楊翹楚

2月27日，愛奇藝向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股說(shuō)明書，正式申請(qǐng)以“IQ”為代碼在納斯達(dá)克上市，IPO金額為15億美元。規(guī)劃中，愛奇藝將繼續(xù)生產(chǎn)符合大多數(shù)用戶偏好的轟動(dòng)性內(nèi)容作為競(jìng)爭(zhēng)策略，網(wǎng)絡(luò)綜藝仍將是重頭戲。無(wú)論從制作成本還是觀看人群比例看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)綜藝都在不斷逼近電視臺(tái)綜藝。

企鵝智酷最新發(fā)布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝連接著一批最年輕和有消費(fèi)活力的觀眾。90后是內(nèi)容消費(fèi)的主力，其中高學(xué)歷人群撐起了40%的網(wǎng)絡(luò)綜藝消費(fèi)。節(jié)目背后，消費(fèi)者更看重網(wǎng)絡(luò)綜藝在快節(jié)奏生活中帶來(lái)的陪伴感。脫口秀、選秀類節(jié)目乘勢(shì)而起，形成一個(gè)個(gè)新的風(fēng)口。

90后成為網(wǎng)絡(luò)綜藝消費(fèi)的主流。騰訊視頻和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，在整體網(wǎng)民中，20至29歲的群體占比為30%，而消費(fèi)綜藝節(jié)目的18至29歲群體，占比高達(dá)59%。

90后對(duì)綜藝的偏愛，還體現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)上。19至25歲群體，每周觀看5小時(shí)以上的受訪者，占比為36.3%，超過(guò)6成的年輕人每周會(huì)用3小時(shí)以上的時(shí)間看綜藝。這個(gè)比例隨著年齡的增長(zhǎng)而遞減。40歲以上的觀眾，只有不到40%的人會(huì)每周用3小時(shí)以上的時(shí)間看這些節(jié)目。生活壓力讓年歲稍長(zhǎng)的人少了一些娛樂(lè)時(shí)間，消費(fèi)能力的提高也讓他們有了更多選擇。

圍繞網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)生的亞文化，也按照年齡圈層分布。彈幕就是一個(gè)鮮明案例。首先要明確，無(wú)論在哪個(gè)年齡組，這種多少會(huì)影響視覺效果的文化現(xiàn)象都是小眾的。19至25歲的受訪者最能包容彈幕，其中45.2%會(huì)在看視頻時(shí)打開彈幕，其中超過(guò)一成的受訪者還會(huì)自己發(fā)彈幕。隨著年齡增長(zhǎng)，對(duì)彈幕的青睞越來(lái)越弱，40歲以上的群體，83.5%會(huì)屏蔽彈幕。發(fā)彈幕的更只有4.2%。

年輕人看網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)更追求充分的交流，除了彈幕，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是他們的聚集地。19至25歲的群體中，有26.3%的人主要依賴微博、豆瓣、知乎上的討論作為綜藝消息的信源，而36至40歲的人中只有不到15%會(huì)將這里作為信息渠道，他們中近半數(shù)更習(xí)慣從媒體報(bào)道中獲取消息。

網(wǎng)絡(luò)綜藝的觀眾，多數(shù)學(xué)歷都不低。中國(guó)網(wǎng)民擁有本科及以上學(xué)歷的，只有11.6%。而喜歡看網(wǎng)絡(luò)綜藝的，有本科及以上學(xué)歷的占到40%，網(wǎng)絡(luò)綜藝消費(fèi)者中，更有43%擁有本科以上學(xué)歷。綜合年齡特點(diǎn)，或許是90后普遍受教育水平更高，拉高了網(wǎng)絡(luò)綜藝消費(fèi)者的平均學(xué) 歷。

什么時(shí)候給網(wǎng)絡(luò)綜藝投放廣告最有效？答案是在每周六晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)的移動(dòng)端。

每周三是播放的低谷，而周六則是高峰。平峰和高峰的數(shù)據(jù)相差不大，說(shuō)明綜藝的伴隨性十分突出。每天的兩個(gè)播放高峰期分別是11點(diǎn)至14點(diǎn)的午休和晚間7點(diǎn)至11點(diǎn)，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)差別不大。移動(dòng)化收視已經(jīng)成為趨勢(shì)，但數(shù)據(jù)仍然有些驚人：2017年，視頻網(wǎng)站上80%的綜藝節(jié)目是在手機(jī)上觀看的，這還排除了3%的平板電腦入口；PC端收視比例進(jìn)一步下降，從2015年的16%降低到2017年的10%。

直接適配移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)綜藝，越來(lái)越受青睞。2017年年底，在整個(gè)綜藝節(jié)目市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)綜藝占到全部節(jié)目的20%，但播放量高達(dá)42%。從生產(chǎn)端看，2017年視頻平臺(tái)對(duì)于核心綜藝的投入成本，也已經(jīng)基本與電視臺(tái)對(duì)大型綜藝的投入持平。越來(lái)越多優(yōu)秀的綜藝制作人，開始在兩種平臺(tái)之間流動(dòng)。

不變的是消費(fèi)者對(duì)各綜藝節(jié)目細(xì)分領(lǐng)域的興趣。

透過(guò)一幅性別畫像可以看出，女性對(duì)于情感類、真人秀類、訪談?lì)惥W(wǎng)絡(luò)綜藝的興趣，均超過(guò)50%，分列前三，男性對(duì)于喜劇類、音樂(lè)類和脫口秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝的偏好，也都超過(guò)了50%。

城市也會(huì)影響觀眾的口味。脫口秀類的受歡迎程度，從一線城市向三四線城市遞減，而對(duì)情感類節(jié)目的興趣，從一線城市向三四線城市逐步遞增。值得注意的是，70%的用戶只會(huì)同時(shí)追看一兩檔的綜藝節(jié)目，根據(jù)性別、城市等級(jí)謹(jǐn)慎選擇內(nèi)容和明星，對(duì)于制作公司顯得格外重要。占據(jù)注意力之后養(yǎng)成品牌消費(fèi)習(xí)慣，才能帶去長(zhǎng)久的價(jià)值。

年輕人最喜歡的則是真人秀和音樂(lè)類節(jié)目，但不同類型的節(jié)目對(duì)于年輕人的吸引力差異不是很大，想要在節(jié)目形式上創(chuàng)新，可以先從年輕人入手。現(xiàn)在年輕人最著迷的是有明星參與的戶外類綜藝，19至25歲群體中，有超過(guò)7成人感興趣，而40歲以上的人只有不到3成愿意收看?！秶?guó)家寶藏》等文化藝術(shù)類節(jié)目的吸引力和真人秀正好相反，年紀(jì)越大越愛看—超過(guò)40歲的人群中，近7成表示喜歡?！断矂】倓?dòng)員》等喜劇表演類節(jié)目可能是最沒(méi)有年齡差別的一類，除36至40歲群體中有43.9%的人表示感興趣，其他年齡段對(duì)它的興趣都在30%左右。

隨著種類日益豐富，網(wǎng)絡(luò)綜藝的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。同時(shí)追5檔及以上的僅有5.4%，多數(shù)只會(huì)看一兩檔。掌握網(wǎng)絡(luò)綜藝的生命周期，可以讓后來(lái)者更好地占據(jù)機(jī)會(huì)。56.7%的觀眾表示，自己追一部網(wǎng)絡(luò)綜藝從未超過(guò)3季，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝壽命在3至5年左右。與其考慮如何讓網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌維持更久，不如多想想怎么避免每期節(jié)目的“尿點(diǎn)”。63.1%的受訪者表示追起綜藝后這一季的每期節(jié)目都會(huì)全程看完。雖然一些平臺(tái)上線了讓人可以速覽的“看點(diǎn)”功能，但只看感興趣片段的，僅占14.7%。

44.2%的受訪者表示，明星出演網(wǎng)絡(luò)綜藝和出演電視劇會(huì)留下同樣深刻的印象，甚至22.9%的受訪者表示，出演網(wǎng)絡(luò)綜藝更容易混個(gè)眼熟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅獲得品牌的喜愛，也獲得了觀眾的認(rèn)可。

如果說(shuō)此前網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)在傳統(tǒng)綜藝市場(chǎng)中成功搶奪受眾，未來(lái)，綜藝節(jié)目將面向更細(xì)分的人群。

從需求側(cè)看，不同生活背景、年齡段的觀眾，各自表現(xiàn)出了鮮明的節(jié)目偏好。偏好相似的觀眾內(nèi)部，也分化出了長(zhǎng)時(shí)間在線、肯消費(fèi)的核心用戶和隨便看看的普通用戶。如何平衡不同觀眾之間的需求，考驗(yàn)著綜藝策劃和制作的藝術(shù)。無(wú)論什么樣的觀眾，都越發(fā)將綜藝節(jié)目視作生活陪伴、身份認(rèn)同的助手。唯有和用戶站在一起，綜藝才能與核心人群產(chǎn)生共鳴。

中國(guó)綜藝的下半場(chǎng)，正在到來(lái)。未來(lái)，更多資本和人才的涌入將讓這個(gè)領(lǐng)域更加火熱。