袁自明

傳播力是衡量媒體價值的最重要指標(biāo)之一。

近幾年，傳統(tǒng)媒體在市場中遇到的最主要問題是：傳播力下降，市場創(chuàng)收能力變差，自身造血功能變?nèi)?，自我?qū)動發(fā)展的速度變慢。新媒體裂變式繁榮、民眾娛樂時間的進(jìn)一步碎片化，是傳統(tǒng)媒體傳播力下降的重要原因之一。

在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型知識要素深度注入人民生活的今天，傳統(tǒng)媒體無法繼續(xù)穿舊鞋走老路，轉(zhuǎn)型是唯一選擇。通過媒體融合方式實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體的共識。

《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中強(qiáng)調(diào)，“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，由此可見，媒體融合已上升到前所未有的戰(zhàn)略高度。

一、判斷媒體融合成功的標(biāo)志是什么？

媒體融合的主要任務(wù)是解決傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展問題。攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)展起來的新媒體，雖有融合傳統(tǒng)媒體的意愿，但對于咄咄逼人的市場環(huán)境，傳統(tǒng)媒體比新媒體更有橫心一搏的融合雄心。

對傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合必須立竿見影，必須很快變現(xiàn)為市場增收，如果沒有這樣的市場效果，那種“燒錢等錢”模式不是自己所能接受的模式。

通過媒體融合，放大傳統(tǒng)媒體的傳播能力，提升媒體的傳播價值，才能確保媒體的創(chuàng)收能力得到增強(qiáng)。從傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的角度出發(fā)，衡量媒體融合是否成功，結(jié)果性指標(biāo)只有兩個：一是創(chuàng)造了較好的市場營收，二是媒體的傳播力得到了很大的提升。

二、如何把握媒體融合的方向？

2018年，除部分強(qiáng)勢頻道、頻率外，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體面臨著收入持續(xù)下滑等問題。媒體融合的第一任務(wù)就是增加營收。要通過媒體融合增加營收，必須探索出媒體營收的新模式。當(dāng)前媒體營收模式主要有以下三種：

一是差價模式，媒體直接銷售商品，通過進(jìn)銷差價，獲得利潤；

二是收取服務(wù)費(fèi)模式，媒體通過為廣告客戶提供整合傳播方案并進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，收取系列費(fèi)用的模式；

三是平臺模式，目前我國媒體平臺有生態(tài)級媒體平臺、內(nèi)容平臺、渠道型平臺、服務(wù)型平臺和管理平臺等。

媒體融合，通過哪種贏利模式進(jìn)行創(chuàng)收，需要做到心中有數(shù)，策劃在先，絕不能實(shí)行“腳踩西瓜”式?jīng)Q策。利用市場倒推方式，先考慮市場贏利模式的可行性，再探討媒體融合的方向，是今后媒體融合的基本路徑。

先追求擴(kuò)大媒體的傳播力，是當(dāng)前很多媒體單位進(jìn)行媒體融合的基本思路。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營方法，就是擴(kuò)大媒體傳播力，然后再去變現(xiàn)媒體的傳播力；由于產(chǎn)業(yè)形態(tài)的不斷變異和新零售的迅速崛起，傳播力的變現(xiàn)變得越來越困難，這幾年，電視媒體遇到的有收視無客戶的問題，就是傳播力變現(xiàn)出現(xiàn)了問題。應(yīng)該說，做大媒體的傳播力，是媒體融合的關(guān)鍵內(nèi)容，是媒體創(chuàng)新發(fā)展的“真功夫”。

在媒體單位產(chǎn)業(yè)規(guī)劃清晰和運(yùn)營資本金充足的情況下，暫不考慮傳播力變現(xiàn)問題，優(yōu)先做大媒體的傳媒力也是很好選擇的。做大媒體的傳播力可簡單的概括為兩個方面，一是做大媒體的傳播渠道，二是做強(qiáng)媒體的傳播內(nèi)容，這又回歸了媒體價值的初心。

三、“中央廚房”在媒體融合中的作用是什么？

“中央廚房”是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展過程中探索出來的、推動媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)。“中央廚房”意在搭建一個支撐內(nèi)容生產(chǎn)的平臺，整合可支配的媒體資源，形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多渠道融合、多平臺互動的媒體運(yùn)作模式。人民日報的“中央廚房”是媒體融合最成功的典范。

人民日報“中央廚房”模式很快被很多省級媒體單位進(jìn)行了復(fù)印，由于人民日報的傳播定位與其它媒體有著很大的不同，人民日報自身的平臺資源與其它媒體有著較大的差別，人民日報傳播價值變現(xiàn)方式與其它媒體有著一定的差異，一味照搬人民日報“中央廚房”模式，肯定有不妥之處。

省級媒體搭建“中央廚房”后，存在的問題：一是媒體傳播力沒有得到有效融合和預(yù)期的提升，二是市場創(chuàng)收能力沒有得到根本性改變，三是移動客戶端的推廣困難重重。

優(yōu)秀的內(nèi)容是傳播力擴(kuò)大的基本因素，多元化的傳播渠道是傳播力放大的基本條件，如果沒有解決這兩個基本項(xiàng)，僅是簡單的克隆了“中央廚房”運(yùn)營模式，是很難起到媒體融合預(yù)期的市場效果。

隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們生活方式的不斷變化，人們對傳媒的需要方式也在發(fā)生改變，媒體融合也需要不斷地與時俱進(jìn)，一個套路守終身，肯定是行不通的。

四、媒體融合有哪些新法則需要遵循？

1、思維突破

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營常用一個或二個指標(biāo)進(jìn)行判斷和考核事物的屬性，媒體融合是打破媒體界限的深度融合，講究的是立體化和多面性，系統(tǒng)性指標(biāo)和多元化思維顯得十分必要。對于媒體融合，有人整理出六大思維，很有借鑒意義，它們是數(shù)據(jù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、流量思維、用戶思維、版權(quán)思維和底線思維。

2、持續(xù)創(chuàng)新

媒體融合是一種趨勢，一定不會有一個固定不變的融合模式，可以持續(xù)的傳承。時代的發(fā)展，媒體融合的概念會變，媒體融合的方向會變，媒體融合的實(shí)踐會變。

2017年1月《東方早報》休刊，但是由《東方早報》原班人馬打造的新聞客戶端“澎湃新聞”，一夜之間家喻戶曉，成為媒體新勢力的爆款?！芭炫刃侣劇边\(yùn)用了圖文、視頻、直播等全媒體手段傳播新聞，這一簡單的轉(zhuǎn)型案例，可見、可視、可鑒，但要復(fù)制，絕不那么容易?！芭炫刃侣劇毕氤掷m(xù)的常青，持續(xù)的創(chuàng)新顯然是必須的。

3、多極融合

傳統(tǒng)意義上的媒體融合是媒體+媒體、媒體+互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體+新媒體等，創(chuàng)收方式是廣告經(jīng)營；

創(chuàng)新意義上的媒體融合是擴(kuò)大媒體生態(tài)圈，讓媒體從內(nèi)容提供走向產(chǎn)業(yè)服務(wù)、智力服務(wù)等，媒體需要積極融入“平臺經(jīng)濟(jì)”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“微經(jīng)濟(jì)”、“社區(qū)經(jīng)濟(jì)”等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，形成以新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)等為核心，集多平臺為一體的多極融合。

人民日報新聞客戶端的問政模式、新華社的政務(wù)整合模式、廣東政務(wù)微信模式，都是新型媒體融合的典范。多極融合不是無限次的做加法，不是要把媒體打造成龐然大物，而是要找到一個可以“取長補(bǔ)短”的生意伙伴，實(shí)現(xiàn)“相濡以沫”地發(fā)展。

4、多元變現(xiàn)

獲得市場收益，是媒體融合的最重要目標(biāo)之一。傳統(tǒng)的單一廣告創(chuàng)收已不能支撐現(xiàn)代媒體發(fā)展的需要。

近幾年，在媒體融合的驅(qū)動下，媒體的經(jīng)營創(chuàng)收呈現(xiàn)出多樣化、多元化、多次化。如電視臺投資一部優(yōu)秀電視劇，可實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)：

在風(fēng)景區(qū)拍攝，獲得了當(dāng)?shù)芈糜尾块T的贊助是第一筆收入；在電視劇里進(jìn)行廣告植入是第二筆收入；本臺播出電視劇時獲得廣告贊助是第三筆收入；將電視劇賣給視頻網(wǎng)站是第四筆收入；賣電視劇的衍生品是第五筆收入；剪精彩片花在自媒體平臺推送，獲得自媒體平臺的廣告收入是第六筆收入；把電視劇制作成手游是第七筆收入。

這種以原創(chuàng)IP為主軸的媒體融合，充分體現(xiàn)了媒體變現(xiàn)的多元性。