萬涵宇

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

隨著新媒體在宣傳工作中的話語權(quán)不斷攀升、影響力日益強盛，新媒體的平臺、形式不斷發(fā)展，高校在新媒體建設(shè)工作中也逐漸開始構(gòu)建多平臺、多維度的矩陣集成，以期打造能夠更加有效占據(jù)輿論主動權(quán)的宣傳格局。然而如何選擇適合的平臺、如何進(jìn)行矩陣布局、如何實現(xiàn)流量互導(dǎo)是各高校在建設(shè)新媒體矩陣過程中迫切需要解決的問題。

一、什么是新媒體矩陣

矩陣（Matrix），原本是一個數(shù)學(xué)概念，是一個按照長方陣列排列的復(fù)數(shù)或?qū)崝?shù)集合，最早來自于方程組的系數(shù)及常數(shù)所構(gòu)成的方陣，后來被廣泛運用于自然科學(xué)的各個分支及經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)管理等許多領(lǐng)域。在新媒體發(fā)展過程中，受眾對于媒體的要求已不是單純的線性傳播，而是立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，“矩陣”這個概念便被引入新媒體集成化建設(shè)中。多個新媒體賬號被一種無法具象化但又真實存在的粘黏劑連在一起形成方陣，這就是新媒體矩陣，而“粘黏劑”往往就是文化、價值觀、服務(wù)或者品牌。

從內(nèi)容來看，新媒體矩陣一般是指“分渠道新媒體集群”，不同新媒體平臺面向不同受眾群體，塑造迥異的傳播風(fēng)格，內(nèi)容聚焦目標(biāo)用戶，既彼此獨立又相互呼應(yīng)。

從一般形式看，新媒體矩陣通常表現(xiàn)出來是“一個核心、兩個側(cè)翼、多平臺開發(fā)”。大部分高校在最初打造新媒體矩陣時都選擇的是“兩微一端”，即官方微博、官方微信、學(xué)?？蛻舳恕＝?jīng)過這幾年的運行發(fā)展，真正能把客戶端做成核心平臺，做出品牌影響力的實在屈指可數(shù)，更多高校僅在官方微信、官方微博上實現(xiàn)了一定的宣傳效果，因此高校也需要將觸角伸向更多平臺，探索新的矩陣構(gòu)架。

二、高校新媒體矩陣可選平臺比較

高校新媒體矩陣要發(fā)揮最大作用，必須分析不同平臺粉絲的關(guān)系強弱情況以及不同平臺在矩陣中發(fā)揮的作用，再根據(jù)學(xué)校特色和需求，對各平臺進(jìn)行規(guī)劃和部署。因此至少要先了解哪些平臺是用來曝光的、哪些是用來引流的、哪些是用來傳達(dá)學(xué)校信息和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。

由于高校新媒體建設(shè)工作一般都是由宣傳部門負(fù)責(zé)，不一定有專業(yè)的、充足的維護(hù)和運行團(tuán)隊，因此，相較遍地開花的入駐多個平臺，少而精的選擇平臺并認(rèn)真維系粉絲，效果更好，下面將對部分主流新媒體平臺進(jìn)行簡單分析。

微博是一種開放平臺,月活躍用戶達(dá)到3億以上,平臺本身流量大，適合信息曝光、制造熱點，可以吸引潛在用戶，適合為微信公眾號引流粉絲，它與粉絲之間是一種弱關(guān)系。

微信是一種半開放平臺，2018年春節(jié)期間月活躍用戶一度達(dá)到10億，平臺本身的流量也是非常大，用戶關(guān)注訂閱號后，就形成了次強關(guān)系，它推薦模式更多是靠微信用戶的朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生。而且，微信公眾號平臺的功能性非常強，既可以發(fā)布圖文，也有被添加回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)，菜單欄及微信支付功能都能夠很好利用，很多第三方甚至針對公眾號開發(fā)插件。

今日頭條會根據(jù)用戶的瀏覽喜好進(jìn)行推薦，而且是人與人之間互相推薦，尤其是相同屬性的，所以平臺上的用戶也是會比較全面，用戶可以對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行搜索甚至對頭條號進(jìn)行關(guān)注，因此做好關(guān)鍵詞優(yōu)化很重要。頭條后臺有提供數(shù)據(jù)分析，有助于及時了解用戶狀態(tài)和喜好。

百度貼吧是結(jié)合搜索引擎建立一個在線的交流平臺，讓對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，便捷地展開交流和互相幫助。它是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，與搜索緊密結(jié)合，能準(zhǔn)確把握用戶需求，與很多社區(qū)不同的是，貼吧創(chuàng)造的社區(qū)往往是一個話題非常封閉的社區(qū)，這就促進(jìn)了互動的深度的不斷挖掘。

企鵝媒體平臺包含天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機(jī)QQ新聞插件、QQ公眾號、手機(jī)騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器等平臺渠道，并有一鍵分發(fā)模式，過了試用期就會進(jìn)行推薦，它的推薦模式能帶來大量的閱讀，對于信息的曝光和增強有很大的好處，但是粉絲轉(zhuǎn)化的效果比較差。

此外，還有簡書、豆瓣等論壇平臺，知乎、分答等問答平臺，印客、花椒等直播平臺，抖音、火山等視頻平臺。高?？梢愿鶕?jù)自己新媒體想呈現(xiàn)的整體風(fēng)格和運推團(tuán)隊人員的能力特點選擇不同的平臺組合。

三、高校新媒體矩陣的布局策略

在如今這種無線端的碎片化時代，有太多的平臺可供選擇，高校建設(shè)新媒體矩陣平臺的時候需要認(rèn)真評估三方面因素，一是能否為粉絲帶來實際價值，提供便捷的或其它增值性服務(wù)；二是能否為學(xué)校塑造品牌形象，提高影響力，提高調(diào)性（即品牌的外在表現(xiàn)而形成的社會印象）；三是能否為學(xué)校帶來附加價值，提高粉絲對學(xué)校的心理預(yù)期。要達(dá)到這三方面效果，目前適用于絕大多數(shù)高校的最簡單、最直接、最有效的平臺組合就是“雙微一群”，“雙微”要做到“3+2”，即微博官方號+服務(wù)號+個人號，微信訂閱號+個人號。

微博做為一個開放性平臺，每天發(fā)布信息的數(shù)量沒有限制，官方號可以隨時發(fā)圖片、文字、視頻，用戶可以即時通過刷新或搜索關(guān)鍵字查找到發(fā)布的信息，如有合適的內(nèi)容及活動策劃，可以制造熱點、引爆話題，也可以大范圍的聆聽用戶的聲音，獲得及時反饋，進(jìn)行潛在用戶的開發(fā)。

其中，可以把微信訂閱號做為新媒體矩陣的主號，因為微信公眾平臺產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在已極為成熟，它一直以連接人、連接物、連接場景的運營模式來結(jié)合微信社交軟件推廣，得到市場和用戶的充分認(rèn)可，垂直性和私密性較強，能一對一互動，與用戶之間有強烈的黏性，也能提供便捷的服務(wù)方式來做運營和推廣。

服務(wù)號的指向更專業(yè)和細(xì)化，比如可以在招生就業(yè)、社團(tuán)活動、校園生活指南、學(xué)業(yè)支持等方面開通微博賬號，及時回復(fù)，答疑解惑。

個人號可以有效的1對1聆聽用戶的感受，同用戶建立社交產(chǎn)生信任，打造良好的口碑和互動關(guān)系，從而不斷的對學(xué)校信息進(jìn)行二次傳播。

如果高校新媒體運推團(tuán)隊還有余力，那么在雙微的“3+2”組合之外，還可以通過直播、視頻、音頻等平臺，對微信、微博進(jìn)行動態(tài)直觀展示形式的補充，吸引不同類型的用戶。

最后還需要一個能夠容納超強關(guān)系粉絲的究極容器——社群，這里所盛裝的都是高校的忠實粉絲和對高校品牌的認(rèn)同者。

從微博到微信再到社群，它們與粉絲的關(guān)系是由弱到次強到強依次遞進(jìn)的，針對這個關(guān)系階段，高校新媒體運推團(tuán)隊可以進(jìn)行遞進(jìn)的分層管理，包括調(diào)性、內(nèi)容、活動和權(quán)益的差異化，從而實現(xiàn)一個合理有序的整合的新媒體矩陣。

四、高校新媒體矩陣的流量互導(dǎo)

高校新媒體矩陣最大的特色，應(yīng)該是無論從平臺的角度，還是從內(nèi)容的角度，它都擁有大量的“子媒體”。這些“子媒體”需要互為犄角，相互推廣。一些內(nèi)容互補的矩陣內(nèi)媒體，可以先行聯(lián)動。比如，介紹招生就業(yè)的號，可以跟講專業(yè)建設(shè)的號聯(lián)動，也可以跟各院系的號聯(lián)動?；殛鹘?，就是為了給對方帶來粉絲流量。流量互導(dǎo)可以通過注明出處、聚合潛在用戶等方式實現(xiàn)。

在文章或視頻打上學(xué)校的logo水印，這個是最通用的方式，名稱要簡單好記好搜索，用戶如果感興趣，就有辦法去其他平臺搜索到更多信息。

達(dá)到一定體量的新媒體平臺都會進(jìn)行社群運營，將用戶粉絲用社群或社區(qū)的方式聚集在一起，例如微信群、qq群、興趣部落等。高校新媒體矩陣建設(shè)也可以參考這一方式，利用用戶生活地點集中、目標(biāo)精準(zhǔn)的天然優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶的社群管理和維護(hù)，不斷強化用戶和學(xué)校之間的黏性。

五、高校新媒體矩陣運作機(jī)制

高校新媒體矩陣運作中可以采取信息傳播聯(lián)動、文化形象聯(lián)展、輿情事件聯(lián)對、知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)享、工作隊伍聯(lián)訓(xùn)等機(jī)制。

運推團(tuán)隊建立信息素材云倉庫，除了存儲日常積累的圖片、視頻、信息等蔬菜，還可以在重大事件節(jié)點、重大慶典活動前統(tǒng)一發(fā)布信息或提供通用素材，矩陣內(nèi)平臺一起發(fā)聲，形成聯(lián)動宣傳聲勢，引爆輿論熱點。

結(jié)合學(xué)校文化對新媒體矩陣內(nèi)的平臺賬號進(jìn)行形象設(shè)計，首先從形式上展示學(xué)校文化；其次針對學(xué)校開展的各類文化活動，利用新媒體平臺進(jìn)行展示，從內(nèi)容上輸出學(xué)校文化。

針對輿情事件或突發(fā)事件，新媒體矩陣可以在學(xué)校的授權(quán)下，統(tǒng)一發(fā)布信息，及時收集反饋，直達(dá)危機(jī)核心，進(jìn)行輿論疏導(dǎo)，同時也可以進(jìn)行聲譽管理，監(jiān)控學(xué)校品牌聲譽，快速反應(yīng)。

矩陣內(nèi)各平臺相互授權(quán)，允許轉(zhuǎn)載已發(fā)布的信息，轉(zhuǎn)載注明出處，即實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)享，也促進(jìn)流量互導(dǎo)。由于內(nèi)容是新媒體平臺的生存根本，因此，學(xué)?？梢允褂靡欢ǖ募顧C(jī)制，鼓勵各平臺創(chuàng)作又多又好的原創(chuàng)性作品。

學(xué)校還可以基于矩陣對各新媒體平臺的運推團(tuán)隊成員開展不同側(cè)重的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)工作能力，提升學(xué)校新媒體工作的整體水平。

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