◎周子涵

（湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

岳麓書(shū)院坐落于湖南省長(zhǎng)沙市秀美的岳麓山腳下，被譽(yù)為我國(guó)著名的“四大書(shū)院”之一。它自北宋創(chuàng)始，弦歌不絕，代表了歷史悠久的湖湘文教事業(yè)，是十分可貴的文物史跡。

一、岳麓書(shū)院的歷史文化意義

書(shū)院是中國(guó)古代民間特有的一種教育組織和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)。岳麓書(shū)院作為古代四大書(shū)院之首,其學(xué)術(shù)思想綿延上千年,是岳麓山儒、佛、道文化融會(huì)貫通后的結(jié)晶。岳麓書(shū)院自創(chuàng)立伊始即以其辦學(xué)理念和傳播學(xué)術(shù)文化而聞名于世。北宋祥符八年(1015年)宋真宗皇帝趙恒召見(jiàn)山長(zhǎng)周式，御筆賜書(shū)，岳麓之名，始聞?dòng)谔煜隆?/p>

如今的岳麓書(shū)院，是現(xiàn)存保存最完整、規(guī)模最大、修復(fù)最好的書(shū)院。占地面積達(dá)3萬(wàn)多平方米，總建筑面積2萬(wàn)多平方米，書(shū)院內(nèi)現(xiàn)存的古建筑群分為講學(xué)、藏書(shū)、祭祀和園林四個(gè)部分，左廟右學(xué)，基本都基本保持了明代的格局。

二、岳麓書(shū)院文化的傳播與發(fā)展現(xiàn)狀

作為湖湘文化重要的歷史文物見(jiàn)證以及中華文化傳承的教育基地，岳麓書(shū)院具有極重要的存在意義。在千年時(shí)光變遷過(guò)后的今天，現(xiàn)在的書(shū)院雖已經(jīng)不再擁有其過(guò)去講學(xué)傳教的職能，卻成為了具有收藏、展示等功能的公共文化機(jī)構(gòu)，用以滿足社會(huì)大眾的精神文化和公眾文化的消費(fèi)需求。但傳統(tǒng)的書(shū)院游園模式對(duì)游客的參觀行為較大程度上存在著時(shí)間和空間的限制，岳麓書(shū)院本身也缺乏一套完整的管理體系。游客們買(mǎi)票游園，但往往不知從何游起，即使看到文物古跡也無(wú)人講解，不知其背后的故事。

與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)研制的文化創(chuàng)意產(chǎn)品卻能夠打破局限，成為最靈活、最生動(dòng)的展廳，讓書(shū)院文化邁出藩籬走進(jìn)千家萬(wàn)戶。市面上現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品題材泛濫，文化符號(hào)不具有統(tǒng)一性。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，廠商們也盲目跟風(fēng)模仿，作品毫無(wú)新意。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)百花齊放的今天，書(shū)院文創(chuàng)也沒(méi)能明確抓住消費(fèi)者的訴求，仍舊依照著傳統(tǒng)的做派進(jìn)行推廣，書(shū)院文化在年輕一代迅速流失，人們知其名而不知其義的現(xiàn)狀由此產(chǎn)生。

三、岳麓書(shū)院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“年輕化”策略

（一）“年輕化”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.確定獨(dú)特文化符號(hào)

文化符號(hào)是指具有某種特殊內(nèi)涵或者特殊意義的標(biāo)示，它抽象的體現(xiàn)了一個(gè)地域、一個(gè)民族或一個(gè)國(guó)家獨(dú)特文化，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的核心[1]。一個(gè)大區(qū)域往往會(huì)具有共有的文化符號(hào)，湖湘文化覆蓋的范圍廣之又廣，盡管在很多地方都能看到類(lèi)似的“湘味”，但往往只有在岳麓書(shū)院能看到朱張會(huì)講自成一派。想要岳麓書(shū)院的形象脫穎而出，就先需要確定能代表書(shū)院的特色文化的符號(hào)集合，這個(gè)符號(hào)與湖湘文化的大集合不相違背，卻體現(xiàn)出別樣的美感。在此基礎(chǔ)上，再加以文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，才能使產(chǎn)品“與眾不同”，吸引面對(duì)井噴式文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越“刁鉆”的大眾。

2.善用產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)理論

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師常常會(huì)陷入“品類(lèi)范式”的泥潭?！捌奉?lèi)范式”指的是采用簡(jiǎn)單的制作手段（如印刷、噴繪等）將現(xiàn)有符號(hào)“粘貼”到成品表面的實(shí)物品類(lèi)。如果岳麓書(shū)院的文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是一味地模仿已經(jīng)趨于成熟的樣本或者案例，或者單一的將自己符號(hào)化的產(chǎn)物強(qiáng)加于書(shū)簽、電腦包等現(xiàn)成品。這樣如何能體現(xiàn)書(shū)院湖湘文化的鮮明特征？這也與我們當(dāng)初進(jìn)行文創(chuàng)的初衷背道而馳。

最近一段時(shí)間，星巴克推出的貓爪杯，就是抓住了現(xiàn)代“貓奴”和“擼貓文化”的興起，完美融合了杯與爪，使玻璃杯不僅僅只是“玻璃杯”。同樣，書(shū)院文創(chuàng)也需要結(jié)合符號(hào)性與實(shí)用性，將其特有的標(biāo)志性符號(hào)與現(xiàn)代的產(chǎn)品“融會(huì)貫通”而不是“生搬硬套”。

3.融入文物背后的故事

文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種具有承載力的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)過(guò)程中更加注重“故事性”的表達(dá)，在故事情節(jié)上往往可以追溯到文物本身的歷史背景[2]。故事往往是最能打動(dòng)人、能讓人印象深刻的。央視的《國(guó)家寶藏》節(jié)目在遴選藏品的時(shí)候也將文物的故事性作為標(biāo)準(zhǔn)之一。岳麓書(shū)院景區(qū)擁有豐富的名人資源，這些流傳甚廣的名人軼事不應(yīng)該被時(shí)間逐漸淹沒(méi)，深入開(kāi)發(fā)其中有趣的發(fā)人深省的內(nèi)容，結(jié)合書(shū)院現(xiàn)有的建筑景觀，與美麗的歷史相輔相成，才是能讓消費(fèi)者感同身受的“年輕化”設(shè)計(jì)。

（二）“年輕化”的增值服務(wù)設(shè)計(jì)

雖然書(shū)院模式已經(jīng)被現(xiàn)代的教育體制所取代，但其教書(shū)育人的本質(zhì)始終沒(méi)有改變。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，各式各樣的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)逐漸占據(jù)主流地位，那么書(shū)院是否可以借助于網(wǎng)上課堂這樣的形式，體現(xiàn)傳教的職能？在主流的線上活動(dòng)基礎(chǔ)上，脫離了時(shí)間和空間的限制，創(chuàng)造具有書(shū)院特色的“年輕化”課堂服務(wù)，讓現(xiàn)代社會(huì)的人們也能有機(jī)會(huì)參與到千年學(xué)府的美學(xué)意蘊(yùn)和湖湘文化的講學(xué)過(guò)程。

（三）“年輕化”的營(yíng)銷(xiāo)方式

1.形式年輕化

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代——“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”想要成功地引起受眾的關(guān)注，除了從產(chǎn)品、從服務(wù)上下功夫，貼合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式（媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新）也是必不可少的。目前流行的碎片化、娛樂(lè)化的消遣模式就可以得到很好的利用。書(shū)院可以用微博、微信等官方賬號(hào)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，并參與一些目前熱門(mén)話題?？焓帧⒍兑舻泉?dú)占鰲頭的視頻平臺(tái)也可以成為高流量的傳播途徑。

2.內(nèi)容高質(zhì)化

瘋狂利用新媒體時(shí)代便捷性，生搬硬套的發(fā)布陳列式的無(wú)趣廣告，不僅不會(huì)產(chǎn)生積極效果，反而會(huì)使受眾對(duì)這類(lèi)的媒體平臺(tái)失去好感。值得借鑒的是當(dāng)下大熱的“故宮淘寶”，它在宣傳內(nèi)容上“做工精細(xì)”，結(jié)合大眾喜好并廣泛運(yùn)用時(shí)下流行的“吐槽文化”，深得受眾好評(píng)[3]。所以，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)必將會(huì)更加“與眾不同”。

3.營(yíng)銷(xiāo)整合化

在形式語(yǔ)言上，書(shū)院的各大媒體平臺(tái)應(yīng)該保持一致的語(yǔ)言風(fēng)格。在內(nèi)容上，也需要根據(jù)不同平臺(tái)的受眾特性做出相應(yīng)調(diào)整，但需要保持書(shū)院文化的主題。同時(shí)，具有服務(wù)性質(zhì)的APP、小程序等也會(huì)成為新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)有效的多屏互動(dòng)方式。這樣一來(lái)，游客游走于不同的傳播渠道時(shí)，都可以接觸到品牌的營(yíng)銷(xiāo)信息，用戶得到的就不僅僅是單一的產(chǎn)品，更是某種體驗(yàn)或是生活方式。

四、結(jié)語(yǔ)

我們無(wú)法避免的是，人類(lèi)曾輝煌的過(guò)去終將會(huì)成為后人口中的歷史。但開(kāi)發(fā)具有文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以讓這段往事不僅僅止步于枯燥乏味的文字或者博物館里搬不走的“貢品”。浸潤(rùn)了千年的文化提煉筋骨，融入現(xiàn)代的生活，傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美的交融，是留給后世珍貴的禮物。以書(shū)院文化為元素利用不同載體再造與創(chuàng)新，產(chǎn)生出高附加值的衍生產(chǎn)品，并適應(yīng)新媒體時(shí)代特征營(yíng)銷(xiāo)傳播，將對(duì)推動(dòng)岳麓書(shū)院的現(xiàn)代全面復(fù)興，對(duì)建設(shè)湖湘文化地標(biāo)具有重要意義。