任隴嬋

當今移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化時代的莽原上，一批獨角獸企業(yè)憑借“技術(shù)”的獨角陡然崛起，今日頭條就是這類“獨角獸”中一個達到某種極致的樣本。2012年8月，今日頭條正式上線，一開始似乎并未太惹人注意，直到兩年之后獲得1億美元融資和5億美元估值，仿佛驟然“露富”，便一下子成為眾矢之的，還引發(fā)了版權(quán)訴訟。接下來這幾年里，今日頭條麻煩不斷，卻仿佛越“挫”越勇，發(fā)展神速，超越許多老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，成為迅速積累海量用戶、估值達數(shù)百億美元的獨角獸企業(yè)。2018年以來，今日頭條的麻煩越來越大，短短幾個月里，不斷被國家廣電總局、國家網(wǎng)信辦、北京工商局等有關(guān)部門約談、處罰，這既是為過去兩三年的“野蠻生長”埋單，也是這匹“獨角獸”加速進化、走向文明、健康成長的必由之路。

一、今日頭條長了一只什么“角”？

獨角獸是西方古代神話傳說中的神獸，它頭頂上那支螺旋角是一件無比神奇的“法寶”，不僅使其擁有超凡的魔力，還代表高貴、善良和純潔，甚至還能夠解毒。當今移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)摧枯拉朽的新時代，信息傳媒科技成果更新迭代及其與市場相結(jié)合的商業(yè)轉(zhuǎn)化，為“獨角獸企業(yè)”的孕育及快速成長提供了豐沃、寥廓的水土環(huán)境，今日頭條就是一只在這種生態(tài)中憑借技術(shù)的“獨角”陡然崛起、一鳴驚人的“獨角獸”。

今日頭條的“獨角”所擁有的核心技術(shù)秘訣是什么呢？用今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的話來說，就是“個性推薦算法”。具體說，今日頭條只不過是一款個性化的搜索推薦引擎，它用“算法”來分析和掌握用戶的閱讀偏好、興趣愛好和價值取向，然后投其所好地給用戶引薦他所感興趣的標題和連接，但并不“轉(zhuǎn)移”內(nèi)容。在張一鳴看來，“算法”是今日頭條這款興趣推薦搜索引擎應(yīng)用的核心，今日頭條之所以能夠精準推薦出用戶所喜好的新聞，完全得益于“算法”。那么，“算法”究竟是一種什么高級技術(shù)？恐怕對于絕大多數(shù)人來說都是“高深莫測”讓人一頭霧水。據(jù)稱其基本原理不過就是基于投票的方法，每個用戶一票，將得票最多的文章推薦給同人群用戶。這看似簡單，實際上需要基于海量的用戶行為數(shù)據(jù)挖掘與分析，根據(jù)用戶的地域、手機、興趣、閱讀習(xí)慣和文章的題材、標題、內(nèi)容等不同維度來細分人群和文章，來判斷一個人屬于怎樣的人群，需要什么樣的文章，據(jù)稱可以根據(jù)一個計算公式——“W1候選1的投票率+W2候選2的投票率+W3候選3的投票率+……=最高分”——計算出一個得分，按得分的高低來排序，就能得到推薦文章的一個候選，進而根據(jù)用戶特征、環(huán)境特征、文章特征三者的匹配程度，實現(xiàn)最精準的內(nèi)容推薦。

但事實上，今日頭條的“獨角”所擁有的核心技術(shù)秘訣，與其說是純技術(shù)的“算法”，倒不如說是一種商業(yè)模式，即：以人工智能推薦算法和機器學(xué)習(xí)為驅(qū)動核心的內(nèi)容分發(fā)模式，是一種將人工智能主導(dǎo)的feed信息流與新聞聚合結(jié)合在一起黏住用戶完成廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。今日頭條成立5年來，正是靠這種商業(yè)模式幾乎將各種傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上有價值的內(nèi)容一口吞噬，同時還吞噬掉他們的流量及用戶，進而迅速成為擁有海量用戶、估值達數(shù)百億美元的獨角獸企業(yè)。如今的今日頭條已成了擁有中國最大的媒體渠道的“具有媒體屬性的技術(shù)公司”（張一鳴語），累計有6億的激活用戶，1.4億活躍用戶，每個月為1.6億用戶提供服務(wù)，每天有7800萬人花76分鐘在上面觀看新聞、圖片、視頻等各種信息。

由此可見，今日頭條的“獨角”所具有的魔力是智能化算法的技術(shù)與市場相結(jié)合而形成的一套商業(yè)模式，使今日頭條一下子就站在了所有傳統(tǒng)媒體和包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體價值鏈的“上風口”，進而構(gòu)成了今日頭條在互聯(lián)網(wǎng)新媒體江湖生存和爆發(fā)式崛起的核心競爭力。據(jù)科技部發(fā)布的報告，2017年今日頭條以200億美元估值分別位列國內(nèi)“超級獨角獸企業(yè)”第七與“中關(guān)村超級獨角獸企業(yè)”第四。

今日頭條跑的太快了，靈魂早就跟不上了。從今日頭條的各種商業(yè)行為，被同行、競爭對手投訴的法律糾紛和行政處罰時的態(tài)度及其業(yè)內(nèi)外輿論反映來看，它與真正的獨角獸相比，其“獨角”的確缺少了很多東西，如：高尚、善良、純潔、誠實和堅持正確的價值觀、正能量、拒絕低俗等應(yīng)有的品質(zhì)和功能。同時，與真正成功的獨角獸企業(yè)相比，既缺少了先進、獨特、有情懷和代表正確價值觀的企業(yè)文化，也缺少了具有高度社會責任感的使命擔當、具備持續(xù)創(chuàng)造價值能力的戰(zhàn)略基礎(chǔ)……凡此種種，都妨礙今日頭條成為一個偉大的公司，卻使其在商業(yè)競爭中變成了暴戾、貪婪、幾乎能夠吞噬一切的商業(yè)怪獸。

二、搞技術(shù)的“獸類”們的野蠻生長

張一鳴一直在不同場合津津樂道今日頭條是一家技術(shù)公司，主要靠“算法”的技術(shù)來為用戶推薦最適合閱讀的內(nèi)容，那架勢儼然新聞傳播領(lǐng)域的“活雷鋒”。不過，“技術(shù)公司”這個標簽也非張一鳴所獨有，據(jù)說也是從扎克伯格那里借來的。無獨有偶，近年來，F(xiàn)acebook也因“算法”濫用用戶私人消息而不斷遭到本國和意大利、西班牙等國數(shù)據(jù)保護機構(gòu)的訴訟。2018年3月，F(xiàn)acebook因近9000萬用戶個人信息被濫用的丑聞曝光而遭到各方抨擊和質(zhì)疑，扎克伯格不得不到國會聽證會接受議員質(zhì)詢，他又一次次鼓如簧之舌動之以情、曉之以理，當然每一次都少不了強調(diào)“Facebook是一家技術(shù)公司”，告訴他們這都是“技術(shù)原因”造成的，并發(fā)誓賭咒用八輩祖宗擔保絕不會把他們的隱私泄露出去，居然一次次蒙混過關(guān)致使其股票大漲?？磥碓诨ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域用新技術(shù)拓展新業(yè)態(tài)、新業(yè)務(wù)過程中，都免不了會有意或無意地碰觸到既定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的邊界和規(guī)則，這是一個普遍性問題，即便是在相關(guān)法律（人權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等）相對健全的美國也是如此。

雖然張一鳴、扎克伯格都如此熱愛技術(shù)，試圖用技術(shù)改變世界，并在商業(yè)領(lǐng)域獲得了空前成功，面對訴訟時又在各個場合高唱技術(shù)贊歌，而且，這兩位理工男——一位中國人、一位中國人的女婿——在思維、理念和行事風格上確有相似之處，但他們在碰觸既定業(yè)務(wù)、利益領(lǐng)域的邊界及規(guī)則方面還是有些不同，具體說——扎克伯格只是碰觸到傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)的邊界和用戶的個人隱私；而張一鳴則不僅碰觸到業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)及知識產(chǎn)權(quán)的邊界，還碰觸到了更危險的底線——法律法規(guī)（今日頭條APP上虛假違法違規(guī)廣告泛濫）、社會道德（今日頭條竟成艷俗直播入口，充斥著“未成年少女做媽媽”“早孕網(wǎng)紅”等利用低俗、色情賺流量的各色“網(wǎng)紅”，存在著持續(xù)傳播色情低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問題）和職業(yè)道德（市場營銷活動中各種不當競爭手段的運用）的邊界。如果說扎克伯格面對古板嚴苛的國會議員盤問，最終以工程師的邏輯、理性通過了國會質(zhì)詢就意味著有可能合法化，將新業(yè)態(tài)的“叢林”變成了市場中規(guī)則明晰、競爭充分的“賽道”，而張一鳴面對媒體耍嘴皮子只是應(yīng)付一時一事的蒼白狡辯和蒙混過關(guān)，而且，他在各種場合為自己辯解的言論在邏輯上也前后矛盾、出爾反爾，很難自圓其說，如：他不承認今日頭條是媒體，又說它是一家“具有媒體屬性的技術(shù)公司”。他又說“今日頭條不僅是一個新聞客戶端，還是信息分發(fā)平臺”；今日頭條不是像網(wǎng)易那樣做“有態(tài)度”的新聞客戶端，而是要做“沒有態(tài)度”的新聞客戶端；“今日頭條相當于是搜狐加新浪加鳳凰移動端的總和”……言下之意又認同了自己是新聞媒體，給人一種濃烈的一廂情愿、強詞奪理、自說自話、自以為是的勁兒，至少互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)人都不買賬?？傊袢疹^條的各種侵權(quán)行為、低俗內(nèi)容、虛假違規(guī)廣告都是陽光下的惡，也正因為這些惡，它就變成了周身流淌著“不道德的血液”的暴戾、貪婪的怪獸。

“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運工”——這句當初套用農(nóng)夫山泉廣告語的口號（也涉嫌抄襲），充滿了“技術(shù)至上”的優(yōu)越感，也是今日頭條生存信條及價值觀的直白宣示。它顯然將見諸于媒端的各種現(xiàn)成新聞當作像千島湖那樣豐沛、廉價、取之不盡的自然資源，孰不知所有的新聞都不是無人認領(lǐng)的孩子，而是有版權(quán)的知識產(chǎn)品?；蛟S今日頭條真的很呆萌地認為，搞技術(shù)的“獸類”就該尊崇叢林法則，穿越到文明世界里難免是“法盲”“人情世故盲”，不知者不怪，但在運用技術(shù)牟利方面卻聰明得不得了，它踩著別人的肩膀一路“錢”行之中幾乎感覺不到給別人帶來的侵害。因此，今日頭條上線以來在資本市場一旦顯山露水驟然露個大臉——2014年8月首次獲得1億美元融資和5億美元估值，就引發(fā)了集體訴訟，接下來幾年更是麻煩不斷，卻沐浴著口水和板兒磚茁壯成長。

如今的今日頭條，已成為與大小巨頭業(yè)務(wù)交集最多的公司，它幾乎得罪了所有的人——它得罪了傳統(tǒng)媒體，它的“算法”及“抓取”技術(shù)幾乎將傳統(tǒng)媒體有價值內(nèi)容一網(wǎng)打盡，讓所有的傳統(tǒng)媒體淪為為它免費打工的命運，許多傳統(tǒng)媒體都稱今日頭條是用自己的乳汁喂大的“白眼兒狼”；它得罪了門戶網(wǎng)站，它強行截斷抓取門戶網(wǎng)站內(nèi)容的所有入口，直接抓取復(fù)制使用門戶網(wǎng)站的內(nèi)容，并采用“深度鏈接”的形式展示第三方的新聞頁面，侵犯了各門戶網(wǎng)站的版權(quán)，引得搜狐公司率先對其發(fā)起訴訟；它得罪了BAT，不僅不肯像別的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣委身于BAT，居然還正面挑戰(zhàn)搜索引擎、內(nèi)容分發(fā)、彈幕視頻等多個領(lǐng)域，它本身就是與百度搶飯碗的信息推薦搜索引擎，在信息分發(fā)領(lǐng)域與百度、騰訊對峙，短視頻領(lǐng)域有火山、西瓜、抖音對陣快手，問答領(lǐng)域有悟空問答對決知乎，還收購電商平臺“放心購”并入股互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，這說明它已在許多方面將BAT直接作為競爭對手；它還得罪了同行——同為移動互聯(lián)三小巨頭的美團、滴滴，在用技術(shù)驅(qū)動來鏈接人和信息以及人工智能方面形成了競爭關(guān)系；它還得罪了社交媒體，微頭條瞄準了曾經(jīng)的投資人微博，頭條號更是很早就與微信公眾號、百家號、一點資訊、知乎、微博等平臺爭奪資源，還明目張膽地從知乎挖角，打劫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)；它還得罪了用戶們，以冰冷的算法窺探用戶的需求，然后不斷以絕大多數(shù)是低劣的內(nèi)容和填鴨式的信息流吞噬掉用戶的時間；它甚至得罪了自己的員工，用算法來代替編輯，用技術(shù)代替人工，一旦這種技術(shù)普及蔓延開來，無疑會讓更多員工下崗；它更得罪了行政監(jiān)管部門，原來廣播電視臺、紙媒、視頻網(wǎng)站的各種虛假廣告、低俗內(nèi)容、侵權(quán)行為幾乎都“整體平移”到了今日頭條，還有各種“原創(chuàng)”違規(guī)內(nèi)容，嚴重違犯了有關(guān)政策法規(guī)、社會公德和職業(yè)道德。

麻煩終于來了，2018年3月以來，今日頭條不斷被國家廣電總局、國家網(wǎng)信辦、北京工商局等有關(guān)部門約談、處罰。從2017年起，今日頭條便不斷被北京工商局罰款，一開始是1萬、2萬的罰。2017年12月29日，今日頭條多個頻道被關(guān)停24小時。2018年4月4日，國家廣播電視總局會同屬地管理部門嚴肅約談了今日頭條、快手主要負責人，對其傳播有違社會道德節(jié)目等問題進行嚴厲的處理；同日，國家網(wǎng)信辦也約談了今日頭條旗下“火山小視頻”相關(guān)負責人，提出嚴肅批評，責令全面進行整改；還被北京市工商局給予行政處罰，罰款總額超94萬元。4月9日，網(wǎng)傳有關(guān)部門下發(fā)指令，對今日頭條等4款新聞資訊類APP進行下架處理，從即日15時起，暫停下載服務(wù)3周；國家廣電總局還責令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”等低俗視聽產(chǎn)品。

這樣一個千夫所指的公司能夠存活下來并野蠻生長為獨角獸企業(yè)不能不說是個奇跡，誠如今日頭條所說，它成功的秘訣在于那支“技術(shù)之角”，那么，這里的“技術(shù)”可不僅是智能算法抓取技術(shù)，至少還包括以下3項“技術(shù)”：一是依賴SMB龐大的直銷、電銷人員來完成客戶拉新的核心營銷技術(shù)；二是以裝傻充楞、賣萌耍賴、陽奉陰違、渾水摸魚等爛招兒應(yīng)對同行、競爭對手投訴的法律糾紛和行政監(jiān)管的危機公關(guān)技術(shù)；三是藐視規(guī)則、破壞規(guī)矩、沒有底線、幾乎不講任何江湖道義的“混不吝”主體人格分裂及變臉技術(shù)。

三、從“怪物”到“獨角獸”的進化

如今技術(shù)迭代升級日新月異的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，頗像那一款集養(yǎng)成、策略、冒險多元素于一體的游戲中的“崩潰大陸”，活躍著許多像今日頭條這樣的奇葩小怪物和其他陌生怪物，每一種怪物在“玩家”主宰下只有憑借其獨特的稟賦和專屬技能不斷成長和進化才能存活下去?？梢姡瑒e管今日頭條這樣的“怪物”所擁有的“獨角”的魔力有多大，也跳不出“玩家”的手掌心，而這個“玩家”是指冥冥之中的命運主宰，即由法律法規(guī)、行政監(jiān)管、行業(yè)治理、社會監(jiān)督構(gòu)成的多維生態(tài)場域。因此，今日頭條必須在這個多維場域加快進化、加速成長，才能獲得健康的可持續(xù)發(fā)展。

法律法規(guī)的準則?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)領(lǐng)域是一片新大陸，一開始本來就是法律法規(guī)尚未覆蓋的“盲區(qū)”，這里面所有的拓荒者骨子里都具有某種“怪獸”般率真、自由、蠻憨、勇猛的野性，他們在介入各個傳統(tǒng)經(jīng)濟社會領(lǐng)域特別是屬于知識經(jīng)濟的信息傳媒領(lǐng)域時，甚至都攜帶著冒犯、侵奪的“原罪”。但是，他們可以顛覆技術(shù)、業(yè)務(wù)、功能方面的邊界規(guī)則，卻不可以藐視作為人類文明成果綿延至今的法律規(guī)制、社會秩序以及具有獨立人格的民事主體（單位和個人）的權(quán)益，因此，像今日頭條這樣的“技術(shù)怪獸”要生存發(fā)展必須恪守現(xiàn)代文明社會的法律規(guī)章、道德標準以及各種秩序、規(guī)矩，并在這個多維生態(tài)場域中完成自己的“進化”。同時，國家相關(guān)部門也應(yīng)加快融媒體環(huán)境下的信息傳媒領(lǐng)域的立法工作，特別是完善知識產(chǎn)權(quán)保護體系，建立公平、公正的游戲規(guī)則和法制約束體系，形成以法治業(yè)的環(huán)境，這也是確保今日頭條們從“怪獸”進化為具有優(yōu)秀文化內(nèi)涵及責任擔當、足夠高的行業(yè)天花板、爆發(fā)性成長潛力及持續(xù)創(chuàng)造價值能力的“獨角獸企業(yè)”的先決條件。

行政監(jiān)管的硬手。目前互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的法律法規(guī)不健全，強有力的行政監(jiān)管愈發(fā)重要。應(yīng)適應(yīng)融媒體時代的需要，加快健全完善互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的行政監(jiān)管體系，即從節(jié)目導(dǎo)向監(jiān)管、內(nèi)容集成分發(fā)監(jiān)管、多樣化平臺監(jiān)管、傳輸渠道監(jiān)管、終端市場監(jiān)管到安全播出監(jiān)管、廣告播放監(jiān)管的一套制度體系及機制，特別是當下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)更新?lián)Q代速度過頻過快過熱的情況下，行政管理部門踩幾腳剎車、減減速，不僅是極其必要的“糾偏機制”和“熔斷機制”，也是在為該領(lǐng)域的立法工作積累案例、經(jīng)驗和打草稿。2018年3月以來，今日頭條不斷被國家廣電總局、國家網(wǎng)信辦、北京工商局等有關(guān)部門處罰，遭遇了主要流量源的社會頻道及內(nèi)涵段子被關(guān)閉、產(chǎn)品矩陣被停更下架、違規(guī)廣告收入被罰沒、大量賬號被封禁等一連串打擊，完全是意料中的事，這既是國家以“有形之手”對移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化這一片充滿活力又混亂無序的新市場進行規(guī)范整治，也在一點一點地賦予今日頭條的“獨角”以高貴、純潔、守法、自我約束、自我凈化（解毒）等“獨角獸”所應(yīng)有的品質(zhì)和功能，這是一種艱難的“進化”，也是幫助今日頭條這匹“獨角獸”加速進化、成長、走向成熟的必由之路。

行業(yè)治理的軟手。按照習(xí)近平總書記“四個全面”戰(zhàn)略布局及“五位一體”發(fā)展的要求，改變互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)領(lǐng)域以行政權(quán)力為主導(dǎo)和各類嚴打式專項整治常態(tài)化的管制模式，積極開放社會的意見市場，加快建設(shè)行業(yè)自我治理的“軟約束”機制：一是加強業(yè)內(nèi)各行業(yè)協(xié)會、專業(yè)協(xié)會建設(shè)，加強互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)的自我約束治理，以協(xié)會規(guī)范、業(yè)界信譽、公眾意見形成多元監(jiān)督力量，激發(fā)和提升各類新技術(shù)新業(yè)態(tài)主體和獨角獸企業(yè)自我學(xué)習(xí)、自我教育、自我約束、健康發(fā)展的能力。二是構(gòu)建和諧、健康、向上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化和新技術(shù)行業(yè)文化，以符合社會主義核心價值體系要求的價值觀為基本內(nèi)涵，建設(shè)健康、向上的團隊文化，形成良好的風氣、氛圍和習(xí)慣，從物質(zhì)、精神等層面上建立和完善激勵約束機制，有效地利用和放大團隊文化的“軟約束”能力和“慣性”效應(yīng)，來強化各類新媒體企業(yè)及獨角獸企業(yè)的自我約束能力。三是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)行業(yè)的職業(yè)道德體系，以社會主義核心價值體系為根本要求，建立起符合時代特點的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)從業(yè)者的職業(yè)道德標準、行為準則，提升其品位，規(guī)范其行為。

社會監(jiān)督的鏡鑒。當今的任何互聯(lián)網(wǎng)APP都非常注重來自社會意見市場的評價及口碑效應(yīng)，特別是對今日頭條這樣相對簡單的通過廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式尤為重要，因此，要充分發(fā)揮社會監(jiān)督的效用，讓監(jiān)督成為一面鏡子，對新技術(shù)新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成強大的約束力量。一是社會組織的監(jiān)督，包括技術(shù)監(jiān)督管理部門、社會團體、專業(yè)組織的監(jiān)督等。二是社會輿論的監(jiān)督，主要借助傳統(tǒng)主流媒體、社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等傳媒手段進行的輿論監(jiān)督，最能體現(xiàn)社會監(jiān)督的廣泛性、公開性和民主性，能夠十分有效地影響行政管理部門和各種“奇葩小怪物”“獨角獸”的行為，起到其他監(jiān)督形式無法替代的作用。三是人民群眾的監(jiān)督，主要是包括用戶在內(nèi)的大眾直接監(jiān)督。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個公民都可以在任何場合通過網(wǎng)絡(luò)在微博、微信或網(wǎng)絡(luò)論壇上曝光社會不良現(xiàn)象，加之新媒體和傳統(tǒng)媒體間的互動，會很快成為社會輿論熱點，引發(fā)公眾的參與和關(guān)注，讓各種“奇葩小怪物”“獨角獸”所在的空間通透、明亮，一切都在陽光下運行，幫助今日頭條加速進化、成長為成熟、健康、規(guī)范的“獨角獸企業(yè)”，進而成為這個時代偉大的公司。