陳龍　錢金英

摘 要：安吉盛產(chǎn)竹子，是浙江省的一大旅游景點(diǎn)。本文通過發(fā)現(xiàn)一些安吉旅游業(yè)現(xiàn)存的問題，提出為安吉建立一個(gè)“竹”文化品牌形象及兩個(gè)實(shí)行途徑，并結(jié)合旅游文創(chuàng)的優(yōu)秀案例，說明為安吉建立品牌形象的原因及重要性。

關(guān)鍵詞：“竹”文化 品牌形象 安吉

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）12（c）-0254-02

隨著浙江旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，回歸自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)間生活的休閑方式成為了旅游消費(fèi)的新選擇，在現(xiàn)今文化經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，人們更加注重旅游的文化性。20載前，安吉旅游業(yè)還不發(fā)達(dá)，沒有名山大川，缺少聞名景點(diǎn)，地處浙北的小縣安吉，旅游業(yè)卻連續(xù)十余年呈穩(wěn)步增長，成為旅游地的“黑馬”。

1 安吉旅游業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)有的安吉農(nóng)家樂的存在狀況，有些農(nóng)家樂檔次較低，缺少當(dāng)?shù)貞?yīng)有的文化特色，品牌形象模糊。不足以吸引游客駐足。而有些把“竹”元素運(yùn)用到了品牌形象、室內(nèi)裝潢等比如竹編燈具，壁面裝置，它讓游客感受到回歸自然，回歸自然。

在國外，很多國家和地區(qū)都在大力開展鄉(xiāng)村旅游，在經(jīng)濟(jì)、政策、文化各個(gè)方面給予支持。在國內(nèi)，我們也不缺乏條件，浙江省政府也十分重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因?yàn)榭梢詭磔^大的經(jīng)濟(jì)效益，且一年就可達(dá)到30萬游客量，這是安吉生態(tài)旅游的一支重要的生力軍，雖然取得了一定的成績且有的一定的游客規(guī)模，但是這里還是存在很多問題：戰(zhàn)略規(guī)劃模糊、經(jīng)營理念滯后，缺乏整體規(guī)劃、服務(wù)項(xiàng)目單一，品牌缺乏文化內(nèi)涵等問題，與國外同類型的生態(tài)文化旅游相比，還存在許多不足和差距[1]。

2 如何為安吉旅游樹立品牌形象

2.1 樹立一個(gè)安吉“竹”文化品牌形象的原因

（1）城市形象需要根據(jù)它的歷史文化積淀來定位。

事實(shí)上，中國很多城市都擁有豐富的自然和文化資源，但往往是因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道如何定位它。它導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌或模仿他人方面的模棱兩可，并且由此產(chǎn)生的形象要么模棱兩可，要么成千上萬。城市的方向是結(jié)合其功能和文化，形成其特點(diǎn)和個(gè)性。最終它將變成對市場中目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市功能的一個(gè)方面，即使是由意志和行政命令建造的城市形象，也是曇花一現(xiàn)。

（2）安吉品牌形象的價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值代表了產(chǎn)品或服務(wù)給觀眾帶來的最大和最根本的好處。城市品牌的核心價(jià)值不僅反映了商業(yè)競爭社會(huì)中城市存在的原因，更重要的是，它代表了城市對社會(huì)所有成員的最大利益[2]。對于目標(biāo)受眾而言，它包括自身利益的最大化，對投資者而言，它意味著最大的投資回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是城市的靈魂。這些元素的組合最終決定了品牌的本質(zhì)。與單一產(chǎn)品和服務(wù)不同，城市品牌的核心價(jià)值包括有形和有形價(jià)值，以及許多復(fù)雜性的無形價(jià)值。

以安吉附近的最大城市——杭州的一個(gè)旅游景點(diǎn)作為例子，藝創(chuàng)小鎮(zhèn)，打造的是“藝術(shù)振興城鎮(zhèn)，智創(chuàng)引領(lǐng)眾創(chuàng)”的品牌口號，是以之江文化為核心節(jié)點(diǎn)，意在打造一個(gè)藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融的空間。從中，得到的巨大啟發(fā)，利用安吉天然的地理、文化、藝術(shù)資源。打造一個(gè)屬于竹文化的小鎮(zhèn)品牌，不僅僅有利于城市的高速文化發(fā)展，更加促進(jìn)了竹文化走向世界的溝通。更重要的是，“竹”，從古至今都是古代文人雅士喜愛的創(chuàng)作元素。古有，宋代詩人的“一群臺(tái)階，幾十根莖”。近有，清代鄭燮的“但是綠色的山丘并沒有放松，根源都在巖石中”。何不嘗用竹文化打造魅力現(xiàn)代新中國鄉(xiāng)村文化呢？

2.2 旅游與文化結(jié)合的實(shí)現(xiàn)途徑

旅游與文化結(jié)合可以通過兩點(diǎn)途徑來實(shí)現(xiàn)。

第一，就是依托豐富的歷史文化資源，經(jīng)過吸收、沉淀和創(chuàng)新，把其中的具有較高藝術(shù)價(jià)值、群眾喜聞樂見的東西轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。其中較為成功的案例是故宮的形象推廣案例。眾所周知，故宮是我國最著名的旅游景點(diǎn)之一。浩大宏偉的建筑和歷代皇朝的歷史故事吸引著無數(shù)游客前往參觀。過去故宮給大眾的感覺是皇家莊嚴(yán)，歷史深沉的印象，而如今故宮也找準(zhǔn)新定位，抓住文創(chuàng)市場的時(shí)機(jī)，將故宮的一些館藏以文創(chuàng)的形式向大眾推出，有趣、惡搞、優(yōu)雅，都毫無違和地展現(xiàn)了故宮的歷史文化（見圖1）。這一種新型的文化推廣更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理和需求，同時(shí)也將豐富、高藝術(shù)價(jià)值的傳統(tǒng)歷史文化通過更加輕松親民的形式呈現(xiàn)在大眾眼前，對故宮旅游業(yè)起到了一種推動(dòng)作用，不僅刺激了消費(fèi)者的向往，同時(shí)也令消費(fèi)者對其加深印象，即使沒有親身再到故宮旅游，也心心念念故宮什么時(shí)候能上新文創(chuàng)產(chǎn)品。

據(jù)調(diào)查顯示，在旅游過程中有30%的人會(huì)購物消費(fèi)，在一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家，英、美、泰等國，這部分的占比甚至是整個(gè)旅游行業(yè)的50%～60%，依托當(dāng)?shù)匚幕?、歷史資源，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，另外，更可以傳播當(dāng)?shù)匚幕?，樹立自己的?dú)特形象[3}。

第二，就是讓游玩的概念融入旅游產(chǎn)品中。一直以來旅游商品主要分布在景區(qū)內(nèi)的商店銷售，然而很多商店就只是在景區(qū)中，并沒有與景區(qū)的特色產(chǎn)生聯(lián)系。不僅僅在安吉，我們?nèi)ト魏我粔K地方，現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)信息，快遞時(shí)代的發(fā)展，所有當(dāng)?shù)氐奶厣糜渭o(jì)念品或者文化信號越來越少。出現(xiàn)的更多的卻是在網(wǎng)上購物選擇的泛濫商品。與此同時(shí)，游客的閱歷也是隨著時(shí)代更新，在衡量了價(jià)值與文化的差異后，很難為這些網(wǎng)上可以買的非文化創(chuàng)意產(chǎn)品去買單。我們或許可以用一種集合的方式，將一個(gè)目的地好玩有趣的地點(diǎn)以及故事打包在一起，讓游客在旅途結(jié)束后帶回家，成為這段旅途回憶的實(shí)物載體。在安吉旅游這塊產(chǎn)業(yè)，我們有理由相信，讓“竹”文化的結(jié)合可以讓游客和當(dāng)?shù)厝硕加袑儆谧约旱挠洃洝?/p>

3 打造安吉“竹”文化品牌形象的意義

為旅游景區(qū)打造一個(gè)旅游品牌，可以樹立整個(gè)旅游區(qū)的形象，提升景區(qū)的知名度，在對外的宣傳上達(dá)到一種品牌效應(yīng)。旅游品牌能夠體現(xiàn)地區(qū)的特色，不僅協(xié)助旅游景區(qū)把握正確的品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對旅游景區(qū)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。將旅游景區(qū)自身個(gè)性化的信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度[4]。鑒于目前安吉的旅游業(yè)形勢，打造整體形象鮮明、個(gè)性表現(xiàn)突出的品牌形象，打響竹鄉(xiāng)竹旅游的旅游品牌，讓安吉在眾多旅游地區(qū)競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益是首要建議。

參考文獻(xiàn)

[1] 嚴(yán)杰.全省農(nóng)旅辦主任會(huì)議發(fā)言[R].杭州：浙江省農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作辦公室，2011.

[2] 王鵬.關(guān)于城市品牌建設(shè)的研究[J].才智，2009（35）：169.

[3] 朱斌.我國離旅游強(qiáng)國還有多遠(yuǎn)[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理， 2013（6）：73-74.

[4] 蔡勇明.基于TDIS框架下的疊石鄉(xiāng)旅游形象塑造策劃[J].寧德師范學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2017（1）：61-64.