任玉潔

摘 要 本文以澳門(mén)手信食品市場(chǎng)為研究對(duì)象，以人口統(tǒng)計(jì)變量為指標(biāo)，對(duì)澳門(mén)手信食品市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，比較了幾個(gè)主要手信食品品牌，對(duì)“鉅記餅家”這個(gè)澳門(mén)手信食品的龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞 澳門(mén)手信食品 “鉅記餅家” 咀香園餅家 晃記

“手信”，是指人們通常出遠(yuǎn)門(mén)回來(lái)時(shí)捎給親友的小禮物?！笆中拧边@個(gè)說(shuō)法主要出現(xiàn)在廣東、香港、澳門(mén)三地，主要是指手信食品。澳門(mén)統(tǒng)計(jì)暨普查局將“手信食品”作為“旅游購(gòu)物”分類(lèi)下的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。因此，本研究認(rèn)為澳門(mén)手信具有旅游商品的特性，并被很多來(lái)澳門(mén)旅游的游客購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)作旅游紀(jì)念品留作紀(jì)念或贈(zèng)送給他人。

澳門(mén)手信食品的由來(lái)：據(jù)澳門(mén)咀香園餅家總經(jīng)理黃若禮介紹，20世紀(jì)，由于澳門(mén)與香港的往來(lái)客船需要航行4個(gè)小時(shí)，來(lái)來(lái)往往的客人買(mǎi)些點(diǎn)心在船上吃，有些客人或許有意，或許無(wú)心多買(mǎi)些，回家時(shí)送給親友，慢慢演化成澳門(mén)手信。到了20世紀(jì)七八十年代，澳門(mén)手信食品業(yè)慢慢發(fā)展起來(lái)。[1]

澳門(mén)手信食品的知名品牌主要有鉅記餅家、咀香園餅家、英記餅家、十月初五餅家、晃記餅家、最香餅家等。澳門(mén)手信食品業(yè)的產(chǎn)品主要有杏仁餅、雞仔餅、老婆餅、蛋卷、糖果等。除作坊式的家庭工作坊手工制作手信食品外，幾家大品牌都使用了機(jī)器加工生產(chǎn)的方式提高產(chǎn)量，搶奪消費(fèi)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

目前，澳門(mén)手信食品的市場(chǎng)份額分布極不均衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)立于1997年的鉅記餅家僅一家品牌在2013年2月市場(chǎng)占有率為74.3%，其他品牌的市場(chǎng)份額比較小，與鉅記懸殊較大。鉅記餅家經(jīng)過(guò)20年（截至2017年）的發(fā)展，在香港有6家分店，在澳門(mén)擁有23家連鎖分店。鉅記餅家在澳門(mén)自設(shè)廠房生產(chǎn)，員工人數(shù)超過(guò)400名，成為澳門(mén)手信業(yè)連續(xù)14年的銷(xiāo)量冠軍。

筆者對(duì)澳門(mén)市場(chǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。以隨機(jī)便利取樣的方式，一共發(fā)放問(wèn)卷450份，共收集到439份有效問(wèn)卷。439份有效樣本中，購(gòu)買(mǎi)鉅記的有259人次，占51.4%；其次是購(gòu)買(mǎi)咀香園的有101人次，占20.1%；購(gòu)買(mǎi)英記的有56人次，占11.1%；購(gòu)買(mǎi)晃記的有33人次，占6.5%；購(gòu)買(mǎi)最香的有24人次，占4.8%；購(gòu)買(mǎi)十月初五的有18人次，占3.6%；購(gòu)買(mǎi)其他品牌的有13人次，占2.6%。買(mǎi)兩種以上品牌糕點(diǎn)的受訪者有42人，占9.6%。這說(shuō)明消費(fèi)者大多數(shù)偏向于買(mǎi)鉅記餅家的手信食品，其次是咀香園、英記、晃記、最香、十月初五等。

受訪者類(lèi)型：

第一，性別情況。在439份有效樣本中，男性有187名，占樣本總數(shù)的42.6%；女性有252名，占樣本總數(shù)的57.4%。

第二，年齡分布。在439份有效樣本中，25～35歲這一年齡段的人數(shù)最多，共有246人，占樣本總數(shù)的56%；其次為36～45歲年齡段，為122人，占樣本總數(shù)的27.8%；再次為年齡在46～55歲的人，有53人，占樣本總數(shù)的12.1%；最少的是56歲以上年齡段，有18人，占樣本總數(shù)的4.1%。

第三，學(xué)歷。在439份有效樣本中，高中或以下學(xué)歷的為94人，占樣本總數(shù)的21.4%；大專(zhuān)學(xué)歷的為139人，占樣本總數(shù)的31.7%；本科學(xué)歷的消費(fèi)者最多，為156人，占樣本總數(shù)的35.5%；碩士或以上學(xué)歷的為50人，占樣本總數(shù)的11.4%。

第四，受訪者類(lèi)型。在439份有效樣本中，澳門(mén)居民有89人，占20.3%；內(nèi)地游客最多，為177人，占40.3%；香港游客126人，占28.7%；臺(tái)灣游客7人，占1.6%，外國(guó)游客2人，占0.4%；來(lái)澳勞務(wù)人員37人，占8.4%，其他情況1人，占0.2%。

第五，月收入。439份有效樣本中，個(gè)人月收入在5000元以下的有102人，占23.2%；月收入在5001

～10000元的有100人，占22.8%；10001～20000元的有131人，占29.8%；月收入在20000～50000元的有87人，占19.8%；月收入在50000元以上的有19人，占4.3%。

受訪者中，消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌是鉅記，選擇鉅記的受訪者占一半以上，其次是咀香園、英記、晃記、最香、十月初五等品牌。在澳門(mén)，鉅記已經(jīng)連續(xù)14年銷(xiāo)量第一，屬于澳門(mén)手信食品里的大品牌，是目前權(quán)威的知名品牌。

選擇鉅記的消費(fèi)者最多，筆者分析原因如下：

第一，這與鉅記與香港電視臺(tái)TVB的合作，在珠三角地區(qū)得到廣泛宣傳推廣等有很大的關(guān)系。前幾年投資拍攝的電視劇《巨輪》在香港TVB電視臺(tái)上演，鉅記品牌在香港、澳門(mén)和珠三角地區(qū)得到廣泛推廣。

第二，鉅記的門(mén)店是手信食品業(yè)里門(mén)店最多的品牌，并且開(kāi)在關(guān)閘、大三巴、新馬路噴水池、外港碼頭等人流量非常大的地點(diǎn)。熱鬧景點(diǎn)重復(fù)出現(xiàn)鉅記字樣的門(mén)店，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供了便利。

第三，鉅記首創(chuàng)免費(fèi)試吃的營(yíng)銷(xiāo)方式，并在店鋪門(mén)口設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)手工制作的演示，這給消費(fèi)者留下了深刻的印象，獲得了消費(fèi)者的好評(píng)，也有利于吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

第四，在鉅記的手信食品中，消費(fèi)者可選擇的種類(lèi)非常多，產(chǎn)品、口味達(dá)300多款，并且有很多導(dǎo)購(gòu)員跟隨消費(fèi)者指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，并為消費(fèi)者包裝整齊，包裝的提手處不勒手，相比其他品牌的服務(wù)更體貼周到。

綜上所述，鉅記餅家通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式塑造了良好的品牌形象，為消費(fèi)者提供了方便和溫馨的服務(wù)，引領(lǐng)澳門(mén)手信食品業(yè)的發(fā)展。

（作者單位為澳門(mén)城市大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 胡曉燕.手信業(yè)飛速發(fā)展的奇跡[J].澳門(mén)雜志，2011（72）.