在公開的社交情境中產(chǎn)生的情緒具備以上特征時即為尷尬情緒, 如在實體店購買安全套(Dahl et al., 2001)、結(jié)賬時意外發(fā)現(xiàn)自己的信用卡額度不夠(Tsao & Chan, 2011)等消費情境下,個體都會產(chǎn)生尷尬情緒。類似地, 在撞衫情境中,身份象征性的服裝是消費者向公眾展示自我獨特性身份的重要載體(Berger & Heath, 2007), 而與他人撞衫引發(fā)的高度相似性會對消費者的自我獨特性身份產(chǎn)生較高的威脅, 激活其公眾自我意識, 使其更加關(guān)注他人對自己的評價, 從而產(chǎn)生較高的尷尬情緒。

尷尬情緒是讓個體厭惡的消極心理狀態(tài), 往往會導(dǎo)致臉紅、結(jié)巴等一系列負(fù)面的生理反應(yīng)(Leary et al., 1992), 因此, 個體有著較高的動機采取行為策略以減輕和緩和尷尬情緒帶來的消極感受(Dahl et al., 2001)。由于尷尬情緒的持續(xù)時間較短(Dahl et al., 2001), 因此, 相較于間接的補償性應(yīng)對策略(Dong, Huang, & Wyer, 2013), 直接的行為反應(yīng)能夠更有效地緩解尷尬情緒的負(fù)面影響, 比如通過購買很多其它不相關(guān)的產(chǎn)品以掩蓋令人尷尬的產(chǎn)品的顯著性(Blair & Roese, 2013)或逃離引發(fā)尷尬情緒的情境(Nichols, Rask, & Flint, 2015)。類似地, 在撞衫情境中, 消費者也會有更高的意向?qū)Ψb進(jìn)行處置以減輕撞衫引發(fā)的尷尬情緒。本研究提出如下假設(shè)：

H2：尷尬情緒在撞衫和產(chǎn)品處置意向之間起著中介作用。相較于非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似,撞衫會引發(fā)更高的尷尬情緒, 進(jìn)而導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向。

1.3 外表吸引力的比較

社會比較理論指出, 人們有著獲得準(zhǔn)確自我評價的內(nèi)驅(qū)力, 并且傾向于通過與他人的比較來評價自己在特定維度上的表現(xiàn), 從而形成對自身的評判和認(rèn)知(Festinger, 1954; Suls, Martin, & Wheeler,2002)。外表吸引力是社會比較的重要維度之一, 而不同方向的社會比較對個體心理和行為的影響存在著差異。向上比較往往會降低人們的自我評價(Collins, 1996), 導(dǎo)致自我威脅感的上升和挫敗感(鄭曉瑩, 彭泗清, 彭璐珞, 2015), 引發(fā)嫉妒、怨恨等消極情緒(劉得格, 李文東, 陳文晶, 2017), 以及降低購買意愿(Buunk & Dijkstra, 2011)。反之, 向下比較則會提升人們的自我評價(Suls et al., 2002),增強主觀幸福感(黃婷婷, 劉莉倩, 王大華, 張文海,2016), 引發(fā)自豪、同情等積極情緒(Schlosser &Levy, 2016)。

公眾身份是個體身份的重要構(gòu)成(Reysen et al.,2012), 而公眾自我意識的激活會使得個體更加關(guān)注外顯的自我屬性, 比如外貌(Carver & Scheier,1981; Edelmann, 1985; Goffman, 1956)。那么, 作為一種公眾自我意識情緒, 尷尬情緒也會使得個體更加關(guān)注外表吸引力。同時, 由于尷尬情緒的核心特征之一是個體更加關(guān)注他人對自己的評價(Dahl et al., 2001), 而將自身現(xiàn)狀與特定的參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較是獲得自我評價的重要途徑(Festinger, 1954)。因此, 本研究提出, 外表吸引力的比較在撞衫對消費者產(chǎn)品處置意向的影響中以及在尷尬情緒的中介作用中均起著調(diào)節(jié)作用。具體而言, 個體的心理和行為反應(yīng)會受到自我與撞衫對象在外表吸引力維度上比較后果的影響(Asendorpf, 1984)。由于外表吸引力的向上比較會威脅個體的自我概念和自我形象(Collins, 1996; Festinger, 1954), 因此, 當(dāng)撞衫對象的外表吸引力更高時, 撞衫會對個體的自我獨特性身份產(chǎn)生更高的威脅(Collins, 1996), 從而進(jìn)一步強化撞衫引發(fā)的尷尬情緒(Asendorpf, 1984),使得個體更傾向于通過處置撞衫的服裝以降低自我與撞衫對象之間的相關(guān)性和可比性(Edelmann,1985), 以此緩解撞衫和外表吸引力的向上比較造成的雙重威脅; 反之, 外表吸引力的向下比較會引發(fā)積極的心理感受(Schlosser & Levy, 2016), 從而弱化撞衫導(dǎo)致的尷尬情緒和產(chǎn)品處置意向。本研究提出如下假設(shè)：

H3：外表吸引力的比較調(diào)節(jié)著撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響。對于外表吸引力的向上比較, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響得到加強; 對于外表吸引力的向下比較, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響被削弱。

H4：尷尬情緒在撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的中介作用被外表吸引力的比較所調(diào)節(jié)。對于外表吸引力的向上比較, 撞衫對尷尬情緒的影響得到加強,尷尬情緒的中介作用也得到強化; 對于外表吸引力的向下比較, 撞衫對尷尬情緒的影響被削弱, 尷尬情緒的中介作用也被弱化。

2 實驗1：撞衫的主效應(yīng)

實驗 1 的目的是檢驗撞衫對消費者產(chǎn)品處置意向的影響作用(H1)。中國人民大學(xué) 75名在校大學(xué)生參加了本實驗(34.7%男性), 平均年齡為 21.15歲(SD= 2.16)。所有被試被隨機分配到身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(撞衫組, 38人)或非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(37人)的單因素組間實驗設(shè)計中。

2.1 產(chǎn)品刺激物的選取

借鑒于前人研究(Berger & Heath, 2007), 本實驗選取夾克衫作為身份象征性產(chǎn)品, 選取手機殼作為非身份象征性產(chǎn)品, 并通過一個獨立的前測對這兩個產(chǎn)品刺激物選取的有效性進(jìn)行了測量和檢驗。中國人民大學(xué) 43名在校大學(xué)生參與了該前測(46.5%男性), 平均年齡為22.51歲(SD= 2.38)。所有被試在7級量表上分別對夾克衫和手機殼的身份象征性進(jìn)行評價(White & Argo, 2011), 具體測項包括：你認(rèn)為夾克衫/手機殼能夠在多大程度上傳達(dá)你的個體身份信息/展現(xiàn)使用者的身份/代表個體自我？(1=一點也不, 7=非常), 不同產(chǎn)品的展示順序被設(shè)置為隨機化以排除順序的影響。我們分別對夾克衫組的 3 個測項得分(Cronbach’sα= 0.92)以及手機殼組的 3 個測項得分(Cronbach’sα= 0.83)取均值以作為產(chǎn)品的身份象征性水平值。配對樣本T檢驗的結(jié)果顯示, 被試對夾克衫身份象征性的評價(M=4.66,SD= 1.45)顯著地高于對手機殼的評價(M=3.49,SD= 1.18;t(42) = 4.97,p< 0.001), 表明選取夾克衫和手機殼分別作為身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物是合適的。

2.2 實驗流程

所有被試在實驗室的電腦上依次完成所有任務(wù)。首先是關(guān)于自變量的操控。前人研究提出, 采用情境描述和想象可以有效地操控人們對具體生活場景的體驗和感受(Argo, White, & Dahl, 2006;White & Argo, 2011)。因此, 針對撞衫是人際交往中偶然發(fā)生的事件, 本實驗采用了情境描述和想象的方式對自變量進(jìn)行了操控。具體而言, 被試需要完成一個故事閱讀任務(wù), 在閱讀過程中被試需要想象自己是故事的主人公, 并設(shè)身處地感受故事中描述的場景和經(jīng)歷。在撞衫組, 被試閱讀的故事內(nèi)容所描述的場景是：當(dāng)自己穿著上周新買的夾克衫到達(dá)教室時, 偶然發(fā)現(xiàn)教室里的一個同學(xué)正穿著和自己身上相同的夾克衫。手機殼組的故事情境設(shè)置與撞衫組一致, 但產(chǎn)品名稱更改為手機殼。此外, 為了加強操控效果, 被試在完成閱讀之后還需要盡可能詳細(xì)地描述自己作為故事主人公的體會和感受,時間和字?jǐn)?shù)不限。隨后, 所有被試在7級量表上完成產(chǎn)品處置意向的4個測項(White & Argo, 2011)：你在多大程度上想要把該夾克衫(vs.手機殼)轉(zhuǎn)賣他人/贈送他人/扔掉/收藏起來? (1 = 一點也不, 7 =非常)。最后, 被試填寫性別、年齡等個人信息, 并領(lǐng)取實驗報酬。

2.3 實驗結(jié)果與討論

為了檢驗撞衫的主效應(yīng), 我們首先對產(chǎn)品處置意向的 4個測項得分取均值作為因變量指標(biāo)(Cronbach’s α = 0.76), 以不同的產(chǎn)品組為自變量、產(chǎn)品處置意向指標(biāo)為因變量進(jìn)行獨立樣本 t檢驗,結(jié)果顯示, 夾克衫組的被試(M= 4.01,SD= 0.84)比手機殼組的被試(M= 1.96,SD= 0.93)有著更高的產(chǎn)品處置意向(t(73) = 10.07,p< 0.001,d= 2.32), 即撞衫會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向, 故H1得到支持。

此外, 我們檢驗了性別差異是否會調(diào)節(jié)撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響。方差分析結(jié)果顯示, 性別對產(chǎn)品處置意向的主效應(yīng)不顯著(F(1, 71) = 2.04,p>0.10), 并且性別與撞衫對產(chǎn)品處置意向的交互影響也不顯著(F(1, 71) = 0.07,p> 0.70)。因此, 撞衫與產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系未受到性別因素的影響。

實驗1初步驗證了撞衫對產(chǎn)品處置意向的正向影響, 支持了研究假設(shè)H1。盡管本實驗選取的兩個產(chǎn)品刺激物在身份象征性水平上存在顯著差異, 但夾克衫和手機殼在可見度(如尺寸)、價格等維度上也存在著明顯的差異, 可能對實驗結(jié)果產(chǎn)生混淆影響。為了加強研究結(jié)果的穩(wěn)健性, 我們在實驗2中將選取不同的產(chǎn)品刺激物對以上混淆因素進(jìn)行排除, 同時進(jìn)一步探討尷尬情緒在撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系中發(fā)揮的中介作用, 并排除其它心理變量的混淆影響。

3 實驗2：尷尬情緒的中介作用

為了增強研究結(jié)果的普適性和外部效度, 實驗2在亞馬遜開發(fā)的調(diào)研平臺MTurk上開展。該平臺是被學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域和企業(yè)界廣泛采用的調(diào)研平臺,面向的調(diào)研對象涵蓋了不同的職業(yè)、年齡、收入水平、受教育程度和地理位置等, 通過該平臺開展實驗使得本研究可以在不同的文化環(huán)境下檢驗研究假設(shè), 能夠有效地提升研究結(jié)果的外部效度(Crump,McDonnell, & Gureckis, 2013)。

MTurk平臺上的 65名被試參與了本次實驗(47.7%男性), 平均年齡為39.05歲(SD= 10.16), 被試主要來自于北美地區(qū)。所有被試被隨機分配到身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(撞衫組, 32人)或非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似組(33人)的單因素組間實驗設(shè)計中。

3.1 產(chǎn)品刺激物的選取

本實驗仍以夾克衫作為身份象征性產(chǎn)品刺激物, 并選取自行車作為非身份象征性產(chǎn)品刺激物。我們通過一個獨立的前測對產(chǎn)品刺激物選取的有效性進(jìn)行檢驗, 檢驗的維度主要包括產(chǎn)品的身份象征性、產(chǎn)品使用場合的公眾可見度。MTurk平臺上的 32名被試參與了前測(62.5%男性), 平均年齡為36.50歲(SD= 9.71)。所有被試需要在7級量表上分別對夾克衫和自行車的身份象征性、使用場合的公眾可見度進(jìn)行評價, 其中產(chǎn)品身份象征性的測項與實驗1的前測相同, 而產(chǎn)品使用場合公眾可見度的測項為：你認(rèn)為夾克衫/自行車使用場合的公眾可見度如何? (1 = 非常低, 7 = 非常高)。配對樣本T檢驗的結(jié)果顯示, 夾克衫的身份象征性(M= 4.16,SD=1.29)顯著地高于自行車(M= 2.93,SD= 0.86;t(31) =4.22,p< 0.001), 而夾克衫使用場合的公眾可見度(M= 4.41,SD= 1.64)與自行車(M= 4.56,SD= 1.54)之間不存在顯著差異,t(31) = 0.93,p> 0.30。此外,由于夾克衫和自行車均涵蓋多個不同的價格水平,兩類產(chǎn)品的價格存在重合區(qū)間, 可以在主實驗中將其價格操控為同等水平, 由此排除價格因素的影響。因此, 以夾克衫和自行車分別作為主實驗的身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物是合適的。

3.2 實驗流程

與實驗1相同, 實驗2采用情境描述和想象任務(wù)對撞衫進(jìn)行操控。不同的是, 本實驗將大學(xué)生的校園生活場景更改為職場人際交往場景。具體而言,夾克衫組的被試想象自己穿著上個月以$300購買的夾克衫去參加公司組織的戶外聚餐, 當(dāng)?shù)竭_(dá)離家不遠(yuǎn)的聚餐地點時, 偶然發(fā)現(xiàn)有個同事正穿著和自己身上相同的夾克衫; 類似地, 自行車組的被試則想象當(dāng)自己騎著上個月以$300購買的自行車到達(dá)離家不遠(yuǎn)的聚餐地點時, 偶然發(fā)現(xiàn)有個同事正騎著相同的自行車。完成閱讀任務(wù)后, 所有被試需要盡可能詳細(xì)地描述自己作為情境主人公的感受和想法, 以此加強實驗操控效果。

隨后, 所有被試在 7級量表上回答情緒測項,具體包括尷尬、羞愧、愉快和難過這4個測項(1 =非常不同意, 7 = 非常同意), 其中尷尬情緒為中介變量的測項。同時, 被試還需要完成與實驗1相同的產(chǎn)品處置意向的測項。此外, 實驗2在測量產(chǎn)品處置意向時還考慮到了稟賦效應(yīng)的影響。稟賦效應(yīng)(endowment effect)指出, 人們在擁有一件物品之后會傾向于以高于物品最初買入價的價格將其賣出(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991)。由于本研究關(guān)注的產(chǎn)品處置行為包含著消費者對于已擁有物質(zhì)產(chǎn)品的丟棄、售出, 因此與稟賦效應(yīng)之間可能存在著潛在的關(guān)聯(lián)。根據(jù)稟賦效應(yīng)的定義可以得知,人們對于已獲得的任何物品都應(yīng)有著較低的產(chǎn)品處置意向, 而不應(yīng)存在差異(Kahneman et al.,1991)。由此推理, 若稟賦效應(yīng)存在于撞衫情境中,夾克衫組和自行車組被試的產(chǎn)品處置意向應(yīng)該在總體上被削弱, 即兩組被試愿意接受的產(chǎn)品售價均應(yīng)高于最初的買入價$300, 且不應(yīng)存在組間差異;反之亦然。因此, 為了排除稟賦效應(yīng)的混淆影響,我們還測量了當(dāng)產(chǎn)品買入價為$300時, 被試愿意以什么價位將夾克衫(vs.自行車)賣給他人。最后,被試填寫性別、年齡等個人信息, 并領(lǐng)取實驗酬勞。

3.3 實驗結(jié)果與分析

我們首先對產(chǎn)品處置意向的4個測項得分取均值作為因變量指標(biāo)(Cronbach’s α = 0.89), 并采用獨立樣本 t檢驗進(jìn)行分析。結(jié)果顯示, 相較于自行車組(M= 1.69,SD= 0.97), 夾克衫組的被試(M= 2.84,SD= 1.65)有著更高的產(chǎn)品處置意向(t(63) = 3.40,p< 0.002,d= 0.85), 故H1再次得到支持。在此基礎(chǔ)上, 為了檢驗稟賦效應(yīng)是否對撞衫的主效應(yīng)存在混淆影響, 我們采用配對樣本 t檢驗對比分析了所有被試愿意接受的產(chǎn)品賣出價和產(chǎn)品最初買入價($300)之間的差異, 結(jié)果顯示, 被試愿意接受的產(chǎn)品賣出價的均值(M= 260.63,SD= 57.55)顯著地低于產(chǎn)品買入價格($300),t(64) = 5.51,p< 0.001。進(jìn)一步采用獨立樣本t檢驗分析兩組被試愿意接受的產(chǎn)品賣出價之間的差異, 結(jié)果顯示, 相較于自行車組(M= 282.09,SD= 22.59), 夾克衫組的被試(M=238.50,SD= 72.91)愿意以更低的價格賣出夾克衫(t(63) = ?3.28,p< 0.003,d= 0.81), 表明被試的產(chǎn)品處置意向并未受到稟賦效應(yīng)的影響, 同時, 該結(jié)果也從側(cè)面反映出撞衫組的被試對夾克衫的價值評價更低, 即有著更高的產(chǎn)品處置意向。

我們進(jìn)一步采用回歸分析法檢驗尷尬情緒的中介效應(yīng)(Baron & Kenny, 1986)。逐步線性回歸結(jié)果顯示, 撞衫對產(chǎn)品處置意向存在顯著的正向影響(β= 0.39,t= 3.40,p< 0.002); 撞衫對尷尬情緒也存在顯著的正向影響(β= 0.38,t= 3.34,p< 0.002), 即撞衫會導(dǎo)致更高的尷尬情緒(M夾克衫= 4.29,SD=1.70;M自行車= 2.91,SD= 1.65;t(63)=3.34,p< 0.002,d= 0.82); 以撞衫、尷尬情緒同時作為自變量, 以產(chǎn)品處置意向作為因變量進(jìn)行線性回歸分析, 尷尬情緒的回歸系數(shù)顯著(β= 0.35,t= 2.93,p< 0.006), 撞衫的回歸系數(shù)也顯著(β= 0.26,t= 2.18,p< 0.04)。因此, 尷尬情緒起著部分中介作用, H2得到支持。

此外, 我們還運用 Bootstrap程序檢驗尷尬情緒的中介作用(Hayes, 2013; Model 4)。樣本量選擇5000, 在 95%置信區(qū)間下, 尷尬情緒的中介檢驗結(jié)果中不包含0 (LLCI = 0.11, ULCI = 0.86), 表明尷尬情緒的中介效應(yīng)顯著, 效應(yīng)量為0.39?？刂茖擂吻榫w之后, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響仍顯著(β=0.75,p< 0.04), 表明尷尬情緒起著部分中介作用,再次支持H2。最后, 我們還運用Bootstrap分別對羞愧、愉快和難過這3種情緒的混淆影響進(jìn)行檢驗和排除。結(jié)果顯示, 羞愧情緒(LLCI = ?0.12, ULCI =0.87)、愉快情緒(LLCI = ?0.28, ULCI = 0.67)和難過情緒(LLCI = ?0.05, ULCI = 0.54)的中介檢驗結(jié)果中都包含 0, 表明它們均不是解釋撞衫和產(chǎn)品處置意向之間關(guān)系的內(nèi)在機制, 可予以排除, 后續(xù)實驗中將不再對其作更多的分析。

3.4 討論

在改進(jìn)實驗1的基礎(chǔ)上, 實驗2以產(chǎn)品可見度、價格等維度都不存在差異的身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物在非大學(xué)生群體被試中再次驗證了撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響, 并初步驗證了尷尬情緒的中介作用, 排除了其它心理變量的混淆影響, 增強了研究結(jié)果的穩(wěn)健性和外部效度。盡管如此, 實驗1和實驗2選取的產(chǎn)品刺激物屬于不同的產(chǎn)品品類, 并且在用途、使用時間和價值等方面仍存在著差異, 也可能會對研究結(jié)果產(chǎn)生混淆影響。鑒于此, 我們在接下來的實驗3中以相同品類中的不同產(chǎn)品為刺激物, 再次檢驗撞衫的主效應(yīng)和尷尬情緒的中介效應(yīng), 以排除如上混淆因素的影響, 進(jìn)一步增強研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

4 實驗3：效應(yīng)穩(wěn)健性檢驗

實驗3的研究目的是以同屬于服裝品類的夾克衫、牛仔褲和運動鞋作為產(chǎn)品刺激物對撞衫的主效應(yīng)和尷尬情緒的中介效應(yīng)再次進(jìn)行檢驗, 其中夾克衫為身份象征性產(chǎn)品, 而牛仔褲和運動鞋則被視為非身份象征性產(chǎn)品。實驗3同樣在MTurk平臺上開展, 90名MTurk被試參與了本實驗(33.3%男性), 平均年齡為34.17歲(SD= 11.75)。所有被試被隨機分配到 3個產(chǎn)品的偶然相似組(夾克衫 vs.牛仔褲 vs.運動鞋)的單因素組間設(shè)計中, 平均每組30人。

我們首先通過一個獨立的前測對所選取產(chǎn)品的身份象征性進(jìn)行檢驗。前測結(jié)果顯示, 被試對夾克衫身份象征性的評價(M= 4.33,SD= 1.06)分別顯著地高于牛仔褲(M= 3.51,SD= 1.50;t(29) = 3.26,p< 0.004)和運動鞋(M= 3.09,SD= 1.48;t(29) = 3.86,p< 0.002), 但牛仔褲和運動鞋的身份象征性之間卻不存在顯著差異,t(29) = 1.29,p> 0.20。同時, 由于所選產(chǎn)品刺激物在用途和使用時間等方面都不存在顯著差異, 因此, 本實驗以夾克衫作為身份象征性產(chǎn)品刺激物、以牛仔褲和運動鞋作為非身份象征性產(chǎn)品刺激物是合適的。

4.1 實驗流程

實驗3采用工作場合的人際情境描述對撞衫進(jìn)行操控。所有被試首先完成一個情境閱讀與寫作任務(wù), 被試把自己想象為情境主人公, 并且在閱讀過程中關(guān)注自己作為主人公的情緒和想法。例如, 夾克衫組的被試需要想象自己是一家本地公司的員工。兩天前, 自己新買了一件新潮的夾克衫。由于公司對于員工的著裝沒有強制要求, 自己今天打算穿著新買的夾克衫去上班, 到了公司偶然發(fā)現(xiàn)有個同事身上正穿著一件相同的夾克衫。完成如上情境閱讀后, 被試詳盡地描述自己作為情境主人公的內(nèi)心感受和想法, 隨后回答尷尬情緒的測項、對夾克衫的產(chǎn)品處置意向的4個測項, 以及用以測量被試愿意接受的產(chǎn)品售出價的題項, 題項內(nèi)容為：在以上情境中, 如果你所購買的夾克衫原價為$100, 你愿意以多少價位將其賣掉？同樣地, 牛仔褲組和運動鞋組的被試也需要按照任務(wù)要求完成以上實驗任務(wù)和相關(guān)測項。最后, 所有被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計信息, 領(lǐng)取實驗酬勞。

4.2 實驗結(jié)果與分析

我們首先對產(chǎn)品處置意向的 4個測項得分(Cronbach’sα= 0.93)取均值得到因變量指標(biāo), 并采用 ANCOVA檢驗撞衫對被試產(chǎn)品處置意向的影響。分析結(jié)果顯示, 3組被試的產(chǎn)品處置意向存在顯著差異(F(2, 87) = 17.11,p< 0.001, partial η2= 0.28),兩兩比較的結(jié)果表明, 撞衫組被試的產(chǎn)品處置意向(M= 3.29,SD= 1.54)分別顯著地高于牛仔褲組(M=1.59,SD= 0.95;t(58) = 5.15,p< 0.001,d= 1.33 )和運動鞋組(M= 1.74,SD= 1.18;t(58) = 4.38,p<0.001,d= 1.13), 但牛仔褲組和運動鞋組的產(chǎn)品處置意向之間卻不存在顯著差異,t(58) = 0.54,p>0.60。換言之, 相較于牛仔褲和運動鞋的偶然相似,撞衫(夾克衫的偶然相似)會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向, 再次支持H1。與實驗2相同, 我們還分析了被試愿意接受的產(chǎn)品售出價, 結(jié)果顯示3組產(chǎn)品的售出價均值都顯著地低于購入價,F(2, 87) = 4.88,p<0.02, partial η2= 0.10。其中, 被試愿意接受的夾克衫售出價最低(M= 73.5,SD= 21.50), 并且顯著地低于牛仔褲組(M= 91.0,SD= 21.27;t(58) = 3.17,p<0.003,d= 0.82)和運動鞋組(M= 84.9,SD= 23.28;t(58) = 1.98,p= 0.05,d= 0.51), 但被試愿意接受的牛仔褲和運動鞋的售出價之間無顯著差異,t(58) =1.05,p> 0.20。該結(jié)果進(jìn)一步表明, 相較于牛仔褲和運動鞋的偶然相似, 撞衫在更大程度上降低了被試對夾克衫的價值評價, 再次從側(cè)面驗證了撞衫對產(chǎn)品處置意向的正向影響作用。

其次, 基于以上結(jié)果, 我們將非身份象征性產(chǎn)品組的牛仔褲和運動鞋這兩組統(tǒng)一編碼為 0, 夾克衫組編碼為 1, 然后通過回歸分析對尷尬情緒的中介作用進(jìn)行檢驗。線性回歸結(jié)果顯示, 撞衫對產(chǎn)品處置意向有顯著的正向影響(β= 0.44,t= 4.56,p<0.001), 撞衫對尷尬情緒也有著顯著的正向影響(β=0.27,t= 2.61,p< 0.02), 以撞衫、尷尬情緒對產(chǎn)品處置意向同時作線性回歸分析時, 尷尬情緒的回歸系數(shù)顯著(β= 0.38,t= 4.13,p< 0.001), 撞衫的回歸系數(shù)也顯著(β= 0.34,t= 3.67,p< 0.001), 表明尷尬情緒起著部分中介作用(見圖1), H2再次得到支持。此外, 我們還運用 Bootstrap程序檢驗尷尬情緒的中介作用(Hayes, 2013; Model 4), 中介檢驗結(jié)果中不包含0 (95% CI: 0.05~0.38), 效應(yīng)量為0.18, 再次支持了尷尬情緒的中介作用。

圖1 尷尬情緒的中介作用

4.3 討論

實驗3以相同品類下的不同產(chǎn)品作為產(chǎn)品刺激物, 再次驗證了撞衫的主效應(yīng)和尷尬情緒的中介效應(yīng)。由于本實驗選取的3個產(chǎn)品刺激物屬于同一品類, 其主要差異在于產(chǎn)品身份象征性的高低水平,在用途、使用時間和價值等方面都不存在顯著差異,故可排除這些混淆因素的影響。在本實驗中, 我們還對被試愿意接受的產(chǎn)品售出價進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn),被試在撞衫后對夾克衫的售出價顯著地低于牛仔褲和運動鞋, 表明撞衫之后人們對夾克衫的價值評價下降最多, 間接體現(xiàn)了更高的產(chǎn)品處置意向, 增強了實驗結(jié)果的說服力。

此外, 由于尷尬情緒是一種在公眾社交情境中產(chǎn)生的自我意識情緒(Edelmann, 1985; Goffman,1956), 與外表吸引力的比較之間有著密切的關(guān)系,而不同方向的社會比較會產(chǎn)生積極或消極的影響(Festinger, 1954), 因此, 不同方向的外表吸引力的比較很可能會加強或削弱個體在經(jīng)歷撞衫后的尷尬情緒和產(chǎn)品處置意向。接下來, 我們將通過實驗4進(jìn)一步檢驗外表吸引力的比較對撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系以及對尷尬情緒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

5 實驗4：外表吸引力的比較的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實驗4的目的是檢驗外表吸引力的比較所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。中國人民大學(xué)118名在校大學(xué)生參與了本實驗(42.4%男性), 平均年齡為 22.09歲(SD=2.98)。所有被試被隨機分配到 2(產(chǎn)品的偶然相似:撞衫vs.非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似) × 2(外表吸引力的比較: 向上比較 vs.向下比較)的組間實驗設(shè)計中。其中, 撞衫、向上比較組30人, 撞衫、向下比較組31人, 非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似、向上比較組27人, 非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似、向下比較組30人。

5.1 產(chǎn)品刺激物的選取

本實驗分別以 T恤衫和雨傘作為身份象征性和非身份象征性產(chǎn)品刺激物, 并通過一個獨立的前測對產(chǎn)品刺激物選取的有效性進(jìn)行檢驗。中國人民大學(xué)40名在校大學(xué)生參與了前測(35%男性), 平均年齡為21.85歲(SD= 2.35)。被試需要分別對T恤衫和雨傘的身份象征性和可見度進(jìn)行評價, 測項與實驗2相同。配對樣本t檢驗的結(jié)果表明, T恤衫為身份象征性產(chǎn)品(M= 4.33,SD= 1.59), 而雨傘為非身份象征性產(chǎn)品(M= 2.10,SD= 1.32;t(39) = 6.05,p<0.001), 并且兩個產(chǎn)品的公眾可見度不存在顯著差異(MT恤衫= 4.25,SD= 1.53;M雨傘= 3.89,SD= 1.42;t(39) = 1.53,p> 0.10), 表明以T恤衫和雨傘作為主實驗的產(chǎn)品刺激物是合適的。

5.2 實驗流程

本實驗仍采用情境閱讀和想象對撞衫和外表吸引力的比較進(jìn)行操控, 場景設(shè)置在實驗1的基礎(chǔ)上有所改進(jìn)。被試首先完成情境閱讀任務(wù), 并且在此過程中將自己視為主人公去體會和感受情境中描述的經(jīng)歷。例如, T恤衫、向上比較組(vs.向下比較組)的被試需要想象當(dāng)自己穿著上周新買的 T恤衫走到教室時, 偶然發(fā)現(xiàn)有個同班同學(xué)正穿著和自己身上相同的T恤衫, 但該同學(xué)的外表吸引力明顯地高于(vs.低于)自己。隨后, 被試需要盡可能詳細(xì)地描述自己作為情境主人公的內(nèi)心感受和想法, 以此加強操控效果。同樣地, 雨傘組的被試也需要完成相應(yīng)的情境閱讀與寫作任務(wù)。接下來, 所有被試按照實驗要求在7級量表上完成外表吸引力的比較的操控檢驗測項：在以上情境中, 你在多大程度上覺得自己的外表吸引力更高? (1 = 一點也不, 7 =非常), 以及尷尬情緒與產(chǎn)品處置意向的測項。最后,被試填寫性別、年齡等個人信息, 并領(lǐng)取實驗報酬。

5.3 實驗結(jié)果與分析

我們首先采用獨立樣本t檢驗對外表吸引力的比較的操控效果進(jìn)行檢驗, 分析結(jié)果顯示, 相較于向下比較組(M= 4.54,SD= 1.31), 向上比較組的被試(M= 2.32,SD= 1.27)認(rèn)為自己的外表吸引力更低(t(116) = ?9.35,p< 0.001,d= 1.72), 表明本實驗對外表吸引力的比較的操控是成功的。其次, 對產(chǎn)品處置意向的測項得分(Cronbach’sα= 0.70)取均值得到因變量指標(biāo), 對撞衫的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗的結(jié)果顯示, 撞衫會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向(MT恤衫=3.21,SD= 0.88;M雨傘= 2.26,SD= 0.54;t(116) =6.98,p< 0.001,d= 1.30), H1得到支持。此外, 樣本選擇為5000, 在95%的置信區(qū)間下, 采用Bootstrap對尷尬情緒中介作用進(jìn)行檢驗的結(jié)果中不包含 0(LLCI = 0.09, ULCI = 0.29), 表明尷尬情緒的中介作用顯著, 中介效應(yīng)量大小為 0.19; 當(dāng)控制尷尬情緒的中介作用后, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響仍顯著(β= 0.28,p< 0.001), 表明尷尬情緒起著部分中介作用, H2再次得到支持。

為了進(jìn)一步檢驗外表吸引力比較的調(diào)節(jié)作用,我們以撞衫、外表吸引力的比較以及兩者交互項為自變量, 以產(chǎn)品處置意向指標(biāo)為因變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示, 撞衫和外表吸引力的比較對產(chǎn)品處置意向的交互作用顯著(F(1, 114) = 74.81,p< 0.001,partial η2= 0.40), 表明外表吸引力的比較對撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系有著顯著的調(diào)節(jié)作用。簡單效應(yīng)分析的結(jié)果表明(見圖 2), 對于外表吸引力的向上比較, T恤衫組的產(chǎn)品處置意向(M= 3.93;SD= 0.49)顯著地高于雨傘組(M= 2.14,SD= 0.61),F(1, 114) = 168.61,p< 0.001,d= 3.23; 對于外表吸引力的向下比較, T恤衫組的產(chǎn)品處置意向(M=2.51;SD= 0.53)與雨傘組(M= 2.38,SD= 0.44)不存在顯著差異(F(1, 114) = 0.99,p> 0.30), 支持H3。

我們進(jìn)一步采用 Bootstrap程序檢驗外表吸引力的比較對尷尬情緒中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(Hayes,2013; Model 7)。以產(chǎn)品處置意向為因變量、撞衫為自變量、外表吸引力的比較為調(diào)節(jié)變量、尷尬情緒為中介變量, 樣本量選擇為5000, 在95%的置信區(qū)間下, 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果顯示, 撞衫與外表吸引力的比較對尷尬情緒的交互作用顯著(β=0.32,z= 3.56,p< 0.001), 并且對于外表吸引力的向上比較, 尷尬情緒的中介效應(yīng)結(jié)果中不包含 0(LLCI = 0.09, ULCI = 0.37), 表明此時尷尬情緒的中介效應(yīng)顯著, 效應(yīng)量為 0.22; 對于外表吸引力的向下比較, 尷尬情緒的中介效應(yīng)結(jié)果中也不包含 0(LLCI = 0.06, ULCI = 0.17), 但此時尷尬情緒的中介效應(yīng)量僅為 0.10, 低于向上比較時的效應(yīng)量, 表明此時尷尬情緒的中介效應(yīng)被削弱。因此, 外表吸引力的比較對尷尬情緒的中介作用有著顯著的調(diào)節(jié)作用, H4得到支持。

圖2 外表吸引力比較的調(diào)節(jié)作用

6 結(jié)論和討論

本文通過4個實驗探討了撞衫對消費者產(chǎn)品處置意向的影響, 并對其內(nèi)在心理機制以及效應(yīng)存在的邊界條件進(jìn)行了深入分析。研究結(jié)果表明, 撞衫正向影響著消費者的產(chǎn)品處置意向。具體而言, 相較于非身份象征性產(chǎn)品的偶然相似, 撞衫會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品處置意向(實驗 1), 其內(nèi)在影響機制是撞衫引發(fā)的尷尬情緒, 即撞衫會導(dǎo)致更高的尷尬情緒,從而引發(fā)更高的產(chǎn)品處置意向(實驗 2和實驗 3)。此外, 外表吸引力的比較對撞衫和產(chǎn)品處置意向之間的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用, 當(dāng)進(jìn)行向上比較時, 撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響被加強, 當(dāng)進(jìn)行向下比較時,撞衫對產(chǎn)品處置意向的影響則被削弱(實驗 4); 外表吸引力的比較對尷尬情緒的中介作用也起著調(diào)節(jié)作用, 對于外表吸引力的向上比較, 尷尬情緒的中介效應(yīng)得到增強, 對于外表吸引力的向下比較,尷尬情緒的中介效應(yīng)則被削弱(實驗4)。

同時, 本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒炘O(shè)計提升了研究的效度和穩(wěn)健性。首先, 本文在4個實驗中采用了不同的產(chǎn)品刺激物, 從而排除了產(chǎn)品可見度、用途、使用時間和價格等混淆因素的影響。其次, 本研究采用了不同的人際互動場景對自變量進(jìn)行操控, 增強了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。最后, 本研究分別以在校大學(xué)生和 MTurk平臺上的非學(xué)生群體作為被試檢驗研究假設(shè), 提升了研究結(jié)果的外部效度。

6.1 理論貢獻(xiàn)

本研究從人際情境因素的視角出發(fā)探討了撞衫對消費者產(chǎn)品處置意向的影響, 研究結(jié)論有著重要的理論貢獻(xiàn)。首先, 盡管撞衫導(dǎo)致尷尬情緒這一現(xiàn)象比較常識化, 但目前尚無實證研究從理論的視角解釋之所以撞衫會引發(fā)尷尬情緒、而其它產(chǎn)品的“撞”卻無法引發(fā)尷尬情緒的原因, 人們對于撞衫和尷尬情緒之間關(guān)系的認(rèn)知仍處于知其然而不知其所以然的階段。本文通過實證研究對撞衫這一消費者熟知的現(xiàn)象開展理論上的解釋和驗證, 有助于幫助人們更好地理解撞衫導(dǎo)致尷尬情緒的理論依據(jù)。

其次, 關(guān)于產(chǎn)品的偶然相似性會導(dǎo)致積極還是消極的影響后果, 現(xiàn)有研究尚未達(dá)成一致結(jié)論。盡管以往大部分研究都一致提出人與人之間在生日、姓氏等固有維度上的偶然相似會帶來積極的影響(Guéguen et al., 2011; Martin & Guéguen, 2013), 但人們有著維持自我獨特性的基本需求, 與他人之間的高度相似在特定情境中還會引發(fā)消極的情緒和行為反應(yīng)(Snyder & Fromkin, 1980), 尤其是在能夠改變的身份象征性的物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域中出現(xiàn)高度相似時(Berger & Heath, 2007; Snyder, 1992)。然而, 很少有學(xué)者從物質(zhì)產(chǎn)品的視角對偶然相似性引發(fā)的消極后果進(jìn)行探討。本研究從撞衫這一特定的消費情境出發(fā), 考察了身份象征性產(chǎn)品的偶然相似對消費者行為的消極影響以及尷尬情緒的中介作用, 研究結(jié)論一方面對于理解產(chǎn)品偶然相似引發(fā)的消極后果提供了理論和實證支持, 另一方面對于拓展身份信號理論的應(yīng)用范圍以及豐富尷尬情緒的研究成果有著積極的理論價值。

再次, 本研究關(guān)注的行為變量, 即產(chǎn)品處置行為是消費者行為的重要組成部分, 并且直接關(guān)系著二手市場、公益事業(yè)以及垃圾處理等對于社會、經(jīng)濟和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展有著重要影響的方面(Jacoby, 1976; Trudel & Argo, 2013)。但現(xiàn)有大多數(shù)研究都聚焦于消費者對產(chǎn)品的獲取階段和使用階段, 對于消費者的產(chǎn)品處置行為的關(guān)注卻十分有限(Hanson, 1980)。僅有的少量文獻(xiàn)對產(chǎn)品處置行為誘因的探討也主要集中于產(chǎn)品自身的老化、破損、過時等因素(Hanson, 1980; Jacoby, 1976), 而忽略了人際情境因素, 比如本文關(guān)注的撞衫。因此, 本研究從人際情境影響因素的視角考察消費者的產(chǎn)品處置行為, 不僅有助于更好地了解消費者行為的全貌, 還為未來圍繞著產(chǎn)品處置行為這一構(gòu)念開展更多的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

最后, 根據(jù)前人對尷尬情緒所引發(fā)行為后果的研究, 消費者會通過購買化妝品、墨鏡等與外表吸引力高度相關(guān)的產(chǎn)品以間接地應(yīng)對尷尬情緒的負(fù)面影響(Dong et al., 2013), 可見, 外表吸引力的提升可以補償尷尬情緒對個體積極感受的威脅。因此,本文從社會比較的角度引入外表吸引力的比較對尷尬情緒的調(diào)節(jié)作用, 不僅是對前人研究的理論推進(jìn), 也豐富了外表吸引力和尷尬情緒之間發(fā)生相互影響作用的類型, 同時擴大了社會比較理論的應(yīng)用范圍, 對于更全面地把握社會比較在特定的人際情境中發(fā)揮的影響作用也有著積極的理論啟示意義。

6.2 管理啟示

基于本文研究結(jié)論, 企業(yè)可以從撞衫的視角和產(chǎn)品處置行為的視角對經(jīng)營方式或營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。一方面, 生產(chǎn)夾克衫、T恤衫等身份象征性服裝的企業(yè)可以推出產(chǎn)品定制化服務(wù)、減少批量化生產(chǎn)規(guī)模, 從而在總體上降低消費者與他人撞衫的可能性, 滿足消費者對身份象征性產(chǎn)品的獨特性需求。提供服裝定制化服務(wù)的在線商家還可以在店鋪主頁或產(chǎn)品信息中啟動消費者對購買“明星同款”、“爆款”等暢銷款服裝導(dǎo)致撞衫的預(yù)期, 降低他們對暢銷款服裝的偏好。另一方面, 由于消費者的產(chǎn)品處置行為與二手市場、環(huán)境治理、公益事業(yè)等有著密切的關(guān)聯(lián)(Jacoby, 1976; Trudel & Argo,2013), 研究結(jié)論對于幫助利益相關(guān)者采取相應(yīng)措施迎合消費者的需求、減少由產(chǎn)品處置造成的資源浪費有著重要的實踐啟示價值。例如, 閑置交易平臺可以為轉(zhuǎn)賣二手服裝的消費者提供服裝的重新定制化服務(wù)以減少由撞衫引發(fā)的產(chǎn)品處置以及由此導(dǎo)致的資源浪費。

6.3 研究局限和未來研究方向

本文通過4個實驗驗證了提出的研究假設(shè), 但仍存在一定的局限和有待未來進(jìn)一步探討的研究問題。首先, 除了夾克衫、T恤衫等服裝類產(chǎn)品, 汽車、發(fā)型等也屬于身份象征性產(chǎn)品(Berger & Heath,2007), 但消費者對汽車、發(fā)型等產(chǎn)品的需求特點以及此類產(chǎn)品在實驗中的可操控性都不同于服裝類產(chǎn)品, 因此, 消費者的產(chǎn)品處置行為很可能會有所差異。未來研究可以對汽車、發(fā)型等其它身份象征性產(chǎn)品進(jìn)行考察, 以進(jìn)一步明確非服裝類產(chǎn)品的其它身份象征性產(chǎn)品的偶然相似如何影響消費者的產(chǎn)品處置行為。

其次, 本文雖然采用了不同的人際交往情境對自變量進(jìn)行操控, 但操控的情境僅聚焦于消費者與群體內(nèi)成員的偶然相似, 未涵蓋消費者與群體外成員, 比如個體與陌生人之間的撞衫如何影響其產(chǎn)品處置行為。但由于消費者與陌生人接觸的頻次、陌生人對于個體的重要性和影響力等往往都低于群體內(nèi)成員(Festinger, 1954), 本文預(yù)測消費者與陌生人的撞衫將不會影響其產(chǎn)品處置行為, 未來研究可以對此展開更深入的實證檢驗。

此外, 盡管本文借鑒了前人研究經(jīng)驗, 即把產(chǎn)品處置意向作為一個整體構(gòu)念進(jìn)行探討(White &Argo, 2011), 但它本身涵蓋了不同的具體的產(chǎn)品處置方式, 比如將產(chǎn)品當(dāng)作垃圾直接丟棄、捐贈給公益組織、轉(zhuǎn)賣給二手市場等, 對這些維度的細(xì)分和對比探討將有助于更細(xì)致地了解消費者的產(chǎn)品處置行為。未來研究可以從該視角出發(fā)對消費者的產(chǎn)品處置行為做更多有意義的理論拓展, 豐富對產(chǎn)品處置行為研究的理論成果。

最后, 除了本文關(guān)注的產(chǎn)品處置行為, 消費者在經(jīng)歷撞衫后還可能表現(xiàn)出其它的消費行為反應(yīng)以重建或恢復(fù)自我獨特性。一方面, 由于撞衫會引發(fā)消費者的消極情緒、降低自我獨特性感知等消極后果, 消費者很可能對所購的服裝品牌產(chǎn)生負(fù)面的品牌態(tài)度, 繼而導(dǎo)致較高的品牌轉(zhuǎn)換行為。另一方面, 盡管當(dāng)前市場上存在少數(shù)提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè), 但批量化、大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售模式仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢, 并且越來越多的網(wǎng)店經(jīng)營者利用消費者尋求積極身份認(rèn)同和從眾的心理打出“明星同款”、“爆款”的旗號銷售服裝, 從而大大提升了不同的消費者購買到相同服裝的可能性。值得強調(diào)的是, 在現(xiàn)實中, 消費者購買“明星同款”、“爆款”的行為會受到多種不同因素的驅(qū)動, 比如追求潮流、從眾、明星的光環(huán)效應(yīng)、暢銷產(chǎn)品傳達(dá)的高質(zhì)量信號等, 而撞衫本身是偶然的概率事件而非必然事件,并非所有的消費者都會經(jīng)歷撞衫, 而購買暢銷款服裝也并非必然會與他人撞衫, 消費者在購買產(chǎn)品時通常不會預(yù)測到撞衫事件的發(fā)生, 因此, 大部分消費者在正常情況下還是會選擇“明星同款”、“爆款”,由此為撞衫的發(fā)生創(chuàng)造了條件和可能性。基于本文研究結(jié)論, 撞衫會引發(fā)消極的情緒和行為反應(yīng), 因此, 經(jīng)歷撞衫的消費者在后續(xù)的服裝購買中很可能會采取防御型行為導(dǎo)向, 盡量避免購買“明星同款”、“爆款”等暢銷款服裝以防止更多撞衫事件的發(fā)生, 未來研究可以對此做延伸一步的探討。

致謝：本文在修改過程中得到審稿專家和編委專家大量的寶貴建議, 再次謹(jǐn)致謝忱！

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