盧瑨文

摘要：本文針對現(xiàn)階段媒體平臺日益增多，人們的媒體選擇權(quán)增大及欣賞品味提高的新情況，闡述了新時代做優(yōu)質(zhì)廣播電視的新要求，并根據(jù)目前創(chuàng)優(yōu)的幾個誤區(qū)，提出創(chuàng)新要走向創(chuàng)優(yōu)，創(chuàng)優(yōu)要堅持普遍性認同理念，吸收高素質(zhì)受眾參與創(chuàng)優(yōu)工程，拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)新渠道及創(chuàng)優(yōu)需要“專業(yè)人做專業(yè)事”等對策。

關(guān)鍵詞：新媒體時代 廣播電視 生存之道

目前，我國廣播電視的主要問題在于品質(zhì)參差不齊和發(fā)展極不平衡。廣播電視制作機構(gòu)及播出平臺，擁有優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目的，經(jīng)營收入大幅攀升；節(jié)目平庸的，只能慘淡經(jīng)營。有新媒體甚至稱，當下財政供養(yǎng)的大批二三線衛(wèi)視，已經(jīng)是“零收視率”了。這種“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)象告訴廣播電視人，隨著新時代人們對精神產(chǎn)品需求口味的提高，以及新技術(shù)更新迭代速度加快帶來新媒體的層出不窮，那種有了廣播電視頻道（率）就能閉著眼睛睡大覺的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。只有睜大眼睛認清受眾需要什么、喜歡什么，并努力呈現(xiàn)為他們所歡迎的優(yōu)質(zhì)廣播電視節(jié)目，才能在日益激烈的受眾市場競爭中生存與發(fā)展。

創(chuàng)優(yōu)是走向新時代的迫切要求

任何基業(yè)的長青，都在于優(yōu)質(zhì)的資源。而邁入新時代，創(chuàng)優(yōu)不僅僅是廣播電視生存與發(fā)展的現(xiàn)實迫切需要，更是主流媒體的重大使命擔當。

一是履行主流媒體新使命需要做優(yōu)質(zhì)廣播電視。黨的十九大閉幕之后，中央專門做出了認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神的決定，由三位政治局委員、33名省部級領(lǐng)導(dǎo)組成宣講團，到全國各地巡回傳達；各省市也都派出高規(guī)格的專家學者，到基層進行深度解讀，持續(xù)地掀起大講習近平新時代中國特色社會主義思想的熱潮。作為黨的主流輿論陣地，廣播電視必然要以主要力量傳播新時代的新思想、新理念、新規(guī)劃、新要求以及新探索、新創(chuàng)造、新經(jīng)驗、新成就。俗話說，沒有金剛鉆，就攬不了瓷器活。廣播電視能否圓滿完成這一光榮使命，就看它是不是已經(jīng)積蓄了優(yōu)質(zhì)的廣播電視頻率（道），能不能聚合起一支高素質(zhì)的政論傳播人才隊伍，敢不敢推出一批融思想性藝術(shù)性為一體的高質(zhì)量政論性節(jié)目，以滿足廣大受眾對新時代新征程的政治綱領(lǐng)和馬克思主義中國化最新成果的學習需求。

二是滿足人們生活新追求需要做優(yōu)質(zhì)廣播電視。在中國人民“不僅對物質(zhì)文化生活提出了更高的要求，而且在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長”的新時代，一方面是各種精神產(chǎn)品極大豐富甚至過剩，另一方面是受眾品味高了，口味刁了。廣播電視如果仍停留在指望受眾“餓極了吃什么都感到特別香”的層面，必然落伍于新時代的媒體發(fā)展步伐。那些粗制濫造的偽劣次品將很快遭到唾棄，沒有吸引力的一般性成品也不會有市場，只有匠心獨具的精品佳作，才會經(jīng)久不衰。

三是適應(yīng)受眾高端化趨向需要做優(yōu)質(zhì)廣播電視。進入新時代，聽廣播的更多的是駕車人。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前中國汽車保有量已達到2.2億輛。駕車人的廣播接觸率高達99%，已成為廣播最龐大的受眾群體。①其中占九成的私家車主，是中產(chǎn)階級以上的高端人士。受眾群體出現(xiàn)了質(zhì)的變化，是廣播擺脫“弱勢媒體”形象的前提條件，也是廣播人必須做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)實要求。

四是應(yīng)對新媒體時代受眾市場激烈競爭的需要。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的廣泛運用，這幾年新媒體一直呈井噴態(tài)勢。新媒體越多、新通道越寬、新平臺越廣，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求必然就越大。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的任何新終端，終將被擁有越來越多媒體選擇權(quán)的受眾所淘汰。因此，廣播電視在推進媒體融合時，不要忽視“創(chuàng)優(yōu)”這一永恒的主題，優(yōu)質(zhì)的廣播電視節(jié)目必然叫好又叫座。2017年，熱播劇安排在電視臺的就遠多于互聯(lián)網(wǎng)平臺。

創(chuàng)新需要做好“下半篇文章”

無新或亂新都難活。媒體融合時代，廣播電視人不但要有新思維、新觀點，而且要熱情擁抱新媒體，大力拓展新平臺，不斷推進媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。這是媒體發(fā)展規(guī)律所決定的。然而，媒體人在念念不忘“不創(chuàng)新必死”的時候，也要知道“亂創(chuàng)新也難活”的道理?，F(xiàn)實中，因“奉命”創(chuàng)新、“眼紅”創(chuàng)新、“緊跟”創(chuàng)新和“莫名”創(chuàng)新而導(dǎo)致投資“血本無歸”，原本優(yōu)勢“流失殆盡”和以非專業(yè)化和低俗文化為時尚的“本末倒置”，就是亂創(chuàng)新的苦果。真正的創(chuàng)新要避免盲目性，把受眾的認同作為檢驗創(chuàng)新成敗的唯一標尺；要增強服務(wù)性，把最大限度滿足受眾需求作為創(chuàng)新的不變追求；要堅持傳承性，把發(fā)揮主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢作為創(chuàng)新的基本原則；要強化引導(dǎo)性，把解決受眾思想認識上的困擾作為創(chuàng)新的最高境界；要確保持續(xù)性，把永遠在路上的精神狀態(tài)作為創(chuàng)新的高貴品格。

有效創(chuàng)新必須走向創(chuàng)優(yōu)。一切創(chuàng)新都是為了創(chuàng)優(yōu)，一切創(chuàng)優(yōu)也必然包含著創(chuàng)新。創(chuàng)新與創(chuàng)優(yōu)是一體兩面，創(chuàng)新是文章上半篇，創(chuàng)優(yōu)是文章下半篇。既創(chuàng)新又創(chuàng)優(yōu)，才是一篇完整的文章。因此，在傳播理念、內(nèi)容和形式的創(chuàng)新中，應(yīng)當兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化；在渠道、終端的創(chuàng)新中，應(yīng)當更通暢、更廣泛地傳播優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；在媒體平臺的創(chuàng)新中，在推出受眾更樂于接受的傳播介質(zhì)的同時，應(yīng)當不斷提升新介質(zhì)所承載內(nèi)容的質(zhì)量。廣播電視媒體作為黨的喉舌，起碼不能在政治方向、輿論導(dǎo)向上失守防線，在公信力、權(quán)威性上失去底線，在親和力、感染力上失掉戰(zhàn)線。

創(chuàng)優(yōu)要堅持普遍性認同理念

年輕人不是廣播電視的主體受眾。這幾年，在談媒體融合時，總是把年輕人喜不喜歡作為衡量標準，甚至提出“得年輕人得天下”論斷。廣播電視親近年輕受眾群體，無疑是一種遠見卓識。但若從各年齡段受眾規(guī)模來論，在計劃生育作為國策嚴格推行了30多年后，青少年在我國人口總量中所占的比例并不大，反而是中年以上占絕對多數(shù)。所以，廣播電視創(chuàng)優(yōu)單純以青少年喜好為標準，顯然得不償失。

年輕人并非都喜歡“幼稚”作品。實際上，隨著信息海量增長，90后、00后的思想成熟速度早已超越60后、70后甚至是80后。那些沒有思想深度、遠離嚴肅主題、嘻嘻哈哈、瘋瘋癲癲的“青春樂園”式節(jié)目，對他們已經(jīng)沒有多少吸引力了。當下，真正受歡迎的廣播電視作品，往往具有“年輕人的活潑、中年人的深刻”，主題上更多地關(guān)注人類共同感興趣、人性共同存在的話題，形式上更喜歡生動活潑、感人肺腑、通俗易懂的風格。電視劇《人民的名義》之所以能夠在2017年收視排行榜中名列第一，就是因為它能夠引起包括青年人在內(nèi)的社會各階層人士的共鳴。endprint

吸收高素質(zhì)受眾參與創(chuàng)優(yōu)工程

受眾在傳播活動中的話語權(quán)加大和主動性增強，既是媒體發(fā)展的一個重大進步，也是目前傳播出現(xiàn)某些良莠不分、泥沙俱下現(xiàn)象的一個主要因素。解決“不讓參與沒人氣、搞了參與沒質(zhì)量”的兩難困局，在于有意識地吸收高素質(zhì)受眾參與節(jié)目創(chuàng)優(yōu)。這既符合媒體發(fā)展趨向，又能遏止因低素質(zhì)受眾參與而造成傳播質(zhì)量的下降，也能發(fā)揮高素質(zhì)受眾的橋梁紐帶作用。增添媒體親和力，避免創(chuàng)優(yōu)的“曲高和寡”，還可以為媒體創(chuàng)優(yōu)增添有生力量，彌補創(chuàng)優(yōu)在人才投入上的不足。這是一舉多得的好事。

目前，廣播電視受眾日益高端化，也為吸收高素質(zhì)受眾參與創(chuàng)優(yōu)奠定了堅實的基礎(chǔ)。盡管這樣，在吸收高素質(zhì)受眾參與創(chuàng)優(yōu)的過程中，仍必須堅持“優(yōu)中選優(yōu)”原則，且要重視對他們進行專業(yè)補課。對于媒體來說，這既是創(chuàng)優(yōu)的保證，也是盡媒介知識普及的責任。

拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)新渠道

傳統(tǒng)媒體時代，創(chuàng)優(yōu)意味著更多創(chuàng)收。而在新媒體時代，優(yōu)質(zhì)音視頻借助新媒體平臺擴大了市場影響，卻因為新媒體無償轉(zhuǎn)播而導(dǎo)致收入大幅下降，而不得不“為他人作嫁衣裳”。

當下，在市場沉浮了多年并且已經(jīng)取得舉足輕重江湖地位的新媒體，也開始嘗試知識付費、內(nèi)容收費或全面收費。一些有敏銳經(jīng)營眼光的媒體管理層甚至已經(jīng)著手規(guī)劃內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“藍圖”。這是優(yōu)質(zhì)媒體的“福音”，也是其未來搏擊市場的一條重要通道?？梢灶A(yù)見，對非政治性公益性信息收取轉(zhuǎn)載費用，對高質(zhì)量的音視頻作品實行有償轉(zhuǎn)播和收費服務(wù)，將很快成為現(xiàn)實。廣播電視人只有辦出更多優(yōu)質(zhì)到足以收費的頻率（道）、欄目、節(jié)目，生產(chǎn)出不可替代的音視頻作品，才能更從容不迫地迎接廣播電視新的春天的到來。

當下越來越多的媒體推行品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過品牌的構(gòu)建和傳播，形成獨一無二、無法復(fù)制的品牌形象，進而杜絕一切無償使用的渠道，增進優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。如中央人民廣播電臺的中國品牌、中央電視臺的國家品牌、新華社的民族品牌，以國家級媒體矩陣的優(yōu)勢與全國性著名品牌的強強聯(lián)合，成了媒體與企業(yè)合作共贏的一道靚麗風景線。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視通過創(chuàng)立開風氣之先的品牌性欄目，使其影響力由區(qū)域性上升到全國性，開創(chuàng)了地方臺走品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功道路。

此外，打造優(yōu)質(zhì)廣播電視節(jié)目制作與經(jīng)營聯(lián)合體，也在機制上為促進創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)收的良性循環(huán)提供了保障。

創(chuàng)優(yōu)需要“專業(yè)人做專業(yè)事”

當前，廣播電視人才流失嚴重，有的是缺乏行業(yè)自信，有的是經(jīng)不起重金誘惑“跳槽”了，有的則是媒體業(yè)務(wù)氛圍淡化了，會做節(jié)目的不如擅長拉廣告的，能經(jīng)營的不如搞投資的，外行管內(nèi)行的已經(jīng)成了較為普遍的現(xiàn)象，有的甚至錯誤地認為臺長不需要懂業(yè)務(wù)。此癥結(jié)正是因為過于看重經(jīng)營收入，擺不正社會效應(yīng)與經(jīng)濟效應(yīng)的關(guān)系，一些臺虛報收入和增長，個別媒體領(lǐng)導(dǎo)者因腐敗而成了“階下囚”。

其實，在外資已經(jīng)進入甚至操控一些新媒體的情形下，國內(nèi)絕大多數(shù)媒體不可能成為“壟斷的暴利行業(yè)”，“靠媒體掙錢”的理念完全不切實際。況且，黨媒姓黨，廣播電視作為黨的最重要輿論陣地，首要任務(wù)是更有效地履行輿論引導(dǎo)功能，經(jīng)濟效益必須從屬于社會效益，理性體現(xiàn)媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，在于其文化傳播屬性的充分發(fā)揮。媒體傳播是有規(guī)律的。搞投資的一般不如做媒體的懂傳播，而讓傳媒學校培養(yǎng)投資家，或者讓學傳媒的與學經(jīng)濟的去拼投資，顯然是不現(xiàn)實的。因此，只有讓投資家搞投資，媒體人做媒體，讓更多既懂傳播專業(yè)又長期在媒體經(jīng)營管理中磨練出來的專業(yè)人士當家，讓高素質(zhì)的策劃、采編、播音、制作和傳播技術(shù)人才擁有展示才華的平臺，才能確保廣播電視的創(chuàng)優(yōu)工程不會因“濫竽充數(shù)”而成為令人不齒的“豆腐渣工程”。

廣播電視人要從浮躁中掙脫出來，不為錢所困、不為名所累，潛心專注業(yè)務(wù)，把專業(yè)創(chuàng)造力和匠人精神發(fā)揮到極致，在“慢工細活”中生產(chǎn)出更多高品位的精神產(chǎn)品，為社會大眾奉獻更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺）

注釋：①王小敏：《私家車廣播的受眾特點與節(jié)目分析》，《視聽》，2013（6）。endprint