李慶雷，馮　斌，鄭麗娜

（云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500）

旅游地是旅游系統(tǒng)中最重要的組成部分，是旅游者的游憩活動(dòng)和旅游企業(yè)、地方政府經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)發(fā)生的核心場(chǎng)所。旅游地的規(guī)劃、建設(shè)與管理直接關(guān)系著地方旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、速度和質(zhì)量，被視為區(qū)域旅游開發(fā)的核心任務(wù)。對(duì)于旅游科學(xué)研究的這一重要領(lǐng)域，雖然每年都有不少成果問(wèn)世，但仍然存在許多需要深入探究的問(wèn)題，旅游地開發(fā)的核心與難點(diǎn)便是其中之一?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)外旅游開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，我們不難看出旅游地開發(fā)并非提高可進(jìn)入性、完善配套設(shè)施、培訓(xùn)服務(wù)人員、進(jìn)行宣傳推廣那么簡(jiǎn)單。如果說(shuō)這些只是邊緣性、技術(shù)性的工作，那么核心性、創(chuàng)造性的工作又是什么？無(wú)疑，這是非常具有理論價(jià)值和指導(dǎo)意義的問(wèn)題。有鑒于此，筆者嘗試從現(xiàn)代旅游活動(dòng)的意義補(bǔ)償屬性入手，從意義生產(chǎn)的視角，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、意義補(bǔ)償：現(xiàn)代旅游活動(dòng)的內(nèi)核

人不僅是實(shí)體性的存在，更是意義性的存在。對(duì)此，人類學(xué)家格爾茨（Clifford Geertz）曾說(shuō)：“人是尋求意義的動(dòng)物，和其它生物不同，人不僅生存著，而且意識(shí)到自己生存著。人從誕生開始，就苦苦思索生存的意義?！盵1]5無(wú)獨(dú)有偶，精神分析學(xué)派的代表人物維克多·弗蘭克爾（Viktor E.Frankl）也曾指出，人總是急切地尋求意義，總是著手于進(jìn)行他對(duì)意義的尋求。人無(wú)論在怎樣的生活環(huán)境下都要拷問(wèn)生命的意義，生命因而有意義。在弗蘭克爾看來(lái)，這是一種真實(shí)的人類現(xiàn)象，是人的“首要關(guān)注”，構(gòu)成人類生命的原始促動(dòng)力[2]26-30?？梢姡瑢?duì)意義的追尋，是人的生存方式[3]。正是在追尋意義的過(guò)程中，人獲得了心靈的安頓、精神的充盈和生命的超越。

人們尋求意義的動(dòng)機(jī)如此強(qiáng)烈，但世俗的日常生活消減了原本存在的意義?！袄?，噪聲，工作，忙亂，學(xué)校，勤奮，污染，所有這些詞匯，都是日常生活當(dāng)中司空見慣的。這些詞匯所傳達(dá)的情感色彩，也往往是灰暗的、沉悶的、憂郁的和枯燥乏味的?！盵4]克里品朵夫（Krippendorf.J）筆下的日常生活無(wú)疑是缺少意義的。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)又加劇了人們的碎片感、疲憊感、空虛感、孤獨(dú)感、虛幻感，使人們對(duì)意義的追求往往事與愿違?，F(xiàn)代城市的發(fā)展雖然為人們的物質(zhì)享受提供了保證，但許多生活在城市的人還是感覺生活沒(méi)有意思、生命缺少意義，導(dǎo)致心煩意亂、空虛無(wú)聊，患上了被稱之為集體心靈性神經(jīng)癥（noogenic neurosis）的現(xiàn)代病[2]31。吉登斯（Anthony Giddens）也指出，在現(xiàn)代性背景下，個(gè)人的無(wú)意義感即那種覺得生活沒(méi)有任何有價(jià)值的東西的感受，成為根本性的心理問(wèn)題[5]。

為了走出這一困境，人們想方設(shè)法在日常生活中創(chuàng)造更為豐富多彩的意義，如沉浸于宗教和藝術(shù)中，賦予自然事物以象征含義，建立以更美好社會(huì)為使命的組織并為之奮斗等等。不僅如此，日常消費(fèi)中也充滿了人們對(duì)意義的追逐。對(duì)此，理查德·沙普利（Richard Sharpley）指出，消費(fèi)品，無(wú)論是商品還是服務(wù)，都擁有經(jīng)濟(jì)交換和使用價(jià)值之外的意義。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）甚至認(rèn)為消費(fèi)僅僅源于商品的內(nèi)在意義和內(nèi)涵，它們的使用價(jià)值是無(wú)關(guān)緊要的[6]155。除了慣常環(huán)境中的日常消費(fèi)，人們還通過(guò)時(shí)空轉(zhuǎn)換來(lái)補(bǔ)償慣常環(huán)境中缺失的諸種意義，最為典型的莫過(guò)于現(xiàn)代社會(huì)興起的大眾旅游活動(dòng)。旅游者付出時(shí)間、金錢、體力和情感，所追尋的就是某種對(duì)人生不可或缺但日常生活世界中偏偏匱乏的意義。從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)代旅游活動(dòng)是典型的補(bǔ)償性意義消費(fèi)，是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)群體心靈性神經(jīng)癥的新型治療手段。對(duì)于這一點(diǎn)，克里品朵夫亦曾作過(guò)論述。在他看來(lái)，“旅游是一種社會(huì)療法，一個(gè)保證世界每日都良好運(yùn)轉(zhuǎn)的安全閥”[7]。

由此可見，旅游地吸引游客，是因?yàn)槟抢飺碛心撤N游客所需要的意義，而不僅僅是旅游地的山川風(fēng)物自身；游客到旅游地進(jìn)行消費(fèi)，尋求的是旅游地隱喻的某些意義，而不僅僅是旅游地的山川風(fēng)物自身?！吧讲辉诟?，有仙則名；水不在深，有龍則靈”早就闡述了這一道理。在國(guó)外，Relph將“意義”與“場(chǎng)所”“活動(dòng)”“地方特色”一起列為地方感概念模型的四個(gè)要素[8]。據(jù)此推論，旅游地作為“旅游”的“地方”，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)應(yīng)該具有日常生活所無(wú)法提供的“非凡意義”。經(jīng)過(guò)在異地短暫的體驗(yàn)式意義消費(fèi)，游客的日常生活意義匱乏得到了暫時(shí)的彌補(bǔ)，人生的意義得以充實(shí)。例如，為了應(yīng)對(duì)日常生活的“灰暗”“沉悶”“憂郁”“枯燥乏味”，旅游地應(yīng)生產(chǎn)出“璀璨”“輕快”“愉悅”“饒有趣味”等意義予以彌補(bǔ)，這在“七彩云南，旅游天堂”“風(fēng)花雪月，自在大理”“美麗三亞，浪漫天涯”“天天樂(lè)道，津津有味”等旅游宣傳口號(hào)中可見一斑。游客到云南、大理、三亞、天津進(jìn)行旅游消費(fèi)，表面上是去游覽景區(qū)（點(diǎn)），實(shí)質(zhì)上則是尋求景區(qū)（點(diǎn)）象征的意義，以幫助解決“生活意義的失落”這一現(xiàn)代性難題。

二、意義生產(chǎn)：旅游地開發(fā)的核心問(wèn)題

（一）旅游地開發(fā)中的意義主線

旅游地開發(fā)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，既涉及規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)提升、旅游氛圍營(yíng)造、吸引物建設(shè)、產(chǎn)品體系培育，又涉及產(chǎn)業(yè)要素建設(shè)、宣傳推廣、品牌塑造、融合發(fā)展，以及制度創(chuàng)新、人才引培、資金籌集、科技運(yùn)用等[9]。辯證唯物主義告訴我們要抓住主要矛盾，致力于解決核心問(wèn)題。那么，旅游目的地建設(shè)的主要矛盾與核心問(wèn)題究竟是什么？對(duì)這一問(wèn)題的回答，不僅關(guān)系到旅游開發(fā)的科學(xué)性，也關(guān)系到旅游管理學(xué)科研究對(duì)象的獨(dú)特性。

從意義消費(fèi)與生產(chǎn)的角度進(jìn)行深入分析，再綜合對(duì)云南省玉龍縣玉水寨、瑞麗市“一寨兩國(guó)”、麗江古城、香格里拉市等地案例的考察，不難發(fā)現(xiàn)，在上述紛繁復(fù)雜的任務(wù)中，有一條隱秘的主線貫穿始終，旅游地開發(fā)建設(shè)具體事宜都是圍繞該主線進(jìn)行的。這條主線就是旅游地意義的發(fā)現(xiàn)/賦予、描述/闡釋、評(píng)估/鑒定、表達(dá)/呈現(xiàn)、傳播/解讀、創(chuàng)新/再生產(chǎn)。這里以美國(guó)科羅拉多大峽谷國(guó)家公園為例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。1540年，卡迪納斯（García López de Cárdenas）等13位西班牙探險(xiǎn)隊(duì)員在尋找金礦時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了大峽谷，驚嘆不已。從旅游的角度來(lái)看，卡迪納斯等人發(fā)現(xiàn)了大峽谷，最重要的是發(fā)現(xiàn)了大峽谷蘊(yùn)含的美學(xué)意義。1869年，約翰·威斯利·鮑威爾（John Wesely Powell）率領(lǐng)探險(xiǎn)隊(duì)沿格林河和科羅拉多河逆流而上，到達(dá)了大峽谷。他在文章中生動(dòng)地記錄了那里的壯美景色，將谷中的沉積巖層形容為“一本巨型小說(shuō)中的書頁(yè)”[10]。經(jīng)由鮑威爾的描述，大峽谷作為旅游地的意義（“壯美”）逐步明確起來(lái)。1873年，被譽(yù)為美國(guó)最偉大的風(fēng)景畫家之一的托馬斯·莫蘭（Thomas Moran）將看到的風(fēng)景繪制成了名為《科羅拉多大峽谷》（Chasm of the Colorado）的作品，掛在國(guó)會(huì)大廈參議院會(huì)議廳的大廳里，大峽谷成為美國(guó)西部大自然魅力的象征，通過(guò)口碑傳播和機(jī)械復(fù)制，被更多人了解。1880年，以機(jī)智和傳奇聞名的勘探者約翰·漢斯（John Hans）開辟了從北緣到峽谷的旅游線路，隨后陸續(xù)開通了驛站馬車旅游，并修建了威廉姆斯到南緣的鐵路、埃爾托瓦爾酒店、隱士居、沙漠觀景點(diǎn)瞭望塔、幻影農(nóng)場(chǎng)、霍皮人家紀(jì)念品店。在這一過(guò)程中，還出現(xiàn)了以保護(hù)大峽谷景觀為目的的民眾運(yùn)動(dòng)，標(biāo)志著大峽谷的“意義”得到公眾認(rèn)同。1903年，西奧多·羅斯福（Theodore Roosevelt）在視察西部時(shí)前往大峽谷，在他的努力下，大峽谷于1919年被認(rèn)定為國(guó)家公園，成為美國(guó)的重要地標(biāo)。至此，大峽谷在國(guó)家認(rèn)同層面的意義得以確立，其吸引力和影響力得到極大提升。在這一過(guò)程中，探險(xiǎn)家、文學(xué)家、畫家、政治精英等創(chuàng)意階層人士扮演了重要的角色，其關(guān)鍵作用就在于他們通過(guò)發(fā)現(xiàn)、描寫、繪畫、認(rèn)證活動(dòng)“把異己的大自然納入到自己的意義范疇”，作為結(jié)果，“大自然的各種物象就與人類的精神世界建立起密切聯(lián)系”[1]6-7。

（二）旅游地意義生產(chǎn)的四個(gè)環(huán)節(jié)

旅游景觀的基本功能在于表征并向旅游者傳遞某種意義[9]，作為旅游景觀集合體的旅游地，更是如此。在意義生產(chǎn)的視角下，旅游地開發(fā)建設(shè)的過(guò)程可以解析為如下四個(gè)核心環(huán)節(jié)：創(chuàng)意—表意—傳意—解意，即意義的賦予、表達(dá)、傳遞和解讀，藉由這些環(huán)節(jié)，人們把外在世界的物象納入自己的心靈版圖，在無(wú)可把握的物質(zhì)世界中獲得生活的意義和精神的滿足[11]365。同時(shí)，亦可由此認(rèn)定旅游的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”屬性，也就是說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和銷售意義內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)[12]。唯有如此，旅游地方可發(fā)揮意義治療的功能。迪士尼樂(lè)園就是最成功的典型案例，以致人們這樣評(píng)價(jià)它的創(chuàng)始人華特·迪士尼（Walter Disney）：在治愈和撫慰飽受困擾的人類靈魂方面，它的貢獻(xiàn)比世界上所有的精神醫(yī)生還要大[13]。

“創(chuàng)意”即意義的賦予，為旅游地賦予一個(gè)符合自身資源稟賦和社會(huì)需求的意義，這個(gè)意義通常是原來(lái)所不具備的，或者雖然擁有蛛絲馬跡卻未被完整、明確提出。當(dāng)代文化研究之父霍爾（Stuart Hal）認(rèn)為，意義并不內(nèi)在于事物之中，它是被表征系統(tǒng)構(gòu)建出來(lái)，是被生產(chǎn)出來(lái)的[14]。他所指的“構(gòu)建”“生產(chǎn)”實(shí)質(zhì)上就是創(chuàng)意。創(chuàng)意環(huán)節(jié)與旅游地主題策劃、總體定位、命名（更名）密切相關(guān)，有賴于創(chuàng)意者豐富的知識(shí)、閱歷和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)社會(huì)需求的準(zhǔn)確把握，以及發(fā)現(xiàn)新事物的獨(dú)特視角。被賦予的意義得到旅游地東道主（社區(qū)居民與地方政府）和市場(chǎng)（游客與開發(fā)商）的認(rèn)可，才有可能進(jìn)入下一步驟?！爸械椤备麨椤跋愀窭锢保此坪?jiǎn)單的地名更改事件，背后卻是為“中甸”賦予被全世界認(rèn)可的旅游意義“香格里拉”的重大謀略。創(chuàng)意并不簡(jiǎn)單地等同于創(chuàng)造新奇事物，它是艱難的，需要控制和約束[15]。旅游地創(chuàng)意更是如此。

“表意”即某一既定意義的表達(dá)與呈現(xiàn)，即通過(guò)氛圍/環(huán)境、景觀/景點(diǎn)、活動(dòng)/儀式、設(shè)施/設(shè)備、名稱/故事等途徑表現(xiàn)出來(lái)，以供游客循“意”責(zé)“實(shí)”。 瑪格麗特·馬克、卡羅·S·皮爾森認(rèn)為，有時(shí)候，產(chǎn)品的基本本質(zhì)充滿力量，但其表達(dá)會(huì)變得更有意義，更重要[11]366。該環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的是意義的可視化和體驗(yàn)化，包括核心吸引物（景區(qū)、景點(diǎn)、地標(biāo)景觀）、解說(shuō)系統(tǒng)（如小型博物館、多媒體中心、解說(shuō)牌等）、形象識(shí)別體系（如視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)）的建設(shè)，以及旅游體驗(yàn)活動(dòng)的策劃與組織。西雙版納的“神奇美麗”“勐巴娜西”意義的賦予有傣族園、野象谷、望天樹等景區(qū)作為支撐，名實(shí)相符；與之相比，大理的“風(fēng)花雪月”這一意義則缺乏明確的載體，游客無(wú)從體驗(yàn)。

“傳意”就是將既定的意義傳達(dá)給異地的目標(biāo)客源群體，使其形成認(rèn)知并產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。傳意一般借助圖書、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、專題片、微電影、戶外廣告等媒介來(lái)完成。由此觀之，傳媒應(yīng)該成為旅游地啞鈴模型中連接目的地、客源地通道中與交通同等重要的元素，旅游傳播理應(yīng)成為旅游研究中的重要領(lǐng)域。此外，旅游地意義的傳達(dá)經(jīng)常與形象傳播、市場(chǎng)促銷與品牌推廣活動(dòng)結(jié)合在一起，使旅游地被賦予的意義深入人心。如何將抽象的意義通過(guò)信息加工以具象的方式傳達(dá)給游客，吸引他們的眼球，是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，因此，應(yīng)避免詞不達(dá)意、掛一漏萬(wàn)及類似現(xiàn)象的出現(xiàn)。為了傳達(dá)“烏蒙涼都”這一意義，六盤水市提出了“19℃的夏天”的旅游宣傳口號(hào)，這一口號(hào)通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)。

“解意”就是游客到達(dá)旅游地之后，借助各類設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，結(jié)合個(gè)人的知識(shí)、情感和閱歷，對(duì)旅游地既定的意義進(jìn)行解讀，作出個(gè)性化理解和評(píng)價(jià)。受自身因素和游覽時(shí)外部環(huán)境的影響，游客可能心領(lǐng)神會(huì)，也可能不解其意，甚至誤解原意。除了大多數(shù)游客會(huì)按圖索驥，以到此一游的心理被動(dòng)接受旅游地既定的意義外，也會(huì)有少數(shù)游客根據(jù)自己的所見、所聞、所感賦予旅游地新的意義，就像“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，一百位游客心中就有一百個(gè)麗江。

（三）旅游地意義生產(chǎn)的核心力量

在上述旅游地開發(fā)建設(shè)的四個(gè)基本環(huán)節(jié)中，多重力量帶著各自的意圖參與其中，共同進(jìn)行著旅游地的意義生產(chǎn)。其中，創(chuàng)意發(fā)揮著特殊的重要作用，絲毫不亞于旅游開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商和代理商。根據(jù)佛羅里達(dá)（Richard Florida）的觀點(diǎn)，創(chuàng)意由兩種類型的成員組成，一種是“超級(jí)創(chuàng)意核心”群體，包括科學(xué)家與工程師、大學(xué)教授、詩(shī)人與小說(shuō)家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計(jì)師與建筑師；另一群體是現(xiàn)代社會(huì)的思想先鋒，比如非小說(shuō)作家、編輯、文化人士、智囊機(jī)構(gòu)成員、分析家以及其他“輿論制造者”[16]。這些人具有創(chuàng)新精神，注重工作的獨(dú)創(chuàng)性、個(gè)人意愿的表達(dá)以及對(duì)不斷創(chuàng)新的渴求，他們的工作涉及制造新理念、新科技、新內(nèi)容。對(duì)于旅游地意義生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，以先鋒游客為代表的五種創(chuàng)意群體起著至關(guān)重要的作用，他們是旅游地意義的發(fā)現(xiàn)者、描述者、傳播者。

其一，先鋒游客。以“驢友”、背包客、戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友為代表，“不走尋常路，只愛新景物”是他們的座右銘，許多新景點(diǎn)都是被他們發(fā)現(xiàn)、命名并通過(guò)自己的“朋友圈”傳播出去。例如，有著深厚古鎮(zhèn)情結(jié)、喜歡走村串寨的王亞軍發(fā)現(xiàn)并推薦了沙溪寺登街和團(tuán)山古村，最終使其成為世界紀(jì)念性建筑遺產(chǎn)。

其二，文藝人士。以攝影、文學(xué)、影視界人士為代表，他們擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)新事物、增加新內(nèi)容、賦予新形式、建立新組合、進(jìn)行新表達(dá)、創(chuàng)造新價(jià)值。不少旅游地，如東川紅土地、元陽(yáng)梯田、雨碌大地縫，就是由文藝界人士發(fā)現(xiàn)、描述和傳播的。正是由于楊麗萍的介入，大理雙廊才成為白族古漁村和浪漫生活方式的代表，一躍成為新興知名休閑旅游目的地。

其三，科研人才。以地理、歷史、人類學(xué)領(lǐng)域的科研人員為代表，因資源考察、考古發(fā)掘、田野調(diào)查等專業(yè)活動(dòng)而成為旅游資源的發(fā)現(xiàn)者，又因?qū)I(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能而成為旅游地意義評(píng)估、鑒定的專家，負(fù)責(zé)為旅游地的意義賦予提供專業(yè)指導(dǎo)。玉龍雪山在旅游開發(fā)中被賦予“殉情圣地”的意義并提出“大愛無(wú)相，緣歸玉龍”的旅游形象口號(hào)，是與以楊福泉為代表的納西學(xué)者群的研究密不可分的。

其四，傳媒工作者。以文字、圖片、影像工作者為代表，他們最主要貢獻(xiàn)是對(duì)旅游地文字、圖像信息進(jìn)行加工創(chuàng)造，經(jīng)由報(bào)紙、雜志、圖書、影視、網(wǎng)站等媒介，傳達(dá)給社會(huì)公眾。例如，大番茄傳媒機(jī)構(gòu)策劃出版的《麗江的柔軟時(shí)光》一書中提出了“柔軟時(shí)光”“艷遇之都”等概念，在麗江“艷遇之都”意義塑造過(guò)程中扮演了重要角色。

其五，規(guī)劃策劃人員。以文化創(chuàng)意、旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)人員為代表，負(fù)責(zé)利用其專業(yè)視野、理念、知識(shí)和技能為旅游地發(fā)展建設(shè)指明方向、提出具體設(shè)想，其中就涉及意義的賦予、呈現(xiàn)、傳播等方面的策略。

三、意義管理：旅游地開發(fā)的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)

旅游地管理就是管理者通過(guò)合理配置人力、物力、財(cái)力，有效進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，從而高效率地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程。旅游地管理涉及的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括游客管理、營(yíng)銷管理、社區(qū)管理、危機(jī)管理、信息管理，還包括旅游資源管理、環(huán)境管理、設(shè)施管理、服務(wù)管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等。上述內(nèi)容，多數(shù)在其他類型的管理如企業(yè)管理中有所涉及，而旅游地管理具有特殊性，畢竟，對(duì)科學(xué)研究進(jìn)行區(qū)分的核心依據(jù)就是科學(xué)對(duì)象所具有的特殊的矛盾性。

從意義生產(chǎn)與消費(fèi)的角度來(lái)看，意義構(gòu)成旅游地管理研究的“特殊的矛盾性”，應(yīng)被視為旅游地管理的核心內(nèi)容之一。旅游地的意義管理，顧名思義，就是對(duì)旅游地意義的賦予、表達(dá)、傳遞、解讀、維護(hù)、更新等核心環(huán)節(jié)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。它不僅包括了旅游地的主題定位、項(xiàng)目策劃、景觀規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷、解說(shuō)服務(wù)等問(wèn)題，還涉及游客評(píng)價(jià)調(diào)查、績(jī)效評(píng)估、主題創(chuàng)新、危機(jī)管理等方面，具有綜合性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性等特征，是一個(gè)需要旅游地管理部門、策劃規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建設(shè)部門、宣傳部門、社區(qū)居民、游客及其他利益相關(guān)者共同參與的系統(tǒng)工程。由此不難看出，旅游地意義管理涉及面廣、綜合性強(qiáng)、難度大。在這一過(guò)程中，創(chuàng)意的作用必須引起足夠的重視。創(chuàng)意者的天賦、靈感、智慧、創(chuàng)造性思維、思想、知識(shí)等人性化特征的觀念形態(tài)的存在、整合與創(chuàng)新，構(gòu)成了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的“信念硬核”，對(duì)旅游目的地的開拓有巨大作用[17]。同時(shí)，創(chuàng)意者具有不同于操作型員工的鮮明特征，應(yīng)采取特殊的人力資源管理策略，包括構(gòu)建包容的社會(huì)環(huán)境、多樣性的文化、完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施、適宜的社交網(wǎng)絡(luò)，才能將他們吸引到某一特定的旅游地，以激發(fā)他們的創(chuàng)意才能。除了激發(fā)個(gè)體創(chuàng)意的積極性之外，組織創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、建立創(chuàng)意體系（系統(tǒng)），將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)權(quán)管理、意義評(píng)估與再創(chuàng)新、降低創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同管理創(chuàng)意資源、培育提升創(chuàng)意資本等，都是旅游地意義管理的要素。

如前所述，旅游地的意義是根植于現(xiàn)代人類心靈深處的需要，而意義是變動(dòng)不居的，創(chuàng)新是充滿風(fēng)險(xiǎn)的。因此，旅游地意義管理的難點(diǎn)不僅僅在于其復(fù)雜性，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于三個(gè)方面：首先，旅游地究竟生產(chǎn)何種意義才能受到市場(chǎng)歡迎？弗蘭克爾指出，獲得生命意義主要有三條途徑：創(chuàng)造（創(chuàng)造性的工作）；體驗(yàn)（與某人相遇相愛）；痛苦（對(duì)不可避免的苦難所采取的態(tài)度）。史蒂夫·迪勒（Steve Tiller）、內(nèi)森·謝佐夫（Nathan Shedroff）、達(dá)雷爾·雷亞（Darrell Rhea）則提供了一個(gè)人們?cè)絹?lái)越看重的“意義”清單，包括成就、美麗、群體、創(chuàng)造力、責(zé)任、啟迪、自由、和諧、公正、統(tǒng)一、拯救、安全、誠(chéng)實(shí)、認(rèn)可、驚奇[18]等15種類型。這些觀點(diǎn)對(duì)旅游地意義生產(chǎn)具有一定的啟發(fā)性，但不能解決所有的問(wèn)題，還需要進(jìn)一步研究旅游地自身的文化特質(zhì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尤其是透析現(xiàn)代人類心靈深處的需要。在這一點(diǎn)上，文化原型理論遠(yuǎn)比馬斯洛需要層次理論更深刻，也更具解釋力和指導(dǎo)意義。就像榮格（Carl Gustav Jung）所說(shuō)的那樣，“誰(shuí)講到了原始意象誰(shuí)就道出了一千個(gè)人的心聲，可以使人心醉神迷為之傾倒”[19]。其次，旅游地的意義從來(lái)不是一成不變的，而是隨著歷史的流動(dòng)而“變動(dòng)不居”的，旅游地、利用者（包括游客、開發(fā)商及東道主）、社會(huì)環(huán)境之間的對(duì)話互動(dòng)都會(huì)造成旅游地意義的變化。以麗江為例，在申報(bào)世界文化遺產(chǎn)成功后的一段時(shí)間內(nèi)一直沿用“高原姑蘇”作為其旅游形象口號(hào)，后來(lái)改成“天雨流芳，夢(mèng)幻麗江”“艷遇之都”，近年來(lái)又修改為“來(lái)麗江住一段時(shí)間”。由此不難看出，旅游地的意義不是百世不易的，旅游地意義管理也不可能一勞永逸。再次，旅游地意義的創(chuàng)新充滿不確定性和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新意味著改變，會(huì)付出試錯(cuò)成本，且無(wú)法像有形之物那樣讓游客預(yù)先體驗(yàn)，因此具有來(lái)自市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，還須應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性。為了更好地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，旅游地亦應(yīng)加強(qiáng)對(duì)意義生產(chǎn)過(guò)程的管理。

總之，人是一個(gè)懸浮在他自己編織的“意義之網(wǎng)”中的動(dòng)物[1]21。無(wú)意義的活動(dòng)侵蝕了人的心靈，有機(jī)會(huì)去做有意義的事是人類心理健康的基本原則。人們賦予消費(fèi)對(duì)象以意義并以不同的方式消費(fèi)它們，在這一點(diǎn)上，旅游與其他消費(fèi)對(duì)象沒(méi)有差異。旅游者需要不斷提升旅游體驗(yàn)的多樣性，這種體驗(yàn)要具有效用價(jià)值之外的意義[6]157。從這種意義來(lái)說(shuō)，旅游地就是對(duì)游客具有意義的地方，就是具有非凡意義和旅游功能的空間。相較而言，空間無(wú)處不在，能夠提供觀賞、休閑、娛樂(lè)及相關(guān)功能的空間并不缺乏，唯獨(dú)意義，尤其是日常生活中缺乏的非凡意義是難以捉摸的。因此，旅游地開發(fā)、建設(shè)、管理中必須將意義的生產(chǎn)置于核心地位，重視自身意義的發(fā)現(xiàn)、描述、闡釋、鑒定、傳播和創(chuàng)新。這一結(jié)論的意義在于三個(gè)方面：第一，旅游是“精神經(jīng)濟(jì)視野中深受開發(fā)商和研究者注意的嶄新領(lǐng)域”“精神經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中最重要的分支之一”[20]，但關(guān)于這一問(wèn)題的研究成果十分少見。引入精神分析學(xué)派的理論，可以為深入認(rèn)識(shí)現(xiàn)代旅游的精神經(jīng)濟(jì)屬性提供新視角。第二，將“意義”納入旅游管理的范疇，對(duì)明確旅游管理學(xué)的獨(dú)特研究對(duì)象具有一定的啟示，是繼將體驗(yàn)作為旅游管理對(duì)象之后對(duì)旅游管理學(xué)科特殊矛盾的積極探索，并藉由弗蘭克爾的意義治療理論構(gòu)建了旅游研究中的兩個(gè)關(guān)鍵詞——“體驗(yàn)”與“意義”之間的關(guān)聯(lián)。第三，從旅游活動(dòng)的意義消費(fèi)屬性出發(fā)，梳理出旅游地開發(fā)的意義生產(chǎn)主線與創(chuàng)意、表意、傳意、解意四大環(huán)節(jié)，明晰了旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、旅游項(xiàng)目建設(shè)、旅游傳播、景區(qū)管理等學(xué)科之間的線索，指出了創(chuàng)意者在旅游地開發(fā)建設(shè)中的特殊意義，提出了文藝作品炒熱旅游地等現(xiàn)象的理論依據(jù)，是對(duì)已有旅游開發(fā)理論的創(chuàng)新。當(dāng)然，本文對(duì)旅游地意義管理的研究尚不夠深入，希望能成為引玉之磚，供業(yè)界學(xué)者參考，并請(qǐng)方家批評(píng)指正。

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