◎趙曉嬌

（中國農業(yè)博物館 北京 100125）

一、中國農業(yè)博物館文創(chuàng)產業(yè)的規(guī)劃策略

目前，中國農業(yè)博物館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展面臨三個問題，即“為什么要發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)”“是否需要做大文創(chuàng)產業(yè)”“怎樣做好文創(chuàng)產業(yè)”。這三個問題需要進一步從理論上結合博物館實際進行探討研究。除政策方面外，更需要學習好的開發(fā)經驗，在實踐中進行摸索和完善，從而走出適合中國農業(yè)博物館館情的文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展之路。

（一）制定發(fā)展規(guī)劃

中國農業(yè)博物館文創(chuàng)產品開發(fā)中心成立于2017年，為開拓工作思路，借鑒成功經驗，在成立伊始便前往博物館、美術館、文創(chuàng)產業(yè)聚集區(qū)等地進行文創(chuàng)產業(yè)模式、文創(chuàng)產品開發(fā)的調研和經驗交流。通過交流、學習和調研，文創(chuàng)團隊了解了博物館的成功案例，結識了文創(chuàng)行業(yè)的業(yè)界同行，為部門今后的工作思路提供了經驗指導。同時，結合正在進行的“中國農業(yè)博物館能力提升項目”對博物館各項功能的重新定位，立足博物館，對現(xiàn)有資源和品牌價值進行發(fā)掘，制定了適合本館館情的文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、文創(chuàng)產品開發(fā)授權合作辦法和文創(chuàng)產品開發(fā)激勵獎勵機制等[1]。

（二）打造研發(fā)團隊

博物館的文化產業(yè)是集現(xiàn)代高新技術和高文化知識含量的產物，需要重點培養(yǎng)具有跨學科、復合型知識結構的人才，著力打造一支具有文博專業(yè)素養(yǎng)，掌握文化產業(yè)經營特點和運作規(guī)律，具有創(chuàng)意設計、廣告設計、咨詢策劃、市場營銷等綜合能力的研發(fā)團隊。同時應建立與專業(yè)設計團隊的交流合作機制，選送在職表現(xiàn)優(yōu)秀、品德高尚的員工進修深造或到國內外先進博物館交流學習，提高專業(yè)知識；邀請文化產業(yè)專家和文創(chuàng)企業(yè)負責人到博物館講授文化產業(yè)知識，促進資源整合和有效配置。

（三）確立開發(fā)模式

目前我國博物館產品開發(fā)主要采取三種形式：由博物館的文化產業(yè)開發(fā)部門自行開發(fā)設計，委托企業(yè)加工生產；全權委托、授權合作企業(yè)設計并制作生產；博物館與企業(yè)合作開發(fā)并委托生產。中國農業(yè)博物館文創(chuàng)產品的線上線下銷售經營及人員聘用等應交由館屬公司自主運作經營，公司的年度利潤用于公司擴大再生產和為博物館觀眾增加服務項目。與博物館合作的企業(yè)應依據(jù)本館定位和性質，在掌握博物館文化產業(yè)市場規(guī)律和觀眾需求的基礎上，結合藏品元素，挖掘藏品內涵，開發(fā)館藏文物與當代生活相融合的多系列文化創(chuàng)意產品。

（四）創(chuàng)建文創(chuàng)品牌

結合特色，設計品牌Logo，形成自有知識產權的品牌是產品開發(fā)的重中之重。將館藏文物、園林建筑、人物雕塑、陳列景觀、徽章標志等建立“元素庫”，成為文創(chuàng)產品的設計靈感，通過委托和授權合作等形式進行文化產品的設計開發(fā)，增加產品的文化內涵和附加值，形成一批綜合實力強的自主品牌。還要注重展覽和社教活動等無形文創(chuàng)產品的研發(fā)，推出一系列代表農博特色，覆蓋不同人群，定期舉辦的展覽展項和社教活動，努力維護和擴展“粉絲”群。

（五）開發(fā)文創(chuàng)產品

發(fā)展文化產業(yè)，重在發(fā)展，根在質量。如何設計和研發(fā)具有博物館特色的，讓觀眾愉悅身心，價格親民并具有購買欲望的文化產品，一方面要主動研究消費者的心理需求，深挖“文物背后的故事”，與現(xiàn)代元素相結合，古為今用；另一方面，將實用性、知識性和藝術性等設計理念導入到產品中，并進行分項劃類，如復制品類、書畫類、陶瓷類、工藝品類、貴金屬類、文具類、生活用品類等，由淺入深，有計劃、有步驟地研發(fā)出兼具實用和收藏價值的文創(chuàng)產品。

（六）建立推廣模式

搭建館內以實體展示銷售中心為主，網(wǎng)絡銷售為重要渠道的營銷平臺。線上與專業(yè)的營銷公司合作，線下與館屬企業(yè)合作，打造線下線上相結合的立體化文創(chuàng)產品推廣平臺。此外，還要加強與博物館之間、館企之間、館校之間的資源共享，形成多層次、立體化的宣傳推廣模式。

二、有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”意為“互聯(lián)網(wǎng)+各種傳統(tǒng)行業(yè)”，利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。采用實體店鋪、網(wǎng)絡商店、手機APP、微信平臺等多種銷售渠道結合的方式，對觀眾資源有限的博物館來說，將全面拓寬渠道、降低成本、消除市場障礙，強化文創(chuàng)產品的社會形象，吸引更多觀眾赴博物館參觀或通過網(wǎng)絡平臺購買文創(chuàng)產品。

（一）與博物館文化活動相結合

文創(chuàng)產品是博物館發(fā)展的精髓，是陳列展覽的延伸。中國農業(yè)博物館應大力構筑特色的展陳體系，不斷推出特色臨時性展覽展項，使觀眾通過身臨其境的體驗獲得精神需求。要充分利用博物館自身資源，舉辦科普體驗、文化展演、學術講座、文物鑒定、專業(yè)研討會等活動。觀眾通過參與活動不僅能學到相關文化知識，還可了解農博和農耕文化，也能為文創(chuàng)產品帶來固定的消費群體。

（二）與農業(yè)農村部外事活動相結合

隨著農業(yè)農村部外事活動的日趨頻繁，對外事禮品的要求也逐漸提高。中國農業(yè)博物館應積極協(xié)助配合農業(yè)農村部外事禮品的設計與制作，積極研發(fā)彰顯中國傳統(tǒng)農耕文化、農業(yè)文明和農業(yè)改革成果的外事禮品，進一步推廣“農博禮物”，講好農業(yè)故事，傳播好中華農耕文化。

三、延伸文創(chuàng)產業(yè)鏈

制定鼓勵政策，積極引入國內擁有成熟產業(yè)鏈，品牌卓然有成，發(fā)展良好的農業(yè)類和文化類企業(yè)駐館辦公，在與重點企業(yè)（如創(chuàng)意農業(yè)類、民俗手工藝類、農業(yè)會展類）合作中推動博物館與企業(yè)間在傳承傳統(tǒng)文化和“鄉(xiāng)村振興”工作中的良性互動。同時，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊和工作室打造專屬孵化平臺，建立“雙創(chuàng)”服務鏈條，釋放博物館在新時期帶動文化產業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新活力。

四、中國農業(yè)博物館文創(chuàng)產業(yè)開發(fā)的實施

（一）成立團隊，打造品牌

一是成立產品研發(fā)工作室。以文創(chuàng)產品開發(fā)中心人員為主要成員組成產品研發(fā)工作室，充分發(fā)掘和提煉本館文化元素進行創(chuàng)意開發(fā)。從精品文物中遴選提煉代表中華農業(yè)文明璀璨文化和經典藝術特色的文化元素，建立“元素庫”，深挖“藏品背后的故事”，為本館文創(chuàng)品牌授權打牢基礎。

二是打造農博文創(chuàng)品牌。有針對性地開展市場調研，提出設計研發(fā)思路，巧妙融合到服飾、圖書、裝飾等現(xiàn)代日常生活用品中去，打造具有農博知識產權的文創(chuàng)品牌。做好文創(chuàng)產品從禮品—復仿制品—商品—創(chuàng)意產品的完美過渡，及時申請產品的知識產權保護，維護品牌形象。

（二）拓寬思路講好農博故事，開發(fā)多元產品

一是舉辦臨展，帶動產品落地推廣。博物館的文化資源不僅依靠文創(chuàng)產品來激活，根本的還是通過定期策劃舉辦的臨時展覽、館際交流展、國外引進展等特色展覽來體現(xiàn)。臨時性展覽是本館的優(yōu)勢所在，要充分利用現(xiàn)有文物、藏品和館舍資源進行主題策劃。此外，應積極與農業(yè)類、民俗類博物館和農業(yè)生態(tài)園等機構合作，共同舉辦臨展或出租場地，售賣文創(chuàng)產品，帶動本館文創(chuàng)產品的落地推廣。

二是加強探索，培育節(jié)氣產品附加值。中國農業(yè)博物館作為“二十四節(jié)氣”非物質文化遺產傳承保護的牽頭單位，對培育“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)產品，走出一條合適本館的“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)品牌發(fā)展之路責無旁貸。要借助博物館文化產業(yè)挖掘“二十四節(jié)氣”產品價值鏈，形成“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)品牌，以期更好地實現(xiàn)其附加值[2]?，F(xiàn)階段，應加大對本館“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)品牌的創(chuàng)建工作，挖掘“二十四節(jié)氣”的文化內涵，通過現(xiàn)代化產品設計，打造和發(fā)展以“二十四節(jié)氣”為基本元素的本館原創(chuàng)設計品牌，為熱愛中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的參觀者提供多元的消費選擇。

三是服務展會，啟動文創(chuàng)“大篷車”。中國農業(yè)博物館的臨時展會數(shù)量較多，展會人群相對固定，可在館區(qū)正門出口處或展館前設置車體裝飾風格融合現(xiàn)代設計并彰顯農業(yè)文化特色的可移動“大篷車”。依照觀展人群密度，適時更改?？课恢茫蔀楸攫^一條流動的風景線。車中售賣的文創(chuàng)商品主要包括以本館的文物藏品、建筑雕塑、動植物標本為依托而設計開發(fā)的獨具本館特色的文化產品和復仿制品；農業(yè)類、文博類、科普類圖書和本館編纂的特色印刷品。在提供文創(chuàng)產品售賣服務的同時，“大篷車”為觀眾提供博物館參觀導覽、觀眾餐飲休憩等服務。

（三）創(chuàng)建產品營銷新媒體

一是開發(fā)文創(chuàng)微商城。借助中國農業(yè)博物館官方微信公眾號，建立“農博之友”會員俱樂部，開辟文創(chuàng)商城板塊，運營文創(chuàng)微商城。微商城的產品銷售種類初步分為創(chuàng)意生活（生活類）、左圖右史（圖書類）、文房雅玩（文具類）、歲時伏臘（賀歲類）四種類型，進行線上宣傳推廣和銷售，廣泛“吸粉兒”。

二是多渠道宣傳推廣。充分利用本館學術名人賈文忠等專家學者的個人社交媒體平臺進行文創(chuàng)產品的宣傳推介。條件成熟時，建立中國農業(yè)博物館文創(chuàng)產品開發(fā)中心官方微博和微信公眾號，定期發(fā)布產品新聞，征集文創(chuàng)素材，宣傳文創(chuàng)產品，講述文創(chuàng)故事，鏈接文創(chuàng)微商城，開展商品售賣。

（四）策劃農業(yè)文化類展會

中國農業(yè)博物館擁有舉辦農業(yè)類文化展會的傳統(tǒng)優(yōu)勢，前四屆“中國博物館及相關產品與技術博覽會”由本館首創(chuàng)并參與舉辦，為本館舉辦文創(chuàng)、授權類展會打下了良好基礎。應充分利用本館在農業(yè)文明陳列、農業(yè)文化研究、農業(yè)知識宣講、愛國教育普及等方面的影響力，以本館會展產業(yè)優(yōu)勢為依托，聯(lián)合相關行業(yè)協(xié)會、學術團體等組建特色農業(yè)文化會展聯(lián)盟，組織策劃農業(yè)文化類、文化創(chuàng)意類展會[3]。同時，也可與地方政府合作，利用“產業(yè)扶貧”的開發(fā)思路，挖掘地方特色農產品和非物質文化遺產進行展示推介，這對于有政治覺悟的企業(yè)和資金而言，是一舉多得的創(chuàng)新項目。

（五）加強交流與合作

采取“走出去，引進來”戰(zhàn)略，配合本館其他業(yè)務處室，與媒體、博物館、學校、社區(qū)、民間團體、企業(yè)等開展合作，參與節(jié)目錄制、科普宣傳、公益講座、互動體驗、設計競賽等活動，從中進行文創(chuàng)產品、教輔用具、科普圖書等產品的宣傳推介，集中合力構建資源共建、成果共享的合作伙伴關系，進一步發(fā)揮博物館在培育弘揚社會主義核心價值觀、構建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系和公共文化服務體系中的獨特作用。

五、結語

毫無疑問，中國博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，從政策和體制方面已得到了前所未有的重視，不論博物館自身還是社會公眾對博物館文創(chuàng)產業(yè)的關注度也超過了歷史任何時期。中國農業(yè)博物館應以文博工作者的責任心講好農博故事，傳承農業(yè)文化，著力在外部環(huán)境與內部機制上進行探索性改革，運用創(chuàng)新思維，尊重專業(yè)人才，打破現(xiàn)有利益鏈條，拓展經營理念，整合農業(yè)文化資源，以館企合作的形式促進本館文化產業(yè)的探索和發(fā)展，真正讓深藏在庫房中的文物“活”起來，最終打造出能夠代表中國農業(yè)博物館特色的文化產業(yè)發(fā)展模式。