蘇建陽，張德化

國外學(xué)者對品牌建設(shè)行為研究時(shí)間較早，1955年，在《哈佛商業(yè)品論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》一文中首次提出品牌概念。此后，眾多學(xué)者圍繞品牌的價(jià)值內(nèi)涵、運(yùn)營管理、信息整合、資產(chǎn)價(jià)值、交流溝通等展開了較為細(xì)致的研究。依據(jù)李敏的研究，國內(nèi)首次提出和開始研究品牌概念的學(xué)者是我國著名的品牌研究專家艾豐[1]。他在1996年提出“品牌是第三態(tài)資產(chǎn)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為“關(guān)系”是品牌的根本。

農(nóng)民合作社品牌建設(shè)是品牌理論在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用，并貫穿始終[2]。農(nóng)民合作社品牌是合作社利益相關(guān)者對合作社的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值服務(wù)等個(gè)性化的感知，是該合作社實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、體現(xiàn)經(jīng)營觀的有效載體[3]。2005年，東京大學(xué)的學(xué)者指出合作社實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本出發(fā)點(diǎn)是在市場上提供差異化產(chǎn)品。2009年，國內(nèi)學(xué)者史冰清等人比較全面地分析了我國現(xiàn)階段農(nóng)民合作社品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題及發(fā)展建議，一致認(rèn)為品牌培育是促進(jìn)合作社健康發(fā)展的有效途徑。

科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷增長，人民生活水平不斷提高，使人們對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全有了更高的要求，品牌意識(shí)逐漸提升，品牌已經(jīng)成為品質(zhì)的象征，當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代[4]。我國在20世紀(jì)末開始逐步關(guān)注品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，隨著市場化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營正隨著興農(nóng)政策的推行在全國迅速發(fā)展。但是，我國農(nóng)民合作社的品牌化運(yùn)營才剛剛起步。據(jù)全國供銷合作社系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)公報(bào)資料顯示，截止到2016年年末，全系統(tǒng)組織農(nóng)民興辦的各類農(nóng)民合作社為169 896個(gè)。其中，通過政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)、綠色、無公害農(nóng)民合作社有37347個(gè)，擁有產(chǎn)品注冊商標(biāo)的農(nóng)民合作社有12 843個(gè)，擁有經(jīng)市、縣級(jí)以上行政主管部門認(rèn)定的品牌農(nóng)民合作社有3468個(gè)，農(nóng)民合作社通過認(rèn)證的比例為21.98%，產(chǎn)品注冊商標(biāo)比例為7.56%，而品牌認(rèn)定比例僅為2.04%。由此可見，極大多數(shù)農(nóng)民合作社的品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌競爭力，品牌運(yùn)營不理想。

在我國市場化日益成熟的今天，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入品牌競爭階段，“一社一品”成為發(fā)展趨勢，品牌運(yùn)營是推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。所以，要促進(jìn)我國農(nóng)民合作社的發(fā)展，最直接有效的方法就是提高合作社的品牌運(yùn)營能力[5]。因此，研究靈璧縣農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營發(fā)展情況，對促進(jìn)靈璧縣農(nóng)民合作社品牌化運(yùn)營、推進(jìn)農(nóng)民合作社持續(xù)健康發(fā)展具有重要的啟示和借鑒意義。

一、靈璧縣農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營情況

靈璧縣目前已累計(jì)創(chuàng)建國家級(jí)示范合作社4家，省級(jí)示范合作社3家，市級(jí)示范合作社38家，縣級(jí)以上示范合作社109家。全縣共有農(nóng)民合作社2621家，涵蓋種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。其中，種植類農(nóng)民合作社有1 170家、畜牧養(yǎng)殖類農(nóng)民合作社有850家、服務(wù)類農(nóng)民合作社有519家，合作社成員達(dá)3.3萬人，輻射帶動(dòng)農(nóng)戶12.5萬戶。農(nóng)民合作社運(yùn)營方式由松散聯(lián)合逐步向較為緊密合作轉(zhuǎn)變，由小批量、小規(guī)模的經(jīng)營向網(wǎng)上交易、建立專賣店等新的流通業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、增強(qiáng)合作社市場競爭力的客觀要求，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重大任務(wù)[6]。近年，靈璧縣注重打造品牌效應(yīng)，全縣已建成17個(gè)部省市認(rèn)證的基地，5個(gè)省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)蔬菜園，3個(gè)部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)蔬菜園。全縣共有14個(gè)安徽省著名商標(biāo)，7個(gè)安徽省名牌產(chǎn)品，1件有機(jī)食品，25件綠色食品。依托靈南生態(tài)專業(yè)合作社的“靈南生態(tài)”黑五類產(chǎn)品、良林家禽專業(yè)合作社的“旭超”牌富硒雞蛋、華繅農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的“華馗”牌有機(jī)蔬菜、陽園果品合作社的“陽園貢梨”等綠色食品，不僅提高了合作社的產(chǎn)量和質(zhì)量，也增強(qiáng)了合作社的市場競爭力。同時(shí)，靈璧縣探索出“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，推動(dòng)合作社發(fā)展，提高社員福利，帶動(dòng)農(nóng)戶增收致富，促進(jìn)了合作社持續(xù)健康發(fā)展。

二、品牌運(yùn)營存在的問題

雖然靈璧縣農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營工作取得了較好成績，但尚處于初步推進(jìn)階段，名品匱乏，品牌知名度小，未形成市場影響力，品牌運(yùn)營效果不理想。

（一）管理者的品牌意識(shí)淡薄

一方面，農(nóng)民合作社管理者的品牌意識(shí)淡薄。經(jīng)調(diào)查，不少合作社的管理者和社員的文化水平不高，受傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響較大，滿足于現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營方式，只在乎有形產(chǎn)品，沒有形成品牌運(yùn)營意識(shí)和思維，在合作社發(fā)展戰(zhàn)略上普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃[7]。另一方面，地方政府的品牌意識(shí)淡薄。地方政府對創(chuàng)建和運(yùn)營合作社品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，沒有利用其無形優(yōu)勢和資源產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

（二）法律保障機(jī)制不完善

雖然目前有相關(guān)的農(nóng)民合作社法律，但相應(yīng)的配套保障機(jī)制不完善[8]。面臨新形勢、新情況、新問題，合作社品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營工作呈現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象。靈璧縣農(nóng)民合作社反映出的一個(gè)突出問題是政府與合作社積極創(chuàng)建品牌后不注重品牌保護(hù)，品牌在遭受信譽(yù)危機(jī)后需要花費(fèi)很長的時(shí)間來修復(fù)，有的甚至一蹶不振，對品牌運(yùn)營產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

（三）政府的支持力度不夠

政府雖然對合作社及其品牌運(yùn)營給出了優(yōu)惠政策，但在資金、科研、技術(shù)推廣、人才培養(yǎng)等方面的扶持力度不夠。例如，在農(nóng)民合作社籌資上，由社員交納的股金、會(huì)員費(fèi)或者是來自其成員的貸款等資金有限，通過銀行貸款、接受政府扶持資金等進(jìn)行外部籌資比較困難；同時(shí)，政府在品牌保護(hù)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、構(gòu)建運(yùn)營環(huán)境等方面的投入有限，導(dǎo)致品牌運(yùn)營發(fā)展受到限制。

（四）缺乏有效宣傳推廣

通過走訪靈璧縣農(nóng)業(yè)委員會(huì)和農(nóng)民合作社，我們發(fā)現(xiàn)全縣有2600多家農(nóng)民合作社，但只有不到10%的合作社有配套的宣傳推廣方案與行動(dòng)，大多數(shù)合作社只是簡單意義上的宣傳，還有相當(dāng)比例的合作社沒有宣傳推廣活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們每天接受海量信息，如果缺乏有效的宣傳機(jī)制，好產(chǎn)品也無法進(jìn)入消費(fèi)者視野，不利于提高市場知名度和市場占有率[9]。

（五）缺乏專業(yè)化品牌運(yùn)營人才

大多數(shù)農(nóng)民合作社的品牌運(yùn)營只停留在注冊商標(biāo)層面，對合作社品牌塑造環(huán)節(jié)投入不足，缺乏專業(yè)化品牌運(yùn)營的人才和團(tuán)隊(duì)。大量宣傳推廣工作由其他部門人員兼職，甚至有不少合作社連兼職人員也沒有，品牌運(yùn)營有名無實(shí)，與時(shí)代脫軌。因此，農(nóng)民合作社急需培育一批既精通品牌運(yùn)營管理、又具有市場競爭意識(shí)的新時(shí)代人才，組建專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，加快網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下合作社品牌運(yùn)營。

（六）產(chǎn)品質(zhì)量難保障

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品品牌的生命載體，農(nóng)民合作社的產(chǎn)品質(zhì)量影響著自身的聲譽(yù)以及地域和地方政府的形象?，F(xiàn)有質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制尚不完善，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。近年，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題引起人們的普遍關(guān)注。在這種大環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制不完善，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，品牌的運(yùn)營和發(fā)展也難以持久。

三、加強(qiáng)品牌運(yùn)營的幾點(diǎn)建議

農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要合作社、政府和相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)大力推廣與密切合作，完善頂層設(shè)計(jì)，共同加強(qiáng)品牌運(yùn)營，壯大合作社品牌，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，造福社員。

（一）完善法律保障機(jī)制

具有合理規(guī)范的合作管理制度并嚴(yán)格執(zhí)行是農(nóng)民合作社及其品牌健康發(fā)展的重要保障?，F(xiàn)有《農(nóng)民專業(yè)合作社法》無法適應(yīng)農(nóng)民合作社發(fā)展的新形勢、新要求，特別是未明確合作社品牌運(yùn)營管理等相關(guān)事宜。因此，要進(jìn)一步完善規(guī)章制度，特別是要抓緊研究修訂《農(nóng)民專業(yè)合作社法》，明確細(xì)化部門職責(zé)、股金設(shè)置、收益分配等內(nèi)容，尤其是要明確產(chǎn)品品牌的商標(biāo)注冊、運(yùn)營方式與范圍、保護(hù)措施、違犯處罰等，建立一整套便利、管用、有約束力的法律保障機(jī)制，為合作社品牌運(yùn)營提供法律保障[10]。

（二）進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)

合作社要提高品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌運(yùn)營的最大利益獲得者是合作社本身。管理者要破除“小農(nóng)”思想，清晰地認(rèn)識(shí)到品牌是合作社及其產(chǎn)品核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的有效分辨器。為方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，要從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營品牌。政府也要增強(qiáng)品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到提高合作社品牌影響不僅有助于合作社發(fā)展，還可以催生許多強(qiáng)有力的農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，優(yōu)化地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，提升區(qū)域競爭力，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入。

（三）加強(qiáng)品牌宣傳推廣

當(dāng)今，“酒香也怕巷子深”，要想走出去，就要主動(dòng)出擊，加強(qiáng)宣傳，提高品牌知名度。一是開展農(nóng)展會(huì)、專家評估、制作宣傳畫等多種工作方式，發(fā)揮新聞媒體推廣與廣告策劃對品牌塑造的效用，加強(qiáng)合作社有機(jī)產(chǎn)品的推廣，提高合作社及其產(chǎn)品的名氣。二是注重網(wǎng)站構(gòu)建，開展農(nóng)業(yè)電商。在關(guān)聯(lián)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，要兼顧合作社產(chǎn)品的文化屬性和互聯(lián)網(wǎng)的分享特征，注重個(gè)性品牌的打造，通過對合作社與產(chǎn)品的宣傳推廣和口碑積累，加強(qiáng)合作社品牌的認(rèn)知度，促進(jìn)品牌運(yùn)營[11]。三是以社會(huì)化營銷手段實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳播。通過在論壇、門戶類網(wǎng)站發(fā)布話題帖引起點(diǎn)擊和互動(dòng)，再借助微信、微博等互動(dòng)介質(zhì)，以預(yù)售、搶購、私人訂制等形式引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶信任度，提升品牌知名度。

（四）進(jìn)一步加大政府扶持力度

一是要完善管理體制，補(bǔ)足管理缺失，優(yōu)化生產(chǎn)、加工、流通的管理職能，降低管理成本；同時(shí)，做好基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃與建設(shè)，推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)下基層，解決生產(chǎn)發(fā)展中的實(shí)際問題，為農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營提供有利的環(huán)境。二是在政策、資金、人才等方面給予合作社支持。調(diào)整農(nóng)業(yè)投入結(jié)構(gòu)，增加對科研和技術(shù)推廣的資金投入，依托合作社運(yùn)營品牌不斷提升合作社品牌的市場影響力[12]。三是要加大合作社品牌保護(hù)力度，加強(qiáng)對品牌使用的監(jiān)督，增強(qiáng)打假力度，嚴(yán)懲破壞合作社品牌形象的不良行為，教育并督促社會(huì)公民逐漸形成公共意識(shí)和大局意識(shí)，共同維護(hù)公用品牌。

（五）完善品牌產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系

產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提，也是合作社品牌運(yùn)營發(fā)展的重要基礎(chǔ)。一是改良技術(shù)工藝。不斷引進(jìn)高新技術(shù)，改良品種，改進(jìn)包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸條件，統(tǒng)一產(chǎn)品采收、包裝、貯藏、運(yùn)輸、安全認(rèn)證等環(huán)節(jié)的操作標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)產(chǎn)品加工過程的質(zhì)量管理。同時(shí)，根據(jù)市場定位對產(chǎn)品的屬性、重量、包裝等作出針對性調(diào)整以吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。二是完善產(chǎn)品可追溯體系。通過制定統(tǒng)一化數(shù)字標(biāo)識(shí)，利用產(chǎn)品代碼、企業(yè)代碼等追溯標(biāo)識(shí)查詢產(chǎn)品質(zhì)量真?zhèn)?，建立多層質(zhì)檢與產(chǎn)品溯源體系，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)[13]。

（六）培育專業(yè)化品牌運(yùn)營管理人才

人才是合作社發(fā)展的重要保障，擁有專業(yè)化的人才，才能推動(dòng)合作社品牌運(yùn)營發(fā)展。要注重內(nèi)部培訓(xùn)，通過邀請專家學(xué)者、商界精英等采取專題講座、培訓(xùn)指導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)分享、模擬操作等方式對部門領(lǐng)導(dǎo)、合作社骨干力量進(jìn)行系統(tǒng)性的品牌化運(yùn)營培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對品牌運(yùn)營的理解。要注重引進(jìn)運(yùn)營管理人才，依托合作社引導(dǎo)大學(xué)生村官、農(nóng)民企業(yè)家、個(gè)體經(jīng)營戶從事品牌運(yùn)營工作，培育一批實(shí)踐能力強(qiáng)的品牌運(yùn)營管理人才；或聘請品牌運(yùn)營專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為合作社定制個(gè)性化、立體化的運(yùn)營方案，打造符合新時(shí)代、新要求的品牌運(yùn)營體系。

四、結(jié)語

我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，為農(nóng)民合作社的品牌化運(yùn)營發(fā)展鋪平了道路。然而，農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)、復(fù)雜的工程，發(fā)展道路上還面臨很多新問題。我們依據(jù)品牌的基本概念，從國內(nèi)合作社品牌發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了靈璧縣農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營現(xiàn)狀，通過調(diào)查分析品牌運(yùn)營中面臨的問題，提出相應(yīng)對策。可通過完善法律保障機(jī)制、增強(qiáng)品牌意識(shí)、加大扶持力度、完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系、加強(qiáng)品牌宣傳推廣和培育專業(yè)化品牌運(yùn)營人才等途徑來促進(jìn)靈璧縣農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營，旨在為我國農(nóng)民合作社品牌運(yùn)營尋找一條合適的發(fā)展道路，促進(jìn)農(nóng)民合作社持續(xù)健康發(fā)展。

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