李麗英

當前媒介環(huán)境下，自媒體微視頻是公眾參與社會輿論表達個人觀點的重要手段。民眾作為城市形象的載體，他們的日常生活和行為規(guī)范是構(gòu)成城市形象的重要組成部分。將自己及周圍人的生活和見聞隨機拍攝成微視頻，并借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)布和傳播，是民眾參與城市形象的塑造和傳播的重要途徑。 微視頻制作的技術(shù)門檻低，只要擁有一部具有拍攝功能的手機，具備使用互聯(lián)網(wǎng)的條件即可完成拍攝和傳播工作。原創(chuàng)微視頻已經(jīng)成為公眾參與城市形象傳播的主要的媒介形式，在城市形象塑造中發(fā)揮重要作用。如何有效地引導(dǎo)微視頻傳播，使其更好地服務(wù)于城市形象的構(gòu)建和傳播，是當前媒介環(huán)境下必須認真對待的問題。

一、 微視頻參與城市形象傳播的理論意義及表現(xiàn)特征

（一）以普通公眾為主體的微視頻傳播是發(fā)展傳播學參與式傳播范式的重要實踐形式

參與式傳播是發(fā)展傳播學多元范式的一種，其理論基礎(chǔ)之一是哈貝馬斯的交往行動理論。該理論認為，開放的傳播渠道是社會進步的先決條件，社會成員需要民主的傳播論壇來解決社會沖突，產(chǎn)生共識，允許成員自由討論和交換意見，允許成員有質(zhì)疑的自由、建議的自由，以及表達態(tài)度愿望和需要的自由。[1]這是參與式傳播的重要理論基礎(chǔ)，這在傳統(tǒng)的線性單向的自上而下的傳播體系中是不可能達到的。然而隨著社會民主和科技的發(fā)展，自媒體環(huán)境下微視頻的誕生和普及，為參與式傳播理論落地生根提供了技術(shù)基礎(chǔ)和具體操作方式。

微視頻以普通民眾為創(chuàng)作和傳播主體，掌握手機的拍攝和網(wǎng)絡(luò)上傳方法，便可根據(jù)自己需要，參與到微視頻的創(chuàng)作中來。他們通過生產(chǎn)視頻影像或者對已有的影像素材再度加工并通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行發(fā)布和傳播，以實現(xiàn)表達自我，參與社會公共事務(wù)的目的。

（二）微視頻以體驗式傳播為主，個人化、個性化特征明顯

體驗式傳播的概念由體驗式報道發(fā)展而來。在體驗式新聞報道中的記者是新聞事件中信息的傳播者，同時也是事件的參與人，他扮演事件傳播者和當事人兩種角色。[2]體驗式傳播強調(diào)在信息傳播的過程中要關(guān)注受眾對信息接受的外在需求和內(nèi)在需求，其“體驗性”體現(xiàn)在傳播媒介、傳者與受眾的關(guān)系上。參與式發(fā)展傳播理論將傳播看作一個參與者之間共享信息的過程，這種理論模式否定了拉斯韋爾模式的傳者導(dǎo)向的傳統(tǒng)傳播學范式，消解了傳者與受者的區(qū)別。在微視頻的創(chuàng)作和傳播是一個交互進行的過程，傳統(tǒng)的自上而下的傳播轉(zhuǎn)化為平行的或自下而上的傳播模式。沒有明確的傳受者角色劃分，信息在傳者和受者平行流動，傳者和受者的身份在不同的事件中相互轉(zhuǎn)換。平時作為受者的他們，采用微視頻的形式傳播信息時就成為了傳者，他們最清楚受者對信息接受的需求，傳播的信息更具有“體驗性”。

在地區(qū)和城市形象的構(gòu)建中，民眾根據(jù)個人喜好，以個人化視角對這個城市的自然風光、風土人情、城市特色等進行微視頻拍攝和自媒體傳播。這種體驗式傳播，已經(jīng)成為城市尤其是旅游城市形象傳播的重要組成部分。這種從個人真實感受出發(fā)、采用通俗化鏡頭形式進行的親身體驗式傳播，對受眾具有強大的勸服效果。

相對專業(yè)媒體嚴格的把關(guān)流程而言，傳播微視頻的網(wǎng)絡(luò)空間相對更寬松，包容性更強。微視頻涉及的題材豐富，涉及領(lǐng)域廣，視頻生產(chǎn)主體身份不同，立場各異。非職業(yè)化特征，在事件的選擇和內(nèi)容的呈現(xiàn)上，不再像專業(yè)媒體從業(yè)者那樣，遵循真實、客觀、公正、全面的硬性傳播要求。因而在視頻內(nèi)容、話語形式和作品風格上的個人化特征會更加明顯。

（三）從傳播效果來看，自發(fā)、零碎、非系統(tǒng)是其重要特征

傳播主體的去職業(yè)化特征使得微視頻對于城市形象的構(gòu)建和傳播，是以一種自發(fā)的、零碎的、非系統(tǒng)的方式進行的。微視頻傳播者由于自身經(jīng)驗、知識的局限，文化認知和價值觀念的不同，其生產(chǎn)和傳播活動具有極大的隨機性和隨意性，遇到自己感興趣的事兒隨手拍下視頻并上傳至微博微信等自媒體平臺，至于事件被傳播后會對所在城市的形象會產(chǎn)生什么樣的影響？事件的后續(xù)發(fā)展如何？事情有沒有得到解決，如何解決，等等。然而，城市形象的傳播以城市形象的定位為基礎(chǔ)和方向，這種自發(fā)、零碎、非系統(tǒng)的傳播，有時候會產(chǎn)生與城市定位不符、與城市發(fā)展不協(xié)調(diào)、對城市形象有負面影響的輿論。在重大事件和輿情面前，這種負面輿論還有可能引發(fā)不安，對政府和傳統(tǒng)媒體形成輿論倒逼。

輿論倒逼是指在“公眾中形成的與官方、與官媒期望形成的輿論不相協(xié)調(diào)、出乎意料的輿論”[3]，這些輿論反過來迫使官方和官媒對其中涉及的問題作出回應(yīng)，政府部門還要作出相應(yīng)的處理。輿論倒逼的出現(xiàn)于自媒體時代言論開放程度的提高有密切關(guān)系。

二、 原創(chuàng)微視頻參與城市形象傳播的策略

（一）從內(nèi)容入手，促進傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合

習近平總書記在2.19新聞輿論工作座談會上特別強調(diào)：“（媒介融合）從總體上看，發(fā)展還很不平衡，有的是‘+互聯(lián)網(wǎng)，而不是‘互聯(lián)網(wǎng)+，只是將新興媒體和傳統(tǒng)媒體做簡單的嫁接，‘左手一只雞，右手一只鴨，沒有實現(xiàn)融合。融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體，合而為一。真正實現(xiàn)‘你就是我，我就是你，著力打造一批新型主流媒體?！?/p>

丁柏銓教授指出，媒介融合包括三個方面：“物質(zhì)即工具層面的融合、操作即業(yè)務(wù)（包括新聞業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)）層面的融合和理念即意識層面的融合。”[4]要實現(xiàn)真正的媒介融合，就不能只停留在工具融合層面，也不應(yīng)該滿足于同一個題材同一個報道內(nèi)容向不同的媒介供稿，既在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上刊登，也在自媒體上傳播。媒介融合并不意味著不同媒介的特質(zhì)就此消失，媒介融合也不意味著要弱化報道者的個性特點和個人風格。在推進媒介融合的過程中，不同媒介要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，彰顯自身個性特點。相互借鑒，相互補充，做到融為一體，合而為一。

在城市形象的傳播中，來自自媒體、發(fā)端于民眾的輿論舉足輕重。正如上文所述，以非職業(yè)化人群為傳播主體的自媒體微視頻傳播，在一定程度上導(dǎo)致城市形象的傳播誤讀現(xiàn)象加重，給受眾造成認知上的混亂，進而影響到人們對一個城市的判斷和認識。以2017年2月的“麗江快活林”事件為例，2月6日，瀛臺茶敘發(fā)微博，講述了自己在麗江“快活林酒店”用餐期間被毆打和跟蹤盯梢的經(jīng)過。微博中刻意提到了不久前女游客在麗江被打事件，一時輿論嘩然。第二天，自稱“快活林”老板麗江文嫂的人出面澄清，并發(fā)布了事發(fā)當時酒店的視頻，視頻中一男子摔碗潑豆?jié){的畫面，使輿論得以反轉(zhuǎn)。究竟誰是誰非一時難以定論，但是麗江的形象在此次事件中受到影響卻是不爭的事實。2月10日，中央電視臺《新聞30分》節(jié)目以“游客爆料在麗江餐館被辱罵毆打 餐館經(jīng)營者：游客態(tài)度惡劣引發(fā)口角”為題，分別對飯店經(jīng)營者、目擊游客和負責此次事件的公安民警進行采訪，還原了事件經(jīng)過。游客態(tài)度惡劣，雙方發(fā)生爭執(zhí)，飯店方打人及警察處理結(jié)果等細節(jié)，不偏不倚客觀公正的呈現(xiàn)在受眾面前。在傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的報道中，發(fā)端于自媒體的“快活林”輿論被引向正規(guī)。各媒介發(fā)揮自身優(yōu)勢，彰顯媒介特性，形成優(yōu)勢互補，正是媒介融合的重點所在。

（二）轉(zhuǎn)變“把關(guān)”思路，堅持和創(chuàng)新政府“把關(guān)人”職能

自媒體時代的傳播活動中，“把關(guān)人”的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了很大變化。但是，堅持黨對輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，堅持政府對輿論工作的把關(guān)，是不變的原則。

首先，政府不僅要承認自媒體傳播主體的多元化，也要認同把關(guān)主體的多元化?！耙匀嗣駷橹行摹笔鞘糯髨蟾嫣岢龅闹袊厣鐣髁x基本方略之一。堅持以人民為中心，在具體的媒體工作中，就是尊重人們的媒體使用權(quán)利，重視人們的利益。在城市形象傳播過程中，政府部門需調(diào)整“把關(guān)”思路和方法，變“堵”為“疏”。在具體的傳播活動中，要將“輿論導(dǎo)向正確的剛性要求，與講求良好的傳播效果和引導(dǎo)效果的柔性做法相結(jié)合”[5]，在嚴格把關(guān)傳播內(nèi)容的同時，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的目的，實現(xiàn)各類媒介的和諧統(tǒng)一。

其次，政府把關(guān)人要善于抓住具有外化潛力的輿情，引導(dǎo)好輿論走向。“輿情即民意，輿情既有未公開表露的部分（即始終只是輿情），也有得到公開表露的部分（即得以外化并形成了輿論）。”[6]在自媒體時代，輿情通過自媒體轉(zhuǎn)化為輿論的幾率大大提高，社會新聞熱點和輿論事件頻發(fā)。但是這種輿論往往缺乏基本的理性，常常處于無序狀態(tài)。因此，政府要關(guān)注民意，重視人民的訴求。對于那些反響強烈，具有擴張可能性的輿情，要本著“以人民為中心”的原則，著力解決輿情反映的問題，及時、積極、正確地應(yīng)對和引導(dǎo)。

（三）政府積極引導(dǎo)和培育自媒體微視頻傳播隊伍

首先，通過策劃傳播主題和開展傳播活動，主導(dǎo)城市形象的塑造和傳播。在城市形象塑造這個總的系統(tǒng)工程中，政府需要發(fā)揮主導(dǎo)作用。從城市形象定位、城市宣傳規(guī)劃、精神文明建設(shè)等角度，進行全民宣傳和動員。使居民從內(nèi)心認識到城市形象與個人生存和發(fā)展的關(guān)系，并根據(jù)城市定位要求，主動參與到城市形象的塑造和傳播中來，減少負面輿論的產(chǎn)生。

在城市形象傳播中，政府主動設(shè)置議程主題，組織開展微視頻拍攝和傳播活動，充分利用互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、微信朋友圈、微博等各種媒介形式，通過對政治、經(jīng)濟、文化等各某方面內(nèi)容的呈現(xiàn)和傳播，在一個時間段內(nèi)集中進行城市形象的媒介傳播。在這些微視頻拍攝活動中，各地民眾積極參與到家鄉(xiāng)形象的展示和傳播活動中。他們不僅是地方形象的載體，更是地方形象的實際構(gòu)建者和傳播者。政府設(shè)置的議程議題、媒體報道內(nèi)容形成的媒介議題和社會大眾關(guān)注的公眾議題，三者相互轉(zhuǎn)化。既沒有強烈的宣傳味兒，也沒有強硬的輿論引導(dǎo)。

其次，發(fā)展培育本地微視頻傳播隊伍，提高公眾媒介素養(yǎng)。傳播主體的去職業(yè)化特征和多元化是微視頻內(nèi)容豐富多彩的直接原因，也是微視頻質(zhì)量和傳播效果良莠不齊的主要原因。因此，充分發(fā)揮微視頻在城市形象構(gòu)建和傳播中的作用，可以從培育一個穩(wěn)定的、全面的、專業(yè)化水平較高的城市形象微視頻傳播群體入手。

政府要有效調(diào)動各類公益組織和大型企業(yè)，積極參與到城市形象微視頻傳播活動中;同時，調(diào)動和組織本地高等院校相關(guān)專業(yè)學生參與到利用微視頻宣傳城市形象的活動中來，充分發(fā)揮學生文化水平和專業(yè)水準較高的優(yōu)勢，提升微視頻的創(chuàng)作水平和文化價值。同時，將此類活動與高校相關(guān)專業(yè)的實踐教學相結(jié)合，形成產(chǎn)學研一體化布局，在進行城市形象宣傳的同時，促進地區(qū)高校實踐教學的發(fā)展;培養(yǎng)群眾對所在城市的認同感和歸屬感，真正實現(xiàn)全民參與城市形象建設(shè)。

總之，充分發(fā)揮微視頻在城市形象構(gòu)建中的積極功能，需要從加強媒介融合入手，在堅持和創(chuàng)新政府把關(guān)職能的基礎(chǔ)上，將培育具有較高水準的微視頻傳播主體作為重點。2018年1月，中央電視臺新聞中心新媒體新聞部主任楊繼紅博士在中國傳媒大學“媒體融合時代與實踐實驗教學”主題研討會上指出，2017年是微視頻年，而2018年將會是時政微視頻年。在當前及未來的媒介環(huán)境下，微視頻在城市形象塑造和傳播過程中的作用將會進一步凸顯，培育微視頻傳播隊伍，引導(dǎo)民眾采用微視頻的形式積極地參與到地區(qū)和城市的形象建設(shè)中來，是城市形象建設(shè)的一項重要工作。

參考文獻：

[1]韓鴻：參與式傳播：發(fā)展傳播學的范式轉(zhuǎn)換及其中國價值——一種基于媒介傳播偏向的研究[J].新聞與傳播研究，2010（1）.

[2]鄢睿.體驗式報道的優(yōu)勢及問題[J].新聞世界，2011（1）.

[3][5]丁柏銓.略論“輿論倒逼”[J].新聞記者，2013（4）.

[4]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）.

[6]丁柏銓.略論輿論——兼及它與輿論、新聞的關(guān)系[J].新聞記者，2007（6）.