露絲·陶斯

從威廉·鮑莫爾(William Baumol)提出“成本病”概念，創(chuàng)設(shè)文化經(jīng)濟學學科以來，這門新興學科已經(jīng)走過了半個世紀，其間文化經(jīng)濟學運用多種經(jīng)濟學理論與方法，解釋文化經(jīng)濟的諸多現(xiàn)象與問題，并取得了令人矚目的成就。在此期間，也有學者試圖總結(jié)文化經(jīng)濟學的學術(shù)史，如大衛(wèi)·索斯比(David Throsby)就曾總結(jié)20世紀70、80年代的歷史*David Throsby, “The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics”， Journal of Economic Literature, Vol. XXXII (March 1994), pp.1-29.，馬克·布勞格(Mark Blaug)就認為，“文化經(jīng)濟學的發(fā)展程度介于教育經(jīng)濟學與衛(wèi)生經(jīng)濟學之間”*Mark Blaug, “Where are We Now on Cultural Economics”， Journal of Economic Surveys, 2001,15(2)， pp.123-143.，這些總結(jié)要么過于宏觀，難見學術(shù)史之血肉，要么過于局促，難見學術(shù)史之全貌。在經(jīng)濟學分支學科中，文化經(jīng)濟學本質(zhì)上是運用經(jīng)濟學理論與實證檢驗來解釋文化經(jīng)濟中的各種現(xiàn)象，由于其學科的初創(chuàng)性質(zhì)，它所采用的方法多本著適應(yīng)性原則，效用至上，本身并沒有什么連貫性，如威廉·鮑莫爾在解釋“成本病”時運用了微觀經(jīng)濟學，而艾倫·皮考克(Allan Peacock)在解釋遺產(chǎn)問題時則運用了福利經(jīng)濟學。這些方法及其所研究的問題，無疑是文化經(jīng)濟學學術(shù)史梳理的重要線索。以下我們將循此線索，回顧文化經(jīng)濟學的學術(shù)史，并立足于數(shù)字化時代大趨勢，預(yù)測文化經(jīng)濟學的未來。

一、文化經(jīng)濟學的歷史回顧

關(guān)于文化經(jīng)濟學，我在20多年前曾界定為，“文化經(jīng)濟學是將經(jīng)濟學分析方法應(yīng)用于創(chuàng)意、表演藝術(shù)、遺產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)，不管它是公共還是私人所有。它關(guān)注文化領(lǐng)域的經(jīng)濟組織以及生產(chǎn)者、消費者與政府的行為。它涵蓋多種方法，主流的、激進的、新古典主義的、福利經(jīng)濟學、公共政策與制度經(jīng)濟學”*Ruth Towse,“Editorial”， Journal of Cultural Economics, 1994(18), p.1.。既然文化經(jīng)濟學的本質(zhì)是運用經(jīng)濟學理論與方法來解釋文化領(lǐng)域各種問題，那么，問題與方法無疑是文化經(jīng)濟學歷史描述的不二途徑。

就問題層面而言，文化經(jīng)濟學早期面臨的最重要的問題就是政府藝術(shù)資助，在解決這個問題時，文化經(jīng)濟學通過應(yīng)用與發(fā)展福利經(jīng)濟學，取得了不錯的成效。這種成效首先就體現(xiàn)在福利經(jīng)濟學為文化組織外部性分析提供了理論框架，從而證明政府通過直接供給或補貼的方式，對于表演藝術(shù)、博物館、建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公共干預(yù)是正當?shù)?。相?yīng)地，文化經(jīng)濟學也研究觀眾、游客和其他形式參與者，以便了解是哪些社會群體從這些公共支出中獲益。同時，文化經(jīng)濟學也研究公共支出的來源，它們是來自于地方性、區(qū)域性，還是中央級行政部門，進而關(guān)注這些公共支出是否能實現(xiàn)地域間的機會平等，或者這些資本收益是否以其他區(qū)域的損失為代價。然而，與經(jīng)濟學所有類似問題一樣，經(jīng)濟學是服務(wù)于文化政策的。政府才是政策目標的制定者，而經(jīng)濟學家只是研究政府所采取的政策是否能夠在實踐中達到這些目標。

一般而言，經(jīng)濟學主要研究供求關(guān)系和價格，而文化經(jīng)濟學很早就運用這些微觀經(jīng)濟學理論研究文化問題。1966年，鮑莫爾對表演領(lǐng)域的生產(chǎn)成本與價格的研究，被視為文化經(jīng)濟學作為一個獨立學科的開山之作。自此以后，文化經(jīng)濟學運用微觀經(jīng)濟學研究了文化領(lǐng)域的一系列問題，如文化需求與供給、藝術(shù)市場、藝術(shù)經(jīng)濟史、藝術(shù)家勞動力市場、“成本病”等問題，相比較而言，文化經(jīng)濟學對需求的關(guān)注較少，很少研究消費者的需求彈性。其實，與消費者相關(guān)的支付意愿研究在文化經(jīng)濟學中頗為常見，這通常是針對那些免費使用的，或者具有外部性與公共性特征的產(chǎn)品。例如大英博物館，雖然門票是免費的，但這并不意味著沒有影子價格，而且人們也針對大英博物館做過一個支付意愿的研究，以反映公共機構(gòu)的影子價格。此外，人們也在熱議文化旅游在全球很多地方所帶來的擁堵問題，如威尼斯、馬丘比丘、長城等文化遺址，在這些地方實施排他既不可取，也不切實際，故而收費是不現(xiàn)實的。這提醒我們，公共產(chǎn)品的性質(zhì)是一個實際問題——包括擁擠引發(fā)的競爭性與排他所需要的巨額執(zhí)法成本。

隨著文化經(jīng)濟學的發(fā)展，人們開始關(guān)注生產(chǎn)端的勞動力問題，即藝術(shù)家勞動力市場，藝術(shù)家包括表演者、作者、視覺藝術(shù)家、手工藝者等。歐洲的藝術(shù)勞動組織(與其他地區(qū))存在差異：在這些國家，藝術(shù)和文化遺產(chǎn)組織由國家擁有和經(jīng)營，它們吸納了大量享有諸如養(yǎng)老金的長期合同制雇員。相比之下，美國、英國、澳大利亞，按照“一臂之距”原則資助的獨立的、非營利性藝術(shù)和遺產(chǎn)組織占主導(dǎo)地位，各類藝術(shù)家多是自我雇傭的自由職業(yè)者，這些藝術(shù)家通常承擔一個系列的工作——有時會被雇傭，例如一些演員會在劇院進行表演——而在這兩個工作之間就會處于失業(yè)狀態(tài)。這些國家的研究表明，藝術(shù)家的收入低于全國平均水平，許多人不得不從事其他工作來養(yǎng)活自己(或依靠補助金和家庭資助)。這些勞動力市場的收入非常不平衡，分配也嚴重失衡，小部分“超級明星”收入非常高，而絕大多數(shù)的收入很少。在藝術(shù)領(lǐng)域，各種各樣的勞動力供應(yīng)過剩，而藝術(shù)和媒體的高等教育課程無疑起到推波助瀾的作用，它們所提供的畢業(yè)生數(shù)量遠遠超過市場的吸納能力。此外，許多人沒有受過正式培訓(xùn)，例如流行音樂表演者和圖書作者。激發(fā)他們從事這項工作的原因是其藝術(shù)熱情和可能性并不大的成功機會，也就是說他們是被內(nèi)在動機驅(qū)動而非金錢。

雖然文化經(jīng)濟學常常忽略版權(quán)問題，但是版權(quán)法無疑是文化經(jīng)濟學研究的一個重要內(nèi)容，該法的目標是通過經(jīng)濟和道德權(quán)利來激勵創(chuàng)造性。版權(quán)法通過授予專有權(quán)，讓藝術(shù)家能夠支配自己的作品，這通常是通過與中間商——出版商、廣播公司、唱片公司等的合同來實現(xiàn)。錄音制作者和廣播者也對自己的作品擁有這些權(quán)利。雖然原則上藝術(shù)家可以支配自己的作品，但實際上她(他)會把所有的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給中間商來換取報酬，其主要收入來自中間商收入的提成。與其他藝術(shù)家的收入一樣，只有極少數(shù)頂級“超級明星”能夠賺取高額版稅收入，而多數(shù)人收入都很少。版權(quán)管理組織(CMOS)的數(shù)據(jù)表明，一半成員在一年內(nèi)所獲得的版稅均達不到足以支付的標準。

文化經(jīng)濟學對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分析也有一定的貢獻，但比起非商業(yè)性藝術(shù)的研究而言，這方面的研究要少得多。關(guān)于企業(yè)研究的標準微觀經(jīng)濟學也可以應(yīng)用于這些行業(yè)的生產(chǎn)商。理查德·凱夫斯(Richard Caves)的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學：藝術(shù)的商業(yè)之道》(2000年出版)對此研究有突出貢獻。該書將契約理論應(yīng)用于從藝術(shù)畫廊到更加復(fù)雜電影領(lǐng)域的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。凱夫斯認為，中間商(出版商、唱片公司、電影公司等)在愿意投資內(nèi)容產(chǎn)品(書籍、DVD等)的生產(chǎn)之前，需要從內(nèi)容創(chuàng)作者、藝術(shù)家那里獲得產(chǎn)權(quán)(大多是版權(quán))。很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品包含多個創(chuàng)作者的靈感，并且每個階段的投資都可能成為沉沒成本，因此，我們無法預(yù)測這些經(jīng)驗商品在市場上能否成功，這些中間商就通過控制最終產(chǎn)品生產(chǎn)中所使用內(nèi)容的權(quán)利來降低風險。但這通常是以犧牲原創(chuàng)者的利益為代價的，他們在版稅合同中往往承擔高風險，獲得低收入。

有關(guān)創(chuàng)意經(jīng)濟之成功不可預(yù)測也是文化經(jīng)濟學研究的另一個主題，尤其是電影產(chǎn)業(yè)?！盁o人知曉”這句老生常談的話似乎證實了這個主題。然而，總體而言，研究最多的行業(yè)還屬唱片業(yè)。出現(xiàn)這種傾向的原因有以下幾個：一是我們可以從各種渠道獲得數(shù)據(jù)(排行榜、公告牌和類似的雜志，行業(yè)本身)；二是音樂消費頗廣，有關(guān)流行歌手的報道更是鋪天蓋地；三是音樂唱片由于采用數(shù)字光盤成為第一個實現(xiàn)有效數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)，卻未曾料想這樣也就很容易被非法下載。因此，有關(guān)盜版及其經(jīng)濟影響等問題的研究也較為廣泛。

最后，我們依然可以用馬克·布勞格的話，從宏觀層面總結(jié)文化經(jīng)濟學的歷史，“文化經(jīng)濟學的發(fā)展程度介于教育經(jīng)濟學與衛(wèi)生經(jīng)濟學之間，較之教育經(jīng)濟學更有創(chuàng)新精神，但是較之衛(wèi)生經(jīng)濟學則在研究成果方面略有遜色，這可能要歸因于文化經(jīng)濟學有些孤立，不太愿意借鑒經(jīng)濟學其他領(lǐng)域發(fā)展成果，更不要說心理學、社會學和政策分析等領(lǐng)域的成果，盡管如此，文化經(jīng)濟學還是不斷為熱衷于文化的問題提供了各種新的經(jīng)濟學應(yīng)用方法?？偠灾幕?jīng)濟學在新的領(lǐng)域生氣勃勃”*Mark Blaug, “Where are We Now on Cultural Economics”， Journal of Economic Surveys, 2001,15(2)，pp.123-143.。

二、文化經(jīng)濟學的未來展望

在布勞格看來，文化經(jīng)濟學之所以能夠“生氣勃勃”，其中最重要的原因就在于能夠開拓新的領(lǐng)域與方法。本人也認同這個觀點，主張“將文化經(jīng)濟學的領(lǐng)域從傳統(tǒng)的領(lǐng)地擴展至更廣泛的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及與之相關(guān)的版權(quán)法問題”*Ruth Towse,A Textbook of Cultural Economics， UK; New York: Cambridge University Press, 2010, Preface.。早在2001年所著《創(chuàng)意、激勵與獎勵：信息時代版權(quán)與文化的經(jīng)濟分析》，就關(guān)注到信息時代版權(quán)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的功用與效率*Ruth Towse,Creativity, Incentive and Reward: An Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age， UK, Cheltenham: Edward Elgar, Cheltenham, 2001.。如今隨著數(shù)字化時代的到來，我們更應(yīng)該瞻念數(shù)字化對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣泛影響。歌劇、舞蹈和戲劇公司的現(xiàn)場表演如今在全球同步直播；博物館不僅具有數(shù)字化館藏，而且在線銷售其形象產(chǎn)品。其實，這些現(xiàn)象主要集中于兩件事：它們在親臨現(xiàn)場的觀眾及其所貢獻的收入之外，增加了大量的潛在觀眾以及另外的收入來源。當然，我們無法明確這些嘗試的成本，(數(shù)字化)是增加了觀眾還是“蠶食”了原本的產(chǎn)量，換句話說，這些形式之間是互補還是替代的？這些對于補貼又意味著什么？此外，數(shù)字化對于博物館和檔案館來說成本高昂，并且還容易出現(xiàn)版權(quán)爭議。因此，政府應(yīng)該鼓勵數(shù)字化嗎？如果政府鼓勵，那么是否要對其進行補貼？而這樣的發(fā)展是否會導(dǎo)致更加集中化的趨勢，比如，演出公司、博物館和遺產(chǎn)中的“超級明星”現(xiàn)象；或者推廣那些不太出名的機構(gòu)？這些新問題自然呼喚新方法，當然，對于文化經(jīng)濟學的未來而言，這就是新的歷史機遇。近兩年來，本人圍繞這個話題召集了多次國際性的研討會，談?wù)摂?shù)字化給創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來的新挑戰(zhàn)，如文化產(chǎn)品供給膨脹、文化產(chǎn)品分銷控制權(quán)轉(zhuǎn)移、平臺定價、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等，并深感如果文化經(jīng)濟學能夠很好地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，將會取得更加豐富的成果，從而推動文化經(jīng)濟學的發(fā)展邁向一個新的臺階*Ruth Towse， “A Future for the Creative Economy: a report by Ruth Towse”， CREATe Working Paper 2016/14 (November 2016).。

首先，毫無疑問的是，如今越來越多的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)可供消費者選擇：對經(jīng)濟學家來說，這本身就是福利的提高。然而，在供給側(cè)，人們則比較擔心文化產(chǎn)品原創(chuàng)的資金來源。這些文化產(chǎn)品的分銷越來越多地落在對產(chǎn)品生產(chǎn)的投資有限，甚至對產(chǎn)品本身也毫無興趣的實體手中。而以前在創(chuàng)意經(jīng)濟中承擔主要角色的企業(yè)，如唱片公司，已經(jīng)完敗給那些使用新技術(shù)的服務(wù)提供商，如今這些承擔主要角色的企業(yè)，他們在文化創(chuàng)新激勵中的作用已經(jīng)大不相同。與此同時，內(nèi)容創(chuàng)作、復(fù)制與分銷的經(jīng)濟關(guān)系也發(fā)生了變化：過去作為把關(guān)者的出版商(唱片公司、出版社等)掌握著相對稀缺的資源，當然他們也承擔高昂的分銷成本，如今這種稀缺資源已經(jīng)為那些有天賦的內(nèi)容創(chuàng)作者所有。雖然經(jīng)濟學家們都不愿意討論質(zhì)量或者“超級明星”理論，但是，有關(guān)創(chuàng)作者和表演者收入的證據(jù)表明，那些有天賦的人也有一個所謂的排名，而便宜又快捷的分銷所導(dǎo)致的市場規(guī)模的擴大也相應(yīng)地增加了報酬。

分銷控制權(quán)轉(zhuǎn)移到在線服務(wù)提供商手中所導(dǎo)致的兩個特點引發(fā)了人們的關(guān)注：一是由于技術(shù)固有的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)商市場的寡頭壟斷，甚至是壟斷現(xiàn)象不斷加強，這也同時反映出消費者的行為; 二是打破創(chuàng)造、生產(chǎn)和分配之間的聯(lián)系會影響創(chuàng)作者和中間人的收入。這些特征對版權(quán)既是激勵機制，也是競爭機制。這些特征無論是版權(quán)還是競爭規(guī)制部門而言都是一種激勵機制。與之相關(guān)的一個話題是，游說活動的程度——尋租活動——在過去幾十年里迅速增長，它們通常是那些不適應(yīng)新技術(shù)或沒有調(diào)整其商業(yè)模式的傳統(tǒng)公司，要求通過著作權(quán)法給予更多的保護。如今，在線服務(wù)提供商通過開發(fā)新的商業(yè)模式提供創(chuàng)意內(nèi)容，特別是那些大型服務(wù)商，如Netflix和Spotify被視為數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟增長理所當然的產(chǎn)物。

數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟的兩個基本特征引發(fā)文化供給的增長：一方面創(chuàng)造、推廣和分發(fā)創(chuàng)意商品和服務(wù)的成本大大降低，另一方面數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)作者提供自我出版和推廣的機會。自然而然，創(chuàng)意者和表演者們的創(chuàng)作靈感被激勵起來，但是不可避免也帶來了兩方面的問題——沒有中介環(huán)節(jié)把關(guān)而導(dǎo)致的質(zhì)量問題，以及這種模式是否可持續(xù)也有待考察。這就又涉及了版權(quán)問題。一些證據(jù)表明，那些在網(wǎng)上取得成功的人可能會轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的把關(guān)者角色，去他們那里尋求金融、生產(chǎn)和分銷服務(wù)的支持。這就意味著，文化市場中“超級明星/勝者為王”的趨勢甚至可能會得到加強。但是，創(chuàng)作者和表演者可以采用新的技術(shù)和商業(yè)模式來發(fā)展自己的職業(yè)、實現(xiàn)自己的目的，而不是為了那些商業(yè)中介的目標。此外，不同貢獻者在產(chǎn)品開發(fā)期間分享專業(yè)知識是不考慮商業(yè)刺激的(另一種內(nèi)在動機)。版權(quán)在這種供應(yīng)方式中的作用或應(yīng)該起到的作用是經(jīng)濟學家需要研究的。

平臺對創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)和消費的經(jīng)濟影響可以歸結(jié)為：對成本和價格的影響，包括零價格；對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點、市場規(guī)模，以及生產(chǎn)經(jīng)濟組織的影響，也包括內(nèi)容創(chuàng)作層次；對分銷商扮演角色的影響，有些分銷商如今扮演著原創(chuàng)作者的自助出版的角色，但是更為明顯的是，商業(yè)機構(gòu)已經(jīng)越來越多地退出其過去所扮演的、起到重要作用的中介角色。對于創(chuàng)作者和中介機構(gòu)以及監(jiān)管機構(gòu)(競爭管理機構(gòu)和版權(quán)決策者)而言，平臺定價和非價格競爭的經(jīng)濟學屬性變得愈來愈復(fù)雜。

對經(jīng)濟學家而言，隨著注冊制取代了銷售，商業(yè)模式發(fā)生了顯著變化，這導(dǎo)致了雙邊甚至多邊市場的發(fā)展。到目前為止，這方面還主要集中在免費+增值(freemium)與訂閱模式之間的競爭，后者的類型可以比喻為“點菜”和“盡情享用”。在這兩種方式中，內(nèi)容是捆綁的，在增加消費者選擇的同時，也抑制了創(chuàng)作者的動力，因為他們只能獲得同一的(低)版稅。在雙邊市場中，廣告主在資金分配中發(fā)揮著重要的作用，其中“較貧窮”的消費者容忍“不好”的廣告來獲得他們希望的商品。雙邊市場由此變得更加脆弱，易受到削弱此類融資的產(chǎn)品，比如廣告攔截者的影響。對于某些商品和服務(wù)，這可能意味著需要政府干預(yù)，以確保實現(xiàn)文化政策目標的供給。

由于在線質(zhì)量評估現(xiàn)在由聚合器提供，加之互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)和營銷成本下降，使得自我出版已經(jīng)變得可行，甚至有利可圖，這些現(xiàn)象致使中介機構(gòu)作為守門人和金融家的作用發(fā)生了變化。如果這種趨勢能夠持續(xù)，內(nèi)容市場也變得或多或少被“超級巨星”主導(dǎo)或者“勝者為王”的效應(yīng)所主導(dǎo)，這種情況恐怕不可避免?；趯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場和消費者轉(zhuǎn)換成本的分析，文化經(jīng)濟學家也傾向于相信這種趨勢會持續(xù)下去。這對文化多樣性和保護民族文化的政策具有福利價值。另一方面，新進入者和多平臺接入者可以抵制集中的影響。雖然人們也關(guān)心藝術(shù)家的報酬，但也希望扭轉(zhuǎn)這種集中的趨勢。

就經(jīng)濟學整體福利的標準來看，創(chuàng)意經(jīng)濟“前景無限美好(rosy)”。我對創(chuàng)意經(jīng)濟的未來持樂觀評價：由于價格降低，創(chuàng)意內(nèi)容的增加以及更多地創(chuàng)新與變革，消費者會享有更多的福利；由于計算機和寬帶所提供的便捷的接入服務(wù)，讓非專業(yè)化、非商業(yè)考慮的個體的創(chuàng)意也能讓大眾共享。生產(chǎn)者在市場力量的壓力下，將以各種方式進行創(chuàng)新，無論是通過價格或非價格服務(wù)，還是質(zhì)量評估——來推動市場經(jīng)濟增長。非營利文化機構(gòu)也由于能夠接觸更廣泛的受眾而因此受益。

[編譯：孫曄周正兵]