趙 英 田 蜜 劉任燁 范嬌穎

（四川大學(xué)公共管理學(xué)院信息管理技術(shù)系 成都 610064）

1 引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交媒體在人們的信息獲取和交流中占據(jù)著非常重要的地位。隨著社交媒體功能豐富化，高校圖書館需要把握學(xué)生采納社交媒體的需求和動(dòng)機(jī)，才能更好地利用社交媒體的特點(diǎn)提供服務(wù)。社交媒體發(fā)展迅速，滿足用戶溝通、娛樂、興趣、工作等各個(gè)層次需求，已成為網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中不可缺少的一部分。從用戶對(duì)社交媒體的使用頻率來(lái)看，63.3%的用戶每天都會(huì)使用社交媒體。其中即時(shí)通信（如QQ、微信等）的使用率最高，為90.7%，其次是以QQ空間、微博、人人網(wǎng)為代表的綜合社交應(yīng)用，使用率為69.7%。從社交用戶的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，以40歲以下用戶為主，占82.5%，其中20—29歲年齡段社交用戶占32.9%，在整體人群中占比最大，這個(gè)年齡段中大部分為高校學(xué)生，高校學(xué)生已經(jīng)成為社交媒體的重要群體[1]，許多高校圖書館也將社交媒體應(yīng)用到信息服務(wù)中[2-3]。社交媒體形式更加豐富，更新交替更加迅速，吸引了大量學(xué)者們對(duì)特定社交媒體的采納行為進(jìn)行研究，目前學(xué)者的研究主要針對(duì)特定社交媒體采納模型的改進(jìn)和擴(kuò)展，如針對(duì)微信的研究，熊莎[4]在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，增加了感知趣味性和感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)等變量，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性理論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)微信采納影響最大。王瀟雨[5]使用技術(shù)接受模型，變量為認(rèn)知易用性、認(rèn)知有用性、主觀規(guī)范和認(rèn)知娛樂，并結(jié)合“使用與滿足理論”進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)主觀因素是影響微信采納最重要的因素。除此之外，針對(duì)其他類型社交媒體的采納研究又有所不同，比如吳云[6]以整合技術(shù)接受模型（UTAUT）為基礎(chǔ)，研究政務(wù)社交媒體（政務(wù)微博）的采納行為，使用的變量有感知可信性、績(jī)效預(yù)期、焦慮、社會(huì)影響、社會(huì)評(píng)價(jià)和付出預(yù)期。從以上分析可以看出，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是從不同角度出發(fā)對(duì)社交媒體采納的影響因素進(jìn)行研究，研究成果較為分散，且大多使用一種或兩種特定的采納模型進(jìn)行研究，理論來(lái)源各有不同，研究變量沒有統(tǒng)一的命名標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。這些情況會(huì)導(dǎo)致同一變量出現(xiàn)不同命名的情況，如感知趣味性和認(rèn)知娛樂，它們都是表示用戶在使用社交媒體過程中感受到的愉悅性；另外也會(huì)導(dǎo)致不同變量間存在一定的交叉重疊現(xiàn)象，如在研究中常使用的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知可信性，雖然感知風(fēng)險(xiǎn)涵蓋內(nèi)容較多一些，但兩者都有用戶感知到采納對(duì)象的可靠性及安全程度的意思?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)社交媒體采納的影響因素缺少系統(tǒng)化的梳理和研究，在這些研究文獻(xiàn)中隱藏著各種有規(guī)律的信息和知識(shí)，因此本文以發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生采納社交媒體的影響因素為出發(fā)點(diǎn)，在眾多有關(guān)采納的研究文獻(xiàn)中廣泛收集信息技術(shù)及信息系統(tǒng)（IT/IS）個(gè)人采納相關(guān)變量，進(jìn)行知識(shí)發(fā)現(xiàn)，基于研究對(duì)象和社交媒體總體的特點(diǎn)提取出可能相關(guān)的變量，并構(gòu)建影響因素概念模型。這些變量是在社交媒體研究中會(huì)考慮到的變量，故稱為社交媒體采納共性變量。通過對(duì)這些變量的總結(jié)，可以輔助相關(guān)研究者從整體上把握采納社交媒體的影響因素，為社交媒體理論研究提供具有普適性的參考和指導(dǎo)。

2 社交媒體采納相關(guān)理論

2.1 主要理論支撐

2.1.1 采納理論歷史及發(fā)展

最早的采納理論來(lái)源于Fishbein和Ajzen[7]1975年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）。該理論指出個(gè)人行為可以通過行為意向推斷，且受態(tài)度和主觀規(guī)范影響。在TRA理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合期望、自我效能、行為決策、創(chuàng)新擴(kuò)散等理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷和人機(jī)交互方面的研究成果，Davis于1986年提出技術(shù)接受采納模型（Technology Acceptance Model，TAM）[8]，并提出感知有用性和感知易用性兩個(gè)變量，引來(lái)了諸多學(xué)者的關(guān)注，其中有學(xué)者直接對(duì)模型發(fā)展及模型本身應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行研究[9]，有學(xué)者則通過增加外部變量對(duì)TAM模型進(jìn)一步擴(kuò)展[10-11]，大批的研究成果使得模型的有效性在不同用戶不同環(huán)境下都得到了充分的驗(yàn)證。但TAM和TRA理論都是假定人的行為是完全受其意志控制的，存在一定的局限性，因而后期有許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了深化研究。1991年Ajzen在TAM模型的基礎(chǔ)上增加了感知行為控制這個(gè)影響因素，提出了計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）。Ajzen指出：“人的行為是由行為意向決定的，而行為意向是由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知的行為控制共同決定?！盵12]此外還有一個(gè)有影響力的模型是任務(wù)技術(shù)匹配模型（Task-Technology Fit，TTF），Goodhue 和 Thompson 于1995年提出了該模型，任務(wù)技術(shù)匹配模型強(qiáng)調(diào)任務(wù)特征、技術(shù)特征與個(gè)人特征是影響個(gè)人績(jī)效的重要前因，但其存在一個(gè)劣勢(shì)：沒有將任務(wù)技術(shù)匹配與用戶的行為意向之間的關(guān)系考慮到研究中，無(wú)法反映出任務(wù)技術(shù)匹配是如何作用于個(gè)人行為的。同年Rogers提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型（Innovation Diffusion Theory， IDT) ，他認(rèn)為客觀上是否創(chuàng)新并不重要，重要的是采納者在主觀上是否認(rèn)為其是創(chuàng)新，而采納者眼中的創(chuàng)新是一種新產(chǎn)品、新實(shí)踐或新事物[13]。

有學(xué)者還提出了擴(kuò)展技術(shù)接受模型TAM2，技術(shù)采納與利用整合理論UTAUT，基于價(jià)值的采納模型（Value-based Adoption Mode，VAM）等。這些理論是在上述理論的基礎(chǔ)上發(fā)展來(lái)的，所表述的思想在上述理論中都有一定的闡述，此處不再贅述。

2.1.2 其他變量相關(guān)理論

此外，采納研究中涉及的外部變量相關(guān)理論相當(dāng)豐富，由于篇幅限制，在此列出幾個(gè)和社交媒體相關(guān)的主要理論。

社會(huì)認(rèn)同理論最初由Tajfel提出，他提出當(dāng)某個(gè)個(gè)體認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員可以帶給他情感和價(jià)值意義，那么就稱之為社會(huì)認(rèn)同[14]。

網(wǎng)絡(luò)外部性理論，Rohlfs[15]于1974 年最先提出網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，Katz和Shapiro[16]在1985年進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述，社交媒體的外部性已經(jīng)得到證實(shí)，但對(duì)采納的影響仍需討論。

動(dòng)機(jī)理論（Motivation，MM），Lou在2001年將動(dòng)機(jī)定義為個(gè)體通過自我協(xié)調(diào)外部因素與內(nèi)在要求，形成的激發(fā)、保持及促進(jìn)行為活動(dòng)朝向目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力[17]。近年來(lái)，動(dòng)機(jī)理論廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、博客等研究中，但動(dòng)機(jī)的選擇有待進(jìn)一步分析。

系統(tǒng)質(zhì)量相關(guān)理論，最早出現(xiàn)在DeLone和McLean 1992年[18]提出的系統(tǒng)成功模型中。經(jīng)過多年發(fā)展，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量使用最廣，成為信息系統(tǒng)成功的評(píng)判維度，但由于研究對(duì)象的不同，對(duì)這三個(gè)變量的定義也不同。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論，最初由Bauer 于1960年提出，指出消費(fèi)者做出的任何行為都可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)法確定的結(jié)果，而這些不確定的結(jié)果可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不愉悅的感覺[19]。1967年Cunningham[20]提出了功能風(fēng)險(xiǎn)（經(jīng)濟(jì)、暫時(shí)性和成就）和心理風(fēng)險(xiǎn)（心理和社會(huì)）；1972年Kaplan和Jacoby[21]又將其細(xì)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；隨后時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)也納入到感知風(fēng)險(xiǎn)因素中?？梢钥闯瞿壳案兄L(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素研究有了一定的成果，但在社交媒體研究中對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的定義、構(gòu)成等還未達(dá)成業(yè)界共識(shí)，仍需繼續(xù)探索和不斷驗(yàn)證。

暢理論，在有的文獻(xiàn)中亦稱為心流理論[22]或者暢爽理論[23]。早期暢理論主要研究?jī)?nèi)心動(dòng)機(jī)，用來(lái)解釋日常生活和工作中人們體會(huì)到的愉快感，隨著信息系統(tǒng)的發(fā)展，暢理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域研究上同樣體現(xiàn)了其良好的解釋力。

2.2 相關(guān)變量梳理

基于以上研究理論，后人又不斷加入新的變量進(jìn)行研究。尤其是近5年來(lái)將采納接受理論應(yīng)用于社交媒體呈現(xiàn)熱門狀態(tài)，但是大多數(shù)社交媒體的采納研究主要是擴(kuò)展一種模型或整合兩種模型，對(duì)社交媒體的研究也是針對(duì)特定的某一種媒體，對(duì)其影響因素的提出和證實(shí)的研究成果比較分散，不同的研究之間采用的研究變量和研究理論也不盡相同。為了全面挖掘社交媒體采納的影響因素，本文對(duì)近年來(lái)采納研究使用的變量進(jìn)行梳理，以“采納”“技術(shù)接受”“Adoption”“Technology acceptance”為關(guān)鍵詞檢索了近5年國(guó)內(nèi)外發(fā)表在信息系統(tǒng)領(lǐng)域重要期刊上的IT/IS個(gè)人采納相關(guān)的文獻(xiàn)，除去相關(guān)度不高以及概念性和綜述性的文獻(xiàn)后，最終篩選出文獻(xiàn)112篇，其中應(yīng)用范圍涵蓋了電子商務(wù)、圖書館等領(lǐng)域的采納研究，整理了出現(xiàn)三次以上的個(gè)人采納研究理論和其變量，如表1所示：

表1 2009—2015年信息系統(tǒng)領(lǐng)域重要期刊三次以上變量

本文根據(jù)變量的定義范圍、內(nèi)容對(duì)象相似度等將以下變量歸為5大類，如表2所示：

這些已有研究的模型和理論是本文研究的基礎(chǔ)，而如此眾多的影響因素中，可用于社交媒體采納的影響因素具體有哪些？這需要結(jié)合高校學(xué)生和社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)一步篩選。

表2 2009—2015年信息系統(tǒng)領(lǐng)域重要期刊三次以上變量分類列表

3 社交媒體采納影響因素模型設(shè)計(jì)

3.1 研究理論模型構(gòu)建

社交媒體目前并無(wú)統(tǒng)一的定義，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其功能更加豐富，但是我們可以歸納出社交媒體公認(rèn)的一些特點(diǎn)：①技術(shù)和系統(tǒng)特征：與傳統(tǒng)媒體相比，人們是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流互動(dòng)，需要一定的技術(shù)支持；②交流聯(lián)系平臺(tái)：社交媒體的基礎(chǔ)便是為用戶提供各種互動(dòng)和交流的服務(wù)；③個(gè)性化，自發(fā)傳播：社交媒體給用戶帶來(lái)了極大參與空間，個(gè)人空間等功能的靈活性使其實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化；④依附網(wǎng)絡(luò)和用戶關(guān)系圈，使得信息傳播迅速、范圍廣、影響力大；⑤娛樂性：即用戶在使用社交媒體時(shí)可以體會(huì)到趣味性和愉悅感；⑥消費(fèi)特征：社交媒體作為一種商業(yè)產(chǎn)品，在使用過程中會(huì)涉及流量費(fèi)用、功能費(fèi)用等。結(jié)合上述社交媒體特征以及變量梳理（見表2），將變量提取分析后歸納為五個(gè)維度，分別為任務(wù)目標(biāo)、阻礙因素、系統(tǒng)特征、社會(huì)影響和個(gè)人因素，以下將對(duì)各維度變量的內(nèi)容及選擇依據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的描述。

任務(wù)目標(biāo)：這一類變量主要用于描述用戶對(duì)于產(chǎn)品本身的使用目標(biāo)和期望，體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，最為常用的變量即感知有用性，與其類似的還有感知價(jià)值、感知績(jī)效、績(jī)效期望。作為一種新的信息技術(shù)，感知有用性是社交媒體采納最為重要的因素[26]，在TAM模型的基礎(chǔ)上，部分研究者加入了“使用滿足理論”和“動(dòng)機(jī)理論”。隨著社交媒體功能豐富化，高校圖書館需要把握學(xué)生采納社交媒體的需求和動(dòng)機(jī)，才能更好地利用社交媒體的特點(diǎn)提供服務(wù)。因此，本文將獲取信息（求知?jiǎng)訖C(jī)）、關(guān)系維護(hù)（人際動(dòng)機(jī)）、自我呈現(xiàn)（記錄與表達(dá)動(dòng)機(jī)）、娛樂放松（娛樂動(dòng)機(jī)、感知娛樂、趣味性）以及暢理論納入到采納的影響因素中。括號(hào)內(nèi)是其他理論中具有相近含義的因素變量。

阻礙因素：考慮到用戶在接受新產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨對(duì)自身使用該產(chǎn)品后受益與損失的衡量，因此在社交媒體采納影響因素中阻礙因素也是不可忽略的因素，在結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論以及類似的焦慮理論和感知成本理論的基礎(chǔ)上，本文將阻礙因素提取為隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。具體分析如下：高校學(xué)生基本沒有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而社交媒體在使用中會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用，可能成為圖書館社交媒體服務(wù)的限制因素[27]，這就意味著其采納行為可能存在著對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的感知；另一方面，由于在使用社交媒體時(shí)，信息可能存在被盜用或泄露的風(fēng)險(xiǎn)，即隱私風(fēng)險(xiǎn)；而從嘗試使用社交媒體到完全掌握需要一定時(shí)間，使用時(shí)也會(huì)占據(jù)用戶部分時(shí)間，這就意味著感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也可能成為影響采納行為的因素；同時(shí)，目前正處于信息爆炸的時(shí)代，使用社交媒體時(shí)無(wú)法避免干擾信息和無(wú)用信息，用戶對(duì)采納存在擔(dān)憂和焦慮感，即心理風(fēng)險(xiǎn)。

系統(tǒng)特征：這一類變量描述的是產(chǎn)品本身的客觀屬性，它們是客觀存在的硬性條件，會(huì)直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，因此在一定程度上可能會(huì)作用于用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷。本文選擇的變量為感知易用性、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。其中系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度在電子商務(wù)系統(tǒng)、圖書館系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的采納研究中都得到了證實(shí)[28-29]。感知易用性，類似的有易用期望（努力期望）以及“可用性理論”的部分變量[30]，在社交媒體的研究中已大量得到證實(shí)。由社交媒體的定義可以看出，社交媒體提供的服務(wù)需要依附于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，移動(dòng)社交媒體還需要手機(jī)硬件的支持，對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量存在一定要求。同時(shí)，在使用社交媒體時(shí)涉及系統(tǒng)與用戶的溝通、交互和信息傳達(dá)，因而信息質(zhì)量也將成為用戶采納意向的影響因素。此外，社交媒體所提供的如：軟件升級(jí)、用戶使用指南等方面的服務(wù)也是用戶在采納中可能考慮的一部分，即服務(wù)質(zhì)量也是影響用戶采納意向的因素。由于社交媒體同類商品較多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，因而本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型（DIO模型）提出的相對(duì)優(yōu)勢(shì)也納入到采納的影響因素中。

社會(huì)影響：這一類變量體現(xiàn)的是外界環(huán)境因素對(duì)于社交媒體采納的影響。高校學(xué)生由于校園內(nèi)聯(lián)系相對(duì)緊密，易受到周圍群體的影響，因此高校圖書館的應(yīng)用研究中對(duì)社會(huì)影響的研究也不可忽視[31]。本文綜合了網(wǎng)絡(luò)外部性理論、社會(huì)認(rèn)同理論及他人研究模型中的社會(huì)影響因素提出了四個(gè)變量：網(wǎng)絡(luò)外部性、主觀規(guī)范、形象品味和社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同理論表明人不是作為單獨(dú)的個(gè)體存在，人的行為會(huì)受到環(huán)境和周圍群體的影響，因此本研究將社會(huì)認(rèn)同作為研究變量考慮在內(nèi)。社交媒體的特點(diǎn)之一就是聚集了大量的用戶群體，其外部性的特點(diǎn)已經(jīng)在之前的研究中被證實(shí)。社交媒體作為一種提供社交服務(wù)基礎(chǔ)的工具，關(guān)系是用戶的紐帶，用戶難免會(huì)受到周圍人的影響，因此主觀規(guī)范不能忽視。另一方面，社交媒體的基礎(chǔ)服務(wù)提供了一個(gè)交流互動(dòng)的公共平臺(tái)。參與的人本身就構(gòu)成了一個(gè)群體，群體間因?yàn)槟撤N聯(lián)系（如共同的興趣等）聚集在一起，群體的特征往往賦予了使用者個(gè)人的形象特征。高校學(xué)生作為一個(gè)年輕的社會(huì)群體，個(gè)性獨(dú)立、追求時(shí)尚，產(chǎn)品的形象品味可能影響最終的采納意向。

個(gè)人因素：這一類變量體現(xiàn)的是個(gè)體本身的特性對(duì)采納社交媒體的影響。作為新時(shí)代的年輕群體，高校學(xué)生群體在具有一定共同性的同時(shí)更加追求個(gè)性化。本研究選擇了自我效能、個(gè)人創(chuàng)新、相容性和經(jīng)驗(yàn)作為研究變量。首先，自我效能與便利條件和促成因素的核心概念相似，當(dāng)用戶感知到自己有能力、有資源使用社交媒體時(shí)，他有可能更樂意使用該社交媒體，這在大部分學(xué)者的研究中已經(jīng)證實(shí)。社交媒體的使用需要用戶有一定的條件，如網(wǎng)絡(luò)性能等。微信一類的移動(dòng)應(yīng)用，還需要用戶有智能手機(jī)或者平板電子設(shè)備的支持。個(gè)人創(chuàng)新（好奇心、感知?jiǎng)?chuàng)新、計(jì)算機(jī)革新、IT創(chuàng)新）體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)新技術(shù)的態(tài)度，社交媒體作為一種新事物的出現(xiàn)，個(gè)人的好奇心驅(qū)使強(qiáng)度可影響到最終的采納。每一種社交媒體的出現(xiàn)都給了用戶一種新的體驗(yàn)，而這種定位和體驗(yàn)是否與用戶的價(jià)值觀和習(xí)慣相匹配，能否促使用戶決定使用它，這就是相容性的意義所在。有時(shí)用戶面臨的可能是一系列新技術(shù)的重新學(xué)習(xí)，是否有使用類似技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)影響用戶的采納。

綜上所述，本研究提出的高校學(xué)生采納社交媒體的影響因素模型如圖1所示，該研究模型共包含了25個(gè)一階變量，涵蓋了近年來(lái)常用于各類社交媒體研究中的主要變量，依據(jù)一階變量各自的定義范圍和特點(diǎn)，歸納為任務(wù)目標(biāo)、阻礙因素、系統(tǒng)特征、社會(huì)影響和個(gè)人因素五個(gè)構(gòu)面，每個(gè)構(gòu)面分別用一個(gè)高階變量來(lái)概括其共同特征，因變量為社交媒體的采納意向。

圖1 高校學(xué)生采納社交媒體影響因素模型

該模型的提出從整體上概括了大學(xué)生社交媒體采納的影響因素，可以以此模型為依據(jù)，在進(jìn)行社交媒體研究時(shí)根據(jù)所需選擇適當(dāng)?shù)挠绊懸蛩貋?lái)研究；同時(shí)也可以選取不同構(gòu)面的影響因素，對(duì)一階變量之間的關(guān)系進(jìn)行深入分析。

3.2 變量測(cè)量問項(xiàng)設(shè)計(jì)

3.2.1 任務(wù)目標(biāo)類變量測(cè)量問項(xiàng)

感知有用性是指用戶感知到采納社交媒體帶來(lái)的好處；娛樂放松是指用戶感知到采納社交媒體可以獲得的快樂和輕松感；暢理論是指用戶感知使用社交媒體可以有一種沉浸在其中暢快的感覺；獲取信息、關(guān)系維護(hù)和自我呈現(xiàn)是指用戶感知到使用社交媒體可以用來(lái)滿足自己對(duì)應(yīng)需求的程度；參考Wolfradt U，Doll[32]，Matsuba[33]相關(guān)測(cè)量量表并結(jié)合社交媒體和大學(xué)生的特點(diǎn)，修正后得出的變量測(cè)量量表如表3所示；

表3 任務(wù)目標(biāo)相關(guān)變量測(cè)量量表

3.2.2 阻礙因素類變量測(cè)量問項(xiàng)

隱私風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)€(gè)體感知在使用社交媒體工具時(shí)對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)€(gè)體感知在使用社交媒體工具時(shí)會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間的擔(dān)憂；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)€(gè)體感知在使用社交媒體工具時(shí)會(huì)增加很多費(fèi)用的擔(dān)憂，如流量費(fèi)等；心理風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)€(gè)體感知在使用社交媒體工具可能會(huì)讓其困擾的程度。參考Cunningham[34]，Stone[35]相關(guān)測(cè)量量表修正后得出的變量測(cè)量量表如表4所示：

表4 阻礙因素相關(guān)變量測(cè)量量表

3.2.3 系統(tǒng)特征類測(cè)量問項(xiàng)

這里的系統(tǒng)質(zhì)量是指?jìng)€(gè)體感知社交媒體工具的可靠性、可訪問性等系統(tǒng)基本性能的優(yōu)劣程度；信息質(zhì)量是指?jìng)€(gè)體感知的社交媒體信息展示方式，準(zhǔn)確性、及時(shí)性的優(yōu)劣程度；服務(wù)質(zhì)量是指在社交媒體服務(wù)過程中服務(wù)提供者和用戶間互動(dòng)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣程度；相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指?jìng)€(gè)體感知到產(chǎn)品不能被其他產(chǎn)品替代的程度；感知易用性是指用戶對(duì)產(chǎn)品本身容易使用程度的感知。參考黎斌[36]，Davis，Bagozzi[37]等相關(guān)測(cè)量量表修正后得出的變量測(cè)量量表如表5所示：

表5 系統(tǒng)特征相關(guān)變量測(cè)量量表

3.2.4 社會(huì)影響類變量測(cè)量問項(xiàng)

網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著社交媒體服務(wù)個(gè)體用戶使用數(shù)量和活躍度的變化，給個(gè)體用戶帶來(lái)的效用也隨著上升的程度；信任是指?jìng)€(gè)體對(duì)社交媒體服務(wù)供應(yīng)商及所提供服務(wù)的信任程度；形象品味是指?jìng)€(gè)體感知使用社交媒體能提升自己形象，代表時(shí)尚和不落伍的程度；主觀規(guī)范是指重要的人對(duì)使用社交媒體的觀點(diǎn)對(duì)其最終采納社交媒體的影響程度；社會(huì)認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體感知到自己屬于使用該社交媒體工具的群體，認(rèn)識(shí)到作為該群體的成員帶來(lái)的情感和價(jià)值意義。參考Tao Zhoua, Yaobin Lu[38]，李柱[39]，Moore, G., Benbasat[40]等相關(guān)測(cè)量量表修正后得出的變量測(cè)量量表如表6所示：

表6 系統(tǒng)特征相關(guān)變量測(cè)量量表

社會(huì)認(rèn)同當(dāng)我的社交圈都在使用該社交媒體時(shí)，我也會(huì)使用它我覺得成為該社交媒體的粉絲感覺很好我可以很好地與其他社交媒體用戶的交流互動(dòng)我覺得自己在該社交媒體的使用中扮演著重要角色形象品味使用該社交媒體是一種不落伍的表現(xiàn)使用該社交媒體可以提升我的影響力使用該社交媒體平臺(tái)，可以提高我在交際圈中的重要性信任我相信該社交媒體提供的服務(wù)是不會(huì)突然中斷的我覺得該社交媒體不會(huì)惡意損害使用者的利益我相信該社交媒體的服務(wù)提供商是合法正規(guī)的主觀規(guī)范和我一樣的年輕人都使用該社交媒體在平時(shí)的生活學(xué)習(xí)中大家都傾向于使用該社交媒體交流對(duì)我很重要的家人、朋友支持我使用該社交媒體

3.2.5 個(gè)人因素類變量測(cè)量問項(xiàng)

自我效能是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己能否掌握使用社交媒體的信念；個(gè)人創(chuàng)新性是指?jìng)€(gè)體對(duì)新的信息技術(shù)愿意嘗試的程度；相容性是指社交媒體與個(gè)體的價(jià)值觀、生活方式、使用習(xí)慣和需要匹配的程度；態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)社交媒體本身的積極評(píng)價(jià)促使其使用該社交媒體的程度；經(jīng)驗(yàn)是指曾經(jīng)有使用過類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)促使其使用該社交媒體的程度。參考Kuo, Ying Feng[41]，方針[42]等人相關(guān)測(cè)量量表修正后得出的變量測(cè)量量表如表7所示：

表7 個(gè)人因素相關(guān)變量測(cè)量量表

3.2.6 社交媒體采納意向測(cè)量問項(xiàng)

采納意向是用戶愿意使用社交媒體的程度。本文參考董文鴛[43]等人相關(guān)測(cè)量量表修正后得出的變量測(cè)量量表如表8所示：

表8 個(gè)人因素相關(guān)變量測(cè)量量表

以上提出的82個(gè)測(cè)量項(xiàng)均建立在已有的理論基礎(chǔ)上，參考了來(lái)源于各個(gè)領(lǐng)域的量表問項(xiàng)，并根據(jù)大學(xué)生采納社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行了整理和修訂。該測(cè)量項(xiàng)可以作為大學(xué)生采納社交媒體影響因素理論模型的變量測(cè)量參考，也可以為以后的研究者對(duì)變量的理解以及變量間關(guān)系的研究起到促進(jìn)作用。相關(guān)領(lǐng)域的研究人員可以依據(jù)給出的測(cè)量量表快速切入到對(duì)模型變量的進(jìn)一步檢測(cè)和研究中。

4 結(jié)語(yǔ)

本文在分析前人理論的基礎(chǔ)上，對(duì)近年來(lái)在電子商務(wù)領(lǐng)域、圖書館領(lǐng)域和信息技術(shù)領(lǐng)域等多個(gè)領(lǐng)域的個(gè)人采納研究理論模型變量進(jìn)行了總結(jié)分析，結(jié)合大學(xué)生和社交媒體的特點(diǎn)，挖掘出了25個(gè)相關(guān)變量項(xiàng)，從任務(wù)目標(biāo)、阻礙因素、系統(tǒng)特征、社會(huì)影響和個(gè)人因素五大方面對(duì)高校學(xué)生采納意向影響因素進(jìn)行了全面的分析，最終發(fā)現(xiàn)了共性影響因素理論模型，并針對(duì)每個(gè)變量構(gòu)造了相應(yīng)的測(cè)量量表，本文所給出的詳細(xì)的變量定義和測(cè)量量表可供相關(guān)研究者在未來(lái)研究中參考和應(yīng)用。整個(gè)研究體現(xiàn)了對(duì)個(gè)人采納理論變量從“整合”到“分類”，從“全面理解”到“具體應(yīng)用”的過程。一方面，模型的提出是對(duì)社交媒體影響因素的全面概要，而不是單獨(dú)針對(duì)某一個(gè)社交媒體，提出的影響因素和測(cè)量量表具有一定的普適性，可以輔助相關(guān)研究人員理解社交媒體采納的整體結(jié)構(gòu)。以后的研究者在進(jìn)行特定社交媒體的采納研究時(shí)，可以以此模型為基礎(chǔ)，依據(jù)具體研究對(duì)象的特點(diǎn)和研究目標(biāo)篩選出適合的變量進(jìn)行驗(yàn)證和分析。另一方面，本文的研究通過對(duì)近年來(lái)個(gè)人采納研究理論和變量的梳理分析，對(duì)概念、范圍相似的變量作了整合分類處理，有利于相關(guān)研究者對(duì)于采納理論和變量的認(rèn)知和應(yīng)用，為以后的理論和變量的篩選提供參考。本文所研究的重點(diǎn)是對(duì)影響采納意向的因素整理分析，并未對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行分析，這有待后續(xù)進(jìn)一步深入探索。

（來(lái)稿時(shí)間：2017年5月）

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