王敬毅

（中央電視臺，北京 100859）

1 電視產(chǎn)業(yè)鏈界定

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，這應(yīng)該是對現(xiàn)在的電視媒體狀態(tài)最佳的描述。近兩年明星真人秀，作為電視綜藝節(jié)目中的一個種類，異軍突起，受到了大眾的青睞。明星真人秀在收視率提高的同時，使得電視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展有了新轉(zhuǎn)向。明星真人秀所代表的電視產(chǎn)業(yè)鏈的新發(fā)展的研究成了發(fā)展多形式電視產(chǎn)業(yè)鏈，給電視產(chǎn)業(yè)帶來新生機的必要之路。因此本文從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，以明星真人秀節(jié)目為例，試分析我國電視產(chǎn)業(yè)鏈條。

關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)鏈的定義在目前學(xué)術(shù)界并沒有一個明確的共識，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael Porter)第一次提出產(chǎn)業(yè)鏈的概念，并認(rèn)為，事實上，企業(yè)是作為某一個環(huán)節(jié)而存在于產(chǎn)業(yè)鏈中的。胡惠林在《文化產(chǎn)業(yè)學(xué)》一書中認(rèn)為：“文化產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)間所存在的相互依存關(guān)系的概念?！币虼耍P者認(rèn)為，電視產(chǎn)業(yè)鏈也可稱之為電視產(chǎn)業(yè)價值鏈，是以電視為核心輻射出來的鏈條，也是產(chǎn)業(yè)之間的相互依存相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。明星真人秀為內(nèi)容的電視產(chǎn)業(yè)鏈，并沒有跳脫電視產(chǎn)業(yè)鏈頭的大框架，同樣由內(nèi)容提供、傳播渠道和電視受眾三個大的框架，并在原有的環(huán)節(jié)中不斷向外拓展輻射，在每個環(huán)節(jié)中順應(yīng)目前的科技和市場發(fā)展，使得原有的電視產(chǎn)業(yè)鏈中涵蓋了諸如手機播放終端、游戲、APP等新的行業(yè)和公司。在這個涉及面更廣泛的電視產(chǎn)業(yè)鏈中的各公司和行業(yè)互相以真人秀節(jié)目的內(nèi)容為核心，產(chǎn)生更深刻的價值和利益影響。

2 從明星真人秀節(jié)目看電視產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)

節(jié)目從原來的簡單電視產(chǎn)品慢慢發(fā)展成龐大的產(chǎn)業(yè)體系，電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)就涉及了節(jié)目是原創(chuàng)自制還是從外國引進(jìn)，例如《爸爸去哪兒》就是從韓國引進(jìn)的版權(quán)?！兑荒昙墶肪褪呛闲l(wèi)視自制的綜藝節(jié)目，原創(chuàng)性就會自然而然地涉及授權(quán)產(chǎn)業(yè)的問題；節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作出來之后，就進(jìn)入了節(jié)目的播出渠道和節(jié)目宣傳推廣和營銷的環(huán)節(jié)，原來的節(jié)目可能單一利用有線電視網(wǎng)路、無線電視網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星電視進(jìn)行播出，而近幾年又進(jìn)一步通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺進(jìn)行互動和營銷……節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，隨著科技和市場的改革，從單一走向豐富。

2.1 節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)

節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和策劃是廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，明星真人秀節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)有三個必備的要素：電視專業(yè)人才、攝制專業(yè)設(shè)備和明星。這三個要素對應(yīng)了教育產(chǎn)業(yè)、儀器制造產(chǎn)業(yè)和明星經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)。

2.1.1 節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立與教育產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)后向關(guān)聯(lián)

“后向關(guān)聯(lián)”的鏈接關(guān)系，在明星真人秀節(jié)目的電視產(chǎn)業(yè)鏈中是指，節(jié)目制作本身需要大量的人力資源和技術(shù)資源的投入，而技術(shù)投入會相應(yīng)地使得節(jié)目制作相關(guān)儀器的銷量和節(jié)目制作需要的專業(yè)人才數(shù)量增加，從而使設(shè)備制造業(yè)和教育培訓(xùn)學(xué)校受到影響?！栋职秩ツ膬骸返呐臄z過程中由于是戶外明星真人秀，要真實記錄每家孩子與爸爸的互動過程。大概有40多機位進(jìn)行拍攝，還動用了大量的微型航拍儀，如果沒有現(xiàn)代機器制造業(yè)，這種大型戶外明星真人秀就根本沒有形成的條件，觀眾欣賞水平日益提升，對于節(jié)目高清高呈現(xiàn)度的要求也反過來刺激了建造和提高現(xiàn)代機器制造業(yè)的需求。

2.1.2 明星價值增值環(huán)節(jié)建立與明星經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)

明星真人秀有一個必不可失的核心因素就是明星?！痘▋号c少年》選取參加2013年湖南衛(wèi)視《快樂男聲》的選秀節(jié)目，在節(jié)目中榮獲第一名而出道的華晨宇，搭配大陸和香港的一線明星許晴、劉濤和陳佩佩等，觀眾的視線可能本來是集中于窺視這些平時女神范兒的大明星去的，但還有一些不認(rèn)識華晨宇的觀眾，通過節(jié)目的宣傳認(rèn)為華晨宇可能和許晴等人一樣，也是著名的一線明星。湖南衛(wèi)視通過自己的節(jié)目把造星鏈條的最后一步填補上，反過來再從自己的明星經(jīng)紀(jì)公司——天娛傳媒公司，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，形成了一條循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2.2 傳播營銷環(huán)節(jié)

隨著科技的發(fā)展，我國電視節(jié)目的傳播和營銷采用全媒體全渠道的模式，在電視節(jié)目傳播營銷環(huán)節(jié)中，節(jié)目資訊增值是我國目前電視產(chǎn)業(yè)和電信通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)建立鏈條的鏈接點。

在“快男”、“超女”等選秀節(jié)目火爆的時候，電視人已經(jīng)很善于運用短信息的形式和觀眾互動，在促進(jìn)節(jié)目影響力的同時，也讓電信業(yè)賺了個盆滿缽滿。到了近幾年的節(jié)目，則利用新的形式傳播。《爸爸去哪兒》的官方微博在節(jié)目播出期間，發(fā)出了2750條左右的微博，點贊最低3000左右，高則20000多，利用新浪微博平臺更廣范圍內(nèi)地為節(jié)目造勢，也讓更多的流量涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺，而對于社交平臺來說，流量就是價值。

隨著我國電商的日益成熟，電商和電視節(jié)目的結(jié)合成為有效地進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸的方式。明星真人秀節(jié)目中，明星的衣著、用品，都引起了平民的推崇?！痘▋号c少年》中劉濤的旅行箱和收納袋，已成為流行的淘寶同款。

2.3 衍生品增值環(huán)節(jié)

在娛樂占主旋律的“視覺文化經(jīng)濟(jì)”時代，綜藝節(jié)目的衍生品在之前一直未受到合理的開發(fā)和利用?！栋职秩ツ膬骸肥呛闲l(wèi)視制作，從韓國引進(jìn)的大型親子互動的明星真人秀節(jié)目，趁著《爸爸去哪兒》收視率火爆，金鷹卡通衛(wèi)視的制作人員發(fā)揮創(chuàng)新的思維，開創(chuàng)了綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)換為動畫片的先河。親子形象的綜藝節(jié)目的良好品牌形象，使得很多家長對于同品牌出產(chǎn)的動畫片質(zhì)量特別放心，指導(dǎo)自己的孩子進(jìn)行收看。

與此同時，2014年上映的《爸爸去哪兒1》，并最終以7億的良好票房收尾；2015年上映的《爸爸去哪兒2》雖然票房大幅度下降，但票房扔接近2億。火爆銀屏之后，沒有局限于傳統(tǒng)收視率帶來的高冠名費和高廣告費，利用節(jié)目中的人物形象，將節(jié)目中萌娃和潮爸的形象設(shè)計成卡通人物，開發(fā)了與節(jié)目同名的手機游戲APP軟件，在智能手機的用戶急劇上升的情況下，不僅讓節(jié)目占領(lǐng)了一個家庭中的電視屏幕和電影院中的電影屏幕，更讓自己的相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)一部分節(jié)目愛好者的手機屏幕，“《爸爸去哪兒》已經(jīng)成為一個橫跨手機屏幕、電視熒屏和電影銀幕的多屏品牌”。新型行業(yè)的占領(lǐng)使得電視節(jié)目跳脫了主流媒介的傳統(tǒng)框架，與新興行業(yè)建立鏈接。

《爸爸去哪兒》同時出版了同名書籍，節(jié)目主持人李瑞也發(fā)表了他自己的書。目前芒果TV自制電視劇《爸爸去哪兒2034》已正式啟動。湖南衛(wèi)視在《爸爸去哪兒》成功之后，自制的《花兒與少年》《一年級》等綜藝節(jié)目繼續(xù)沿用了《爸爸去哪兒》的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈模式。不僅增加原有節(jié)目的價值，也進(jìn)一步擴大和豐富了文化附加值。

3 從明星真人秀節(jié)目看電視產(chǎn)業(yè)鏈目前存在的問題

明星真人秀為例的電視產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)鏈條相比已經(jīng)有了極大的擴展，但是仍然存在著很多的問題。

3.1 衍生品過度開發(fā)

首先，面臨的就是衍生品的過度開發(fā)。例如《爸爸去哪兒1》電影上映創(chuàng)造了綜藝電影的票房奇跡，《爸爸》大電影甚至帶起了“綜藝電影”的風(fēng)潮，但是2015年春節(jié)上映的《爸爸去哪兒大電影》第二部電影票房慘淡，同時期上映的還有一部《爸爸的假期》也是基于《爸爸去哪兒2》的衍生電影，票房更是低迷。綜藝電影的拍攝對于電影專業(yè)技巧的忽略，將加長版的綜藝節(jié)目搬上熒幕，顯然不能一連兩年地糊弄審美水平日益增高的觀眾。其次，衍生品很多與節(jié)目的內(nèi)容是脫節(jié)的，各個節(jié)目都開發(fā)了游戲互動的APP，手機游戲的場景設(shè)置和節(jié)目的實質(zhì)與內(nèi)容相關(guān)度并不大，給人一種似乎是仿制其他市場上已經(jīng)存在的游戲。因此手游的開發(fā)雖然占據(jù)了大家的手機屏幕，達(dá)到了電視節(jié)目多屏互動的效果，卻沒有占據(jù)智能手機用戶的心。

3.2 射線形產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)關(guān)聯(lián)差

以明星真人秀為例的電視產(chǎn)業(yè)鏈，似乎打開了電視產(chǎn)業(yè)鏈條多方向輻射的新大門，但是不難發(fā)現(xiàn)，無論是圖書、還是手游或是綜藝電影的開發(fā)，這些產(chǎn)業(yè)都是從電視節(jié)目出發(fā)，借助電視綜藝節(jié)目的高人氣來獲得關(guān)注。這些鏈條可以說是只有出路沒有回路，是一條射線形狀的產(chǎn)業(yè)鏈。所以怎樣建立循環(huán)關(guān)聯(lián)的電視產(chǎn)業(yè)鏈，讓射線形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈條變?yōu)閳A環(huán)，是繼續(xù)發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)鏈必須解決的問題之一。

3.3 缺乏“跨層”合作

我國的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)分為三層，即核心層、外圍層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層。電視屬于文化產(chǎn)業(yè)的核心層，目前我國電視產(chǎn)業(yè)鏈條中的產(chǎn)業(yè)也多集中于文化產(chǎn)業(yè)外圍層，略有涉及文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層，例如《爸爸去哪兒》授權(quán)玩具的生產(chǎn)。“電視產(chǎn)業(yè)鏈貫通‘創(chuàng)意——設(shè)計——產(chǎn)品——市場’各個環(huán)節(jié)”必須“最大限度延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條”。但是顯然目前中國的電視產(chǎn)業(yè)鏈還沒從第三產(chǎn)業(yè)的局限中走出來。

3.4 節(jié)目自主創(chuàng)新不足

節(jié)目的創(chuàng)新實力不足可謂是我國電視節(jié)目制作永恒的難題?！栋职秩ツ膬骸肥菑捻n國引進(jìn)的版權(quán)，但《爸爸去哪兒》火了之后，其他電視臺也想分宰收視率的肥羊，各個電視臺互相抄襲，親子節(jié)目數(shù)量之多令人視覺疲勞。原本是宣揚好的親子觀的正能量節(jié)目，漸漸受到質(zhì)疑，是否這些節(jié)目只是為了作秀，是否明星是利用自己的孩子達(dá)到再次成為焦點的目的。結(jié)果真人秀不再真實，而親子的題材也讓人覺得不再親切。

4 打造有效電視產(chǎn)業(yè)鏈的措施

我國廣播電視業(yè)想要既發(fā)展事業(yè)又發(fā)展產(chǎn)業(yè)，就必須重視電視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，讓廣播電視業(yè)用事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩條腿走路，而不是讓產(chǎn)業(yè)為事業(yè)讓步，成為廣播電視業(yè)的短板。打造先進(jìn)有效的電視產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵創(chuàng)新、立足受眾和品牌意識。

4.1 衍生品開發(fā)“質(zhì)”“量”并重

我國衍生品的開發(fā)是建立在品牌授權(quán)下電視產(chǎn)業(yè)鏈增值的重要方式?！痘▋号c少年》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等我國的綜藝節(jié)目都開發(fā)了各種各樣的衍生品。在量的層面上，是我國以前衍生品開發(fā)的榜樣。而在質(zhì)的層面上，差強人意的衍生品使受眾對于掛著電視品牌生產(chǎn)的衍生品產(chǎn)生懷疑。嚴(yán)肅地對待衍生品的開發(fā)，才能讓衍生品真正達(dá)到電視品牌增值和電視產(chǎn)業(yè)鏈增值的效果。

4.2 建立多向循環(huán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈

要建立多向循環(huán)關(guān)聯(lián)得產(chǎn)業(yè)鏈就必須讓電視節(jié)目中展現(xiàn)的理念與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)里每一個其他企業(yè)的商業(yè)行為緊緊結(jié)合，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，展現(xiàn)人文情懷。例如《爸爸去哪兒》的手機游戲情節(jié)設(shè)置就要展現(xiàn)出節(jié)目體現(xiàn)得親子觀念，讓人在玩過游戲之后，用情景帶入回節(jié)目中。

4.3 建立“跨層”與“跨產(chǎn)業(yè)”鏈條

電視的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)跨出文化產(chǎn)業(yè)的核心層與其他層面的企業(yè)結(jié)合。明星真人秀的節(jié)目現(xiàn)在大部分傾向于戶外進(jìn)行拍攝，電視節(jié)目的制作從室內(nèi)走向室外，必然會使能夠與電視媒介產(chǎn)品建立連接的產(chǎn)業(yè)大大豐富?！栋职秩ツ膬骸芬埠?，《花兒與少年》也好，都可以與第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)種植業(yè)結(jié)合，與節(jié)目中自然而然的村落、旅游景點，通過授權(quán)的方式開展新型農(nóng)業(yè)，旅游型農(nóng)業(yè)，形成集參觀和生產(chǎn)為一體的新型農(nóng)業(yè)。讓農(nóng)業(yè)、種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，通過節(jié)目的方式，自然而然的嵌入廣告，使得原本依靠產(chǎn)品獲得利益的第一產(chǎn)業(yè)，加入文化意義的調(diào)料，作物開花結(jié)果的漫長時間不再浪費，也成為促進(jìn)收入的資源。

4.4 立足于本土，自主創(chuàng)新

從我國明星真人秀節(jié)目來看，我國的電視節(jié)目制作越來越傾向于打破攝影棚的限制。因此節(jié)目的設(shè)計就要立足于我國的地理環(huán)境，要立足于我國電視受眾的真正需求。

媒體融合是大勢所趨，也是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓用戶提供內(nèi)容，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點，開發(fā)新的節(jié)目，開發(fā)能夠多屏聯(lián)動的節(jié)目，使得用戶、媒體平臺和內(nèi)容真正成為一體。借用新媒體的平臺推動傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)升級，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

5 結(jié)語

在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展強烈沖擊傳統(tǒng)媒介的時代，電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娨暜a(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，要繼續(xù)維護(hù)電視“第一把交椅”的位置，就必須從內(nèi)容、傳播和受眾這三個環(huán)節(jié)各個改進(jìn)。內(nèi)容的生產(chǎn)模式必須改變，強化電視從業(yè)人員的技術(shù)水平對于提高節(jié)目制作的設(shè)備質(zhì)量，巧用市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)的思考方式，以用戶為驅(qū)動，洞察觀眾的需要，做符合社會主流價值觀的電視節(jié)目，合理跨界和新媒體平臺合作，做社交電視，利用智能手機APP的開發(fā)，低成本、快捷的與觀眾互動，獲得最直觀的節(jié)目反饋和建議，給予觀眾足夠的尊重和參與感。

而在傳播的過程中就利用傳統(tǒng)電視觀眾被PC、手機、平板等等各種終端分流的潮流，讓電視節(jié)目直接成為一個基于電視節(jié)目“粉絲經(jīng)濟(jì)”的全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，讓各個環(huán)節(jié)都可以盈利。綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不過就是基于一個品牌的衍生，只有在內(nèi)容上真正的強大，才能在渠道上利用新技術(shù)。做好節(jié)目內(nèi)容是一切的開始，究其根本，只有做出有水準(zhǔn)的節(jié)目，才能獲得觀眾的認(rèn)可和投資者的信任，從而與互聯(lián)網(wǎng)共贏。

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