趙 睿 李慶雷 婁 陽

(云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

基于泰國OTOP經驗的旅游村寨差異化發(fā)展策略研究

趙 睿 李慶雷 婁 陽

(云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

旅游村寨是地域文化的主要載體，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要陣地和有效途徑。文章基于對泰國OTOP發(fā)展經驗的探討，發(fā)掘旅游村寨獨特的資源優(yōu)勢，提出我國旅游村寨差異化發(fā)展對策，打造我國旅游村寨品牌，促進我國旅游村寨的轉型升級和健康發(fā)展。

旅游村寨；OTOP；差異化發(fā)展；泰國

泰國“一村一品”運動簡稱OTOP(One Tambon One Product)，是立足于某一村或鎮(zhèn)行政單位，利用其本地資源優(yōu)勢，因地制宜，建設家鄉(xiāng)，發(fā)展農村經濟的活動[1]。2001年，泰國他信政府推出 “一村一品”的發(fā)展理念，其重點是借助旅游業(yè)，通過政府提供小額貸款等方式，在原有的手工業(yè)基礎上，結合地域特色，鼓勵當地農民繼承并開發(fā)泰國民族民間傳統(tǒng)手工業(yè)、農業(yè)產品等，發(fā)展地區(qū)特色經濟。

1 泰國“一村一品”運動的經驗

1.1 政策支持，統(tǒng)籌規(guī)劃，分布推廣

國家組織“國家一村一品委員會”，負責頒布國家政策，組織管理，質量把關，挑選OTOP產品。又在每一級政府設立“一村一品”委員會，政府投入資金，出臺相應的質量管理機制，配備專業(yè)技術培訓機構，進行技術指導，市場開拓，鼓勵大學生積極參與，并給予參與此類項目的大學生每個月超過6 000泰銖的國家補貼，以此來促進大學生創(chuàng)新能力的提高，為該項目的發(fā)展儲備人才。內政部直接與每個村鎮(zhèn)合作，在全國范圍內設立試點，幫助產品適應市場；商務部專門聘用設計團隊參與產品的包裝和設計，還負責挑選商品參與本土和海外貿易展[2]。

1.2 依托優(yōu)勢，發(fā)展特色經濟，打造品牌

一村一品活動鼓勵每個村鎮(zhèn)推出一種能代表本土特色的產品。泰國傳統(tǒng)手工藝品各具特色，工藝精湛，甚至是多國文化的融合，并且有深厚的制作底子，這些手工藝品都融合了當地鮮明的地域特色和祖?zhèn)鞴に?，比如清邁的木雕、木制家具、油紙傘、銀器，四色菊府的絲綢，南邦的根雕，泰北村落的蘆葦席子、風信子籃子以及三角枕頭等鄉(xiāng)村手工藝品。泰國每個府都有特色的水果和花卉還有精致的泰式糕點，根據每個水果成熟的季節(jié)積極推出相應的節(jié)日，進行水果大游行打造該地區(qū)的特色節(jié)日，擴大當地的知名度，如華欣特色小菠蘿節(jié)日、清萊府每年五月的荔枝節(jié)、尖竹汶的世界榴梿節(jié)等，借助這些節(jié)日打響區(qū)域的品牌，提升鄉(xiāng)村旅游觀光的知名度，并在節(jié)日上進行一村一品特產展銷，同時借助旅游提升當地特色產品的知名度。

1.3 堅持農民主導，對外交流，產品創(chuàng)意研發(fā)

OTOP活動產品選擇中始終堅持民間特色為主，所選產品都由當地人自主選擇，農民是活動的主角，政府提供政策在質量，銷售，技術推廣上支持農民，農民充分挖掘當地資源，對產品進行開發(fā)，鼓勵農民進行自主創(chuàng)業(yè)，充分利用了剩余農村勞動力。在產品的設計中，OTOP產品也注重在傳統(tǒng)工藝和民族特色中加入一些流行元素，使得產品更具創(chuàng)意和吸引力。一村一品活動的開展成立了專家組，雇傭專門的設計團隊輔導農民創(chuàng)意商品的研發(fā)，尤其是農特產品，地方食材等，以發(fā)展地方特色美食，對農民進行相關的技術培訓。他信政府出臺《科學技術行動計劃(2003—2013)》，明確提出鼓勵創(chuàng)新和加強國家創(chuàng)新系統(tǒng)和產業(yè)集聚的各項措施。專門啟動了STI(Skill, Technology, Innovation)投資計劃，內容包括企業(yè)在最初3年時間開展以下活動便可以享受1～2年的額外稅收優(yōu)惠：對研發(fā)和設計的投入至少占銷售額的1%～2%；學士學位及以上的科學家或工程師占其總勞動力數量的5%以上[3]。傳統(tǒng)的資源條件下，科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意結合促進泰國創(chuàng)意產業(yè)的迅速發(fā)展。

1.4 嚴格產品星級評比，提高產品品質

2003年，泰國政府開始實施產品分級制度，根據產品的質量、產量、功能、商業(yè)潛力等，將產品等級以1至5顆星進行評定，分為“質量優(yōu)質，適合外銷”(5星)，“質量良好，適合國內市場銷售”(3～4星)及“質量平均，限于地方性銷售”(1～2星)級別，鼓勵業(yè)者對特色產品申請知識產權，以防止仿冒或剽竊現象。通過OTOP冠軍產品(OTOP Product Champion，OPC)的選拔授予5顆星的榮譽，給予外銷認證。只有達到五星級標準才能銷往國外，每隔兩年所有入選星級產品都需要再次認證登記，以確保商品的品質。商戶或者當地村子自己選擇一個代表產品去參加星級產品評選，禁止復制其他地方的OTOP產品，根據以下標準申報OTOP的產品：品牌價值和商標品牌、連續(xù)的銷售量和發(fā)貨量、 星級定位、品質、市場滿意度、品牌故事等。

1.5 產品推廣的多樣化

根據產品的星級劃分，3星以下的產品在地方銷售，3～4星產品在國內市場銷售，5星及以上產品可出口銷售，所有經過認證的產品都貼有OTOP標簽。地方OTOP產品的銷售主要在當地的夜市、周末市場、曼谷的咋都咋貿易市場，還有旅游景區(qū)手工藝品店鋪。五星的產品主要有以下幾種銷售方式：一是舉辦大型國內展銷會。借助旅游市場，以及地處亞洲物流商貿中心地理優(yōu)勢，在國際貿易會展中心展出貼有OTOP標簽的商品。OTOP CITY展覽會是其最大的OTOP商品的博覽會，也是OTOP產品的主要銷售渠道；商務部舉行“精彩泰國，OTOP奔向世界”一村一品推廣會，新聞發(fā)布會，借助媒體把商品推向世界。二是進行國外展銷。積極把OTOP五星產品推向世界，2002年9月東京展覽會上推出OTOP產品；泰國工業(yè)部舉辦五星級產品上海推廣會、OTOP廣州推廣會、昆明泰國節(jié)展出泰國OTOP的商品。三是注重媒體宣傳，網絡推銷，以及名人效應。設立電子商務網站進行全球推銷，泰國明星積極參與OTOP產品宣傳會。泰國設有專門的節(jié)目《OTOP365天》，由泰國著名的主持人Aom每天向觀眾介紹一個泰國五星級OTOP產品，并在多家電視臺同時播出OTOP商品展覽創(chuàng)意廣告。與此同時政府還組織旅游者到鄉(xiāng)村手工藝品生產地進行旅游觀光。泰商業(yè)部聯合阿里巴巴助泰發(fā)展電子商務,2016年泰國商業(yè)部商貿發(fā)展廳聯合阿里巴巴，幫助泰國SME企業(yè)和OTOP產品打造電子商務平臺，更好地實現泰國電子商務國際化發(fā)展。

1.6 建立完善的法律機制，加強知識產權保護

泰國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝受法律保護，只有泰國國籍的人允許從事手工藝制作和銷售，違者將受到泰國法律的制裁。泰國《外商經營企業(yè)法》中規(guī)定了三類禁止或限制外商投資經營的行業(yè)目錄，第二類中提到對國家藝術、文化、傳統(tǒng)習俗、民間手工藝可能造成影響的行業(yè)，具體包括經營古董、泰國藝術品和手工藝品；木雕生產；養(yǎng)蠶、泰絲生產、泰綢織造、泰雕花紋印制；泰國民族樂器制作；金器、銀器、烏銀鑲嵌器，漆器制作。以上行業(yè)只有在泰國商務部提交內閣審議批準后，外國人才能獲得許可證從事這類商業(yè)活動投資，而且外國法人必須由泰國人持股至少40%，且2/3的董事須由泰籍人士擔任[4]。通過法律體系的保障，有效保護了傳統(tǒng)手工藝制作技術不外流的同時也保護傳承了民族文化獨具特色的部分。

2 泰國OTOP運動對我國發(fā)展旅游村寨的啟示

2.1 以本地資源為根本，發(fā)展特色旅游村寨

我國農村地域特色顯著，自然資源、民族風俗、生活習俗別有韻味。在這種條件下，當地可將自己特有的農特產品、傳統(tǒng)手工業(yè)品、民風民俗、自然環(huán)境和當地文化充分融合，進行深刻的文化再造情懷，開發(fā)出具有本地特色的旅游產品，讓特色成為旅游宣傳的明信片。讓每一款旅游產品都充分散發(fā)著民族味、鄉(xiāng)土味，讓旅行者吃出當地特色，住到當地特色，體驗到當地生活，看到當地獨特的風景，走時還能帶走具有當地特色的旅游商品。中國農村人口眾多，大多數少數民族集聚在農村，并且每個地方的習俗、生活、飲食等都不一樣，應該尊重當地人的風俗習慣，在開發(fā)旅游村寨或旅游產品時應該以當地人為主體，重視當地人智慧以及資源的利用，充分發(fā)揮當地人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

2.2 融入文化創(chuàng)意，注重豐富“一品”內容

文化是旅游的內涵，旅游又是文化傳播的載體，兩者的互動將會促進彼此產業(yè)鏈的形成，產生相應的社會經濟價值。一方面運用創(chuàng)意整合特色文化資源，圍繞文化主線打造創(chuàng)意性旅游項目，形成項目發(fā)展的生命力，提升旅游市場的持續(xù)吸引力；另一方面，要創(chuàng)新旅游體驗方式，對接地域文化與時尚因素，將突顯旅游村寨個性的創(chuàng)意商品、生態(tài)建筑景觀以及豐富的靜態(tài)文化資源有機結合，帶給旅游者深度完美的文化體驗；同時，創(chuàng)意是多方面的，以旅游村寨為例，旅游村寨項目的主題、形象定位、功能區(qū)布局等都需要融入文化創(chuàng)意，這種創(chuàng)意可以是旅游村寨生態(tài)景觀基礎上引進的高科技生態(tài)體驗農業(yè)項目，也可以是情趣化鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，還可以是創(chuàng)意性的度假生活方式等。而一品可以涵蓋的內容很多，旅游村寨的發(fā)展可以延伸到一村一故事、一村一節(jié)日、一村一特產、一村一歌舞、一村一建筑等，在旅游資源豐富的條件下充分挖掘旅游資源，使得旅游資源成為旅游村寨最大的特色。在旅游資源一般的情況下結合地域文化，豐富旅游村寨的內涵；在旅游資源欠缺的地方，開發(fā)新的旅游項目，例如特色小農場、立體壁畫、小主題公園、主體樂園、創(chuàng)意工坊街區(qū)等。

2.3 提高旅游產品質量層次，加大宣傳推廣力度

政府應該為當地特色產品發(fā)展搭建平臺，通過展銷會、節(jié)慶活動、媒體宣傳等多種渠道為當地旅游產品打開市場。雖然很多產品都會通過手工藝展覽，但是這些展覽影響力很小，參展的產品質量層次各異，對于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的手工藝品從業(yè)者來說參展費就是一筆不小的數目，所以應該統(tǒng)一產品的質量，并定期對產品質量進行抽查，以提供精細優(yōu)質的質量服務為目標。建立旅游村寨網絡銷售平臺，將互聯網銷售模式運用到鄉(xiāng)村旅游中，使鄉(xiāng)村農特產品能在網絡進行預訂銷售，在旅游集散中心設該地旅游形象店，更好地宣傳旅游村寨的特色旅游項目。

3 旅游村寨差異化發(fā)展對策

3.1 當地人為主體，社區(qū)參與，政府引導

當地人是旅游村寨發(fā)展旅游的重要參與者，在村寨規(guī)劃和旅游產品開發(fā)時，要收集當地人的意見和想法，尊重當地人的風俗習慣，讓當地人廣泛自主地參與進來，立足當地資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮當地人的積極性，讓當地人自主挖掘本土資源，發(fā)揮其智慧。鼓勵社區(qū)開發(fā)利用當地文化并創(chuàng)造與文化相協(xié)調的旅游產品及旅游環(huán)境，增強對旅游村寨的認同感，推動對當地特色文化的認同和傳承，自主創(chuàng)造符合地域特色的景觀環(huán)境，注重營造社區(qū)活動，通過社區(qū)活動的定期舉行使得整個社區(qū)找到共同的懷舊記憶，培養(yǎng)彼此間的情感。

3.2 創(chuàng)意驅動，注重人才培養(yǎng)，鼓勵大學生、退伍軍人回鄉(xiāng)參與旅游村寨建設

用創(chuàng)意挖掘旅游資源，優(yōu)化資源組合，重塑民族村寨文化旅游產品和產業(yè)品牌形象；用創(chuàng)意創(chuàng)造旅游產品，促使產業(yè)升值，選準切入點，突出村寨產品的層次性；提煉主題，突出產品的系列性；豐富文化內涵，突出村寨旅游的獨特性；用創(chuàng)意營造旅游環(huán)境，美化環(huán)境，注重特色文化和人文內涵的挖掘，注重村寨文化的表現形式提高旅游吸引力；用創(chuàng)意強化旅游營銷，增加產品渠道，拓展客源市場，打造目的地市場的品牌[5]。

設立旅游村寨創(chuàng)意示范基地，吸引創(chuàng)意精英，結合旅游村寨特色，致力于旅游產品的設計和開發(fā)。吸引專業(yè)人才或團隊投入到旅游村寨規(guī)劃建設，保護當地風土人情的條件下，積極與當地院校合作，培養(yǎng)專業(yè)人才和創(chuàng)新型人才，借此培養(yǎng)具有獨特眼光的地域創(chuàng)新型人才。此外鼓勵大學生、退伍軍人回鄉(xiāng)參與旅游村寨建設，大學生和退伍軍人可帶回知識技術和先進的發(fā)展理念，抓住大學生和退伍軍人對家鄉(xiāng)的了解，對家鄉(xiāng)的熱愛，對家鄉(xiāng)民俗文化的認同心理，充分為其提供創(chuàng)業(yè)平臺、政策、資金的幫助，為其成立創(chuàng)業(yè)協(xié)會，給想為家鄉(xiāng)發(fā)展實現自我的群體搭建學習橋梁。同時在全國范圍內定期舉行旅游村寨發(fā)展交流會，邀請海內外專家以及成功建設旅游村寨的代表進行面對面交流指導。

3.3 正確定位旅游村寨“品”，避免同一區(qū)域民族旅游村寨同質化

在一“品”的選擇時，要立足自然資源，地域文化還有市場。尤其是傳統(tǒng)手工藝品開發(fā)要與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村農業(yè)發(fā)展結合[6]。注重豐富一品的內容，豐富旅游村寨的體驗內容，但是選擇的一品要覆蓋當地農業(yè)文化、民族文化等多元要素，使其成為旅游發(fā)展的重要組成部分。既要突出特色又要把握住其在加工后的附加值，同時要用科學的方法分析旅游產品同類產品的優(yōu)勢和競爭力，預測其發(fā)展?jié)摿Αl(fā)展趨勢，使旅游村寨以特色體驗為引擎，成為帶動整個村寨綜合性發(fā)展的典型代表，有效帶動區(qū)域經濟發(fā)展。

3.4 打造品牌，對品牌進行獨特定位

實施品牌戰(zhàn)略計劃，對旅游產品品牌進行合理定位。承認其他旅游品牌的地位，不夸大旅游村寨，給人樸實的印象；借助已有的特色吸引物，對新挖掘的旅游產品進行潤色，在宣傳上注重肯定和贊美老品牌的同時，突出對新品牌的肯定；根據旅游者的消費需求，進行私人訂制，使旅游者產生歸屬感；情感定位，用恰當的情感喚起旅游者內心深處的認同和共鳴；在品牌中融入文化內涵，形成品牌在地域文化中的差異；創(chuàng)立多元營銷模式，通過構建特色產品銷售產業(yè)，打造地域特色產品品牌，如村寨文化演出、村寨文化主體公園、歷史文化街區(qū)、村寨旅游文化節(jié)慶等。

3.5 評優(yōu)撫強，制定星級標準，注重產品品牌的建立，并建立品牌故事

凡是有發(fā)展旅游意向的村寨都需要申報自己的特色項目，并且不能與相鄰村鎮(zhèn)有重復。申報的項目必須能代表當地的地域特色。給產品設定星級標準，星級標注必須涵蓋質量、地域特色、歷史、文化、綠色、生態(tài)、健康等要素。同時也讓產品有故事有特色，產品和地域形象有機結合，政府對4星以上標準的優(yōu)秀項目每年給予政策扶持，為其特色產品開發(fā)提供設計、包裝、市場推廣，延長產業(yè)鏈，提高產品附加值，促使優(yōu)秀的旅游村寨走向更廣闊的旅游市場，同時在旅游商品上貼出具有當地文化特色的商標，推廣特色商品標識，塑造旅游村寨的地域形象。定期舉辦4星級以上產品展覽會、4星級以上旅游村發(fā)展研討會，每年評選出優(yōu)質旅游特色產品和旅游特色村鎮(zhèn)，優(yōu)秀特色產品可送到大型國際貿易展廳，為優(yōu)秀村寨的特色文化提供海外展演平臺。

3.6 建立完善的品牌保護機制及知識產權保護體系

相關部門必須從旅游村寨的差異化發(fā)展出發(fā)，加快推進相應的立法進程。建立健全商標法，普及有關商標法的知識，鼓勵旅游村寨進行文化創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌特色，并大力扶持旅游村寨申請專利；擴大知識產權范圍，將水果、蔬菜等景區(qū)特有特色產品也納入到整個體系中來；加強司法保護，采取更為嚴厲的侵權措施，增加侵權賠償的額度，使得侵權風險增大，成本增多，從根本上有力打擊侵權行為。建立專門有關旅游特色地域申請專利的審查部門，健全有關商標法的有關行政法規(guī)。建立健全配套一村一品的法律、法規(guī)等保障制度和監(jiān)督體制，促使一定空間距離內旅游村寨主打產品不重復，空間上形成互補，使各個旅游村寨“一村一品”活動開展有規(guī)可循、有法可依，從而形成品牌機制，保證“品”的獨特性。

品牌建設方面。對已發(fā)現和挖掘整理的特色旅游資源，構建相關保護機制，聘請專門村寨規(guī)劃團隊進行合理規(guī)劃，建立旅游村寨發(fā)展氛圍及特色文化傳承網絡，構建差異化發(fā)展機制。同時對特色商品進行商品標示推廣。重視發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)與特色加工業(yè)，打造旅游村寨產業(yè)品牌。

戰(zhàn)略創(chuàng)新方面。塑造旅游村寨差異化發(fā)展品牌。為避免旅游村寨同質化發(fā)展，每個旅游村寨項目不僅要在文化、資源、規(guī)劃和建設方面體現當地特色，也要在項目發(fā)展和投資方面體現這一原則，積極推行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，做到區(qū)域范圍內擁有獨特賣點。

市場營銷方面。借助現代傳媒技術，營造濃郁的營銷輿論環(huán)境與氛圍;依托現代先進的制作技術工藝，創(chuàng)造制作個性化的村寨特色產品，實現有效的營銷；通過節(jié)慶活動、旅游村寨博覽會等，展現旅游村寨特色的品牌形象[7]。

4 結論與啟示

借助泰國一村一品的發(fā)展經驗，我國旅游村寨差異化發(fā)展也應當立足本地的資源和傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，對各種旅游要素進行整合，充分發(fā)揮當地人的智慧，獨立自主，注重創(chuàng)意文化的融入，打造可代表當地特色的旅游村寨品牌，提高旅游體驗的品質。但是由于旅游產品尤其是純手工業(yè)產品并不會因為產品的產量增加而成本下降，即使產量增加，成本是固定的，大多產品為手工產品、農業(yè)綠色產品，很難做到集約化經營，也很難形成規(guī)模經濟，從而制約整個旅游村寨的發(fā)展。政府應當加大對旅游村寨發(fā)展的扶持力度，為其旅游產品提供暢達的市場，促進整個旅游村寨的經濟發(fā)展，使得旅游村寨產品內部進一步分工和旅游村寨服務化體系的完善，從而使整個旅游村寨的發(fā)展得到較高的提升。

[1]熊瑛.農業(yè)產業(yè)化市場主體規(guī)制法律問題研究：以湖北為例[D].武漢：華中農業(yè)大學,2011.

[2]韓碩.泰國一村一品,農民走上致富道路[N].人民日報,2013-07-11(022).

[3][瑞典]B-A.倫德瓦爾,[泰國]P.茵塔拉庫納德，等.轉型中的亞洲創(chuàng)新體系[M]. 王海燕，梁洪力，譯.北京:科技出版社,2013: 71-72.

[4]林秀梅.泰國社會文化與投資環(huán)境[M].北京:世界圖書出版社公司，2012:119-120.

[6]文化創(chuàng)意與旅游業(yè)如何互動實現產業(yè)鏈增值[EB/OL].[2017-10-16].http://mp.weixin.qq.com/s?sn=6c301ff3c1bc3486e93ea58b763c712c&mid=402643704&idx=1&scene=0%23wechat_redirect.

[7]鄒沁園.泰滇兩地鄉(xiāng)村手工藝“一村一品”開發(fā)研究[D].昆明:云南大學,2014.

OnDifferentiativeDevelopmentStrategyofTourismVillagesBasedonOTOPExperienceofThailand

ZHAORuiLIQingleiLOUYang

(School of Tourism and Geographical Sciences, Yunnan Normal University, Kunming 650500, Yunnan, China)

Tourism villages, as an important carrier of local culture, are also a domination factor and an effective approach to develop rural tourism. Based on an analysis of the “One Village One Production Movement” in Thailand, this paper explores the advantages of tourism villages in terms of resources, and suggests a differentiation strategy to establish a brand name for China’s village tourism and promote its transformation, upgrading and healthy development.

tourism villages; OTOP; differentiative development; Thailand

趙睿，女，彝族，云南師范大學旅游與地理科學學院碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。

李慶雷，男，云南師范大學旅游與地理科學學院副教授、碩士生導師，研究方向：旅游發(fā)展與管理。

婁陽，男，滿族，云南師范大學旅游與地理科學學院碩士研究生，研究方向：民族文化地理、文化產業(yè)與旅游開發(fā)。

F590

A

2095-7211(2018)01-0080-05