周其文

（信陽農(nóng)林學院 工商管理學院，河南 信陽 464300）

隨著智能終端及電信網(wǎng)絡升級換代，移動互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，營銷者對移動互聯(lián)網(wǎng)消費市場越來越重視。2017年 “雙11”電商促銷活動2500多億的銷售額中移動端交易額占比高達90%，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為商務市場的主陣地。據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月中國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例不斷攀升，移動商務規(guī)模不斷擴大。在此背景下，茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展營銷活動，是值得思考和探索的問題。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代茶葉產(chǎn)品消費特征分析

茶葉作為特色農(nóng)產(chǎn)品，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上具有其自身的消費特征，根據(jù)百度發(fā)布的 《2017年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》和中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《歷年中國茶葉市場報告》，可以總結出以下五點。

（一）消費者重視茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)

經(jīng)濟快速發(fā)展，國民收入水平不斷提高，消費升級是當下的大趨勢，很多消費者對于低價茶葉產(chǎn)品不太感興趣。通過對電商平臺茶葉產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者對于高等級的茶產(chǎn)品購買數(shù)量明顯高于低級別的茶產(chǎn)品。

（二）消費者有年輕化趨勢

目前,茶葉產(chǎn)品的消費者主體是30歲以上的男性，但是從百度發(fā)布的《2017年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》中可以看到搜索茶產(chǎn)品的用戶日趨年輕化，20～29歲的年輕人對茶的關注度占比為63.4%，他們都是潛在的消費者。

（三）名茶名企受到消費者青睞

中國茶葉產(chǎn)地很多，而消費者所能知道的茶葉區(qū)域品牌產(chǎn)品相對較少?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺中消費者在茶葉產(chǎn)品的搜索過程中首先是尋找知名的區(qū)域品牌，如中國“十大名茶”。區(qū)域品牌下的知名茶葉是消費者購買的主要對象，消費者對于大的企業(yè)信任度高。

（四）消費者對于茶產(chǎn)品體驗要求高

在快節(jié)奏的生活中，飲茶是一種自我放松的生活方式，年輕消費群體把飲茶視為一種“小資”的生活。因此他們對于茶葉產(chǎn)品的消費體驗更加重視，對于茶葉產(chǎn)品所帶來的價值感受、情調(diào)體驗要求不斷提高。

（五）消費者注重茶葉店鋪的信譽

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺消費者購茶時對于店家的信譽重視程度高，由于消費者對于茶葉的知識了解有限，消費者在網(wǎng)絡平臺購買茶葉看中的是網(wǎng)店的信譽度，其他消費者的評論是其購買茶葉的主要參考。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代茶葉產(chǎn)品營銷的困境

（一）茶產(chǎn)業(yè)聚合度不高，造成移動互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播效果不佳

茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)的一部分，由于歷史原因造成茶產(chǎn)業(yè)集中度低，茶葉企業(yè)規(guī)模普遍偏小，資金技術實力不足。我國很多名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)仍以家庭作坊式生產(chǎn)為主，小農(nóng)生產(chǎn)方式大范圍存在。近年來各級政府不斷提高茶產(chǎn)業(yè)組織的集中度，取得了一些成績，但總體上看效果不是太明顯。從國家工商總局企業(yè)注冊統(tǒng)計和市場主體發(fā)展數(shù)據(jù)綜合分析可知，截至2015年底我國登記注冊并實際運營的茶葉企業(yè)共有53976家，其中規(guī)模以上企業(yè)僅占3%，其余97%均為中小型企業(yè)。2016年全國百強茶葉企業(yè)的總產(chǎn)值為500多億，我國最大的茶葉企業(yè)中國茶葉有限公司2016年的產(chǎn)值才6億多人民幣，而英國茶企業(yè)立頓公司一年的產(chǎn)值是幾百億人民幣。

移動新媒體的營銷傳播活動需要專業(yè)的人才和大量資金支撐，我國茶葉企業(yè)以生產(chǎn)為導向，對于營銷重視不夠。茶葉企業(yè)本身力量相對弱小，在進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中投入有限，進而在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展營銷活動效果不佳。當前茶葉企業(yè)利用移動媒體營銷多為照抄其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，缺乏創(chuàng)新，不能引起消費者共鳴，難以達到普遍傳播的效果。茶葉企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動多為小圈子活動，活動的影響力和傳播范圍有限。

（二）茶產(chǎn)品更新速度過慢，難以形成有熱度的產(chǎn)品

我國茶葉主要有六大類：綠茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、白茶、黃茶。其中綠茶、烏龍茶、紅茶占產(chǎn)量的86.9%左右。從產(chǎn)品等級來看主要分為名優(yōu)茶和大宗茶。各地名優(yōu)茶或者大宗茶生產(chǎn)工藝多為傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的改進也僅僅將原來的人工作業(yè)改為機械作業(yè)，作業(yè)流程基本保持不變。名優(yōu)茶在市場中以不同等級不同價格出售，然而不同商標的茶產(chǎn)品，出售的往往還是同一區(qū)域品牌的茶葉。以信陽毛尖為例，市場上的品牌多達上百家，產(chǎn)品卻大同小異。茶葉銷售以區(qū)域品牌為主，消費者通常是鐘愛某一產(chǎn)區(qū)的茶葉，由此形成了區(qū)域茶產(chǎn)品消費小圈子。信陽茶的創(chuàng)新也僅僅是開發(fā)出當?shù)氐募t茶品類，而紅茶是已有的茶類，可以說不是更新?lián)Q代的創(chuàng)新。

近年出現(xiàn)的“小青柑”在柑普茶產(chǎn)品的基礎上進行創(chuàng)新，融入便捷飲用的屬性，在市場上引發(fā)了消費者的熱情。但“小青柑”現(xiàn)象并未造成轟動效應，“小青柑”在宣傳過程中被定位成一種特定的區(qū)域品牌茶產(chǎn)品。茶產(chǎn)品的創(chuàng)新拘泥于固有的區(qū)域特產(chǎn)屬性，在當前市場環(huán)境下無法形成有知名度的品牌產(chǎn)品，最終的結果依然成為小眾產(chǎn)品。

（三）營銷理念保守，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動創(chuàng)新不足

由于很多茶葉企業(yè)將短期銷售業(yè)績作為營銷績效考核點，對于企業(yè)品牌、消費者忠誠度、社會認知度等方面認識不足，進而出現(xiàn)茶葉企業(yè)在營銷活動中總是強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異性，有時甚至夸大產(chǎn)品的功能、掩飾產(chǎn)品的不足。茶葉營銷方式同質(zhì)化明顯[1]，茶葉企業(yè)之間營銷方式相互借鑒，營銷活動缺乏創(chuàng)意。如茶葉企業(yè)在營銷時，僅僅通過文字展示自身產(chǎn)品屬性，用圖片展示茶葉生產(chǎn)過程、產(chǎn)品形式等，缺乏情感驅(qū)動，不能激發(fā)消費者內(nèi)心需求。茶葉企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的營銷多數(shù)為點贊、分享有禮、買贈、秒殺等陳舊的方式，缺乏吸引消費者深度參與的營銷方式。

（四）茶葉企業(yè)消費引導無力，茶產(chǎn)品消費氛圍不濃

茶產(chǎn)品消費氛圍不濃有社會發(fā)展的客觀原因，但茶葉企業(yè)引導乏力也是一個重要原因。由于中國茶葉企業(yè)眾多，茶葉企業(yè)在引導消費者方面不愿投入太多精力。如果一個茶葉企業(yè)去引導，就會出現(xiàn)其他茶葉企業(yè)搭便車的現(xiàn)象。茶葉企業(yè)出于自身利益的考慮，只是想如何將自己的產(chǎn)品銷售出去，不考慮對茶葉市場的培育。日常生活中茶已從“開門七件事”慢慢淡出，茶葉的消費也就無足輕重了。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代茶產(chǎn)品營銷策略分析

（一）整合產(chǎn)業(yè)力量，建立合作營銷機制

1.多種方式整合產(chǎn)業(yè)力量。為了解決茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中力量分散的問題，可以考慮從不同層面整合產(chǎn)業(yè)力量。首先，整合產(chǎn)業(yè)鏈力量。產(chǎn)業(yè)鏈整合可以通過縱向與橫向相結合的方法，充分利用兩種整合方式的優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)整合應重視集群式產(chǎn)業(yè)鏈的建設，因為集群式產(chǎn)業(yè)鏈基于分工協(xié)作與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的聯(lián)網(wǎng)組織，具有縱向和橫向互補的特征[2]。集群式產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)鏈上以合作為主，如茶產(chǎn)業(yè)的種植者通過合作，組建種植聯(lián)盟，對產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)品的加工和銷售將更有話語權，形成產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部良性競爭關系。這種競爭合作關系，使得集群式產(chǎn)業(yè)鏈充滿活力，產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)開拓創(chuàng)新動力得到激發(fā)，進而推動整個茶產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略升級，促進茶產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。其次，整合政府、行業(yè)協(xié)會、高校、科研院所等社會力量。茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開政府的支持、行業(yè)協(xié)會的參與、高校和科研院所的智力支持。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種機構可以通過網(wǎng)上平臺，建立虛擬的組織架構，組織內(nèi)的機構各司其職，通力協(xié)作，解決現(xiàn)實中存在的問題。

2.建立合作營銷機制。合作營銷是企業(yè)間及相關機構通過合作的形式對營銷活動中的費用共擔，對產(chǎn)品或服務的品牌進行聯(lián)合打造，實行聯(lián)合營銷，最終實現(xiàn)市場資源相互共享的活動[3]。茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在力量整合上以營銷合作為抓手，企業(yè)間通過機制體制的建設，合理分擔費用。然后企業(yè)間集中力量，招募專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，對茶葉產(chǎn)品進行有創(chuàng)意的營銷活動策劃。由于企業(yè)間的合作，資金能夠得到充分的保障，因此營銷活動可以大范圍展開，從而擴大營銷活動的影響力。配合營銷活動的開展，線上和線下企業(yè)之間打通體驗渠道；不同產(chǎn)地之間茶葉企業(yè)聯(lián)合銷售，為消費帶來更多的選擇；同一產(chǎn)地不同企業(yè)之間相互合作，加大當?shù)夭璁a(chǎn)品推介力度，最終實現(xiàn)共贏的目標。

（二）創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品，引起社會關注

1.創(chuàng)新茶產(chǎn)品形式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對產(chǎn)品需求多元化，在體驗某些產(chǎn)品或服務時，希望得到產(chǎn)品核心功能帶來的利益，同時也希望獲得美感、安全感、舒適感，甚至是養(yǎng)生保健等新的利益[4]。移動互聯(lián)網(wǎng)市場的消費者是以青年人群為主，他們易接受各類新、奇、特產(chǎn)品[5]。因此，在茶產(chǎn)品形式創(chuàng)新過程中要以消費者需求為導向，以滿足不斷更新的需求為目標。充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，調(diào)動消費者、利益相關者在茶產(chǎn)品創(chuàng)新中的積極性。當前產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，創(chuàng)新方式分為自發(fā)和激發(fā)兩種：自發(fā)行為主要表現(xiàn)在企業(yè)通過建立虛擬空間，引導消費者對產(chǎn)品改進和創(chuàng)新提出建設性的意見和建議；激發(fā)方式主要是企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)新懸賞，如眾包創(chuàng)新。眾包是一種能夠激發(fā)大眾濃厚興趣和動機的高能力創(chuàng)新模式，其創(chuàng)新的質(zhì)量有可能高于專業(yè)人士[6]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代茶產(chǎn)品的創(chuàng)新要注意以下幾點：首先，新的茶產(chǎn)品要符合時代需求，消費者能夠得到滿意的價值利益；其次，茶產(chǎn)品創(chuàng)新要引導消費者新的飲茶習慣；最后，創(chuàng)新的產(chǎn)品必須是消費者高度關注的，是一種熱銷的產(chǎn)品。因此，茶產(chǎn)品的創(chuàng)新需要從傳統(tǒng)思維中走出來。

2.創(chuàng)新茶產(chǎn)品定位。茶產(chǎn)品的創(chuàng)新必須考慮市場定位，符合市場需求的定位是產(chǎn)品創(chuàng)新的要求。產(chǎn)品創(chuàng)新的過程首先是尋找目標市場，其次是對產(chǎn)品進行定位。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活方式便捷化，使得人們對于便利有著更高的要求，便捷化是茶產(chǎn)品開發(fā)的方向。如從事茶飲銷售的“因味茶”公司，主動站在消費者立場上對產(chǎn)品進行創(chuàng)新定位，使產(chǎn)品利于識別，便于應用。茶產(chǎn)品的定位需要考慮時代特征，消費者在不同時期對于茶產(chǎn)品功效要求是不同的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對茶產(chǎn)品的功效定位可能是一種便捷飲品、一種綠色食品，飲茶是一種身份的象征或是一種生活方式。因此，企業(yè)需要進行深入的市場調(diào)查，了解消費者需求點，然后滿足消費者的需求點。

（三）創(chuàng)新營銷觀念，開展線上線下營銷活動

1.創(chuàng)新營銷理念。Lewis等人通過調(diào)查研究提出了“新消費者”概念[7]，即互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者擁有“獨立自主、個性鮮明、注重參與且消費信息靈通”的新行為特征。他建議企業(yè)應該把營銷活動的重心由以企業(yè)為主轉(zhuǎn)向以消費者為主，通過“消費者理念控制”贏得“新消費者”的忠誠。

首先，對已有營銷理念進行加工提煉、選擇組合，也就是二次創(chuàng)新。如當前比較新的營銷理念有創(chuàng)造需求式營銷、“4H”合作營銷[8]、社會熱點制造營銷、共生營銷、社群營銷、文化營銷等。在茶葉營銷過程中靈活運用不同的營銷策略可以達到意想不到的效果。

其次，茶葉企業(yè)要利用自身資源優(yōu)勢，運用創(chuàng)造性思維，結合國內(nèi)外學術界和企業(yè)界的新觀點、新思路，利用移動互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷理念的創(chuàng)新。當然營銷理念的創(chuàng)新必須充分考慮移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特征，充分考慮用戶體驗。

2.加強線上線下營銷活動的配合，提升消費者體驗。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術條件下，消費者的話語權和選擇權得到了充分彰顯，消費者個性化追求及自我主張受到企業(yè)的高度重視。具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，會從產(chǎn)品設計、定位、營銷活動等方面充分調(diào)動消費者參與的積極性。茶葉產(chǎn)品在營銷過程中，可以綜合運用線上線下兩種資源。

首先，茶葉企業(yè)的營銷活動可以采用線上推廣、線下體驗的方式。線上推廣可以利用當下流行的新媒體技術進行廣泛宣傳，讓消費者了解企業(yè)的茶產(chǎn)品；線下要為消費者提供相應的體驗渠道，如在線下開連鎖經(jīng)營的茶產(chǎn)品門店，或者讓茶葉產(chǎn)品進商場超市，使茶產(chǎn)品從虛擬走向現(xiàn)實，讓消費者真正體驗產(chǎn)品。

其次，茶葉企業(yè)可以在線下推廣、線上銷售。線下推介是營銷推廣的重要模式，茶葉企業(yè)可以參加一系列的商貿(mào)洽談會、茶文化節(jié)等現(xiàn)場活動，在不同地方提高茶產(chǎn)品的知名度和曝光度。另外，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，茶葉企業(yè)可以將茶葉產(chǎn)品開發(fā)成旅游商品，進行推廣。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡銷售更加便捷，要積極開展線上銷售。茶葉企業(yè)加強線上和線下的互動，能全方位地為消費者提供產(chǎn)品信息，滿足消費需求。

（四）引領消費潮流，培養(yǎng)消費者消費習慣

消費需求的引領，是茶葉企業(yè)提升茶葉產(chǎn)品消費能力的重要途徑。從整合營銷的關鍵特征來看[9]，可以從以下五個方面來培育消費市場。

第一，深入了解消費者，包括潛在消費者的需求偏好和生活方式，以此來確定用何種方式將茶產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對產(chǎn)品信息的需求由過去的被動接受到主動尋找。茶葉企業(yè)在這種情況下，可以通過有趣的活動，引導消費者對茶產(chǎn)品信息進行搜尋，在尋找中更好地了解產(chǎn)品。

第二，通過多種途徑有效傳播茶產(chǎn)品信息，營造良好的傳播情境。移動互聯(lián)時代新媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播效果上各有千秋。茶葉企業(yè)需要充分利用微博、微信等多種媒介進行傳播，給消費者提供盡可能多的產(chǎn)品信息。茶葉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中要重視創(chuàng)設良好的傳播情境，在適當?shù)牡攸c、時間進行傳播，因為并不是所有情境下傳播的信息都能引起消費者的興趣。

第三，注意產(chǎn)品信息在多種媒體傳播口徑中的統(tǒng)一性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播高效快捷，如果產(chǎn)品在不同媒介上的信息不一致，很容易造成混亂，很難在消費者心中建立良好的產(chǎn)品形象。

第四，建立關系，培養(yǎng)忠誠“粉絲”。長久良好的關系維護是企業(yè)營銷取得成功的重要因素，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)可以利用新媒體工具，不斷加強與消費者的聯(lián)系。如何建立企業(yè)粉絲群，可以參考日本電通公司提出的AISAS理論，即引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、采取行動（Action）、進行分享（Share）。在此理論指導下，企業(yè)通過品牌信息的宣傳，引導消費者關注品牌，購買產(chǎn)品，最終使消費者成為品牌忠實的“粉絲”，并積極參與品牌推廣活動。

第五，培養(yǎng)消費者飲茶樂趣。人們的消費行為總是會受到習慣的影響，培養(yǎng)消費者日常飲茶習慣是營銷的有效手段。消費市場培育對于整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來說至關重要。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷不能僅僅將目標定位在品牌的宣傳上，因為品牌宣傳的效果會慢慢遞減，而社會飲茶習慣的形成卻可以一直帶動茶產(chǎn)品的消費。茶葉企業(yè)在品牌的宣傳過程中要注重消費者飲茶習慣的培養(yǎng)，使飲茶成為眾多消費者日常生活的重要組成部分。

四、結語

在營銷方式不斷變革的背景下，茶葉企業(yè)應充分認識到茶葉產(chǎn)品與消費者需求的關系，通過組織、產(chǎn)品、定位、理念的創(chuàng)新適應市場的變化，以創(chuàng)新的營銷活動激起消費者的欲望，進一步拓展茶葉消費市場，走出茶產(chǎn)業(yè)銷售困境。利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費者建立穩(wěn)固的關系，重視消費者飲茶習慣的培養(yǎng)，促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

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