盧沖　伍菱霖　莊天慧

[摘要]文章以社會(huì)實(shí)踐理論和行為決策理論為基礎(chǔ)，利用四川藏區(qū)1320戶農(nóng)牧戶調(diào)查數(shù)據(jù)，從藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策和經(jīng)營(yíng)方式選擇決策出發(fā)，采用二元logistic模型分析農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策的影響因素；利用結(jié)構(gòu)方程模型測(cè)算參與意愿在農(nóng)牧戶資本和參與決策之間的中介效應(yīng)；利用無序多分類logistic模型分析農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式選擇決策的影響因素。結(jié)果袁明：（1）藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與意愿較強(qiáng)，但真正參與的農(nóng)牧戶家庭不足5成，經(jīng)營(yíng)方式主要為擺地?cái)??？傮w上，四川藏區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，農(nóng)牧戶的參與度不高，參與方式單一，參與層次低水平化。（2）藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策主要受到參與人數(shù)、鄰里關(guān)系、是否為干部戶、非農(nóng)收入、旅游規(guī)劃、旅游培訓(xùn)的正向影響。（3）參與意愿的正向中介效應(yīng)顯著。人力資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、個(gè)體/家庭特征和政策變量都會(huì)通過參與意愿對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策產(chǎn)生顯著的正向中介效應(yīng)。整體上，資本通過參與意愿對(duì)藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策有0.048的間接效應(yīng)，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的21.762%。具體來看，人力資本的間接效應(yīng)最大，為0.107；經(jīng)濟(jì)資本的間接效應(yīng)占總效應(yīng)比重最大，為47.368%。（4）藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式選擇決策主要受到家庭勞動(dòng)力數(shù)量、參與人數(shù)、住房面積和非農(nóng)收入的正向影響。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游資本；經(jīng)營(yíng)決策；參與意愿；二元logistic模型；四川藏區(qū)

引言

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以拓展農(nóng)業(yè)功能，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)和增收。國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，到2020年我國(guó)將形成300萬家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶，5000萬農(nóng)民將通過直接或間接參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)而受益，鄉(xiāng)村旅游將每年帶動(dòng)200萬貧困農(nóng)民脫貧致富，貧困地區(qū)的綠水青山正在成為金山銀山。四川藏區(qū)是我國(guó)第二大藏區(qū)，由阿壩州藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和木里藏族自治縣構(gòu)成；擁有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)4個(gè)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)37個(gè)，被譽(yù)為“21世紀(jì)中國(guó)推向世界的自然生態(tài)和藏族文化旅游目的地”。豐富的旅游資源使四川藏區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中具備了獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。

近幾年，四川藏區(qū)的鄉(xiāng)村旅游得到了較大發(fā)展，并成為了四川藏區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和農(nóng)牧戶增收致富的主要途徑之一。四川省鄉(xiāng)村旅游提升行動(dòng)計(jì)劃（2014-2017）明確提出，以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)四川藏區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并帶動(dòng)農(nóng)牧戶增收致富。2015年《中共四川省委打贏扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》強(qiáng)調(diào)，大力推進(jìn)藏羌文化走廊建設(shè)，促進(jìn)藏區(qū)貧困農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對(duì)藏區(qū)貧困農(nóng)牧戶增收脫貧的帶動(dòng)作用。2014-2016年，四川省政府在四川藏區(qū)打造了100個(gè)精品旅游村寨。2016年，阿壩和甘孜藏族自治州被批準(zhǔn)成為我國(guó)首批“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”。四川藏區(qū)全域景區(qū)、全民參與和全程服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游目的地格局基本形成。

精準(zhǔn)扶貧的核心是幫扶手段與貧困戶致貧原因和脫貧需求有機(jī)契合。因此，要實(shí)現(xiàn)藏區(qū)農(nóng)牧戶通過參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)而脫貧致富，就必須精準(zhǔn)破除制約農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的障礙，促進(jìn)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)并進(jìn)一步提升參與層次。鑒于此，本文重點(diǎn)探討藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策的一般機(jī)制，并找出藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策主要影響因素。這將為四川藏區(qū)政府有針對(duì)性地促進(jìn)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)水平提供政策依據(jù)。并且，對(duì)于提高我國(guó)民族地區(qū)貧困人口收入，貧困農(nóng)牧戶通過參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)而脫貧致富具有重要意義。

1理論分析

藏區(qū)農(nóng)牧戶的居住環(huán)境和生產(chǎn)條件具有一定的差異性。但是，在共同文化和相近生存環(huán)境的背景下，其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策具有內(nèi)在共性。具體上，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策分為兩個(gè)方面：一是“判斷”，即農(nóng)牧戶在估計(jì)參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)這一事物發(fā)生概率的時(shí)候，整個(gè)決策過程是如何進(jìn)行的；二是“抉擇”，即農(nóng)牧戶在面對(duì)多個(gè)可供選擇的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，是如何做出選擇的。行為決策理論的核心是探討人們實(shí)際生活中如何決策以及為什么會(huì)這樣決策嘲。并且，具有以決策者現(xiàn)狀為分析基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上推理決策者決策過程，并對(duì)其決策進(jìn)行預(yù)測(cè)的特征；社會(huì)實(shí)踐理論認(rèn)為，行動(dòng)者依據(jù)擁有的經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本、符號(hào)資本4種資本，基于不同的情境（政策環(huán)境）和競(jìng)爭(zhēng)者能力的對(duì)比，選擇自己的實(shí)踐行動(dòng)方案。綜上，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策可以分為兩個(gè)部分：第一，是否參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)；第二，選擇具體的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式。并且，以上決策是在決策者經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本等條件下，結(jié)合自身價(jià)值觀（物質(zhì)、社會(huì)價(jià)值認(rèn)同）的基礎(chǔ)上做出的。鑒于此，本文基于行為決策理論和社會(huì)實(shí)踐理論，構(gòu)建出藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策的作用機(jī)理。

由圖1可知，藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策的形成與3個(gè)方面緊密相關(guān)。第一，地區(qū)旅游資源情況、自身經(jīng)濟(jì)資本水平和自身對(duì)旅游發(fā)展的了解程度，這是藏區(qū)農(nóng)牧戶產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與意愿和參與決策產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第二，藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭人力資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策支持，是加強(qiáng)藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與意愿的根源，也是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策的根源。第三，藏區(qū)農(nóng)牧戶在自身資源和相關(guān)政策的支持下，并在自身偏好跟隨型策略（即農(nóng)牧戶視其他農(nóng)牧戶行動(dòng)而采取相似行動(dòng)）或差異型策略（即農(nóng)牧戶搶先進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)或采取與其他行動(dòng)者不同的行動(dòng)）的作用下，決定是否參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)及選擇具體的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式。

2變量選擇和模型構(gòu)建

2.1數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源于課題組在2016年7-8月，采用分層隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)四川藏區(qū)32個(gè)縣（市）1320戶農(nóng)牧戶的實(shí)地問卷調(diào)查。為了克服語言障礙問題，課題組首先在本校招聘了40名來自四川藏區(qū)大三年級(jí)以上且會(huì)說藏語的藏族同學(xué)。然后，在民族類院校招聘了80名大三年級(jí)以上會(huì)說藏語的藏族同學(xué)。調(diào)研前，對(duì)招聘的120名藏族同學(xué)進(jìn)行了培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容主要為農(nóng)牧戶調(diào)查問卷和村級(jí)調(diào)查問卷各個(gè)問題的含義、調(diào)查注意事項(xiàng)以及調(diào)查村和調(diào)查農(nóng)牧戶抽樣方法。人員安排上，每個(gè)縣（市）的調(diào)查小組由10人組成，其中，至少有8人會(huì)說藏語。調(diào)查具體流程：（1）對(duì)每個(gè)縣（市）的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）進(jìn)行排序（按人均可支配收入，從高到低排序），利用Excel隨機(jī)數(shù)產(chǎn)生方法，隨機(jī)選出3個(gè)村；（2）讓被選出的3個(gè)村的村支書（村長(zhǎng)）按家庭經(jīng)濟(jì)水平對(duì)所在村農(nóng)牧戶從高到低排序，利用Excel隨機(jī)數(shù)產(chǎn)生方法，各抽取農(nóng)牧戶15戶；（3）將15戶農(nóng)牧戶集中在村委會(huì)，由調(diào)查隊(duì)員對(duì)其進(jìn)行問卷調(diào)查。共收集問卷1440份，有效問卷1320份，問卷有效率為91.67%。

2.2變量選擇

參與意愿和經(jīng)營(yíng)決策變量。參與意愿來自受訪農(nóng)牧戶對(duì)調(diào)查問題“您對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的意愿？”的回答。統(tǒng)計(jì)顯示，94.19%的農(nóng)牧戶表示比較愿意參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策包括兩個(gè)方面：（1）農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策，即農(nóng)牧戶是否參與了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)計(jì)顯示，47.95%農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)，52.05%農(nóng)牧戶并未參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。（2）農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式選擇決策，即農(nóng)牧戶選擇的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式。統(tǒng)計(jì)顯示，40.16%農(nóng)牧戶選擇擺地?cái)傤惤?jīng)營(yíng)方式，35.07%農(nóng)牧戶選擇住宿服務(wù)類經(jīng)營(yíng)方式，18.77%農(nóng)牧戶選擇餐飲服務(wù)類經(jīng)營(yíng)方式。不難發(fā)現(xiàn)，藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與意愿普遍較為強(qiáng)烈，但參與度不高，參與方式的選擇主要集中在擺地?cái)傤惡妥∷揞悺?/p>

人力資本變量。Schultz指出人力資本具有要素和效率兩個(gè)方面的生產(chǎn)功能。人力資本的核心是人口質(zhì)量，一般可以通過教育、培訓(xùn)和保健等途徑，使人們獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能等要素的積累。本文選擇家庭勞動(dòng)力人口數(shù)、家庭平均文化程度、家庭參與鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)人數(shù)、家庭參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)人數(shù)4個(gè)變量作為農(nóng)牧戶的人力資本。

社會(huì)資本變量。Portes將社會(huì)資本表示為：（1）結(jié)構(gòu)社會(huì)資本，指?jìng)€(gè)體在群體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)位置；（2）關(guān)系社會(huì)資本，指?jìng)€(gè)體擁有的群體內(nèi)部和外部的人際網(wǎng)絡(luò)。參考趙巧艷的做法，本文選擇是否為干部戶、鄰里關(guān)系和村民關(guān)系3個(gè)變量作為農(nóng)牧戶的社會(huì)資本。

經(jīng)濟(jì)資本變量。經(jīng)濟(jì)資本是農(nóng)牧戶家庭資源稟賦的核心。調(diào)研顯示，牦牛數(shù)量是藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭財(cái)富的代表。參考姚海琴的做法，并結(jié)合藏區(qū)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活特點(diǎn)。本文選擇農(nóng)牧戶家庭牦牛數(shù)量、草場(chǎng)面積、青稞種植面積和住房面積4個(gè)變量代表農(nóng)牧戶的經(jīng)濟(jì)資本。

控制變量。本文主要從農(nóng)牧戶個(gè)體/家庭特征和所在村莊特征兩個(gè)方面分別設(shè)置個(gè)體/家庭特征和政策環(huán)境變量?jī)深惪刂谱兞?。具體上，個(gè)體特征方面主要選擇戶主年齡、性別和文化程度3個(gè)變量；同時(shí)，選擇農(nóng)牧戶家庭到最近公路距離和是否有非農(nóng)收入作為農(nóng)牧戶家庭特征變量。政策環(huán)境方面，主要選取本村是否制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、是否組織過鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)和是否有旅游景點(diǎn)3個(gè)變量。

3實(shí)證結(jié)果分析

3.1農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策實(shí)證分析

本文使用Statal4軟件對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策的影響因素進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，模型（1）～模型（3）的Pseudo R2分別為0.776、0.674和0.753，說明自變量對(duì)因變量的變化有較好的解釋力度；似然比（LR）的卡方檢驗(yàn)值分別為1393.43、610.68和1053.37，對(duì)應(yīng)的伴隨概率都為0，小于1%。說明在1%水平上是顯著的，可以拒絕所有系數(shù)估計(jì)值都為零的原假設(shè)。

（1）全樣本結(jié)果分析

個(gè)體/家庭特征方面，戶主年齡對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.197的正向影響。主要原因是，被調(diào)查的農(nóng)牧戶戶主年齡主要分布在29-39歲和40-50歲之間，一般情況下在29-50歲之間，戶主擁有的財(cái)富水平會(huì)不斷上升。并且，隨著戶主年齡增加其生活經(jīng)歷也趨于豐富，豐富的生活經(jīng)歷也有助于促進(jìn)其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。非農(nóng)收入對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.649的正向影響。調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭成員外出務(wù)工的現(xiàn)象比較普遍，尤其在汶川、理縣等距離成都相對(duì)較近的城市。這類型農(nóng)牧民的外出經(jīng)歷提高了其對(duì)新事物的接受能力，從而更易接受鄉(xiāng)村旅游等非農(nóng)就業(yè)方式。訪談中也發(fā)現(xiàn)，有過外出務(wù)工經(jīng)歷的戶主，普遍更愿意嘗試參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)濟(jì)資本方面，草場(chǎng)面積對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.005的負(fù)向影響。青稞面積對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.114的負(fù)向影響。調(diào)研中普遍發(fā)現(xiàn)，擁有較多草場(chǎng)面積的農(nóng)牧戶多數(shù)生活在四川藏區(qū)的牧區(qū)，在居住上具有較大的分散性。并且，草場(chǎng)面積越大的農(nóng)牧戶家庭離主要交通公路的距離越遠(yuǎn)。由于距離交通公路較遠(yuǎn)和旅游半徑的影響，這類型農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的可進(jìn)入性較差。同時(shí)，農(nóng)牧戶擁有較多的草場(chǎng)或耕地面積時(shí)，其參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中時(shí)，草地或耕地的使用類型將會(huì)不同程度的改變（如將草地改變?yōu)橛^光或騎馬用地等）。此時(shí)，原有的草地或耕地面積越大，改變草地或耕地使用類型的機(jī)會(huì)成本則越大。

社會(huì)資本方面，是否為干部戶對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.604的正向影響。主要原因是，農(nóng)牧戶有任職村干部的經(jīng)歷時(shí)，其獲取鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息的能力和學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)技能的能力相對(duì)較強(qiáng)，參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的可能性較大。此外，當(dāng)農(nóng)牧戶家庭中有成員擔(dān)任過村干部等職務(wù)時(shí)，這類型農(nóng)牧戶家庭往往擁有較為豐富的人脈資源，這也能顯著地促進(jìn)其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的人數(shù)對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策有2.881的正向影響。主要原因是，農(nóng)牧戶家庭中參與鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)越多，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展或經(jīng)營(yíng)管理的知識(shí)越豐富，并且在這方面積累了一些人脈資源。這些優(yōu)勢(shì)都會(huì)提高農(nóng)牧戶對(duì)于鄉(xiāng)村旅游知識(shí)的接受速度，提高其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的信息資源，從而促進(jìn)其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。

政策方面，旅游規(guī)劃、旅游培訓(xùn)和旅游景點(diǎn)分別對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.484、0.130和0.419的正向影響。村上對(duì)農(nóng)牧民進(jìn)行過旅游從業(yè)培訓(xùn)并且又針對(duì)本村旅游景點(diǎn)制定詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，則農(nóng)牧戶普遍對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游抱有積極的態(tài)度。同時(shí)，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，缺乏旅游發(fā)展規(guī)劃和缺乏從業(yè)知識(shí)和能力等是阻礙農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的主要原因之一。那么，有了村級(jí)旅游發(fā)展規(guī)劃，能夠有效降低農(nóng)牧戶對(duì)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的盲目性；參與旅游相關(guān)培訓(xùn)，能夠顯著提升農(nóng)牧戶參與信心。最終，提升其參與概率。

（2）策略視角結(jié)果分析

基于農(nóng)牧戶對(duì)于“您對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)更偏好跟隨型（觀望周圍人是如何決定的）還是差異型參與策略（先行參與鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)或其他）？”問題的回答。本文將被調(diào)查者分為偏好跟隨型參與策略和偏好差異型參與策略兩種類型。

社會(huì)資本方面，偏好跟隨型策略的農(nóng)牧戶，鄰里關(guān)系對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.299的正向影響。主要原因是，對(duì)于偏好跟隨型參與策略的農(nóng)牧戶家庭，其進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策時(shí)，非常容易受到周圍鄰居的影響。其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策突出體現(xiàn)為，周圍先行參與鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)牧戶家庭開始增收致富，這種示范效應(yīng)和自身跟隨型參與決策特征會(huì)起著主要作用。那么，鄰里關(guān)系就會(huì)在其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)決策中扮演著絕對(duì)重要的正面角色。偏好差異型策略的農(nóng)牧戶，是否為干部戶對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.685的正向影響。這是由于，當(dāng)農(nóng)牧戶家庭有成員擔(dān)任過村干部等職務(wù)時(shí)，其獲得的信息和擁有的社會(huì)資本較多。對(duì)于先行參與的先占優(yōu)勢(shì)更為了解，因此，選擇先行加入鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的可能性較大。

家庭特征方面，對(duì)于偏好差異型經(jīng)營(yíng)策略的農(nóng)牧戶，公路距離對(duì)其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有0.113的負(fù)向影響。長(zhǎng)期以來，四川藏區(qū)處在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境下。加之，在全民信教的共同宗教信仰的影響下，各個(gè)村莊會(huì)通過順從、內(nèi)部化和認(rèn)同的過程對(duì)農(nóng)牧戶家庭決策產(chǎn)生影響和約束。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，藏區(qū)農(nóng)牧戶的跟隨意識(shí)比較嚴(yán)重，尤其在商業(yè)活動(dòng)方面。具體如，村莊中有農(nóng)牧戶由于購買大卡車運(yùn)貨而增收致富。此時(shí)，村莊中其他農(nóng)牧戶多數(shù)就會(huì)跟隨著以借錢或賣掉牦牛的方式，購買大卡車來替人運(yùn)貨。不難得出，對(duì)于偏好差異型策略的農(nóng)牧戶家庭，其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策主要受到自身?xiàng)l件（如公路距離）的影響。反之，偏好跟隨型策略的農(nóng)牧戶家庭受公路距離的影響不顯著。

3.2中介效應(yīng)分析

信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)主要是檢驗(yàn)調(diào)查問卷測(cè)量結(jié)果是否具有可靠性和穩(wěn)定性。結(jié)果顯示，各變量的Cronbach's a值在0.713及以上，KMO值在0.700以上，且Bartlett檢驗(yàn)值也達(dá)到1%的顯著水平，說明可以進(jìn)行因子分析，數(shù)據(jù)信度符合要求。效度主要檢驗(yàn)問卷中題項(xiàng)的適當(dāng)性與代表性。本文的調(diào)研問卷是在長(zhǎng)期從事鄉(xiāng)村旅游研究的專家指導(dǎo)下，并參考了相關(guān)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)的，保證了問卷具有較好的內(nèi)容效度。限于篇幅，本文省略了變量的信度和效度分析結(jié)果。

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，卡方自由度比值為0.147，遠(yuǎn)大于0.05，表示理論模型與調(diào)查數(shù)據(jù)適配度較高。IFI、CFI和NFI值分別為0.961、0.968和0.960且都大于0.90，說明模型適配度指標(biāo)都達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)。因此，參與意愿的中介效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型與調(diào)查數(shù)據(jù)擬合情況非常好。

中介效應(yīng)結(jié)果顯示（表4），總體上，資本通過參與意愿對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策有0.048的間接效應(yīng)，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比重為21.622%。具體上，參與意愿對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策有0.115的直接效應(yīng)；個(gè)體/家庭特征通過參與意愿對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策有0.023的間接效應(yīng)，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比重為23.711%。經(jīng)濟(jì)資本通過參與意愿對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策有0.009的間接效應(yīng)，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比重為47.368%。總體上，戶主個(gè)體/家庭特征、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、人力資本和政策直接對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策產(chǎn)生影響的同時(shí)，也會(huì)通過參與意愿促進(jìn)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。

3.3農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式選擇決策實(shí)證分析

本文采用SPSS 19軟件對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與方式選擇決策影響因素進(jìn)行分析。具體上，模型（4）～模型（5）的Pseudo R2值為0.413，說明解釋變量對(duì)被解釋變量的變化具有較好的解釋力度；似然比（LR）的卡方檢驗(yàn)值為854.74，伴隨概率都為0，小于1%，說明模型（4）～模型（5）在1%水平上顯著，可以拒絕所有系數(shù)估計(jì)值都為零的原假設(shè)。

（1）人力資本方面，勞動(dòng)力人數(shù)對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式都有正向影響。在經(jīng)營(yíng)管理上，住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式，要求農(nóng)牧戶既要進(jìn)行房間的營(yíng)銷（如網(wǎng)絡(luò)訂房、游客的招攬等），又要負(fù)責(zé)客房衛(wèi)生清理、布置和收銀等工作。對(duì)勞動(dòng)力數(shù)量要求較高。因此，較多勞動(dòng)力的農(nóng)牧戶家庭，具備較好的住宿類經(jīng)營(yíng)的勞動(dòng)力基礎(chǔ)。同樣地，從事餐飲類經(jīng)營(yíng)，既需要做特色藏族餐食的人員，又需要進(jìn)行餐飲營(yíng)銷的人員以及顧客服務(wù)的人員。因此，擁有較多家庭勞動(dòng)力的家庭，具備了從事餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的勞動(dòng)力基礎(chǔ)。同時(shí)，在家庭效益最大化的目標(biāo)下，戶主會(huì)對(duì)家庭有限的資源進(jìn)行最合理的配置，勞動(dòng)力較多的家庭其選擇餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的人力資源條件較好，且該類型經(jīng)營(yíng)方式將更有效地實(shí)現(xiàn)其家庭收益最大化。

參與人數(shù)對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式都有正向影響。這是由于家庭成員參與了旅游相關(guān)培訓(xùn)，能夠?qū)β糜螛I(yè)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，并掌握更多與旅游相關(guān)的信息。并且，通過參與培訓(xùn)使藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭具備了一定的旅游從業(yè)知識(shí)，掌握必要的旅游業(yè)從業(yè)技能以及經(jīng)營(yíng)管理的新方法，一定程度上改善了藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)知識(shí)短缺的情況。同時(shí)，家庭成員參與過鄉(xiāng)村旅游相關(guān)培訓(xùn)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)相關(guān)培訓(xùn)的人數(shù)越多，農(nóng)牧戶家庭具備的從事旅游經(jīng)營(yíng)管理的信息和能力水平越高，地?cái)傤惖退降泥l(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式則越不能滿足其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的需求。

（2）社會(huì)資本方面，鄰里關(guān)系對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類經(jīng)營(yíng)方式有正向影響。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，資金主要來源于農(nóng)戶自籌和親友借貸，社會(huì)資本對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)起到了促進(jìn)作用。同時(shí)，餐飲類經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)于擺地?cái)偂⑽璧副硌莸确绞叫枰膯?dòng)資金更多。并且，隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，農(nóng)牧戶社會(huì)資本量逐漸變大，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部化，降低農(nóng)牧戶的交易成本。是否為干部戶對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類經(jīng)營(yíng)方式有正向影響。作為干部戶的藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭，往往擁有較好的人脈關(guān)系和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在藏區(qū)，村長(zhǎng)、村支書等村級(jí)干部的住房、牦牛數(shù)量等往往能證實(shí)這一點(diǎn)。這就意味著，作為干部戶的農(nóng)牧戶家庭更有可能具備從事餐飲類對(duì)啟動(dòng)資金要求較多、管理能力要求較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式的條件。村民關(guān)系對(duì)農(nóng)牧戶選擇住宿類經(jīng)營(yíng)方式有正向影響。社會(huì)資本與個(gè)體決策之間存在的強(qiáng)互補(bǔ)性會(huì)使個(gè)人選擇的空間變窄。在藏區(qū)，共同信仰和共同文化的支配力使得村民或鄰里之間的影響力加強(qiáng)。因此，村民關(guān)系越和諧村莊，當(dāng)先行選擇住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式的農(nóng)牧戶家庭增收致富后，其帶來的示范效應(yīng)相對(duì)于村民關(guān)系和諧程度較差的村莊更強(qiáng)，從而帶動(dòng)更多農(nóng)牧戶從事住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。

（3）經(jīng)濟(jì)資本方面，住房面積對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式都有正向影響。調(diào)查顯示，藏區(qū)大多數(shù)農(nóng)牧戶是以單個(gè)家庭為獨(dú)立單元，在改建原有房屋的基礎(chǔ)上從事家庭式民宿經(jīng)營(yíng)接待。不難發(fā)現(xiàn)，較大的住房面積為農(nóng)牧戶開展住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)。藏區(qū)農(nóng)牧戶開展的餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)，多數(shù)是以自家住宅或庭院改造而成，并結(jié)合藏區(qū)特色飲食（如酥油茶、腌肉等），從事有特色的餐飲經(jīng)營(yíng)。相對(duì)而言，住房面積更大的農(nóng)牧戶更易將自家房屋改造成藏家樂進(jìn)行餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。該類型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式的邊際成本較低，幾乎沒有進(jìn)出市場(chǎng)的沉沒成本，市場(chǎng)進(jìn)出方便。

草場(chǎng)面積對(duì)于農(nóng)牧戶選擇住宿類經(jīng)營(yíng)方式有正向影響。擁有較多草場(chǎng)面積的農(nóng)牧戶，草場(chǎng)天然的觀光、游樂和騎行等功能能夠直接為農(nóng)牧戶獲取經(jīng)濟(jì)收益，為農(nóng)牧戶從事住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式提供資金支持。從而擁有較多的草地面積能夠顯著促進(jìn)農(nóng)牧戶選擇住宿類鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)方式。青稞面積對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類經(jīng)營(yíng)方式有正向影響。青稞作為藏區(qū)主要的飲食，又是該地區(qū)獨(dú)有的。青稞種植面積越大，一方面可以為農(nóng)牧戶家庭提供經(jīng)濟(jì)收入，另一方面可以作為藏區(qū)農(nóng)牧戶從事餐飲類經(jīng)營(yíng)方式的主要食材。調(diào)研也顯示，藏區(qū)從事餐飲類經(jīng)營(yíng)的農(nóng)牧戶家庭主營(yíng)的多是酥油茶、糌粑、牦牛肉等高原藏區(qū)特色食品。

（4）個(gè)體/家庭特征方面，文化程度對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類經(jīng)營(yíng)方式都有正向影響。文化程度較高的戶主，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意識(shí)和能力，能夠較快的掌握鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、接待和管理方面知識(shí)。因此，這類型農(nóng)牧戶不愿意從事低水平的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)工作，如擺地?cái)?、保潔、保衛(wèi)等。同時(shí)，較高的文化程度為其從事經(jīng)營(yíng)和管理知識(shí)含量較高的餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式奠定了基礎(chǔ)。非農(nóng)收入對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類經(jīng)營(yíng)方式都有正向影響。對(duì)于有非農(nóng)收入的農(nóng)牧戶其家庭經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)開始向非農(nóng)化經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，具備了一定的非農(nóng)經(jīng)營(yíng)知識(shí)或相關(guān)社會(huì)資本基礎(chǔ)。在藏區(qū)，家庭成員中外出務(wù)工的人數(shù)占據(jù)較大比重的情況比較普遍。因此，這部分有過外出務(wù)工經(jīng)歷的農(nóng)牧戶會(huì)追求更高的非農(nóng)就業(yè)形式。公路距離對(duì)農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類經(jīng)營(yíng)方式都有負(fù)向影響。這主要是由于農(nóng)牧戶住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式，集中表現(xiàn)為民宿和家庭旅館等形式。農(nóng)牧戶家庭離最近公路距離較遠(yuǎn)，游客抵達(dá)其旅店的成本較高。最終，導(dǎo)致這類型農(nóng)牧戶由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的可進(jìn)人性較差而被排斥在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展外。性別對(duì)農(nóng)牧戶選擇住宿類經(jīng)營(yíng)方式有正向影響。一方面，藏區(qū)女性多數(shù)從事的是知識(shí)含量相對(duì)較低的行業(yè)，如民族工藝品的制作和歌舞表演類工作；另一方面，在藏區(qū)男性地位一般普遍較高，家庭的重要決策多數(shù)是由男性決定的，而男性往往偏好收益水平較高的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式。因而，戶主為男性時(shí)其家庭選擇住宿類經(jīng)營(yíng)方式的概率越大。

（5）政策方面，旅游培訓(xùn)和旅游景點(diǎn)對(duì)農(nóng)牧戶選擇住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式有顯著正向影響。通常，政府組織過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)可以消除農(nóng)牧戶對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的疑慮。提高農(nóng)牧戶對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，并補(bǔ)齊農(nóng)牧戶從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的知識(shí)短板。同時(shí)，還能提升其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的信心。

4結(jié)論和建議

通過以上分析本文得到4點(diǎn)結(jié)論：第一，藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的參與意愿強(qiáng)，但參與度不高，參與方式相對(duì)單一，參與層次低水平化。第二，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策主要受到參與人數(shù)、鄰里關(guān)系、是否為干部戶、非農(nóng)收入、旅游規(guī)劃和旅游培訓(xùn)的正向影響。第三，資本通過參與意愿對(duì)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與決策有0.048的間接效應(yīng)，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的21.622%。具體上，人力資本的間接效應(yīng)最大（0.107）；而經(jīng)濟(jì)資本間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比重最大，為47.368%。第四，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式選擇決策主要受到勞動(dòng)力數(shù)量、參與人數(shù)、住房面積、文化程度和非農(nóng)收入的正向影響。換言之，家庭中勞動(dòng)力人數(shù)越多、參與旅游的人數(shù)越多、住房面積越大則農(nóng)牧戶選擇住宿類或餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式的概率越高。

為了提升藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)參與度及參與層次，本文提出：（1）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游和文化知識(shí)培訓(xùn)，提高農(nóng)牧民自身素質(zhì)。人力資本缺乏是制約農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的主要因素之一。農(nóng)牧民的文化素質(zhì)直接影響其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的層次。具體上，首先要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)牧民鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景、服務(wù)禮儀、餐飲衛(wèi)生、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策等知識(shí)講解，提高農(nóng)牧民人力資本存量，優(yōu)化農(nóng)牧民人力資本結(jié)構(gòu)。其次，加強(qiáng)對(duì)藏區(qū)中老年婦女漢語培訓(xùn)，排除中老年婦女參與鄉(xiāng)村旅游的語言障礙。最后，加強(qiáng)對(duì)中青年農(nóng)牧民鄉(xiāng)村旅游知識(shí)的培訓(xùn)，主要是經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)培訓(xùn)。打消農(nóng)牧戶因不了解鄉(xiāng)村旅游，擔(dān)憂自身不能勝任鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的疑慮。（2）加強(qiáng)對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)農(nóng)牧戶的資金支持。農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的層次不僅取決于自身資本的類型和數(shù)量，更重要是經(jīng)濟(jì)資本數(shù)量和質(zhì)量。農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的初始投資較大。普遍上，藏區(qū)農(nóng)牧戶又面臨融資渠道單一的尷尬局面。因此，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)貼或者貼息貸款，使得農(nóng)牧戶獲得低成本的資金，促進(jìn)其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。（3）加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，以提升參與意愿促進(jìn)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游。參與意愿在農(nóng)牧戶資本和參與決策之間存在著顯著的中介效應(yīng)。加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳，并積極引導(dǎo)農(nóng)牧戶參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中去，進(jìn)一步提升參與意愿，將有助于促進(jìn)農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)。此外，加強(qiáng)對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)管理新概念的宣傳，如網(wǎng)絡(luò)推銷、網(wǎng)上訂房服務(wù)，假日促銷等。彌補(bǔ)農(nóng)牧戶缺乏旅游相關(guān)的知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄短板，促進(jìn)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)水平的提升。