洪 濤

(長沙學(xué)院，湖南 長沙 410022)

所謂品牌定位，其實就是對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是確立產(chǎn)品在市場上的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性特色，從而塑造出獨特的市場形象而實現(xiàn)的，而產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場定位，是確立產(chǎn)品在市場上的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性特色，從而塑造出獨特的市場形象而實現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個性特色要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來表現(xiàn)[1]。產(chǎn)品定位既要考慮企業(yè)自身狀況，又要考慮市場需求和消費者的特點。

市場研究是品牌定位的前提，整合溝通是品牌定位的手段，建立獨特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。品牌定位不一定要明確劃分市場，因為成功的品牌定位往往會形成目標(biāo)市場[2]。成功的品牌定位往往架構(gòu)在消費者能夠直接感受到的地方(比如形象)，而且必須持續(xù)不斷地向消費者傳達有關(guān)信息。因而品牌定位既是營銷的戰(zhàn)略工具，又是傳播的策略工具。

一 “瀏陽河”酒業(yè)有限公司簡介

湖南中商集團公司創(chuàng)建于1992年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為集食品、通訊電子、投資、貿(mào)易、紡織、建材、化工、房地產(chǎn)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、餐飲、娛樂等多產(chǎn)業(yè)為一體的民營企業(yè)集團。瀏陽河公司是集團的龍頭產(chǎn)業(yè)，誕生于1998年，集團買斷了瀏陽市酒廠的瀏陽河酒商標(biāo)，委托宜賓五糧液集團生產(chǎn)瀏陽河系列酒，主要從事瀏陽河系列酒的營銷工作。瀏陽河系列酒已開發(fā)旗下運營主要產(chǎn)品包括瀏陽河、金世紀、青花瓷、金曲、醇香、綿雅、生態(tài)年份、年份酒、紅色傳承等30多個系列。目前市場銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市，擁有1000多名銷售人員、3000多家經(jīng)銷商、6000多名促銷人員，行銷隊伍達10000多人。瀏陽河系列酒已覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市、200多個地、州、市，1500多個縣市，2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時開辟了北京、南京、天津、長沙、東莞5個直銷市場。瀏陽河已經(jīng)成為了一個全國性的知名白酒品牌。

二 瀏陽河品牌定位的原則

第一，品牌定位策略應(yīng)能制造差異、制造特色，能使本品牌從眾多競爭品牌中凸現(xiàn)出來。

第二，根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細分市場作為公司的目標(biāo)市場。

第三，品牌定位策略是明確的，而不是模棱兩可的，應(yīng)采用營銷組合將品牌的定位信息明晰、準(zhǔn)確地傳遞給消費者。

第四，品牌定位策略應(yīng)該是長期的，不能任意更換，因為將品牌定位于消費者心目中本身就是個漫長的過程。瀏陽河是靠這些文化資源的綜合利用才取得市場成功的，它已經(jīng)成為一個綜合性文化品牌。品牌的建設(shè)是有延續(xù)性的，即使瀏陽河以后引入新的強勢核心文化資源，它也不應(yīng)該斷然放棄已有的綜合性文化品牌建設(shè)成果而去重新打造一個有明確文化訴求的品牌。瀏陽河的未來品牌建設(shè)道路也應(yīng)該是綜合性酒文化品牌。

三 瀏陽河品牌定位的具體策略

(一)提煉品牌核心價值，明確品牌內(nèi)涵

文化資源是指以精神內(nèi)涵為主要形式，可多次開發(fā)和利用的有形財富和無形財富。一個品牌所走的文化路線，和主打的文化風(fēng)格不是無中生有的，而必須要找到其內(nèi)在的文化資源支撐。比如茅臺的國酒文化就要有其國酒榮譽稱號(無形財富)支撐；瀘州老窖的國窖文化就必須有其連續(xù)使用四百多年的窖池資源(有形財富)支撐；水井坊的中國白酒第一坊也必須有其被列為國家重點文化單位的水井坊文化遺跡做支撐?？梢哉f有什么樣的文化資源決定品牌主打什么樣的文化風(fēng)格，走什么樣的文化路線。

品牌所擁有的核心文化資源是一種和品牌緊密聯(lián)系的、長期共存的有一定獨占性的文化資源。品牌主打的文化風(fēng)格一般都以核心文化資源為基礎(chǔ)，走的文化路線也要以核心文化資源為指導(dǎo)。比如說，金六福的福文化資源是其核心資源，金六福就走福文化路線；小糊涂仙的糊涂文化資源是其核心資源，那么小糊涂仙就走糊涂文化路線；今世緣的緣文化資源是其核心文化資源，今世緣就主打緣文化大旗；孔府家的家文化資源是其核心文化資源，孔府家就主打家文化等等。

瀏陽河與生俱來的文化烙印是名人、名歌、名河、名酒，這是它目前的核心文化資源。核心文化資源有一定獨占性，和產(chǎn)品品牌聯(lián)系更長久，所以品牌神韻(指品牌獨特的個性氣質(zhì))必須來自品牌所擁有的核心文化資源，瀏陽河的品牌神韻也要來自它的核心文化資源“名人、名歌、名河、名酒”。

(二)審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源，彰顯品牌特色

不具有高度差異性的品牌核心價值是沒有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起消費者的關(guān)注，會石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡[3]。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。

所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)是品牌所有者的一種差別化的競爭戰(zhàn)略。從實施的角度而言，品牌戰(zhàn)略必然圍繞著企業(yè)為其產(chǎn)品發(fā)展某種優(yōu)于競爭者的不同特色而展開。品牌戰(zhàn)略差異化可依據(jù)以下步驟策劃和推行：

1.產(chǎn)品差異化的研究與分析。產(chǎn)品特色是建立品牌形象的基礎(chǔ)。一個產(chǎn)品若與其他品牌比較沒有差別，或者雖有差別但無優(yōu)越性可言，那它就缺少成為名牌的必要條件。因此，企業(yè)首先必須研究市場，分析競爭者，消費者和用戶，從中尋找有意義的產(chǎn)品特色開發(fā)方向。這樣，擬建立的產(chǎn)品差異化才有可能促使公眾在需要時作出必然選擇，該產(chǎn)品也才能夠由于這種差異的存在而不斷擴大它的影響。

2.產(chǎn)品差異化的選擇與開發(fā)。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，必須揚長避短，結(jié)合自身的條件、資源和能力，選擇具有相對的競爭優(yōu)勢，同時又為目標(biāo)市場所好的產(chǎn)品特色，進行設(shè)計、開發(fā)。并根據(jù)產(chǎn)品差異化的具體要求，組織，安排人，財、物力，為實現(xiàn)產(chǎn)品特色提供必要的條件。

3.產(chǎn)品差異化的展示與傳播。品牌形象以及產(chǎn)品的差異化特色，必須通過企業(yè)的經(jīng)營行為逐步顯現(xiàn)出來，并獲得目標(biāo)市場和公眾的認同。因此，企業(yè)選擇和開發(fā)的差異化產(chǎn)品，必須主動地通過各種傳播方式展示給目標(biāo)市場，有效地與公眾溝通，幫助他們識別和全面、準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品特色。

4.產(chǎn)品差異化的提供與保障。企業(yè)創(chuàng)造出具有差異化的產(chǎn)品以后，既要通過適當(dāng)?shù)姆咒N體系，把產(chǎn)品源源不斷地送到顧客手中；又要建立嚴格的質(zhì)量管理體系，始終保證產(chǎn)品差異化的優(yōu)越性能。比如，在銷售渠道方面，經(jīng)銷商的數(shù)量、資格或檔次應(yīng)與該品牌擬建立的知名度、美譽度相適應(yīng)，不能因一時的利益驅(qū)動而選用與品牌身份不符的銷售渠道或渠道成員；在企業(yè)內(nèi)部，要保證做到不合品牌要求的產(chǎn)品，絕不使用品牌名稱、標(biāo)志，更不能讓它們流入市場。

“瀏陽河”酒業(yè)公司應(yīng)當(dāng)整合企業(yè)資源要素，實施產(chǎn)品差異化。企業(yè)核心競爭力由企業(yè)擁有的人力資源、技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力、企業(yè)文化建設(shè)、營銷方法與促銷手段等所構(gòu)成。“瀏陽河”酒業(yè)必須整合資源要素，從而提高企業(yè)的核心競爭力。在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實施產(chǎn)品的差異化；在產(chǎn)品的附加層上，從加強服務(wù)，實行價格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足顧客需要，來實施產(chǎn)品的差異化[4]。

(三)著眼目標(biāo)市場，精細定位，服務(wù)特定消費群體

市場細分是按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同消費者群體的過程；而目標(biāo)市場則是根據(jù)市場細分標(biāo)推選擇一個或一個以上細分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策?？梢姡髽I(yè)選擇目標(biāo)市場，是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和目標(biāo),以產(chǎn)品為核心,展開整合資源的跟進,成為這一細化渠道的強者,然后細化渠道的累積,就是全面覆蓋和縱深發(fā)展整合,也就形成了目標(biāo)市場整合的強勢品牌。通過分析細分市場需求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的需求，而企業(yè)自身又具有滿足需求的條件，就可選定為目標(biāo)市場。這樣所選定的目標(biāo)市場，學(xué)術(shù)界又稱為市場定位。有的學(xué)者形象地指出：“所謂目標(biāo)市場．就是指企業(yè)在市場細分之后的若干‘子市場’中，所運用的企業(yè)營銷活動之‘矢’而助準(zhǔn)的市場方向之‘的’的優(yōu)選討程。

一般說來，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備以下三個條件：(1)有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；(2)有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；(3)市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。所以，選擇目標(biāo)市場，就是選擇一個或一個以上有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售的市場，并保持市場的相對穩(wěn)定。

瀏陽河系列酒已發(fā)展成為一個多元品牌文化群落。瀏陽河已經(jīng)由一個單獨的瀏陽河產(chǎn)品品牌發(fā)展為包含多個子品牌的品牌文化群落。每個品牌各有各的文化內(nèi)涵，面對的是不同的細分文化市場，而且瀏陽河還計劃再推出新的面向不同細分文化市場的子品牌。瀏陽河作為一個母品牌，其品牌內(nèi)涵蓋必須涵蓋其旗下各子品牌，這樣才能給予子品牌強有力的文化支撐，而不是母品牌和子品牌文化各異，各自為戰(zhàn)。瀏陽河品牌群落要想真正成為一個聯(lián)系緊密、互有支撐的品牌文化系統(tǒng)，瀏陽河品牌作為母品牌其文化內(nèi)涵必須具備綜合性[5]。

“瀏陽河”酒業(yè)公司在拓展原有產(chǎn)品的銷售市場的同時，還應(yīng)拓展不同的細分市場，在中高端酒進行開發(fā)，自2005年以來，，先后研發(fā)出了瀏陽河年份酒、瀏陽河50周年特供酒、瀏陽河珍品酒三大系列中高檔產(chǎn)品。瀏陽河50年年份酒高達1680元一瓶，成為湖南品牌中定價最高的白酒，深受消費者青睞。它的出臺，在提升湘酒價值、改變湖南高檔白酒市場格局的同時，標(biāo)志著瀏陽河品牌已進入價值化競爭的高端際遇，對瀏陽河品牌的自身發(fā)展具有里程碑意義。瀏陽河年份酒的上市無疑成為湘酒實現(xiàn)整體價值提升的標(biāo)志。年份酒的出臺標(biāo)志著瀏陽河品牌已進入價值化競爭的高端陣營，即瀏陽河傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)走俏，占據(jù)大眾型消費市場；年份酒則以高貴品質(zhì)和高端形象打入高檔白酒市場，并依托強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、強悍的營銷推廣能力坐穩(wěn)市場。

品牌定位策略是向消費者心智發(fā)起進攻的策略.如今我國市場正處于從未有過的激烈的“戰(zhàn)國時代”。眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，特別是產(chǎn)品間的差異越來越小，同質(zhì)性越來越高，市場爭奪日益困難。出路只有一條，就是要盡力創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在消費者心目中占有一定位置。品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特品牌形象活動的過程與結(jié)果。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體；唯有明確的定位，品牌才會形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者的認可，讓消費者得到情感和理性的滿足感[6]。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達到差異化最有效的手段之一。企業(yè)不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。

[1]孫德良.市場和產(chǎn)品與品牌定位的區(qū)別及聯(lián)系[J].現(xiàn)代企業(yè),2010,(5).

[2]喬春洋.品牌定位[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2005.

[3]余明陽，楊芳平.品牌定位[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2008.

[4]鐘育贛.品牌戰(zhàn)略的分類及若干分析[J].北京商學(xué)院學(xué)報,1997,(3).

[5]余明陽,朱紀達,肖俊崧. 品牌傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2004.

[6]劉鑫.定位決定成敗[M].北京:中國紡織出版社,2007.